2024-11-17 08:26:19 浏览量:0
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法国奢侈品牌YSL(圣罗兰)宣布在中国开通线上平台。最近,奢侈品牌在中国市场战略调整消息频传,不久前,LV(路易威登)、COACH(蔻驰)、Burberry(博柏利)、Gucci(古驰)纷纷在中国官网上增加了在线购物服务。行业人士分析,在运营成本上涨、网上横行、消费群体流失等压力下,奢侈品牌不得不采取转型策略。
现状
网上“原单”“高仿”奢侈品猖獗
因为职场需要,公司白领周女士这几年一直是在奢侈品牌专柜各种买,直到从同事那里看到她们买的“原单”后,就尝试买了一次。收到货非常满意,她还特地跑到专柜去对比细节,“真的看不出区别”,她说,“关键是价格便宜了太多,那一次之后我就开启了原单之旅。”
北京青年报记者调查,现在不论搜索上述任何一款奢侈品牌名称,就会弹出一串奢侈品网站,它们都打着“原单名品”、“白菜价”等宣传语,让人看得眼花缭乱,当然其价格与正品相比会让你感到真的是在捡白菜。在广州、东莞的一些皮具厂网站上,“海外进口奢侈品LV包货源一比一原单女士背包”,单价300元一个,总供货量有1000个,最小起订量为1个,买家付款后3日内发货,而这款杨幂同款的LV单肩包,在LV香港官网上标价为19900港币。博柏利某款皮夹,网站批发价每只100元,微商零售价800元,而这款皮夹官网标价为每只3700元。此外,这些网站还声称可批发芬迪、普拉达、香奈儿、迪奥、爱马仕、古驰国际顶级品牌原单货,称“可直接当正品使用或转卖”。
据业内人士称,所谓原单货,指的是外单提供面辅料过来,由中国代工厂生产大货,生产过程中出现的次品,或者是厂家在完成订单后,利用剩余的原料偷偷同款产品。其最大特点就是断码、断色、剪标,而且数量绝对不会太多。因此网上到处兜售的所谓原单货,绝大多数属于仿制品,所谓的客供面料、原厂五金也都是吹出来的。
代购正品被挤压卖不动
一家欧美品牌微商代理吐槽:“正品价格太高,都被市场挤压,手上的正品反而卖不动,除了实体店用户要,网店拿的都是仿的。”据她介绍,品牌也分两种,一种是高仿,店主到香港入手正品,回来后拆开直接打板仿制,这种仿制品质量相对较好,但价格也相对较高。另一种就是品,仿一件奢侈品牌T恤使用5元钱一米的库存布、次品布,人工一件撑死了1元钱,卖10元一件都有得赚。况且“仿个衣服、包包并不是什么难事吧,仿得有几分相似,照片拍得好看一点,就能卖出去。”
据了解,奢侈品牌与电商的斗争已经持续了很多年。早在2013年,LV就曾与中国某电商达成商品的协议,并签署谅解备忘录,为避免该电商平台出现产品,曾启动提醒和撤架系统,但是效果并不理想。
今年7月31日,圣罗兰(YSL)宣布将在中国开始在线,这是该品牌为拓展中国迅速增长的国内市场而迈出的重要一步。圣罗兰CEO表示,该品牌将与英国在线时尚用品零售商Farfetch合作,通过后者与京东合资的一个在线平台其产品。圣罗兰此举显示,中国国内奢侈品市场的重要性超过了该行业对于问题的担忧。该品牌表示,Farfetch与京东的合作帮助缓解了对于中国市场问题的担忧。
这位CEO还说:“保护品牌免受侵扰对于圣罗兰来说是基本要求,”与Farfetch的协议将“确保我们的客户购物安全的同时享受到高效服务。”
据麦肯锡2017中国奢侈品报告显示,2016年有760万户中国家庭购买了奢侈品,超过了马来西亚或荷兰的家庭总数。其中,家庭年均奢侈品消费达7.1万元人民币,是法国和意大利家庭的两倍。
电商难觅奢侈品官方旗舰店
值得一提的是,目前在京东、天猫两大电商平台难觅奢侈品官方旗舰店。在京东商城,检索“奢侈品”,也能见到很多国际大品牌,但是卖家并非品牌官方旗舰店,而都是一些全球购商家、海外专营店等,尽管店主声称“直邮包税、免邮费”,但是记者看到绝大多数产品月成交0笔,买家评价条数为0。而在天猫国际,遍寻全网只有一款普拉达的女款豹纹手提包,店主也是一家海外专营店,也是月成交量0笔、买家评价条数为0。
据了解,长期以来国际一线奢侈品牌不愿意在中国市场开通电子商务,其主要原因是由于中国市场充斥着大量问题,今年5月份有媒体爆料,不少跨境电商、海淘商家联合快递公司,通过假快递单据,进行行为。
另一个原因是,国际奢侈品牌在与中国电商平台合作时也饱受困扰。LV曾控告某中国电商三名商家鞋服和手提包,北京一家法已受理此诉讼。据法官方消息,3名人从2011年至2014年间路易威登商品利颇丰,因此商标侵权行为定义程度为严重侵权。
今年4月初,Chanel以为由把电商平台亚马逊上约30位卖家告上法庭。原因是后者非法贩售带有品牌标记的手袋、T恤、壳等商品。经判决,每位应付的金额被压低至10万美元(约合67.8万元人民币)。
分析
成本低致网上横行
电子商务研究人士分析,目前电商奢侈品货源渠道主要有三种:一是电商雇用国外买手批量购买,此渠道产品质量有一定保障,但价格相对较高;二是让具备资格的第三方商通过电商平台进行,这种每年只需向电商支付保证金,无需办理营业执照,无人监管的渠道,成为电商奢侈品市场泛滥的重灾区;三是奢侈品品牌商授权,但由于奢侈品品牌商为了保证其商品市场地位和血统正宗,不会轻易授权品牌给电商,目前得品牌授权的中国电商平台寥寥无几。
面对网上泛滥的,奢侈品品牌鉴定困难。这是因为品牌专卖店往往会拒绝对非授权渠道的商品进行鉴定验货,而奢侈品皮具等商品难度相对较小,造假成本很低。同时,大部分消费者对奢侈品牌具体细节不熟悉,无法自行鉴定真伪,造成困难。目前,对于占市场绝大多数无品牌授权,一旦发现侵权商品、商品等经营行为,工商部门只能依据产品质量法、商标法等法律法规进行查处,力度有限,缺乏有效的惩戒作用。
影响
奢侈品牌不得不选择线上平台
有业内人士指出,其实线上方式并不适合奢侈品,因为奢侈品牌无论是自建电商渠道,还是与第三方电商平台合作,最大的痛点就是如何化解消费者对电商平台奢侈品货源的质疑,“几万元的东西,没有细心挑选、当面验货,又是委托第三方送达,怎么能保证送到消费者手里的货是真品呢。”另一方面,缺少了门店豪华装潢、奉若贵宾的购物体验,消费者购买过程中的“奢侈感”大打折扣。
然而在运营成本不断上涨、网上山寨货盛行、消费群体严重流失等多重压力下,奢侈品牌企业们再也坐不住了,纷纷作出同样的战略调整,关闭实体店铺。据赢商大数据中心监测,2014年一季度至2017年一季度,北京核心商圈购物中心首层租金平均同比增幅14%,平均环比增幅3%,首层租金水平在1166-1615元/㎡/月,整体呈上行趋势。据LV总部透露,今年关闭了部分表现欠佳的店铺,其中8家位于中国。LV相关人士表示,我们需要把更多精力投入到线上平台上。7月20日,LV在中国推出了官方电商,甚至支持支付宝。而集团层面的电商平台24 Sèvres也已上线。
那么,电商能成为奢侈品牌的大救星吗?业内人士表示,2017年全球奢侈品消费的复苏,主要归功于三个因素,分别为中国消费者逐渐增强的奢侈品购买力、欧洲旅游业的恢复和千禧一代消费观念的改变。不过,市场人士表示,千禧一代虽然在和电脑等电子设备陪伴下成长起来,但这并不代表千禧一代不需要实体零售门店,许多千禧一代仍会选择在实体店购买奢侈品。(记者 赵新培)
大牌如何在网上卖
Burberry(博柏利):博柏利官网开通了线上购物平台,消费者可以通过支付宝、银行卡下单,送货上门需要15天时间,也可选择到门店提货。
Gucci(古驰):今年7月5日在中国正式开通官方网上商城,消费者可以通过微信、支付宝等线上付费,享受全国范围内免费标准配送服务。
LV(路易威登):7月20日宣布正式在中国推出官网在线购物服务。北京青年报记者昨天调查了解到,LV电商款式、价格与专卖店同步,且免快递费用。
YSL(圣罗兰):7月31日宣布将在中国开始在线。
来源:北京青年报
作者:赵新培
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