懂车帝备战IPO，车圈流量有没有新玩法？ 国货为何越来越受欢迎？抖音电商国货发展报告统统告诉你

懂车帝备战IPO，车圈流量有没有新玩法？ 国货为何越来越受欢迎？抖音电商国货发展报告统统告诉你， 

懂车帝备战IPO，车圈流量有没有新玩法？

文|伯虎财经 楷楷

近日，据The Information援引知情人士报道，字节跳动（以下简称“字节”）计划为懂车帝筹集7亿-8亿美元资金，用于推动懂车帝的独立发展，为其备战IPO铺路。

截至目前，字节仍未就懂车帝冲击IPO一事作出回应。但早在去年7月，字节已将抖音、今日头条、西瓜视频旗下的汽车内容交由懂车帝整体运营；今年1月，懂车帝从字节旗下今日头条的全资子公司转变为独立实体，外界均认为懂车帝早有了上市准备。

业内人士推测，懂车帝完成此轮融资后，其估值可能达到30亿美元，与汽车之家目前的市值相当。这意味着在汽车之家、易车、懂车帝“三分市场”的背景下，懂车帝“头顶”上并不会面临太多压力。

假如一切顺利的话，这将会是张一鸣旗下的首个IPO，在字节近年聚焦核心业务的背景下，懂车帝的“独立”又会给字节带来什么影响；对于手握巨量“流量”的字节而言，其在汽车领域又能否讲出“新故事”。

01 商业模式成熟，“金主爸爸”成关键

懂车帝脱胎于字节旗下今日头条的汽车频道，并于2017年推出APP开始独立运营，经过多年的发展，目前懂车帝已经成为了能够和汽车之家、易车两大“前辈”平起平坐的存在。

据The Information报道，此次懂车帝融资背后，有着字节老股东的身影，领投的是红杉资本中国基金，KKR和知名的私人股权投资基金General Atlantic也将参与。

有业内人士分析，考虑到字节上市进度缓慢，当前也并非强行冲击上市的好时机，从字节旗下寻找更有潜力独立出来的业务，或许也是字节对老股东的“交代”。

而在今日头条、抖音、TikTok、朝夕光年、飞书、大力教育等系列业务中，懂车帝显然是业务模式最为成熟、盈利路径较为清晰，且因为不是字节的核心业务，即便独立出来对字节也不会存在较大影响。

不过，懂车帝商业模式较为明确这点，则可能是优点，但也可能是限制平台发展的弱点。回顾懂车帝的发展，其在独立运营之初，也曾打出“说真的”的市场定位，希望与汽车之家和易车形成区别，打破汽车资讯平台被车企控制话语权的行业现状。

只是，懂车帝的出发点虽然是好的，但在车圈环境没有焕然一新的背景下，懂车帝也很难免俗，“信息撮合”依然是其主要的业务模式。

数据显示，懂车帝背靠字节的流量灌溉，其用户规模已达千万级别，与汽车之家、易车同居第一梯队。据界面新闻报道，懂车帝近两年的日活增长速度最快达到57%，单从季度数据来看，懂车帝也曾一度超越汽车之家、易车，成为汽车资讯平台的“流量之王”。

但懂车帝越是指望“流量”，其在汽车领域的商业模式就越缺乏想象空间。据汽车之家2024年一季报数据显示，即便已经成立了20年，其线索服务收入依然占全部营收的45.1%，远远超过了超过媒体收入和在线营销及其他收入。

（图源：汽车之家2024年一季报）

何谓“线索服务收入”，即汽车经销商在平台创建在线商店，平台帮助其向消费者进行推广并获得相应的“销售佣金”。凭借着汽车之家、易车在汽车垂直领域的内容优势和精准流量优势，“线索服务”也成为了它们多年来的最大的财源。

如今来看，懂车帝在成为了汽车资讯平台的流量王者之后，也“继承”了线索生意模式，并将这一模式继续发扬光大至更多汽车服务领域。

至此，或许外界不用担心懂车帝独立以后的盈利能力，毕竟车企的需求依然摆在这里，但既然懂车帝与汽车之家和易车没有本质区别，那么说不出新故事的IPO，似乎也无法突破行业现有的业务瓶颈。

02 流量如何定价，平台恐遭反噬

而且，随着汽车市场的快速发展，这种商业模式的有效性也越来越受到车企的质疑。一方面，汽车资讯平台“既是裁判，又是球员”的商业模式，可能会引起其他车企和消费者对平台内容公正性的疑虑。

去年12月，懂车帝发布了《2023懂车帝冬测》系列视频，对19款混动车型进行了纯电续航里程的测试，整体来看，比亚迪4款车型均位居榜首，而问界、吉利和长城的多款车型则排名靠后。

对于这样的测试结果，多家车企均提出了“抗议”。懂车帝回应称对所有车型一视同仁，不过，其在数日后开启了第二次“冬测”，测试结果却与第一次“冬测”有较大差距。

当然，仅凭一次“榜单”无法断定某些车企有“花钱买结果”的行为，但既然懂车帝让造车者和卖车者成为了平台的“金主爸爸”，平台自然也逃不出为“金主”说话的压力，用户想要绝对的“公平公正”，恐怕很难。

另一方面，随着懂车帝、汽车之家和易车成为了汽车资讯内容的“垄断者”，它们的话语权也逐渐强大。

今年初，华为鸿蒙智行旗下问界、智界等品牌，忽然宣布停止与三大汽车资讯平台的“会员合作”，虽然华为解释是因为原合作协议到期而暂缓合作，但背后恐怕也有其对平台计费模式的不满。

2022年底，懂车帝开始推动“线索革命”，让全国经销商会员产品从CPT模式切换为CPS模式。CPT模式即按使用时长来支付线索费用；CPS模式即按成交量支付线索费用，但车企及经销商仍需要缴付一定的保底费用，且不管有没有达成合作都要支付。

虽然看起来CPS模式更能挤走业内无效线索的泡沫，但据业内人士透露，汽车之家、易车、懂车帝在调整了经销商会员年费后，涨幅分别为44%、39%和93%，多地汽车商会因此呼吁会员单位暂缓续约。

最后，在汽车平台们“坐地起价”之后，一些推行直销模式的车企或者品牌，开始尝试打造自己的线索获取和转化体系。

近年车圈中最为明显的变化，则是随着新能源汽车市场的发展，这批原本就具有互联网基因的新势力品牌，其创始人、官方账号纷纷开始亲自下场营销造势，比如蔚来李斌多次直播测试车况；小米雷军在新车交付时更亲自下场为用户拉车门……

越来越多车企开始“为自己代言”背后，是车圈“苦流量久矣”的无奈。去年，微博大V“兔撕机”爆料，称新能源车企都存在充值营销的情况，这一话题也引起了不少网友的热议，纷纷点名小鹏、理想等。

这也逼得理想创始人李想亲自回应，称理想的市场费用率只有0.6％，但却爆料不少车企拿回扣多达50%。虽然李想很快删掉了帖子，但不少网友均认为出身于汽车之家的李想说的都是实话。

三大汽车资讯平台垄断了汽车内容生态后，相当于给用户筑起了一道“内容围墙”，消费者只要通过这三大平台了解汽车资讯，就躲不开平台的内容引导，车企为了品牌推广、公关传播，自然也不得不使用“钞能力”。

但当大家都在使用“钞能力”，行业乱象也越演越烈。近年来，车企水军互相攻击早已不是罕见事，比如今年3月理想新款车型MEGA被网友吐槽像棺材车；去年比亚迪将长期发布诋毁信息的微博用户“龙猪-集车”告上法庭等。

因此，越来越多车企选择亲自下场建立私域流量池，不仅是想打破汽车资讯平台的“内容围墙”，也是希望在“黑公关”的流量站中占领主动权。

不过，随着车企逐渐减少对汽车资讯平台的流量依赖，线索付费的价值也开始下滑。以汽车之家为例，其线索服务收入从2019年的32.75亿元下滑至2021年的29.88亿元，2023年略微涨至31.12亿元。

汽车之家曾在2021年表示，线索服务收入减少主要由于经销商客户数量减少，主要是中国汽车销售市场整体有所下跌所致，这也反映在汽车之家的年报上，近年其利润收入也出现持续下滑。

03 字节“嫁掉”女儿，准备独自美丽

在这样的背景下，字节提出懂车帝的IPO，则可能另有深意。从宏观市场环境来看，目前并不是资本市场最为活跃的周期，阿里也在今年陆续停掉了盒马、阿里云的分拆上市计划。

虽然字节分拆懂车帝上市，可能存在安抚老股东的可能，但商人无利不早起，懂车帝上市能为字节带来什么好处，这才是更值得思考的关键。

一方面，懂车帝分拆上市，将能帮助字节进一步聚焦核心业务。综合上文的几点分析，懂车帝上市后的想象空间，其下限不会太低，但上限也恐怕再难拔高。

对字节来说，懂车帝虽然不是“包袱”，但也未必会是“硕果”。过去一年，字节CEO梁汝波曾强调，公司将聚焦投入信息平台和电商这两个主干业务，在此背景下，字节大幅裁减了朝夕光年、飞书和PICO的规模，那么推动懂车帝上市以进一步聚焦公司精力，也并不在意料之外。

另一方面，懂车帝上市后，或有望找到新的流量经营模式。诚然，懂车帝的崛起离不开字节的流量支持，但除此之外，还因为它踩准了新能源汽车重塑汽车市场新格局的风口。

伴随新能源市场一路成长的懂车帝，深谙车圈的流量之道，自然也能捕抓到行业流量的新趋势，比如传统汽车资讯平台销售线索数量的日益减少、车企们对水军流量的深恶痛绝等。

在车企们纷纷试图绕过汽车资讯平台这一中介的背景下，懂车帝们也有可能再也回不去“躺赚时代”，思考新的流量出口就变得更为重要。

过去一年多，字节持续加大对于AI大模型的投入，通过积极发力AI应用层，其用户量和影响力正逐渐扩大。

虽然，目前各大AI厂商都还在探索可落地的商业模型，但业内均认为新能源汽车将会是为AI大模型落地应用的关键场景之一，汽车场景将有望成为懂车帝的新流量出口。在此背景下，字节不排除会参考华为，在智能驾驶、联合造车上有更进一步的动作。

除此以外，懂车帝近年积极布局的二手汽车交易、汽车后服务市场，均需要重资产投入。虽然懂车帝目前还在探索阶段，但探索背后就离不开资金支持，此时推动懂车帝上市，也能让其自力更新开发更多“流量生意”。

当然，懂车帝在汽车领域的生意还存在很多不确定性，但其作为“字节家族”的一员，自然也承载着张一鸣在汽车领域的野望。

假如懂车帝能够顺利IPO，就能帮助字节的业务版图再扩大一块，在这些仍存在着想象空间的先占位，怎么都不为错。


国货为何越来越受欢迎？抖音电商国货发展报告统统告诉你

提起国货，你会想到什么？对老一辈来说可能除了回忆就是便宜和同质化严重，毕竟大家都想追求更好的生活品质，因此国货一度只徘徊于中低端，满足基本的吃穿用度即可。这也让很多经典的国产品牌慢慢淡出了我们的视线，直到年轻一代成为新的消费主力军，一直站在消费潮流的风口浪尖他们，需求更加多元化，拒绝老套的概念，更喜欢有态度的表达。这种勇于创造，乐于尝新的精神不仅带动了新品牌发展，同时也给国货品牌带来了前所未有的发展机遇，如今，互联网上越来越多的人开始谈论国潮、传统文化、新消费，还有中国制造，新的消费变革已经到来，国货正在被重新定义。

打破传统，唤醒国货新未来

如果不是互联网，或许你很久都不会想起那个被自己淡忘的品牌，也正是互联网让这些国货不断寻找着与时代同行的机会。1月6日，抖音发布的《 2021 抖音电商国货发展年度报告》显示，国货开始崛起。

报告中提到：2021年，抖音电商国货品牌销量同比增长667%，平台国货占有率高达89%。

而在一些爆款榜单中，国货数量占比高达9成，成交额过亿元品牌中，国货品牌占比8成，同比增长840%。

如果将这些品牌现在的样子与之前进行对比，可以发现大部分都已经撕掉了“土”“保守”“代工”、 “促销” 的标签，转战于“国潮”“原创设计”等。很多优秀的国产品牌已经走出国门，比如李宁、波司登陆续登陆纽约时装周，他们设计的一些联名款在网上“一件难求”。而安踏、贵人鸟、海澜之家等也开始向时尚、休闲方向探索，将视角转向聚焦差异化、个性化的消费需求，积极拥抱消费者追求年轻的心理。对于这些沉淀已久的品牌来说国货不仅要引领本国潮流的发展，更要肩负一个国家文化输出的责任，让品牌保持长久活力。这正是年轻一代的力量，越来越多的国货品牌在抖音电商被看见。

前不久，寒潮来临，许多地区气温骤降，美的的抖音账号下经常会看到关于天气、室外温度、保暖产品的讨论。考虑到这几年大家对于秋冬养生的重视，再通过抖音用户的各种反馈，账号评论，以及客服咨询等，美的团队推出两个智能家居产品：发热围巾和足浴盆。这两个产品一经面世就获得很多达人和粉丝自发推荐和宣传。尤其是围巾，里面内置了一种叫做“纳米柔性发热膜”的高科技材料，操作方便，发热迅速，出门抵御寒冬的同时也不会显得人很臃肿，完全符合年轻一代的消费需求。

可以与用户进行直接对话，成为当下品牌最迫切的事，抖音电商给他们开辟了一个全新的环境。在这片新天地里，消费者开始拥有更多的话语权，品牌不再是高高在上，保持学习态度和创新精神是他们需要不断深耕的方向。像百雀羚就在抖音直播间向大众展示过自己的工厂和研发实验室，讲解过程中实时与观众互动，一边是研发人员从产品生产研发的链路、功效成分的作用原理等方面向观众介绍了百雀羚在科研上的推进和相关成果；一边通过专业的仪器向观众解释和传递科学护肤知识，回答消费者关于皮肤的问题，给出他们建议。面对面的沟通，加深了用户对于品牌的印象和信任，反之直播时的数据和评论反馈也能及时让他们对品牌方向进行调整，设计出更贴合用户需求的产品。

对品牌来说，已经从商家主导走向了以用户需求为导向的新消费时代，抖音电商给这些品牌提供了更多可能，让品牌快速洞悉消费需求的同时更快被看见。不同于以往好酒不怕晚，现在再好的酒也得走出巷子。

过去因为缺乏互联网，很多老字号和国货品牌都是以地域性为主，如今，在抖音电商的帮助下这些品牌突破原有的“地域限制”，实现品销合一。越来越多的国货品牌在抖音实现了产销对接，抖音电商帮助这些品牌，重新强化品牌在消费者圈层中的认知，以国潮文化为纽带将品牌—国潮货品—消费者紧密连接在一起，并将其与传统文化相融合，打造属于新世代消费的国货潮流文化，让更多具有地域文化特色的品牌走向世界，拉动品牌背后的地域经济产业链集群的形成与升级。

如今，在抖音电商，不仅可以买到美的与大英博物馆联名的智能发热围巾，还能买到波司登独家首发首创的风衣羽绒服，打破刻板印象，兼具保暖与时尚。之前大热的“三星堆彩妆”，“故宫口红”，“考古盲盒” 等文创产品，也是唤起了大家对传统文化的热情，并自发在社交圈进行传播。可见，兴趣电商时代，抖音电商通过打通消费场景、内容场景之间的边界，已经成为品牌与消费者沟通的重要渠道。

全力扶持，期待国货新增长

抖音电商在近几年通过不断完善电商基础设施，搭建内容与电商生态，不仅是传统文化的发扬者更是新消费品牌的重要孵化场。在以兴趣为出发点和平台的文化内容原生力的助力下，品牌商家可通过优质的内容和多元化的故事吸引消费者，抖音达人的出现，使得海量优质商品，能通过更好的内容形态被展示，商家可以更好地触达用户，用场景和内容激活用户的消费需求，让用户拥有更好的消费体验。

对新国产品牌来说，他们缺乏老字号的沉淀，市场知名度和认知度都不高，因此如何打开市场，将其推荐给更多喜欢他们的人很重要，并且还要在一定时间内建立起消费者对产品的认知和信任，形成传播。

抖音电商成了更好的选择。抖音平台超 6 亿日活用户，几乎可以覆盖到绝大部分年轻消费者，也为国货商品和内容承载提供了充足的想象空间，进而造就了更广阔，更具有潜力的空间。以《2021抖音电商国货发展年度报告》为例，抖音电商平台上新锐品牌销量同比提升 933%，新锐品牌不断开展创新，高颜值、高性价比成为关键卖点。而抖品牌项目发展到现在，已经助力 100 余个品牌销量实现爆发。

就拿入驻抖音电商的国货品牌花西子来说，销量同比增长2440%，成为国货美妆品牌中的代表之一。其推出来的“傣族印象”系列，强化了粉丝对于其国民品牌的印象，吸引无数粉丝前来打卡。

这也给了其他国货品牌很多思路，通过短视频和实时互动的直播讲解，无论是经典国货还是新晋国货品牌都在抖音电商实现了高质量的销售增长，也让消费者有了更全更新的消费体验。森马在3059米海拔的茶卡盐湖天空之境做了一场沉浸式走秀，从“穿什么就是什么”到“做回最舒服的自己”，品牌完成蜕变的同时将注入更多社会价值，充分满足用户的物质与精神需求。

再微小的个体也会成为可能，抖音电商上，消费者和品牌之间的鸿沟越来越小，只要能创作出优质的内容，就一定会吸引到喜欢你的人，只要内容做得越好品牌商也会随之而来，带货变得水到渠成。直播和短视频的形式，既能满足了当下消费者对于新消费时代的购买需求，更真实更近距离的接触到产品本身，深度了解国潮品牌与货品的价值，一波又一波的讨论也为国潮品牌带来了新的话题。

在渴望表达和情感交流的年轻消费群体中，抖音电商让他们可以更直接的与自己喜欢的国潮品牌对话，在这里，消费者更注重与国产品牌之间的情感联结，如鸿星尔克等品牌捐赠救灾物资后在平台引起现象级话题，持续带动品牌销量。更多国货穿搭视频出现在人们的视线中，大家不再是潮流的附庸者。

当消费者品质化服务和个性化体验的需求得到满足时，新的消费现象就会发生，在抖音电商，女性消费者成为国货消费主力，更关注服饰、母婴图书、美妆类国货，男性消费者更关注数码家电、酒类商品等。

这正是抖音电商给行业带来的另一种增量。

提振信心，将文化不断传承

随着抖音电商的不断发展，入驻的国货品牌越来越多，新品牌与老品牌相互影响，新锐品牌借助平台持续创新，市场竞争力不断提升，中华老字号品牌通过创新获得市场新增量。也让随之而来的平台政策变得更完善更具体。如通过推出抖音新锐发布、创设新品牌赛道等举措，提升品牌市场竞争力。

如今，抖音电商已经推行多项扶持措施，通过推出抖音电商排行榜，搭建兴趣电商购物场景，设立特色货品品类榜，为消费者提供更多购物选择。同时推出“抖音超级新品”“抖in好奇新”等多类型专项扶持，助力新品更快实现品销增长。

抖音电商设立官方直播间，将分散在平台各处的品质国货聚集在一起，借助官方直播间影响力和流量扶持，让更多国货好物能够被看到。还在不同节日打造了各类主题活动，使国货品牌不断焕发出新的生命力，让消费者看到中国也有优秀的设计师和本土品牌，用创新的方式让更多人了解国货，认同国货，购买国货，增强了中国传统文化在全球范围内的影响力。

在这里，“人”才是核心，无论是口耳相传的国货品牌，还是新锐力量，都得以人为本，只有自身过硬，才能赢得消费者信赖。平台作为监督者，要不断完善内容规范制度；建立内容生态分级标准；开展重点领域专项治理等措施；打造平台高质量内容生态；服务国货品牌发展，为消费者提供良好购物环境。

抖音电商一直在提升售后保障服务，通过制定规范引导商家做好售后服务，提升平台服务能力。如上线“安心购”等消费者权益产品；建立价格保护机制；发布《 “假一赔十” 服务规范》等，保障消费者权益。

相对的，作为中国制造和中国品牌的新代言人，年轻的消费者们不再像以前那样盲目，会从品牌的人格、品牌的设计、品牌的创意所综合传达出来的品牌价值观中，来找到与自己投契的部分，从而完成对品牌的收藏与购买，吸引他们的不单单是某个名字，而是名字背后的价值观，这也促使品牌不断推陈出新，变得好玩的同时更具有时代意义。国货品牌在抖音电商上的成绩，体现了消费者对国货产品的认可和接受，而这些国货之所以能够这么被年轻人喜欢和讨论，也反映出他们对自己民族文化、对自己本土国货品牌的自信。他们愿意用自己的力量，帮助中国本土国货品牌走向世界。

从而带动更多国产品牌建立信心，给市场注入新的活力，至此，国货品牌通过抖音电商实现了真正的可持续发展。让那些看似已经远去的国产品牌和民族文化用另一种方式融入我们的生活，既满足了用户的精神需求，又通过抖音文化内容聚合力，促进了文化的多元化发展。届时，抖音电商作为国货新增长的主阵地也将在未来吸引越来越多品牌的加入，践行传承与文明的使命，创造这个时代的精彩。

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