运动鞋，为什么中老年喜欢国货，年轻人爱穿耐克？来听听大实话 财报研究｜国产运动鞋服“小阳春”，谁在赚钱谁在落伍？

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运动鞋，为什么中老年喜欢国货，年轻人爱穿耐克？来听听大实话

随着各大运动品牌的兴起，运动鞋也成为了主流，而在选购上，面对这么多的运动鞋品牌该如何选择呢？

“中老年喜欢国货，年轻人却爱穿耐克”，且不说这一特别现象是蓄意调侃还是真实存在，可以肯定的：关于运动鞋，国货品牌与耐克之间的较量从未停止过！

那么问题来了：国货运动鞋和耐克到底存在多大的差别，或许本期内容能帮助你如何挑选最适合自己的运动鞋品牌！

关于国货运动鞋

随着国潮的崛起，不少国产品牌也从之前的“小透明”转型成了“小网红”，像李宁、安踏、匹克、361度等，都具备运动鞋还有的优势。

（1）风格多样

现在的国货运动鞋，早已摆脱了以往的“土味”形象，在款式设计上既保留了基本的运动属性，同时也兼顾时尚感，让运动鞋也变得更加多元化。

（2）科技在线

“科技含量”是一双运动鞋的核心，直接决定了性能和脚感，是与其它同类品牌拉大差距的关键因素。

国产运动鞋的科技真的被低估了，李宁的招牌科技“?”，实现“轻、软、弹”效果；安踏的氮速科技、匹克的态极和361°的Q弹，都是非常成熟且实用性很强的科技。

（3）性价比高

很多人说国产运动鞋涨价了，的确，从价格方面来看，确实比之前要贵一些，但是对比同类型的运动品牌，结合整体款式设计和配置，国产运动鞋真的不算贵，并且可以说是性价比很高的了。

关于耐克运动鞋

耐克作为运动品牌界的“大佬”，旗下的运动鞋产品拥有绝对的优势。

（1）颜值高

喜欢耐克运动鞋的人，大多数是为它的“高颜值”而买单。

基础款经典又百搭，任何风格都能轻松驾驭，即便是单纯的“卖logo”也令人看起来很高级；联名款新潮又个性，打破了常规的运动鞋的略显单调。

（2）配置过硬

耐克运动鞋最大的优势在于科技配置，并且都是品牌专利，同类品牌抄袭不来！

让阿迪都“羡慕嫉妒恨”的Flyknit飞线技术；经典的三大气垫技术：Sole、Max和Zoom，解决了回弹和缓震方面的问题，提供更加出色的实战体验。

（3）款式齐全

耐克有很多系列，AJ、Air Force1、Dunk、Blazer等等，类目齐全，选择空间大，满足了不同人群的审美喜好和实用需求。

尤其是AJ系列，各种爆款层出不穷，只要配色变一变，就能圈粉无数！

为什么中老年喜欢国货，年轻人爱穿耐克？

有人说如今国潮崛起，国货运动鞋才是主流；也有人说耐克才是运动鞋的“老大”，总之受众群体不一样，自然争议不断。

对于年轻人来说，运动鞋需要满足以下几点要求才算达标：

01、时尚且百搭，耐克联名运动鞋满足个性化需求，基础款怎么穿都不会出错；

02、性能出众，耐克运动鞋的实战性能绝对毋庸置疑；

03、要有个性标签，耐克的限量鞋款满足了年轻人的攀比心理，并且货量稀少，不易撞款。

而中老年人在选购运动鞋时，更注重于性价比和实穿性，所以国货运动鞋的优势的刚好与他们匹配：

01、大部分运动鞋款式设计中规中矩，风格保守更好搭配；

02、整体性价比高，百元运动鞋占大多数；

03、脚感舒适，满足日常健身跑步和穿着需求。

结语：

不吹不黑，抛开品牌成见，无论是国货运动鞋还是耐克运动鞋，都有优点和缺点，至于该如何选择，看个人消费水平和穿着需求。

（图片来源于网络，如有侵权立即删除）


财报研究｜国产运动鞋服“小阳春”，谁在赚钱谁在落伍？

　　蓝鲸财经记者 王涵艺

近日，随着安踏（）公布其2023年财报，四大国产运动品牌年报已全部披露完毕。整体来看，安踏、李宁（）、特步（）、361度（）的业绩实现了复苏与增长，运动鞋服市场正在加速回暖，迎来疫情后的第一个“小阳春”。

其中，安踏2023年以全年亿元的营收，超过耐克中国亿元和阿迪达斯中国亿元的营收，在中国运动鞋服市场稳居第一。同国产运动品牌横向相比，安踏的这一营收相当于个李宁，个特步、个361度，正在拉大与国内同行的差距。

2023这一年，运动鞋成为代替高跟鞋的时尚单品，鞋履逐渐成为国产运动品牌共同的营收主旋律。除此之外，众多品牌在童装和海外市场寻求增长点，第二曲线成为拉开营收差距的关键。

从品牌布局看，安踏“向上寻”，目标中产，品牌定位更加年轻化、时尚化；特步、361度“向下探”，下沉市场增速加快；李宁主打单品牌战略，库存周转天数在四者中最健康，但其业绩增速缓慢，上下都想要的市场定位略显“尴尬”。

谁在挣钱？

从挣钱能力看，安踏、特步、361度等品牌在2023年实现营收、净利润双增长。其中，361°涨幅最大——营收规模涨21%，净利润涨。仅李宁业绩有疲软之势，出现“增收不增利”的情况。

财报数据显示，安踏2023年营收达亿元，同比增长，净利润为102亿元，同比增长；李宁营收同比增长至亿元，净利润亿元，同比减少；特步实现营收为亿元，同比增长，净利润亿元，同比增长；361度实现营收同比增长至亿元，净利润亿元，同比增长。

图片来源：蓝鲸财经制图

过去一年，行业性的库存危机已基本化解，国产运动品牌库存已基本回归健康水平。

李宁库存周转天数为62天，在四家国产运动品牌里表现最为健康。李宁集团联席CEO钱炜表示，李宁的库存管理水平已恢复到过去五年以来最好水平，库销比只有个月。库龄结构方面，截至2023年年底，公司7至12 个月的库存比为14%，大于12个月的库存占比为6%。

报告期内，安踏库存周转天数同比减少15天，降幅近11%，特步2023年的库存周转周期为天，与上年持平，但与2023年上半年的115天相比大幅下降。361度库存维持在90天左右，在行业合理范围内。

与此同时，三家整体毛利率均有所提升，李宁整体毛利率与去年持平。安踏FILA分部收入和毛利率大幅提升，整体毛利率提升，位居四家之首位。

图片来源：蓝鲸财经制图

靠什么挣钱？

受健康生活方式的驱使，运动健身人群不断壮大，而鞋履的舒适度也已经成为普通消费者的基本需求，人们愿意为获得更舒适的体验而支付更高的价格。

“马赫4代提速，羚跑4代柔软，您跑多少公里数？”安踏的销售介绍产品从客户需求和脚感出发，将鞋子分为软弹、轻弹。“361度的男款跑鞋主推疾风，特点是轻速；女款主推Q弹超，主打柔软，共有四个颜色。”361度的销售这样介绍，她们共同提到了鞋子的底部设计，都有一层防滑橡胶底。

安踏线下店跑鞋区 蓝鲸财经记者王涵艺摄

361度线下店跑鞋区 蓝鲸财经记者王涵艺摄

蓝鲸财经记者走访北京某购物中心发现，国产运动品牌线下店的主推产品大多为运动跑鞋。就连李宁的团购工厂店，也是跑鞋卖得最好，“中学生买得多，尤其初高中生在班级里面只要有一个人喜欢就会感染给一群人。”李宁的销售表示飞电3c，赤兔6pro很受市场欢迎。

李宁工厂店铺跑鞋货架 蓝鲸财经记者王涵艺摄

该两款鞋型是自飞电4c，赤兔7pro上新后，从正价店“下放”至工厂店的，团购价格在599元至799元左右，可以叠加四件打8折的优惠。

“学生买赤兔比较多，因为它的颜色、设计、外观等等比较吸引年轻群体。但具体的款式、选择，跟不同客户需求和地域有关。”该销售表示，跑鞋的选择也会有地域差异，不能一概而论。但可以肯定的是，消费者若对新品没有极致追求，实惠的高性价比产品将极具吸引力。

虽然从财报看，各家企业服装部分依然占比营收的大头，但鞋履整体保持增长势头。如安踏、李宁、361度鞋履类营收占比均在40%以上，特步占比更是近57%。

图片来源：截自安踏财报

图片来源：截自特步财报

从行业看，2022年开始，StockX平台中的跑鞋交易量开始有了明显上升。2023年1至7月运动鞋交易量增长最快的前五个品牌分别是On、MSCHF、萨洛蒙、亚瑟士、Off-White，其中On（昂跑）的跑鞋交易量更是在7个月里狂涨153倍。

值得关注的是，鞋履相比服装能卖出更好的价格，这也意味着鞋履的整体毛利更高。蓝鲸财经记者在定位大众的361度门店了解到，线下店里最廉价的跑鞋也能卖到200元，要知道这已经是去年的旧款式，存货时间超过半年甚至一年，而2024年夏季最新款的T恤衫，最便宜的一件只需要49元。也就是说，鞋履更能帮助企业挣钱。

李宁集团联席CEO钱炜接受媒体采访时透露了一组数据：“2020年我们的鞋业务占比为，当时鞋业务规模是60多个亿，但是在2023年，鞋占比已接近49%，这代表我们一年接近140亿的生意都是靠鞋做出来的。”

拉开差距的关键

如果说，鞋履的增长是大家的共同点，那在童装和海外市场寻求第二曲线增长点，就成了各自拉开营收差距的关键。

从品牌布局看，安踏“向上寻”，品牌定位更加年轻化、时尚化。安踏旗下的FILA营收同比增长至亿元，净利润率提升至2，所有其他品牌营收同比增长至亿元。

在渠道升级和体验优化上，安踏开设了首家ANTA SNEAKERVERSE（ATSV）的白标作品集店，以及在北京王府井大街开设的首家奥运殿堂级形象店。这些新店铺不仅展示了安踏的产品，还提供了互动体验空间和会员专属活动区域，增强了品牌的时尚体验。

除此之外，安踏还通过与其他时尚品牌的联名合作，进一步拓展其时尚领域的触角。例如，与日本潮流品牌BEAMS、英国滑板品牌Palace等推出联名系列，将专业户外与街头潮流进一步融合。

特步、361度“向下探”，下沉市场增速加快。

据西部证券研报数据，361度约的门店位于中国三线或以下城市，而及19%分别位于中国一线及二线城市，下沉市场的销售网点数量为2545个，其中341个销售网点位于361度品牌授权零售店铺内。361度坚定选择高性价比道路，持续稳固品牌在下沉市场的地位。

361度童装业务作为集团第二大收入来源，贡献营收占比为16%。销量和增速分别同比增长及24%，为增长最快的业务。

在童装方面，361度同样瞄准西北地区的下沉市场，财报显示，截至2023年末，361度儿童在全国的2545间门店中，位于三线及三线以下城市的占比为，位于一线、二线城市的占比仅、2%。2023年，361度儿童业务实现收益亿元人民币，同比上升。童装销售网点数量达到2545个，较2022年底净增加257个。

特步在下沉市场的渠道布局主要以街边店和百货商场门店为主，较少进驻购物中心。这种渠道布局使得特步能够更深入地渗透到三四线城市和乡镇地区，接触到更广泛的消费群体。

此外，特步大众运动的价格带有所下移，吊牌价区间在269到450元左右，折扣后单件价格在200至400元之间，这使得产品更具吸引力，能够满足下沉市场消费者的需求。

李宁主打单品牌战略，在国潮红利消退后，李宁需要面对市场竞争的新局面。如何在保持品牌特色的同时，适应市场变化和消费者需求，是李宁需要解决的问题。

李宁在2023年积极优化渠道结构，关闭低效店铺，扩张在优质购物中心的业务版图，并在超级奥莱渠道实现较大突破。在专业运动品类上持续投入，如篮球、跑步和健身等核心品类流水占比达到64%，创4年新高。特别是跑步和健身品类表现突出，流水分别增长40%及25%。此外，李宁YOUNG的零售流水实现了30%至40%的增长，显示出童装市场的强劲潜力。

但单品牌与多品牌的不同之处在于，单品牌只能靠自己上下延展，而多品牌战略的安踏可以通过收购和合作，引入了一系列高端户外运动品牌。

如DESCENTE（迪桑特）、KOLON SPORT（可隆）、ARC'TERYX（始祖鸟）、SALOMON（所罗门）、WILSON（威尔胜）等，这些品牌覆盖了滑雪、登山、跑步、网球、羽毛球等多种户外运动项目，使安踏满足了消费者对高端户外运动装备的需求。以FILA为核心，打造的高端时尚运动品牌，也使得安踏覆盖了更年轻的消费者群体和儿童运动时尚市场。

反观李宁，一边涨价，一边打折，上下都想要的“尴尬”市场定位，反而像是迷失了自己，略显吃力。

一位业内人士锐评：“运动品牌没有中间地带，都想要的结果只会是抓住一波新用户，也流失一波老用户。”

“未来纺织服装赛道只会越来越细分化、场景化、个性化。”资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对蓝鲸财经记者表示，30年前本土品牌刚刚出现，做全品类有着广阔的市场。但在今天日益饱和的市场环境下，用户群体已经被细分，消费者拥有更多选择，忠诚度不高的情况下，品牌随时可能被抛弃。

除此之外，让各大品牌拉开差距的还有海外市场。

安踏通过多品牌矩阵布局，不仅在中国市场取得了显著的成绩，还在全球运动品牌中占据了一席之地。361度在海外销售点数1260个，营收亿元，占当年营收的。对比看来，李宁销售海外客户的收入只占，总金额不到亿元。特步更是100%收入来自国内消费者，过去一年完全没有打开海外市场。

可放眼全球市场，国产四大运动鞋服品牌与国际巨头之间仍存在明显差距。2023年安踏、李宁、361度和特步的研发投入分别为16亿元、6亿元、3亿元和4亿元人民币，均有较大增长。可一对比就会发现，阿迪达斯2022年投资了亿欧元用于研发新技术，同期耐克在研发上花费亿美元，依旧令国产品牌望尘莫及。

随着2023年的落幕，各大国产运动品牌在这一年中都展现出了各自的努力与成就，但同时挑战依旧。市场的快速变化、消费者需求的多样化以及国际竞争的加剧，都势必在2024年考验着每个品牌的战略眼光和应对能力。