618来了，莆田鞋能否和晋江鞋一战？ 莆田鞋，想转正有多难？
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618来了，莆田鞋能否和晋江鞋一战？ 以消费为目的的618电商大促活动渐入佳境。 作为日常消费领域的运动鞋，莆田鞋名气在外——占全国鞋市场十分之一、市场规模超千亿。今年2月末，莆田鞋获得集体商标之后，似乎做好了出圈准备。 有莆田鞋商家称，今年为618准备了50多万双备货，备货量是去年的五倍多。 这是莆田鞋在拥有集体商标后迎来的第一个消费热潮。但以目前的销量战绩来看，莆田鞋或许还有很长的路要走。 截止到6月6日中午12点，莆田鞋在京东的官方旗舰店（天猫暂无）上，按销量排序，只有两款超过500+。 100多公里之外的泉州晋江，类似鸿星尔克、乔丹体育、安踏、特步这些国产运动品牌，也撑起了千亿的市场规模。这些来自晋江的品牌在618的战场上，早已驾轻就熟。 从乔丹体育、安踏、特步在京东的官方旗舰店上看，单品评价数量已经超过1万，甚至达到10万和20万。 莆田和晋江都是制鞋重镇，前者是靠“三来一补”积累制鞋经验并决心打造属于莆田的自有品牌，后者是默默培育自主品牌并重点布局“国潮”赛道。在“鞋城”的路上，原本背道而驰的两座城市似乎朝向了同一个方向。 谁在生产莆田鞋 在2020年10月召开的第三届数字中国建设峰会上，曾有莆田官员公开“自嘲”：“有一个尴尬的笑话，如果你的耐克鞋穿两年就坏了，是真的耐克，如果三年才穿坏，那就是莆田做的。” 尽管鞋业产值超千亿，但大部分是因为代工而获得的产值，因此莆田一直有制造制鞋的风评。为此，在市场上，莆田鞋毁誉参半——喜欢莆田鞋的消费者认为莆田鞋质好价优，但对品牌有追求的消费者又会将莆田鞋与“假鞋”划上等号。 制鞋在莆田并不是秘密。在莆田，假鞋会被称为“阿冒”，假冒的“冒”。这是莆田名声在外的双刃剑。 于是，莆田一方面加大打假力度，进一步压缩莆田鞋的制假、售假空间，另一方面也在进行转型升级，力图打造属于莆田的自有品牌。今年2月28日，批准注册的“莆田鞋”商标被寄予厚望，为的是让莆田鞋有一个独立的品牌。 一根红色的鞋带，勾勒出“莆田”二字的拼音首字母“P”和“T”，构成了“莆田鞋”图形商标的主体。商标注册人是莆田市鞋业协会，品牌运营是莆田名品品牌管理有限公司，是莆田市国资委的全资子公司。 这种模式像极了福建的另一个集体品牌沙县小吃。但和沙县小吃土生土长的血统不同，莆田的制鞋业是从20世纪80年代，承接台湾地区转移过来的国际品牌鞋服订单开始。 莆田鞋集体商标 根据莆田市鞋业协会要求，授权使用“莆田鞋”商标的鞋企，必须是合法经营且成规模的企业，在近两年内生产的成品鞋符合国家行业标准并拥有自主品牌。 据公开信息，在莆田市的4200多家鞋企、50万名从业人员人的制鞋规模中，有16家鞋企符合标准，获得了商标使用授权。 有了独自的品牌，莆田鞋能否受到消费者欢迎，成效还有待验证。 谁在穿晋江鞋 距离莆田100多公里外的泉州晋江，也是一个制鞋重镇，鞋服产值超过2000亿元。 与莆田靠制鞋闻名不同，晋江很早就走上了原创自主品牌的发展道路，乔丹体育、安踏、特步等品牌均来自晋江。 “亚平宁的蓝色”是B站UP主，粉丝会喊他“宁哥”，他的视频播放数是1427万，内容主要是实测各类无国界品牌跑鞋。 作为一个长跑爱好者，宁哥亲测的跑鞋数不胜数，大多数跑鞋他会穿上跑十几公里甚至几百公里进行测评。在最近一两年的测评里，他会说，“国产跑鞋是越做越明白了”。 他所说的国产跑鞋，大多是安踏、匹克、鸿星尔克、乔丹体育以及李宁，甚至咕咚等。这些品牌，超过9成的产地来自晋江。 宁哥所谓的“越来越明白”，指的是这些国内鞋企开始重视各种运动鞋的使用场景，并且有针对地进行研发。这大概是从2008年北京奥运会之后，国内逐渐兴起的运动热潮有关。 那段时期，国产运动品牌对前景过分乐观，纷纷扩大产能，在未得到实质性利润之前迅速扩张门店。 但是，市场接受度并不及品牌预期。没过多久，运动品牌便陆续出现产能过剩的现象。 祸不单行的是，那段时间，市场受全球金融危机波及，急转直下，行业不得不面对库存高企、利润下跌的严酷局面。 这场席卷市场的库存危机让晋江的运动品牌元气大伤，诸如喜得龙、德尔惠都在2017年宣告破产。若不是2021年为河南洪灾捐款事件的翻盘，鸿星尔克或许也会逐渐淡出市场。 但就存活且不断壮大的鞋企来看，随着耐克研发的高端碳板跑鞋，引爆了人类马拉松“破2”（即两个小时跑完全程马拉松）的梦想之后，晋江鞋企的研发和销售思路出现了改变。 比如改进鞋子的推进力以及提高售价，这些底气来自晋江鞋企开始注重产品专利，一些鞋企甚至拥有1300多项产品专利。 2021年，新华每日电讯曾报道说，晋江科研人员在实验室重新定义“鞋材”，机械臂在生产车间重新定义“鞋厂”。 华昂体育董事长黄劲煌向媒体表示，“有人说10块钱的鞋底不值得做智能化生产，我不这么认为，未来机器换工一定是趋势。” 黄劲煌是晋江最早一批研发智能化生产线的“鞋匠”。他向媒体表示，2016年起，前期投入近7000万元研发出了一条生产线，让公司年产能从280万双提高到380万双，单条生产线所需工人从60名下降到8名，良品率、标准度、环保程度均大幅提高，企业甚至可以拿到不少国外奢侈品品牌的订单。 这是与莆田走的一条相反的路，这一条也逐渐被中国消费者认同。 宁哥向时代周报记者说，国产运动鞋最近这些年进步的地方是，同材料对比国外竞品有更低的价格，而相同价格却有更优质的材料，包括外底、中底和帮面。 但宁哥也表示，国产品牌目前明显的短板就是楦型。一些严肃的运动爱好者也表示，国外一些大牌的运动鞋，有些偏大，有些则偏小，这也给了国产品牌突围的机会。 尽管测试了不同品牌的鞋，但是他并没有碰过莆田鞋，甚至在今年的《618年中跑鞋榜单》中，没有一款来自莆田的鞋。正是因为如此，他的粉丝认为“他不测制鞋”，其测评会被视为客观真实。 两条赛道 实际上，莆田和晋江在做鞋的起点上相似，甚至莆田的制鞋历史更为悠久。他们开始进入同一条赛道是改革开放后，两座城市同时承接了台商的代工订单，生产国际品牌的运动鞋。 1997年的亚洲金融风暴开始让两座城市进入不同的发展领域，受外贸下滑影响，两座城市的代工厂陆续停产甚至倒闭，晋江的一部分鞋企认为，代工模式受制颇多，于是决定自创品牌。 1990年代，莆田一家鞋厂的生产车间 但莆田的企业发现，代工的利润越来越低，但制鞋的利润大得多，甚至翻倍，这些诱惑让莆田形成了一条完整的制产业链，配套的鞋盒、发票、能刮开的防伪标识都能一应俱全。 甚至制鞋的质量比真鞋更好，这也让莆田鞋有了自己的市场，而莆田的制鞋企业也形成了自己的圈子。 在接受《财经》采访时，莆田户外品牌“洛弛Clorts”创始人陈英洪说，很多外来者在莆田投资建厂，但接不到大单，小的代工订单无法覆盖成本。“为什么新人进来都做‘阿冒’？因为挤不进这个圈子（接订单）。” 对于当地人和市场来说，莆田走这条路似乎是不得已，早在上世纪90年代，鞋业占据莆田全市工业总产值的约8成，制鞋的产业链条已经形成。 如今在搜索引擎上输入“莆田鞋”，占据前几页的大部分的依然是如何找到靠谱的莆田鞋卖家的广告。可以说，莆田鞋业是代工生产模式的受害者。 晋江在培植自己的品牌时，也曾哀鸿遍野。 奥运会热潮落幕，晋江鞋企因此留下了巨量的库存，而在人民币升值、海外品牌进入中国和电商冲击的外部环境影响下，晋江曾经繁荣的3000家鞋企，在波折之后只剩1000家左右。 但洗牌过后的部分鞋企学会了国际化的游戏规则，比如收购国际品牌，实现自我升值。 如今晋江每年也能生产10亿双左右运动鞋，约占全国一半，全球三分之一，并且有中国驰名商标96枚，中国名牌产品24枚、国际知名品牌2枚。鞋服产业在晋江每年的产值超2000亿元。2021年安踏集团的市值甚至超过莆田市的GDP。 这个背景与中国近几年开始兴起的运动热潮一拍即合。 以跑步为例，当碳板植入进大底之后，各种关于临界发泡、抗扭转、长距离衰减等专业词汇出现一双鞋的产品介绍时，鞋子就有了光环。而当那些热衷于运动的人通过鞋子发现可以刷新自己极限能力的时候，功效和故事便成为了社交圈中的热门话题。 莆田鞋授权精品专营店 这也就形成了如今国内运动鞋帝国的版图：莆田是国际品牌的代工和制者，其提升运动效能是否有用，非严肃运动爱好者或许并不在意；而晋江则是自主品牌的研发者，至少严肃的运动爱好者，会在晋江和国际大牌中做出性价比的选择。 这就是在618渐入佳境之后，两座城市鞋企竞争的深层逻辑。 有莆田鞋企的老板对此做出总结：“晋江品牌已经是各自单打独斗了，但莆田还需要抱团。”这一点正是细分市场不断成熟的体现。 图片来源@视觉中国 你会买打着「莆田鞋」商标的运动鞋吗？ 近日，福建莆田鞋业协会发布消息，「莆田鞋图形」集体商标已获得国家知识产权局批准注册。这枚集体商标以一根红色鞋带为主体，勾勒出“莆田”首字母「P」、「T」。 据了解，「莆田鞋」集体商标属于区域品牌，只有满足商标授权准入要求的莆田制鞋厂商才能使用。根据莆田市鞋业协会会长的介绍，未来莆田鞋将采用“1+N”的创牌策略，“1”指的是政府和协会统一引领、统筹，“N”是指各大企业众创联销，在打造莆田鞋区域品牌的同时，帮助有实力的企业孵化自主品牌。 莆田市有关部门也表示，将对不自创品牌又不申请无偿使用公用品牌「莆田鞋」而进行假冒名牌的一小部分小作坊，予以坚决打击。 可以看出，至少在政策层面，「莆田鞋」已走出一个好开端。不过，背负着「假鞋之都」恶名的莆田，真的能诞生国货之光品牌吗？ 1、莆田何以沦为「假鞋之都」？ 鞋业，在莆田已有30年的发展历史。 上世纪80年代，改革开放浪潮之下，大量台湾、港澳、欧美商人来到莆田投资办鞋厂，为耐克、阿迪达斯、雷宝（锐步）、彪马等国际品牌做代工，莆田承接下这一产业。 到1993年，莆田已有100多家鞋革企业，每年产鞋超亿双，出口款式逾千种，销往30多个国家和地区，从业人员超10万多人，制鞋成为莆田支柱产业，「6双耐克鞋，1双莆田鞋」一度成了流行语。 不过，随着制鞋技术日趋成熟，一些莆田人已不满足于微薄利润，开始将样品鞋或设计图纸偷运出来，在小作坊加工生产鞋，慢慢生意越做越红火，随着无良商家闻风而动，造假产业日趋成熟，久而久之莆田成为了「享誉」全球的假鞋之都。 《2020年中国体育社区行业概览》显示，截至2018年，福建莆田市产出鞋量共占全世界产出的50%以上，其中80%为品牌制鞋。 在白天，莆田市多数鞋店都紧闭大门，即便开着门也只展示不销售产品。晚上9点以后，不少摩托车、电动车、面包车奔向鞋店，商贩们口中喊着「、A+货、超」等行业黑话，将印有耐克、阿迪达斯商标的鞋子一箱箱运走，这些莆田鞋大部分会销往电商平台、微商以及外贸渠道，等待着年轻人的光顾。 按照鞋子品质分类，莆田鞋可分为「通货」、「真标」、「公司级」、「纯原」、「顶级纯原/原单」五类。 「通货」是最低廉的货品，定价通常也就100多元，由小作坊负责生产，做工粗糙，无良商家最爱这一类产品。 「真标」成本在200多元左右，品质刚过及格线，穿着没问题，但从鞋子logo、缝线上也能看出不少「漏洞」。 「公司级」是莆田人自创的语汇，做工比「真标」更好一些，与正品非常接近，但仔细看还是会有差异，譬如抛光不够精致，精密度不够，这类鞋主要在淘宝、微商中流通。 「纯原」使用的是国内顶级模具，它会根据拆开后的真鞋的材料、走线、工艺，使用纯进口材料制作而成，鞋子还原度更高。 「顶级纯原/原单」是市场最高版本，莆田鞋售价在500~600元，纯原厂进口模具，纯原厂进口材料，已经达到了抗衡原厂订单，这些版本是原鞋开模定制，几乎一模一样的程度，甚至正规验货渠道都难分伯仲。 莆田鞋能「以假乱真」到什么程度？ 2007年，中美两国警方联合执法，从美国布鲁克林的仓库中查获291699双假耐克鞋，当时警方找来专家鉴定是假货还是走私真货，结果专家也表示束手无策。时任莆田市市长的李建辉曾这样自嘲：“有一个尴尬的笑话。如果你的耐克鞋穿两年就坏了，是真的耐克；如果穿三年才坏，那就是莆田做的。 ” 目前，莆田货源大致分为四类，工厂、放店、档口、以及微商。 工厂是真正的一手货源，想要拿到这种货源，必须是本地熟人介绍，且要批量拿，不代发，钱货两清。放店则是本地熟人在工厂大量下订单，或者自己亲戚有工厂，一次囤货几千双到几万双不等，再按几件到几十件（一件12双），批发给外地客户的大批发商。 在莆田，本地档口一般由工厂或放店直接送货，一般都不接一件代发的单，能接一件代发的单，基本都是给二级档口配货为主，也不怎么对外直接零售。微商则到处转发图片，层层上报给档口和批发商，他们的拿货价格和出售价格也是最高的。 “莆田出货量最猛的还是安福电商城的档口，一些新入行的找货源也只能到档口去找。”阿强（化名）是莆田当地的一家供应商，他告诉钛媒体App，他们主要是找代理帮助分销。“小代理商平时拿货量是很可观的，我们不会跟线下档口对接，还是偏B2B的模式，我们这类代理商，一个月流水大概在十来万，毛利率能达到30%~50%。” 据钛媒体App了解，一双莆田鞋的制假成本只有50元~80元，经过中间商的流通，到达微商手中，售价就可能达上千元，绝大多数利润都被中间商给赚去了。 莆田鞋门店，图片来源@视觉中国 暴利背后，莆田也被「山寨」之名反噬。 近年来，炒鞋文化的火热，让莆田鞋一再「出圈」，再加上短视频时代，打着「正品」名号的莆田鞋堂而皇之地出现在抖音快手等平台，虽然官方均明确禁止这类交易，但还是挡不住鞋贩们的「热情」。黄牛、微商、电商平台都充斥在这条利益链中，莆田鞋的价格变得愈发混乱，市场越来越不好做。 阿强告诉钛媒体App：“炒鞋行为是非常愚蠢的，鞋归根结底就是个消耗品，并不是非常有价值的东西。现在炒鞋其实没以前火热了，大家都回归理性了。” 据钛媒体App了解，莆田市政府一直希望摆脱「假鞋之都」的称号，多年来打假行动不断，莆田鞋的制假、售假空间被进一步压缩。 2010年7月初，莆田警方查获11个跨境英文售假网站，缴获精耐克、阿迪达斯Yeezy运动鞋百余双及少量Chanel、LV皮带，总案值超过150万美元，折合人民币1000余万元。 2014年到2015年5月，莆田市共捣毁制售假鞋类窝点146个，查处案件总数5732个，涉案金额2.6亿元，抓获犯罪嫌疑人156人，缴获假冒鞋类176万双； 2021年“3.15”期间，莆田市市场监管局开展集中销毁活动，47000多双假冒成品鞋被焚烧。 …… 持续打假之下，莆田假鞋产业随之变得更加隐秘。 在假鞋集散地安福电商城，没有门牌和店名的小档口大多设在隐蔽的巷子里，窗户也用纸板等杂物封堵得严严实实。档口商家们伪造「防伪码」，更改物流信息，为了躲避执法人员的突袭，还安装了监控器，在微信群里进行「预警」。 安福电商城 阿强告诉钛媒体App，「莆田鞋图形」集体商标注册之后，安福电商城一如往常，并没有什么变化。 “平时受影响最大的还是那些档口商家，因为直接跟消费者接触，市场监管行动首先会清缴档口的货物，像工厂受影响不大，一来位置比较偏僻，二来有些工厂有规范的制造流程，很难去取缔。” 他表示，假鞋市场很难清理掉，因为市场需求太大了，做假鞋的工厂也太多了，从事这一行的，只关心能不能多赚钱，「做假鞋利润就是高一些，没多少人会花钱去做研发设计的」。 不过，隐秘生意注定无法长存，莆田鞋业若再不转变思维，恐怕会在「造假」泥潭之中继续沉沦下去。莆田副市长蒋志雄曾公开表示，莆田有近20万人从事与鞋业相关的工作，光靠严打并不能解决问题，转型迫在眉睫。 如今，解决之道已摆到了台面上，即莆田鞋业将正式从「莆田制造」向「莆田创造」转型，在官方宣传视频中，莆田鞋品牌运营负责人呼吁：“大家放下偏见，给莆田鞋一个机会。” 「制售假」已超过20年的莆田，想快速摘下这顶帽子并不容易。 2、莆田鞋想要「转正」有多难？ 目前，「莆田鞋」京东官方旗舰店已经上线，吸引了7.8万人关注，销售品类主要为运动鞋、帆布鞋和休闲鞋，价格从99元~599元不等，500+销量的有两款，定价分别为269元、359元，且均是男式鞋。 莆田鞋京东旗舰店 从其销量来看，较为惨淡。 “意料之中的，现在还没有口碑，也没有品牌效应，一穷二白的状态。”阿强表示。 值得注意的是，在淘宝、闲鱼上仍不乏「莆田纯原」、「莆田正版一对一」字眼的鞋，侧面反映出市场之猖獗，以及打击力度之难。 左/闲鱼，右/淘宝 事实上，即便将市面上所有「莆田鞋」假冒产品清缴，「莆田鞋」品牌想要发展起来，也不是一朝一夕能够完成的事。 同样以代工起步的晋江，就是莆田鞋一个很好的参考范例。 如今的晋江，已拥有安踏、361°、鸿星尔克等十余个知名自主品牌，两座城市的巨大差距，其实早在二十多年前就已埋下伏笔。 1997年，亚洲金融危机爆发，波及外贸鞋业，许多代工厂陷入困境中。 根据当年国际消费者联盟的调查，一双鞋的成本包含生产工厂、品牌商、零售商和增值税，其中工厂的毛利仅占2%，人工费用更是只有0.4%。当时，摆在各大鞋厂面前只有两条路，一条是做自主品牌，一条则是利用现成的生产线造鞋，晋江鞋企选择了前一条更难走的路。 到了1999年，不少晋江鞋厂已经开始做自主品牌，安踏的丁世忠也在这一年拿出1000万元签约孔令辉在央视上投放广告，一句「我选择，我喜欢」的广告语火遍了大江南北。 安踏一战成名后，361°、特步、鸿星尔克等品牌也加入进来，打开了全国市场。就这样，这些晋江系鞋企在互相较劲中，度过了二十余年的发展，成长为中国知名运动品牌。 如今再来看莆田鞋业错综复杂的利益链，就能够明白其转型之困难。 莆田大大小小4000家鞋企，在20余年里已建立起一套成熟的造假产业链，各种利益渗透其中，如今让他们抛却高额利润的假鞋，去花时间、成本去搞设计、搞研发，显然不太现实。 “莆田家族思想比较深重，本地人某个产业做的还不错，就会拉着整个家族一起做，加上做假鞋轻松，不需要什么投入，回报也高，就蔚然成风了。”阿强表示，莆田鞋业转型，对从业者肯定还是有影响的，假若正规厂商的产品质量和价格都能与市面上的「假鞋」匹敌，消费者肯定会选择前者，但要实现还有很长的路要走。 阿强表示，年轻人为什么要买莆田鞋？就是看中了那道「钩子」（意指耐克品牌），他们就是喜欢国外这些潮流设计，而且莆田鞋价格还便宜，质量也过硬。“据我的观察，年轻人还是最喜欢莆田「公司级」和「纯原」鞋，像耐克的巴克利、椰子鞋他们都很喜欢。现在莆田鞋还是按照阿迪耐克这些国外品牌商的设计来造的，说白了市场流行什么就造什么。” 对于如今流行的「国潮风」，阿强表示，国潮流行是件好事，国货品牌需要这些年轻人的支持，他自己也是非常愿意去支持本土品牌发展的。 环顾历史，莆田也曾诞生过如洛驰、沃特、思威琪等本土品牌，但在行业低迷与不良市场竞争影响下，逐渐消弭于人们视野之中。
莆田鞋，想转正有多难？