复刻奢侈腕表品牌在线上渠道不再矜持天猫仍是高端腕表（名表渠道篇）

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奢侈腕表品牌在线上渠道不再矜持天猫仍是高端腕表， 

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记者| 陈启瑞

编辑| 楼倩琴

高级手表品牌不再在线预订。

11月7日，奢侈腕表品牌江诗丹顿、萧邦亮相李佳琦“双11热店名牌盛典”直播间。 江诗丹顿上架了两款表，分别是售价15.1万的夷陵女神系列和售价9.4万的五路之系列，而萧邦则是售价4.9万的快乐运动系列。

截至发稿，3款藏品仍可购买。 其中，萧邦手表可以立即订购，而江诗丹顿则需要10000元的定金。 对于李佳琦直播间出售高档手表，网友们的态度不一。 微博上有人开玩笑说“看到江诗丹顿的那一刻，感觉自己飘了起来”。

但现实是，越来越多的高端手表品牌开始通过直播来吸引消费者。

界面时尚综合天猫搜索结果发现，包括百年灵、卡地亚、江诗丹顿和萧邦在内的众多高端腕表品牌纷纷在线上旗舰店进行自播。 其中，积家近日宣布易烊千玺为全球代言人，其直播间的观看人数达到16万。

总体来看，高端腕表品牌自播的收视量差异较大。 继积家之后江诗丹顿代言奢侈腕表品牌在线上渠道不再矜持天猫仍是高端腕表，卡地亚的直播累计观看次数接近8万，而百年灵最新的直播观看次数只有1万，江诗丹顿也只有4458观看。

与快消品牌直播相比，高端手表品牌通常不会在直播间提供产品优惠，给消费者的优惠多为6期或12期免息。 为了贴合品牌形象，主播对产品的描述比较平和江诗丹顿代言，没有直播间大喊大叫吸引眼球的常见做法。

从平台来看，天猫仍然是高端手表品牌最为密集的电商平台。 天猫的手表业务分为四大类，分别是定位中高端的瑞士表、主打时尚轻奢的欧美表、石英表和潮流日韩表，以及新兴的国产表。最近几年。

在后疫情时代数字化转型和消费习惯改变的双重影响下，高端手表品牌逐渐放下以往对线上渠道的抵触情绪，消费者也接受了通过电商购买手表的行为. 贝恩咨询报告显示，2021年奢侈手表线上渗透率仅为5%，未来仍有很大增长空间。

不少高端腕表品牌均表示，未来将加大对线上渠道的投入。 例如，在Farfetch与Yoox Net-a-Porter的合并中，Yoox Net-a-Porter的前母公司历峰集团也表示，将利用Farfetch提供的技术，推动旗下品牌的数字化，如比如卡地亚和江诗丹顿。 过程。

在中国市场，高端手表品牌虽然不会打折，但也针对线上渠道推出了一系列的营销项目。 除了直播，很多手表品牌都会在“双11”、“6.18”等购物节来临之际，在天猫等电商平台推出新品。

此外，万国、卡地亚、沛纳海等品牌也相继入驻抖音等短视频平台，作为丰富社交媒体营销渠道、接触更多潜在消费者的典范。

销售数据也显示，这些举措取得了一定的成效。2022年“6.18”期间，瑞士高端手表是唯一呈现正增长的手表品类。 据魔镜市场情报显示，2022年“6.18”瑞士腕表的平均单价为6510元，高于2021年的5151元。

不过，值得一提的是，虽然高端手表品牌加大了对线上渠道的投入，也放低了态度，但最畅销的依然是那些定位于中端和大众市场的手表品牌。

2022年“双11”李佳琦的直播间里，直播的江诗丹顿等高端腕表品牌不多，腕表系列销量有限，多为限量款式。

事实上，在很多同级别品牌都在加码直播的情况下，从小规模的自播，转向李佳琦面向大众的直播间，是区别于行业其他品牌的一种方式。

复杂的制作工艺和高昂的价格，让卡地亚、江诗丹顿等品牌难以提升销量。 他们直播的目的不是为了直接促进销量增长，而是为了促成喜欢的消费者。

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