又上小红书“交个朋友” 头部直播间寻求多平台突围 小红书的美好与虚妄

又上小红书“交个朋友” 头部直播间寻求多平台突围 小红书的美好与虚妄， 

又上小红书“交个朋友” 头部直播间寻求多平台突围

来源：北京商报

交个朋友继续跨平台开疆拓土。8月21日，北京商报记者了解到，交个朋友已宣布入驻小红书，粉丝量达到2.3万。不过，面对小红书七成的女性用户，男性客群居多的交个朋友得在直播选品、内容营销上调整策略适应水土。此前，因平台流量机制和客群运营的差异性，交个朋友试水视频号暂未激起水花。

近年来，交个朋友借着罗永浩的人气跨平台开播、开新账号、卖培训课，马不停蹄将流量和直播资源变现。而三只羊、辛选等机构同样在自有品牌、跨境直播等维度设法突破流量瓶颈。头部直播机构的赛场，已经远远超出了直播间。

进一步扩展用户群体

这次，为了扩大生意，交个朋友想讨好女性消费者了。在小红书平台，交个朋友已开通名为“交个朋友来帮你”的官方账号。和其他平台纯粹直播带货不同的是，“交个朋友来帮你”主要发布一些职场攻略以及粉丝抽奖福利等笔记，调性以内容娱乐为主，而不是商品推荐。

8月21日，针对入驻小红书一事，交个朋友相关负责人向北京商报记者解释称，该举动是交个朋友“平台多元化、主播多元化、品类多元化”战略的一部分，也是“矩阵垂类直播间”运营模式的延续，目的是进一步扩展用户群体。

根据小红书最新的平台人群画像，在其3亿的月活用户中，男女比例为3：7，“95后”占比50%，“00后”占比35%，一二线城市用户占比50%。相较之下，据直播电商数据分析平台达多多的数据，交个朋友抖音直播间的男性用户群体占比为60.81%。

男性用户更多的交个朋友能否适应小红书的水土呢？上述负责人认为，这两者并不冲突，两方仍有相当大的用户交集。同时，基于60多个垂直领域的产品线，交个朋友能够满足不同年龄、性别用户的多样化需求，尤其是像母婴、美妆护肤、潮流服饰等品类很适合小红书用户。

直播机构跨平台开播不仅要在更多的流量池中试水，还是一个覆盖差异化客群的机会。据了解，在2022年交个朋友“入淘”后，交个朋友创始人黄贺对外提及，交个朋友直播间初始，90%的用户是男性。这一定程度上补充了淘宝以男性消费者为主的头部主播阵列。此后，交个朋友进入京东，男性客群的重合度较高也是其中一个原因。

不过近年来交个朋友也通过开设美妆垂类账号等方式平衡客群的多样性，提升女性用户的消费频次。包括交个朋友此后在视频号开播，也能以此触达更多中老年用户。

跨平台水土不服不少见

事实上，早在今年3月，交个朋友的高管就在财报电话会中透露，交个朋友将在视频号和小红书等平台上进行探索尝试。回望此前跨平台的布局，由于罗永浩帮忙吆喝吸引粉丝，交个朋友的直播战绩较为突出。

2020年4月，罗永浩开始在抖音直播带货，首秀实现超过1.1亿元的交易总额，创下了当时抖音平台最高带货纪录，罗永浩也一度成为抖音初代“带货一哥”。两年之后的“双11”，交个朋友高调在淘宝开播。整个“双11”期间，交个朋友累计在淘宝进行了超过20场直播，粉丝数量也突破了1000万。一年之后，在京东首播当日，交个朋友直播间的GMV超过了1.5亿元，累计访问人次超过了1700万。

罗永浩助阵+矩阵账号开播，依靠这套公式，交个朋友在三年之内迅速地完成了淘宝、抖音、京东这几家主流电商平台的布局。不过，今年4月，交个朋友选择转微信视频号，热闹劲头相较之下弱了很多。第三方平台新视数据显示，交个朋友微信视频号首次直播带货的预估销售额为124万元，整场直播的场观数量为9.33万人。几乎无法和之前跨平台的直播成绩相提并论。

在微信视频号做私域客群的杭州服饰商家林逸（化名）告诉北京商报记者，不仅是交个朋友这样的头部MCN来到微信视频号会“吃瘪”，连钟丽缇这样的明星空降视频号进行直播带货的转换也没有溅起水花。

大主播、头部机构的水土不服，在微信视频号中并不少见。“可以说他们的数据还不如我们这些本地商家自己做的。”林逸透露，自己做视频号直播带货之前，就通过群聊、朋友圈等多种渠道积累了一批私域流量，在微信视频号直播带货，不能只依靠平台的流量。林逸认为，只靠平台导流过于单一，且平台的流量在精准度上无法保障，可能导过来的人并不是目标客群。

和视频号类似，头部直播机构进入小红书，也得调整步伐适应平台的流量逻辑和运营打法。美腕、谦寻同样也在小红书开设了多个账号，但都没有将小红书纳入直播场。这些账号要么是对直播间的商品进行预告，要么是呈现主播们的娱乐化内容，更倾向于粉丝种草、引流淘宝，以及巩固、传播主播人设。

交个朋友同样得改变策略。交个朋友相关负责人向北京商报记者坦言，小红书的用户大多是“80后、90后、00后”女性，她们的消费能力强，但对产品品质要求高、审美个性强，因此交个朋友的选品需要精准。同时，交个朋友直播间也会调整关键词设置、主播风格选择和直播脚本设计来迎合平台用户。

“与其他平台相比，小红书用户更倾向于通过真实、有趣的社交分享来获取产品信息，而不仅仅依赖于促销活动或折扣。我们也会在内容质量、用户互动与流量运营方面进行调整，比如鼓励用户主动分享使用体验。”上述负责人表示。

拓宽生意网络

“全渠道布局本就是MCN寻求增量增长的重要手段，既能够分摊风险，又能够针对不同平台的主要用户进行垂类的布局。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向北京商报记者表示，交个朋友进驻小红书并不意外。“小红书电商近两年投入大，用户增长规模速度也很快，平台交易额的增长很容易吸引到更多机构入驻。”

但相比交个朋友已经成功适应的直播平台，小红书在用户画像和直播风格上也有显著的差异，庄帅指出，小红书当前提出了生活方式电商的概念，旨在通过生活化、场景化、社区化的差异化模式进行发展。这也意味着交个朋友在直播选品和直播方式上，要重新去适应平台的规则和流量机制。

“在选品方面，交个朋友应该需要选择一些更加符合小红书用户在日常生活习惯中偏好的产品。”庄帅解释，在直播方式上，主播也应该摒弃过于简单粗暴的过品和逼单的方式，通过个性风格来展现自己的专业和商品的细节。

当大主播逐渐减弱露出频次，如何把路走宽成为每一个直播机构和主播背后团队的必修课。李佳琦背后的机构美腕今年推出“美腕优选”进行自营品牌的布局，而在小红书、快手、抖音等平台，也都能够搜索到李佳琦的官方账号。抖音头部主播小杨哥也宣布出海，成立海外MCN机构Three Sheep Network，并复制了国内直播切片分发的路径，三个月内，Three Sheep Network就在东南亚拥有了200万个粉丝。

从跨平台布局，到发展自营品牌、出海，如何将流量沉淀，转换成具有更长生命周期的商业能力，是眼下每一个直播机构必须考虑的问题。毕竟，鸡蛋放入同一个篮子里的风险实在太高。

北京商报记者 乔心怡


小红书的美好与虚妄

文|财观二姐

突破消费分享、时尚美妆的平台认知，学做菜、学穿搭、旅游攻略、婚礼发言.......小红书俨然成为了当下年轻人的“生活百科全书”，其功能变得越来越强大，企业本身似乎也变得越来越好。

然而，事物皆有两面性，小红书的火热也是如此。看似一片欣欣向荣背后，是不是也有一本“难念的经”呢？

“自恰”搜索：内容丰富性拓宽平台流量池

当使用一个平台能够成为大众生活习惯的一部分，那么其在商业价值以外一定是实现了足够大的社会价值。

微信的社交功能如此，美团的本地生活如此，支付宝的金融服务也是如此，他们都具备相应的社会性。如今看来，小红书似乎在某种程度上也在朝着这个方向去演变。

作为以内容发家的平台，在其他平台还在卷于优质内容、卷于争夺优质创作者或者网红的时候，小红书的平台流量价值却在不断上涨。

从消费端来看，当今社会年轻人习惯于“被种草”，尤其是越来越多的人选择被小红书上的内容说服进而产生消费，因为小红书上集聚了一大批涉及不同领域的优质KOL，他们和抖音带货主播类似，在某种程度上在对应的群体中具备一定的权威性，他们在各自擅长领域的经验分享具备较高的借鉴学习价值，可以影响到群体的消费选择。这其实是当今社会新消费环境的一大特征，小红书也逐渐成长为现代年轻人生活指南，这其实就是小红书“社会性”的一个体现。

而在充当生活指南的过程中，小红书逐渐演变成“种草内容+搜索”的运营模式，而这其实是一种平台成长的“自恰”。搜索功能的强化，本身其实也是完善自身服务机制的过程。

从生活方式来看，装修、穿衣、做饭等诸多场景，小红书似乎在一定程度上取代了百度的作用，越来越多人开始习惯想知道什么就去搜小红书。而且，在这些领域上，小红书如今的搜索价值或许要大于百度。

虽说小红书如今的内容面更广了，但跟百度比起来还是只能算是“垂直细分”。可垂直，往往意味着更专业。广大用户在特定搜索需求内，通过KOL过滤可以更快地帮助自己找到答案，不至于被各种无效内容所拖累，这也是传统搜索引擎的弊端。

此外，小红书之所以能备受广大年轻群体青睐，最主要的原因还是其生产的内容足够优质和稀缺，能够让他的受众信服。长此以往，搜索的网络效应也会彰显，因为当用户持续得到高价值的搜索反馈，使用粘性自然也就比较高，逐渐形成了一种生活习惯。

事实上，在信息大爆炸的时代，垂直内容领域的搜索其实是在帮助我们提高搜索效率。小红书如此，类似的还有抖音、微信搜一搜等，他们在垂直场景当中去完善百度、360等主流搜索引擎的短板，本身其实具备相应的社会意义。

而在社会价值提高的同时，自身商业价值也会得到延伸。就像张一鸣曾经说过的那样：“如果没有搜索场景的拓展和优质内容，今日头条的增长空间可能只剩4000万DAU。”

如此看来，小红书搜索功能的壮大，其实也是平台在“自恰”中突破原来的天花板。

磕磕绊绊的商业化之路：成于内容，困于内容？

有的人做搜索，可以为自己其他业务导流。就像微信，服务的是整个腾讯系产品和服务。

而有的人做搜索，或许只能给别人做流量“管道”。用户在被种草后，选择去淘宝、京东、拼多多甚至抖音上面进行消费。

没错，这位服务大众的流量“打工人”就是小红书。因为小红书是内容平台，没有那么大的商业生态，这种先天性差距或许很难通过努力去弥补，关于这一点我们倒没必要特别苛刻。

不过，小红书自身在努力去寻找解决方案。小红书的收入主要由广告和电商两部分构成，但呈现明显的“偏科”特征。广发证券此前曾发布研报，2022年小红书80%的营收源于广告业务，其余大多为电商业务；2023年广告收入占比小幅下降，但依然占到了总营收的近80%。

看得出来，电商这条“腿”，小红书走得并不好，目前给人的感觉似乎依旧是营收结构单一。

而电商方面，有消息称，小红书在关闭小绿洲、福利社等自营电商布局之后，开始整合电商业务与直播业务，组建了全新的交易部。这似乎也说明，小红书自营电商的尝试可能是以失败告终了。

内容平台都想通过电商变现，可没有几个能折腾好的。用户愿意被平台内容种草是一方面，但真要用户在平台完成消费那就是另一门学问了。相对于淘宝、京东、拼多多这样的成熟电商平台，内容平台做电商在供应链等方面差得太多。别人花了好多年跑出来的供应链、物流、仓储、售后等行业“内功”，短时间想弥补恐怕不是件容易的事。

而且话说回来，现在电商江湖，价格战堪称惨烈。当行业快速发展时，你好我好大家好，可以有很多入场券，就真的是猪站在风口上也能飞起来。当时淘宝、京东、当当、唯品会、蘑菇街、宝宝树等，各种综合电商以及垂直电商甭管体量差距大小，都可以有自己的存活空间。可当行业饱和，行业内卷时，彼此之间就开始肉搏，新玩家除非真的有老玩家不具备的特别稀缺的竞争优势，否则光靠模仿别人的运营模式很难闯出自己的一片天。

此外，广告收入方面，广告是经济的晴雨表，经历了三年“口罩”大病初愈，现在恐怕依旧处于康复期。而且“口罩”只是“黑天鹅”，宏观层面产业结构调整的阵痛期才是关键，从个人到企业似乎都在勒紧裤腰带过日子，最直接的影响或许就是广告投入小了。虽说小红书依旧是商家种草的利器，但如果整个盘子广告投入小了，那么自然也会受到影响。

而且，把收入“鸡蛋”都放在广告这个“篮子”里，终究是不太妥的，小红书还是要开辟自己的第二增长曲线。过去自营电商的探索可能不太尽如人意，但电商依旧是要做的，这是一道必答题。只是发力的方法和手段与之前有所不同罢了。至于新模式“买手电商”究竟如何，我们姑且让子弹飞一会儿吧。

跌跌撞撞的上市路：估值易变，IPO难封？

关于小红书，我们似乎总能听到关于他的上市传闻，可最终似乎不是被辟谣了就是再没后文。

而在这一过程中，小红书的估值似乎也是一跌再跌。尤其是在自营电商的故事没有讲好之后，小红书或许急需在商业化方面进一步证明自己。

只不过电商层面先不说，内容基本盘或许也需要引起小红书的注意了。

最近二姐在跟朋友交流时发现，不少小红书的元老级粉丝似乎感觉小红书变得不那么酷了。

二姐的同事孙雯（化名）表示：“现在小红书有些内容弄的分不清到底是分享的内容还是广告，没有原来那么纯粹了，不再是一个纯粹的生活分享社区了。除此之外，虽然自己有刷小红书的习惯好多年了，但现在越来越有一种自己被困在“信息茧房”的感觉。”

信息茧房这件事，没意识到时可能还是越刷越爽，一旦意识到了这一点给人的感觉会非常不好。

二姐这位同事，真的用小红书好多年了，周围不少同事都是被她安利的。这种老粉对小红书的感觉，或许也是现在平台需要面临的一个问题。

种草其实有传播“知识”的意味，偏向中立。而当你商业化过于浓厚，平台的分享内容、种草内容，给人的“广告感”也会更加强烈，销售感更加明显。事实上，不少内容平台商业化过程中，都会面临商业化与用户体验这一二律背反。过度商业化一定是会伤害用户体验的，这一点毫无疑问。当商业色彩强烈了，用户留在小红书的时间或许就会下降。

优质内容与商业化之间的平衡点或许是有的，但小红书似乎还没找到，而这可能也影响到了其IPO的步伐，小红书自身对现在的估值肯定也不甚满意。

急需商业化的小红书，此前选择寻求春晚舞台发力春晚营销，只不过不是谁都有微信当年的红包王炸，最后的效果可能也并不尽如人意。有媒体报道称，在春晚过后，小红书内部对于春晚营销投放策略并不满意，并且针对春晚广告整理复盘报告。具体真相如何我们不得而知，但想必不会是空穴来风。而且从宏观层面来看，春晚营销对于互联网企业的作用以及吸引力或许真的没那么大。

生活不易，冷暖自知。

一面是用户量、活跃用户数等亮眼指标的蜜糖，一面却是商业化进程步履维艰、IPO迟迟难以成行、企业估值不断下跌的苦果。

谁都不能永远经历的都是顺风局，对于小红书而言，现在也远远称不上是逆风。只不过要想让自己接下来走得更稳、走得更远，真的需要在商业化层面讲好自己的故事了。

买手电商会是小红书商业化的答案吗？[db:内容]?