国潮崛起！李宁鞋一货难求，股价和鞋价一样飙，阿迪、耐克销量却暴跌 276亿年收入背后，李宁为何稳字当头？

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国潮崛起！李宁鞋一货难求，股价和鞋价一样飙，阿迪、耐克销量却暴跌 276亿年收入背后，李宁为何稳字当头？， 

国潮崛起！李宁鞋一货难求，股价和鞋价一样飙，阿迪、耐克销量却暴跌

原标题：国潮大崛起！李宁鞋一货难求，股价和鞋价一样飙，阿迪、耐克销量却暴跌！波司登重夺第一……时代真的变了？

国潮崛起，李宁彻底火了！

一款发售价1499元的李宁鞋，在得到APP上售价竟达48889元，涨幅高达31倍。据了解，李宁的多个系列的主推单品出现一货难求的情况。

受益于销量的增长，李宁股价从3月以来也一路上行。5月7日上探至72.95元/股的高点，截至5月7日收盘，股价报68.5元/股，总市值超1700亿元。在3月9日至5月7日期间，李宁股价累计上涨达67.07％。

国潮崛起，李宁销量与业绩齐飞

李宁公司发布集团2020年度业绩表示，持续推进“单品牌、多品类、多渠道“策略，增强产品力和品牌力，稳步提升盈利能力，进一步增强品牌韧性。

2021年3月19日，李宁公司公布2020年财务报告，报告期内，公司实现总收入144.57亿元人民币，较2019年同期上升4.2%。毛利则较2019年的68.05亿元人民币上升4.2%，至70.94亿元人民币，整体毛利率为49.1%，与上年持平。

年轻化的品牌战略成功出圈

90年代创立之初，李宁只是一个传统的国产运动品牌，主要经营运动鞋、服装、器材和运动配件等产品。 而如今，李宁早已成为最受年轻人欢迎的国潮品牌之一，以“国风+潮流”的理念引领运动服装行业新风尚，“潮流”“时尚”早已成为围绕李宁的重要关键词。

（图片来源于清博舆情）

李宁公司自2014年创始人李宁回归后，大量调研年轻消费者，成为“国潮”代表。

2018年和2019年，李宁分别以“中国李宁”和“行”为主题登上巴黎时装周和纽约时装周，二次登录时装周，微博话题讨论声量达2亿，引发社交媒体讨论热潮，2018年中国李宁服装系列总销量超过550W件，鞋系列销量超过5W件，新品售罄率均超过70%。

时装周后上线的“悟道”等秀品迅速卖断货，“少不入川”、“长安少年”等主题产品更是展现了对国潮的把握。以中国花卉为创作灵感的怒放系列，联合敦煌博物馆推出的“敦煌-拓”系列无不受到年轻消费者热捧。

此外，李宁不断和各大品牌和IP联手跨界，超级IP星球大战、人民日报、《国家宝藏》、故宫等等都曾与李宁有深度合作。

如今的“中国李宁”，俨然跻身于一线潮牌，“中国元素+潮流设计”牢牢了抓住新一代年轻消费者的喜好。

浙商证券的研究显示，中国李宁的消费主力人群在18-25岁，95后、00后对中国李宁的认知度明显高于其他年龄段，中国李宁的定价也在1300-1400元，中国李宁也帮助李宁品牌重新站回一线城市最中心的商圈位置。

天风证券研报表示，李宁品牌具有持之以恒的创新探索基因，自 2010 年“90 后李宁”品牌年轻化战略以来，相继推出“Lining X Jessica”、LNG、李宁弹簧标，最终于2018 年借由纽约时装周平台推出中国李宁系列获得成功，内源性品牌创新是中国李宁成功的基础。

布局国风潮流，完成传统大众运动品牌形象重塑，李宁品牌完成“传统文化精髓 X 运动员精神”品牌文化拓展，品牌力实现稳步提升。

天风证券研报表示，李宁品牌具有持之以恒的创新探索基因，自 2010 年“90 后李宁”品牌年轻化战略以来，相继推出“Lining X Jessica”、LNG、李宁弹簧标，最终于2018 年借由纽约时装周平台推出中国李宁系列获得成功，内源性品牌创新是中国李宁成功的基础。

布局国风潮流，完成传统大众运动品牌形象重塑，李宁品牌完成“传统文化精髓 X 运动员精神”品牌文化拓展，品牌力实现稳步提升。

新疆棉事件后国产品牌受益

“新疆棉”风波（3月24日）发生后，安踏第一时间退出了BCI组织，表明了自己的立场，李宁更是在网络上直接放出了李宁的标签，上面一直有清楚的写着李宁产品使用的是新疆的棉花。

一周内，含“新疆棉”的商品数相比24日前一周增长3.4倍，销量增长13.5倍。与此同时，线上商品名称中含“新疆棉”标识的品类大幅增加。

浙商证券统计数据显示，“新疆棉”事件爆发后，李宁官方旗舰店3.24-4.4的销售同比增长超过200%，安踏体育同样增速超过100%，同时李宁、安踏等品牌的“限量款”球鞋价格直线上升。

瑞信发表中国体育用品行业报告指出，4月天猫旗舰店的销售额占内地体育品牌总体线上销售额的30％至40％。在五一假期前后，国产品牌更是出现了销售额集体大增的情况。

瑞信统计，4月27日至5月3日，比较2020年同期水平，李宁旗下“中国李宁”品牌在天猫旗舰店销售大增419％，其次是安踏增长46.3％、特步上升29.3％。

与之形成鲜明对比的是，天猫旗舰店阿迪达斯和耐克等品牌的4月销售额下滑严重，均较上年同期腰斩。其中，阿迪达斯4月销售额同比下滑了78％，耐克4月销售额同比下滑了59％。优衣库4月销售同比下滑超20％。

对此，经济学家郎咸平认为，李宁热卖而耐克等销量暴跌的原因有三：一是中国制造水平高，质量有保障；二是时尚潮牌更易获得年轻人关注；三是民族情结、爱国情结等多因素夹杂。

浙商证券研报指出，10年前，海外品牌凭借供应链管理、零售管理、品牌力等优势，在中国消费者品牌意识不断苏醒的大背景下不断扩大市场份额。国产服装品牌企业在最近五年地位提升显著。95后乃至00后消费文化自信的崛起，让中国品牌不断获得年轻人更多的关注，不少领域正在超越海外巨头。

在羽绒服行业，波司登重回行业世界第一。 浙商证券表示，波司登集团在2021财年的业务收入增长将在25%以上，收入有望超过120亿元人民币，按照目前欧元兑人民币汇率计算（7.7:1），在2021年财年结束后，波司登集团的羽绒服业务收入将再次超过Moneler，重回行业世界第一。

广发证券研究报告指出，短期来看，李宁?科技系列产品的持续推出有望提升公司主品牌的业绩增长及增强品牌效应，叠加新疆棉事件的

余波及代言人肖战的引流作用，公司短期业绩有望保持高增长态势。长期来看，李宁上升势头仍在半途，广发证券认为体现在：（1）行业加速形成了提升线上收入占比的共识，李宁电商占比提升空间大；（2）李宁渠道尚未饱和，仍有较大扩张空间；（3）李宁线下经营效益仍有提升空间，可通过扩店面、开高效店等方式不断提升店均。

来源：证券时报

发布于：北京


276亿年收入背后，李宁为何稳字当头？

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 梦得

历史总是惊人的相似。

李宁曾用14个世界体操冠军，3枚奥运金牌激励了一代中国人。

而现在，李宁正在为做一个“以体育精神服务大众的品牌”而努力。

01 李宁2023成绩单：稳健务实

3月20日，李宁有限公司（以下简称“李宁”）公布了2023年全年业绩。

财报显示，李宁全年录得总营收275.98亿元，较去年同期上涨7%，创历史新高。相比于2019年，收入5年实现了翻倍，其收入年复合增速达15%。在竞争环境加剧的情况下，集团毛利较2022年同期的124.85亿元上升6.9%至133.52亿元人民币，毛利率保持稳定持平48.4%。

同时，经营活动现金流强劲，期内经营活动产生的现金净额为46.88亿元，2022年这一数字为39.14亿元。

在财报发布后，李宁在盘中大涨7%。截至收盘，李宁报收21.45港元，涨幅5.67%。

“稳健务实”，是李宁在年报中给出的营收定位，具体来看，这份财报稳健中不乏亮点，尤其是专业品类的突出——财报显示，2023年，李宁篮球、跑步、健身三大专业品类流水占比达64%，表现亮眼。

这和李宁一直坚持要做专业运动品牌分不开关系。

在这里分享一个故事。

2018年，李宁大放异彩，作为首个登陆纽约时装周走秀的中国运动品牌，“中国李宁”一举成名，因为“潮”的标签出圈，李宁营收首次闯过百亿关卡。

一般来说，“根据风潮，重点投入，更容易出量”，这也是企业的常规路数。但在李宁联席CEO钱炜看来“短暂去做一些生意是没问题的，但企业一定要聚焦主业。”他还引用了一个形象的比喻，李宁品牌是一颗大树，树干是专业运动，“潮”只是其中一片树叶。

据李宁跑步鞋产品规划高级总监薛新刚透露，早在2020年，钱炜就将他们部门涉及时尚的业务全部规划到了运动生活品类，才有了此后明确定位专业的跑鞋品类的持续突破。

从财报表现来看，2023年，李宁跑步流水录得40%增长，流水占比从19%提升至23%，达到2019年以来新高。更明显的例子是，去年李宁跑步、篮球核心鞋产品IP销量突破1200万双。钱炜在此次业绩会上透露的一个数字，备受关注的中国李宁，在李宁全盘的营收占比其实不超过5%，确实是李宁这棵大树上的一片“树叶”。

可以说，聚焦专业运动，既是树干也是李宁一直以来前进的方向。

值得注意的是，渠道管理方面，李宁也尝试通过优化渠道结构和提升渠道效率，处理低效店铺，改善了整体店铺结构。

一方面，在全国范围内，李宁在提升门店布局的合理性，借此优化渠道成本。

李宁集团2023年直营收入增长29%，线下折扣同比有所改善，全年批发流水实现10%-20%低段增长。

截至2023年12月31日，李宁（包括核心品牌以及子品牌李宁YOUNG）的销售点数量为7668家，同比上一年增加65家；经销商46家，同比上一年减少6家。其中，李宁直营门店数量达到1498家，同比净增68家。

另一方面，持续推动单店运营模式的探索。

李宁负责直营零售管理工作的金翟宣在接受采访时透露，目前，李宁门店有51项核心运营标准，比如后仓管理规范，细致到找货时间，以及业务数据的跟进追踪。

而这些探索并没有白费。

财报显示，2023年李宁库存周转天数为63天；渠道存货总额同比下降中单位数，公司库存成本金额同比增加低单位数，保持行业领先水平。

业绩会上，李宁集团联席CEO钱炜对记者表示，目前的库存管理水平是在过去5年最好的水平，库销比只有3.6个月。

持续推动店铺运营，不仅是为直营店铺提效做准备，同时也可以将成功的模式和方法向几千家批发门店输出。

这成为是李宁越来越“稳”的重要因素之一。只不过，作为国内运动服饰头部企业之一，想要长久的“稳健”，势必不止于此。

02 单品牌，硬科技

正如开头所说，李宁在竞技体育上的精神影响了整整一代中国人，而1990年，李宁创立了专业体育品牌“李宁”，也把这股“体育精神”植入到了企业实践中。从1990年创立至今，有过数次高光，亦曾经历过低谷，但李宁坚定的是，做一个源自中国的、专业的运动品牌。

而专业的运动产品，需要的“硬技术”，也就是产品力，这是运动鞋服行业最大的竞争力。而对于企业来说，比较痛苦的是，提高产品力，没有捷径：足够的时间、充分的资金、优越的人才。

以李宁引领行业的鞋中底技术为例，从2006到现在，李宁推出了“弓”“弧”“云”“?”“弜”等一系列鞋中底技术的核心科技代表产品。而这，也是2018年李宁出圈的底层原因。

2018年“中国李宁”在纽约时装周一炮而红，大秀落幕当天，“李宁”的百度搜索指数暴涨。产品和品牌能创造、承接住机遇，得到进一步的发展，本质上就是品牌本身产品力在支撑。

财报显示，2023年，李宁研发投入同比增长16%。在过去10年中，李宁单品牌的研发投入总计已超30亿，为李宁聚焦产品科技创新升级，完善专业运动产品矩阵提供了强大后盾。

举个例子，2023年，李宁跑步、篮球核心鞋产品IP销量突破1200万双，其中，跑步品类分别面向日常慢跑、进阶训练、竞速比赛需求的超轻、赤兔、飞电三大核心跑鞋IP全年总销量达900万双。其中，飞电3 Challenger单款全年累计销量破130万双，成为碳板跑鞋中的现象级IP。

产品力是运动服饰企业可持续性增长的内驱力，而另一个内驱力则是人群的稳固和拓展。

一般来说，随着企业规模不断扩大，市场拓展压力无疑会增加，单品牌孵化多品类、多品牌“买买买”，都是争取更大、更丰富的消费群体的方式。比如lululemon，以瑜伽细分品类起家，逐步占领心智后，近年也加码跑步、健身类目；在抓住女性人群之后，也在加速拓展男子业务。

企业不同的基因，品牌不同的定位，引导各企业选择不同的路。而李宁一直以来采取的就是单品牌路径。

“李宁品牌坚持走‘单品牌、多品类、多渠道’策略，跟我们公司的成长基因有关系，跟我的运动员经历有关系。我创建李宁公司的目的，就是希望做一个专业运动品牌。我们希望做的是这个品牌，它不断进入到各个运动品类，比如跑步、篮球、乒乓球、羽毛球、健身、足球，在每个品类里有专业产品，这是我想做企业的初衷。”李宁本人在业绩交流会上分享了对企业战略的思考，“从商业角度来讲，多品牌有多品牌的经营模式，采用单品牌的经营模式的企业也很多，我们希望去做的就是一家源自中国的专业运动品牌，所以希望所有资源、表现、价值都在李宁品牌上能够呈现出来。

在这样的思路下，李宁收获了自己的多品类高光。去年，李宁在篮球、跑步和健身三大专业品类上取得了显著的市场成绩，流水占比达64%，创4年新高。

与此同时，2023年，李宁YOUNG进一步释放潜力，全年整体流水大幅增长30%-40%中段，同店销售增长达10%-20%高段。截至2023年12月31日，李宁YOUNG在中国的销售点数量共计1428个，较上一季末净增加120个，有机会成为下一个重要的增长动能。

据悉，李宁公司也在关注细分赛道，包括女子健身、户外等，都会以品类或系列的方式，丰富“李宁”品牌。

03 写在最后

可以说，国内的运动用品市场近年正处于共同“繁荣”的好时候。

但必须要承认的是，国产运动品牌在海外的认知度仍然不足，在全球的品牌价值上，与国际品牌客观上依然存在差距。

对于品牌的海外拓展，李宁公司目前保持着务实和理性，“在海外做生意，不是那么简单的事。我们今年会在海外市场做一些破局的动作，但是不会一下子加大力度，我们核心还是深耕中国市场，为未来的市场拓展去做一些破局的准备。”

其实早在2007年，李宁本人接受《中国企业家》杂志采访的时候，就显示了长期主义的耐心：

“今天叫得响的品牌：耐克很年轻，也有几十年了，而且这几十年是在商业最发达、人才最聚集、体育用品消费市场最大的环境中发展起来的，阿迪达斯也有几十年历史。世界上这么多的品牌没有一个是在落后的发展中国家出来的，没有一个靠着十几二十年的时间，就能在世界上喊一喊的。如果他已经发展了一百年，其中七十年都是自己在那儿哼哧哼哧做的。”

而现在的李宁，依然在稳健务实地“哼哧哼哧”中。

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