疯传的秘密：小天才手表如何一夜之间席卷全校？（下） 苹果造车：从泰坦到泰坦尼克！
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疯传的秘密：小天才手表如何一夜之间席卷全校？（下） 销量占到了全球儿童手表市场的26%，仅靠一款产品出货量排名全国第四名，步步高小天才手表是如何做到的？本文作者从亲身经验出发，对小天才手表的热销全球背后的产品设计展开了分析，与大家分享。 最近几年，不管是初创的公司还是市值上千亿的企业都在提一个词——“危机感” 在腾讯的内部，流传着这么一句话：“未来可能打败微信和QQ的是小天才电话手表” 一边是市值45300亿的大企业，一边的母公司市值110亿，这不是天方夜谭吗？腾讯的团队对此却深信不疑。 也有人戏称，少女强则马云强，少年强则马化腾强，少儿强则小天才强。 仅仅依靠一个儿童手表，就让它在2019 年中国前五大可穿戴设备厂商出货数据中排第四名。到2019年上半年，小天才儿童手表的累计出货量约有1726.7万只，相当于十个小孩子中就有一个在用。 这让人不禁要问，就这么一个小小的手表，而且只有小孩子才会买的牌子，到底深藏什么秘密？ 01 营销不是狂轰乱炸，而是量身定制 当我们把产品做出来之后，马上成立对应的营销部，做各种各样活动。 一定要让所有人知道我们的产品。 预算不够，那就从开始，让身边的人都开始用起来。 然而花了大价钱，投了广告却收益甚少。 广告营销界有一个“哥德巴赫猜想”：我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。 而现在，近乎80%的广告资源被浪费掉，转化率更是低至0.05%。 营销曾经是一种简单高效的产品传播方式，现在却越来越不好使了。就像曾经的抢票神器，刚开始一抢就能抢到，当大家都用上的时候就都抢不到了。 太多企业认为营销是万能的，只要营销做得好，再差的产品都能卖出去。但是只卖了一次，就再也没有下次。 太多企业认为营销只要做好营销，产品做好产品就行了。但是，营销与产品脱节，各种言过其实的产品都所剩无几了。 太多企业对流量如毒品般依赖。一旦停止投放，订单骤降，企业难以为继。 不少人聊起小天才都会想起铺天盖地的广告，背后的老板段永平，对他的认知都是被传得神乎其神的营销。 但是，仅仅只是大手笔的广告吗？为什么按照他的套路却没有十分之一的效果？ 问题到底出在哪？ 太多的企业把用户当成“流量”来看，而不是一个活生生的人。营销绝不是诱导别人他们不想要或者不需要的东西。 小天才刚把手表推向市场的时候，一个有趣的事情发生了。只要班里一个同学用上小天才手表，不久之后，整个班级就几乎人手一个，太令人兴奋了！ 同样都是广告，背后有什么不同？总结起来就是三点。 1. 讲用户听得懂的话 哪一句用在你的产品上逼格更高？ 但是，我们所有的产品都是直接/间接面对用户，用户看到这两个广告语，感觉第一个是充电很快的手机，第二个是什么？房子？洗衣机？到底是啥？ 请讲用户听得懂的话。 这是我在课程中讲的比较多的话之一。太多的产品人在办公室里捣腾出一个东西，想破脑袋编出一个名称、一句广告词，然后铺天盖地地广告。 我们把汽车的广告词直接用在手推车竟然毫不违和，但你真的听得懂他想表达什么吗？ 小天才的广告词又是怎么样的呢？ 家长：不管你在哪里，一个电话马上就找到你，没错，就是小天才电话手表 孩子：找啊找啊找朋友，找到一个好朋友，你也有，我也有，大家都是好朋友 在上篇里，我们讲到小天才在做手表之前就做了很细致的用户调研。家长想要安全，孩子想要社交，不管是名称还是广告词都是他们的口吻、他们的关注点。 Tips：试着把你的广告词给一个陌生的人看，看看他是否知道你的产品是什么。 2. 用户在哪里，广告就投到哪里 广告应该打在什么地方？ 成本低的地方？人多的地方？别人投哪里我就投哪里？还是哪里火就投放在哪里？ 最近听说直播带货很火，马上带人签约，一顿操作猛如虎，订单却不见涨。有品牌商花费10万元坑位费+10%佣金找主播带货，最终销售额竟然只有5.7万元，现在还在找主播追责。 问题出在哪里？我们一起看看小天才是怎么做的。 借偶像代言人和广告轰炸的方式，小天才占据了各大卫视以及视频网站。《爸爸去哪儿》最火的时候，小天才电话手表一口气签下了黄磊、多多和天天，又赞助了《歌声的翅膀》、《神奇的孩子》等儿童综艺节目。为什么？ 因为他们是“孩子的明星”，因为它们是家长和孩子爱看的节目。 Tips：明确你的用户是谁，带着你的产品出现在他们经常出没的地方。 3. 用户想买时，马上能买到 “这个东西感觉很棒” 当看到一个不错的产品，于是上网搜索，却怎么也搜不到。最后一打听，原来是某个城市才有的。又或者只有网上的销售渠道，买之前只能依靠图片和不知真假的评价去判断一个产品，得买到手了才知道，好坏全凭运气。最让人心烦的是，一旦交易完成，永远不知道售后会不会解决你的问题。 这是我们很多企业要改进的地方。小天才在这方面又是怎么做的？在更深层次解构小天才电话手表，学习它如何打造产品，“艾老思”公众H文章中，我们会发现步步高在全国有超过18000个终端销售网点，在主要城市拥有超过400家服务体验店，服务覆盖中国大陆各级城乡，小天才也得到了加持。 在中国无论是东北的冰天雪地还是西南的深山老林，你都能找到它的身影。 无论是实体还是网络，只要你想，任何时候都能买到它。 Tips：进入用户的角色，让他想要找到你的时候，随时能被找到。 02 你没有小天才，不是我的朋友 其实很多家长给孩子挑选智能手表的时候，优先选择小米、360或者Apple Watch，但往往都招架不住孩子的软磨硬泡。 在同等配置下，小天才的性价比并不高于其他品牌。尽管家长们有些意见，但是孩子却非常喜欢，它有什么核心黑科技吗？ 有，那就是交友。 当小天才的市场份额足够大的时候，它打造了一个类似苹果的封闭系统，同时不支持微信和QQ，只有内置的微聊作为社交工具。在智能手表上交友并不是什么黑科技，很多品牌都支持，但是小天才仅支持本品牌的用户之间互加好友。 底气从哪里来？截止到2018年其销量已经突破了1000万， 这就造成了在校园里的手表只有两种：小天才和其他。不管是小米、360还是Apple Watch都变成了异类，丢失了一张进入千万小学生社交网络的通行证。 对于孩子而言，交友功能极大满足了他们的社交的需求。但前提是，你用小天才，我也用小天才，我们才能添加为好友。当一个班、一个小区的孩子，用小天才互相添加好友后，这块手表就成为了链接社交的纽带。 当一个班大部分的同学都在用小天才，你不用就会被孤立，不能融入到集体里，被排挤。 除了特殊的交友功能，小天才电话手表还支持孩子们发、相互点赞、互送金币、晒步数，甚至可以做支付…… 一套组合拳下来，小天才电话手表就成了小学生们的支付宝、微信，再加上排他性的加好友功能，简直就是一个生态系统。 产品不是壁垒，系统才是壁垒。环环相扣的超级产品系统才是你真正的核心竞争力。 小天才电话手表卖的不是表，而是孩子们的社交门票。 结语 自小天才首款产品上市后，它成功点燃了这一市场。2015年小天才出货量达107.6万台，而2019年出货量为604.5万台。 当被问及“你愿意拿什么去换一块小天才电话手表时”，有孩子回答“愿意用每科95分的成绩去换”，“愿意用做家务活儿去换”。 只要花几千块钱就能换一个听话懂事爱学习的好孩子，如果你是家长，你能愿不愿意吗。 为何小天才能够做到疯传？ 小天才总经理金志江说，“本分”一直是小天才秉持的价值观。 对于父母来说，他们更想为孩子找到一个更有针对性的产品。对于孩子来说，小天才更易使用，更加了解他们的需求。 小天才看到一个好的机会并没有马上就做出产品，而是进入到用户之中，认真分析到底谁才是用户，了解他们的需求，洞察他们的痛点，再量身定制一款产品。用灰度的方式发现问题，解决问题，让99%的故障在上市前解决。 以用户的口吻，讲他们听得懂的话，他们感兴趣的话。把广告投到他们所关注的地方，把店开在他们目所能及的地方。再用封闭式的生态系统构建自己的核心壁垒，让用户不得不买。 小天才并不是一天就做成的，也经历了漫长的磨练过程，也遇到各种各样的挫折。不断地优化迭代，不断克服困难，坚持以用户为中心。至此，一个疯传的产品诞生了，而且坚不可摧。 #相关阅读# 疯传的秘密：小天才手表如何一夜之间席卷全校？（上） 作者：艾老思，艾永亮产品创新理论提出人 本文由 @艾老思 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载 题图来自 Unsplash，基于CC0协议 2月29日，《纽约时报》报道，苹果砍掉了名为“泰坦”的自动驾驶汽车项目，并表示不再计划发布苹果品牌的电动汽车。苹果已累计为这个项目投入的百亿美元，瞬间就没了！ 私下管该项目叫“泰坦尼克”的项目研发工程师和专家，部分转到人工智能项目，其余要么找到机会转去苹果的其他团队，要么被解雇，“向美国社会输送一波人才”。 这是多年来，美国科技巨头遭遇的“最重大挫折”之一，所以，我们应该研究一下，苹果造车出的问题在哪？ 2014年，苹果的CEO库克批准了汽车项目，是一个秘密项目，由Ipod之魂史蒂夫·扎德斯基领导，其目标是做特斯拉的竞品，内部代号为“泰坦”，大概是想做该行业内的泰坦巨人，从零开始打造颠覆行业的汽车，复刻Ipod的辉煌。 当时苹果手表刚刚“震撼”市场，苹果需要为之后几年可能出现的销售放缓，寻找新的产品方向。有知情人士表示，立项成功的部分原因是为了“防止人才流向特斯拉”。 实际上，苹果一口气挖了300名特斯拉员工，气得马斯克在采访中大骂，“苹果只能招我们不要的人，我们把苹果称为‘特斯拉坟墓’。” 当时苹果内部以首席设计师乔尼·艾维为首的软件团队、技术派持有不同观点，他们认为苹果应该研发一款自动驾驶系统，而不是跟特斯拉的风，落后几年踏足同一片市场，再苦苦追赶。于是，内部分裂从一开始就存在。 2015年，彭博社报道，苹果希望在2020年前推出这款产品。《华尔街日报》表示，苹果汽车将在2019年准备就绪。一些苹果的高管已经喊出，“让特斯拉以后不好过”的豪言壮语。 《卫报》报道，苹果不但在开发电动车，同时还在开发自动驾驶系统，并声称苹果已经做好了测试原型。 通用汽车的前CEO表示，苹果低估了造车的难度。“他们不知道自己在做什么！” 但乔尼说服了领导层，让他们相信，苹果技术团队能够做出市面上没有人敢挑战的“最高级自动驾驶系统”，连方向盘都没有的那种纯自动驾驶！ 2016年初，苹果汽车的第一代领导史蒂夫离任，继任者为退休返聘的技术高级副总裁曼斯菲尔德。他要求项目团队，将重点从制造电动车，转向开发自动驾驶系统。数百名苹果员工被解雇或调岗。苹果高层“放弃”造车计划，但要求新领导在2017年证明自动驾驶系统的可行性。 2017年初，苹果员工开始驾驶改装过的雷克萨斯在湾区做测试、收集数据。 2018年，苹果已经在加州拥有第二大自动驾驶车队进行测试。苹果还想在公司园区内打造自动驾驶班车，并与宝马、日产和奔驰等汽车制造商进行磋商，最终与大众达成协议，由后者提供廂式货车。但真正的产品始终难产。到年底，苹果挖来了特斯拉唯一的高级工程副总裁道格·菲尔德，是转型的前兆。 2019年，苹果的主阵地Iphone手机销量下滑，进行大规模内部转型。泰坦计划也被重组，再次将目标改为“制造电动汽车”对标特斯拉。6月，乔尼离职，泰坦计划项目高管大换血。 2020年，疫情到来，苹果汽车悄无声息，但项目高层的动荡还在继续，曼斯菲尔德二次退休，回家养老，道格上位，转眼间裁掉200多名员工，动荡波及整个项目。 两年间，苹果一直在要找传统车厂合作造车，要求对供应链完全掌控。它找了宝马、戴姆勒、丰田、大众、现代……但谁都不想变成“富士康”，沦为苹果的代工厂。 2021年底，道格也走了。负责AI的约翰·詹南德里亚、负责苹果手表的负责人凯文·林奇接任第N任（N≥8）“泰坦”领导，明确要打造一台没有方向盘的完全无人驾驶汽车，并且计划在四年内推出。 2022年，苹果的自动驾驶测试车被曝开上人行道，差点撞到人。到年底，项目再次转型，不再追求全自动无人驾驶，要做高速公路自动驾驶汽车，于2026年推出。 2023年，苹果汽车陷入死寂。 2024年1月，彭博社表示，苹果继续降低要求，希望能够制造具有“辅助驾驶功能”的汽车，并推迟到2028年推出。一个月后，苹果的“泰坦”计划，真的变成了“泰坦尼克”，沉了。 根据现有信息，苹果的“泰坦尼克”撞冰山沉没的主要原因是以下几方面： 1. 项目没地位，领导没座位，产品没定位：泰坦计划叫得霸气，却是苹果的鸡肋项目。苹果汽车的领导层换得勤快，却没有一位是在苹果公司内部掌握话语权的“关键人物”。
苹果造车：从泰坦到泰坦尼克！