文旅短剧在等待爆款 借科技、电商出圈，潮汕牛肉丸成现象级预制菜爆款

文旅短剧在等待爆款 借科技、电商出圈，潮汕牛肉丸成现象级预制菜爆款， 

文旅短剧在等待爆款

撰文：程书书

编辑：李信马

头图：IC photo

在上一篇《大厂卷起短剧新风暴》中，DoNews写到：随着不断的更新和迭代，短剧已经不仅仅是一种简单的内容产品。它现在承载着互联网公司的更多目标，包括品牌形象塑造、产品推广、带货营销，以及增加用户在平台上的停留时间。

一时之间，电商平台、短视频平台、MCN机构、影视剧制作方、剧情号供应商等都以不同的姿态和诉求汇聚到短剧市场里来。

“微短剧+”，已然成为了今年最热的话题之一，就连官方队伍也开始进场。2024年1月12日，国家广播电视总局推出“跟着微短剧去旅行”创作计划（下文简称“计划”），各地纷纷跟进，一众平台也相继布局，全国掀起了文旅短剧创作热潮。

文旅短剧的风起，各方人士也都入局。只是，当短剧进入文旅赛道后，二者该如何有机结合？披着短剧外壳的城市宣传片，又能否取得成功？

01、雨后春笋

创作计划里提出，2024年要创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题的优秀微短剧，推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”，营造跟着微短剧去全国各地“打卡”的新风尚。

图片来源：《中国微短剧市场发展研究报告》

计划一出，各地纷纷响应，几个月时间里，文旅短剧便如雨后春笋一般出现。

嗅觉灵敏的“实干派”们选择与影视公司合作，推出文旅短剧宣传当地人文风光。例如江西婺源1月底开机的奇幻微短剧《世另我》，重庆3月份初开机的微短剧《重庆遇见爱》，以及云南建水的玄幻微短剧《天南灵泉传》和河南洛阳的《顾先生的白月光》等等。

图片来源：微博

从长远角度出发的“宏观派”们，则通过发布文旅短剧相关政策，以期吸引更多微短剧项目入驻，实现带动效应。

行动力超前的杭州临平区在1月底率先发布了“2024·来浙行大运”微短剧精品创作计划剧本征集启事暨青年网络编剧激励扶持计划，力推杭州大运河文化，意图通过文旅微短剧打造“古今运河时尚临平”的城市文化IP以及“杭州城东新中心”。

与此同时，在广州南沙牵头下，粤港澳大湾区也正式成立了短剧影视产业基地，超过100名知名导演、制片、演员受邀参加成立仪式。

2月初，黑龙江省紧随其后，从开展征集评选活动、组织创作生产培训、召集主题采风采访三方面，开展“跟着微短剧去旅行”主题创作活动。

3月初，杭州余杭区豪掷千金，设立了总额2亿元的网络微短剧发展基金，给予微短剧创作全链路支持，并在3月底建成网络微短剧审查分中心。

同月，北京市广播电视局在京举办跟着微短剧去旅行·“短剧游北京”创作计划发布活动，提出了“京貌·生机无限”“京韵·价值无穷”“京创·创新无界”“京潮·魅力无边”“京尚·活力无尽”五大创作方向，推出开展征集评选、深化选题规划、组织采风调研、提供专业支持、加大资源倾斜力度、推动北京各区与平台机构结对合作、建设线下互动体验区域、强化线上宣传推介八条措施。

4月份，亚洲电视数码媒体有限公司发布“鲲鹏计划”，将开放经典IP供改编，每年投入10亿资金用于微短剧的创作和拍摄。

敏锐的互联网视频平台也都躬身入局开发文旅短剧，以现金激励、流量扶持等方式布局市场。

短视频平台，像快手星芒开通文旅题材微短剧特别合作通道，对引入的优秀微短剧给予千万级平台流量扶持；抖音发布“辰星计划”，以最高500万现金扶持+1亿流量曝光支持，助力微短剧走向精品化，其中《天涯小娘惹》《寻宋》《我的归途有风》分别聚焦国潮文化、传统艺术以及地方风景。

长视频平台，芒果TV旗下的大芒计划工作室，联动澳门、福建泉州、长沙、桃花源景区、安徽宁国、苏州、福建平潭岛、广东惠州，推出《我们之间的秘密》《我等海风拥抱你》《不止是合租的关系》《你的岛屿已抵达》《别打扰我种田》《一梦枕星河》《那个重逢的夜晚》《夏日出逃热恋岛》等短剧。

爱奇艺刚播出让新疆阿勒泰在短视频平台上爆火一圈的《我的阿勒泰》；腾讯讲述传统曲艺文化的《锦月安笙》，地方风光的《青山绿水那朵云》《温度》，致力于乡村农旅事业发展的《飞扬的青春》.....

图源：豆瓣

自计划发布后短短几个月时间，这条赛道上已然人头攒动，文旅短剧也如雨后春笋一般出现。

02、骨感现实

各地纷纷涌进文旅短剧赛道的原因很简单。

相比常规的影视作品，微短剧的制作周期更短、成本更少、门槛更低，一般的文旅单位和小微视频公司也能够入局。比起短视频来，它的故事承载力和创作空间又更加广阔，更能满足有深度、有质量、有内容的文旅传播需要。

而另一方面，近两年来，网红城市长期占据热搜榜单，从淄博到哈尔滨再到甘肃天水，网红城市在高曝光下，迎来城市口碑飙升以及当地旅游业切实的增长。争做网红城市的想法，也使各地方文旅部门愿意尝试下短剧的内容形式，说不定突然就将城市带火了呢？

但现实总是比理想“骨感”一些。

6个月的时间过去了，文旅短剧似乎并未在市场上激起太大的水花。广电总局计划一年创作播出100部优质文旅短剧，如今已公布两批、累计28部推荐作品，完成了不到三分之一，其中热度较高的《我的归途有风》播放量近1.9亿，对比同期播放的都市题材短剧《大过年的》10亿播放量有明显差距。

图源：微博

小程序短剧编剧CC对DoNews分析到：“文旅短剧难有爆款的原因，主要是因为故事性薄弱，抓不住观众。看市场上的文旅短剧，要不是一味宣传旅游，仿若旅游宣传片；要么就是模范小程序短剧的爽文叙事，看起来尴尬，文旅沦为背景板，没有了‘话语权’。”

在CC看来，前期小程序短剧能抓住观众的点，主要就在于故事情节的爽感，即使如今精品化，这个点依然不变。而文旅短剧肩负地方宣传的任务，从某种角度算是“官方”出品，所以在内容尺度上比一些长视频影视有过之无不及，在有效宣传的情况下，再做到故事有爽点，很不容易。

事实上，别说做到兼顾爽点与文旅宣传，一些地方却是连短剧这个事都没弄明白。据一位从业几年的编剧爆料：“早前接到某省文旅的短剧剧本邀约（没给任何方向，只说是宣传当地文旅的），因为当时手上没活，就接了下来。可之后对方却没了音信。直到大半个月后，对方才再来找我对接。原来，对方这期间是拿着我的名号去省里的各市招标攒局了。”

图源：小红书

这名编剧很无奈的说到：“她们甚至都没想好怎么做，就开始下场了。”

此外，DoNews在小红书上也看到，有博主讲述文旅短剧创作过程中的困难，除了上述CC说到的，还要应付一些文旅局的“不懂瞎指挥”，让剧本创作变得更加混乱。

短剧的一大特点是时间短，在有限的时间内制造了人物冲突、反转，进而吸引观众。但做文旅短剧，更多的是要细细感受城市风貌、人文特色，再通过故事的想象力让观众加深对城市的印象。

《我的阿勒泰》便是将两者融合较为成功的案例，不过其改编的原著，因文中治愈的文字早已走红，这也说明文旅短剧中，内容也永远是中心。

图源：微博

目前来看，虽然有了国家相关政策的扶持下，文旅微短剧赛道看似一片欣欣向荣，但繁荣之态的背后，可能是不少选手还未了解好底层逻辑，只是抱着“以小博大”的赌徒心理进场一试。

当然市场发展也并非几个月就能判断，在政策的扶持下，更多专业人士的下场，文旅短剧的风也未必吹不起来？只是当下需要大家静下心来摸索，文旅短剧抓住观众内心的关键。

发布于：北京


借科技、电商出圈，潮汕牛肉丸成现象级预制菜爆款

从火锅食材到电商平台大单品，看好潮汕牛肉丸线上前景的陈嘉宇知道，潮汕牛肉丸又出圈了。三年前，他辞职回家负责自家品牌的线上业务，销售额由第一年的700多万增长至去年的5500多万，增速远超父辈开拓的线下渠道。

作为区域特色美食，潮汕牛肉丸进入机械捶打时代后，实现规模化生产并进入各大商超渠道，走入全国消费者视野。在疫情影响下，方便快捷的潮汕牛肉丸适用场景增多，积累大批受众，成为线上预制菜中的大爆款。

目前，潮汕牛肉丸产业产值已超过百亿。商业敏感度高的潮汕人在线上看到更多机会。头部企业引入智能化设备，进一步提高牛肉丸产品和品质，并制定相关标准，推动行业良性发展。与此同时，品牌企业在线上开启全渠道布局，利用短视频、内容平台种草的同时，入驻拼多多寻找新增量，试图将潮汕牛肉丸打造为像螺蛳粉一样的现象级爆款。

方便快捷的潮汕牛肉丸成为线上预制菜中的大爆款。摄影：唐顾笑 朱俊毅

科技加持，牛肉丸实现规模化生产

不养牛的潮汕人对传统的“捣珍”技法进行改良，融入潮汕饮食文化，用两根特制方槌将牛肉捶成肉泥，加入水、淀粉、盐等适量的佐料，手掌用力搅挞、揉拍后，手挤成丸并在温水中煮定型，形成潮汕手打牛肉丸独特的制作技艺。

手捶时代，潮汕牛肉丸的产量极其有限。“几个砧板，再加一个打浆机，一个作坊一天生产100多斤已经很不错。”潮庭食品总经理陈志斌说，受产量限制，潮汕牛肉丸的消费群体为本地人，以及在外的潮汕人，尚未“走出去”。

骨子里有经商基因的潮汕人再次改进工具，扩大产量。做实业的陈志斌将传统工艺与现代生产流程相融合，引入绞肉机、高速定型机、温度数控水煮线、空气冷却机、抽真空机、金属检测仪等，在这些高科技设备的加持下，生产效率大大提升，实现标准化、规模化生产。

喜盼牛肉丸品牌经理徐东飞也记得，父辈做纯手工牛肉丸，每人每天仅产出数十斤。1992年，工厂引进小型搅拌机，后更换为大型机器，引入全自动化生产线。目前，工厂整体的产能较2000年提高50倍左右，一年可生产300万斤至500万斤牛肉丸。

牛肉丸生产车间内，成型的牛肉丸通过机器运出。摄影：唐顾笑 朱俊毅

在潮庭食品的牛肉丸生产车间，工人首先将牛后腿肉剔筋去油脂，后将牛肉切成条状再放入机器内低温“捶打”，最终从三台成型机内“跳”出一粒粒牛肉丸。“捶打”过程中，有经验的老师傅时刻留意肉泥的状态、颜色，判断是否达到最佳状态，并负责加入佐料。这也是决定肉丸弹性的核心环节。

自动化设备的出现后产量大幅提升，潮汕牛肉丸凭科技出圈，不再只是本地人走亲访友时的手信，得以走出潮汕地区，走向全国。

从商超到电商，出圈红利期来了

潮汕牛肉丸实现规模化生产之初，恰好遇上大卖场的黄金时代。陈志斌记得，2008年，山姆会员店的买手来到汕头寻找牛肉丸生产厂家。当时，成立仅三年的潮庭食品已通过速冻食品QS（食品生产许可证）认证，双方达成合作。“潮汕牛肉丸的第一次出圈是在商超渠道的货架上出现。在这之前，超市大多是低价的风味丸。”

客单价较高的潮汕牛肉丸入驻高端超市，进而出现在潮汕以外地区消费者的餐桌上，这直接推动整个行业的发展。在陈志斌看来，头部企业入驻商超并打开市场，更多生产者对牛肉丸的销售有了信心，玩家越来越多。据统计，潮汕牛肉丸企业现有大大小小企业共3000多家。

同一时期，成立于2008年的八合里此后在北京、上海、深圳等地开设超百家潮汕牛肉火锅店，推广潮汕美食，也让更多人认识了潮汕牛肉丸。

短视频、电商平台的带动下，潮汕牛肉丸近年来进入快速增长期。摄影：唐顾笑 朱俊毅

值得关注的是，短视频、电商平台的带动下，潮汕牛肉丸近年来进入快速增长期。汕头电商从业者财滨认为，线上丸子哥、丸子妹等直播带货，一批潮汕年轻人尝试新玩法，借助视频向消费者种草潮汕牛肉丸，共同推动整个行业发展。

他认为，牛肉丸具有爆款预制菜的基因，其受众广、还原度高、适用场景多。不同于其他农产品，潮汕牛肉丸为熟制品，口味受大众喜欢，可用于炒菜、煮汤、打火锅等，适用场景多且烹饪方便。再加上空气炸锅的出现，潮汕牛肉丸在电商平台销量猛涨，疫情以来成长为行业大单品，触达全国各地消费者。

“现在是牛肉丸市场的红利期。”徐东飞说，从区域销售数据来看，喜盼牛肉丸在非潮汕地区的销量占比逐年提升，已达到50%。其中，东北也成为江浙沪之后，全国牛肉丸销量增长最快的市场。

在拼多多上已拼数万单的潮汕牛肉丸，有用户评价“正宗的潮汕牛肉丸，通过航空快运从南国飞跃千山万水，将潮汕美食送到我们餐桌上，非常喜欢。”而基于电商平台，来自全国各地的数据同时亦反馈至商家，帮助商家进一步改良产品，进一步“出圈”。

发力拼多多，10亿级企业可期

潮汕牛肉丸的快速增长吸引不少资本入局。95后的陈嘉宇2019年发现，线上涌现出不少新品牌。他注意到，这些线上长出来的新品牌搭建懂流量、会营销的专业团队，并在潮汕地区找企业代工生产，电商大促时一度闯入榜单前三。

“我们自家有工厂，做线上更有成本优势。”陈嘉宇果断从广州辞职，回潮庭食品组建电商团队，花重金从一线城市挖运营人才。增速超出预期，仅三年时间，销售额由2020年的700多万增长至2022年的5500多万。

看好线上的他将电商团队由4人拓展至70多人。在他看来，父辈们将潮汕牛肉丸带入机器化时代，开拓线下商超渠道。但近年来的数据显示，线下增长趋于稳定，未来，潮汕牛肉丸更应该从线上突围，才能做到真正出圈。

拼多多的销量更让他们坚定了自己的想法。去年7月底，陈嘉宇的团队尝试入驻拼多多，加入百亿补贴后，年末时月销售额150多万。同样入驻拼多多的喜盼为加速产品到达各地的时效，在全国建设4个云仓，北方消费者在当日10点前下单，次日可收到货。

今年年货节，拼多多投入30亿补贴和流量资源，联合1000多个优质农产区及百万商家，推动源头好货直连广大消费者春节菜篮子。作为拼多多牛肉丸品类的头部商家，平台赋能之下，陈嘉宇实现日销10万目标，多款牛肉丸热销。

在拼多多年货节上，多款牛肉丸热销。摄影：唐顾笑 朱俊毅

打开线上市场后，平时爱研究水饺、虾滑等爆款品类的陈嘉宇希望，未来为潮庭引入各类智能化设备，尽量减少人工参与的环节，提高牛肉丸的品质和生产效率。“最理想的就是建立无人工厂，机器人负责剔筋去膜，检测肉泥的状态。一端送入肉后，另一端出成品。”

目前，潮汕牛肉丸产业链不断完善，传统生产企业开始进入智能化阶段，建立中央厨房、智能化冷库、更新生产设备等。但潮汕牛肉丸品牌的市场处于高度分散状态，各家产能和销量差别不大，头部企业市占率也不足个位数，未来充满机会。

潮汕食品研究院院长方朝武认为，借助拼多多等线上平台，潮汕或将出现年销售额达10亿的头部企业。“更多懂流量的品牌们玩转线上的同时，守好品质，推动潮汕牛肉丸在全网出圈，成为螺蛳粉一样的现象级爆款。”

来源 | 羊城晚报·羊城派

责编 | 刘以杰

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