除了Supreme，谁是下一个价值10亿美元的街头潮牌？ “潮牌”李宁
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除了Supreme，谁是下一个价值10亿美元的街头潮牌？ 2018年全球个人奢侈品销售额在街头时装产品的拉动下增长5%，街头潮流的商业价值突破2600亿欧元 作者 | 周惠宁 近年来街头潮流几乎以全力狂奔的速度入侵奢侈品圈，原本只存在于各城市一隅的文化正成为全球主流奢侈品牌和年轻消费者的一场狂欢，而这一热潮还在持续发酵。 街头潮流与奢侈品牌的界限正式被突破是在2014年，Vetements、Off-White和Yeezy三者“登堂入室”打入了象征着高端阶层的四大时装周日程。在此之前，街头潮流从来不在主流时尚杂志的报道议程中，奢侈品牌与潮流品牌永远以彼此对立的姿态自居。 2017年则被视为街头潮牌崛起的元年，先是Louis Vuitton突然与Supreme推出合作系列，Carlyle集团又于同年10月以5亿美元入股该品牌，这也意味着Supreme的估值已超过10亿美元，进一步颠覆了整个传统奢侈时尚产业规则。 至此以后，奢侈品行业便掀起了一股与潮流品牌的跨界热潮，各种联名系列如雨后春笋般涌现，Off-White创始人Virgil Abloh更一举入主Louis Vuitton担任男装创意总监，Balenciaga也在Vetements创始人Demna Gvasalia的主导下向街头靠拢，引发广泛争议。 与此同时，除了在产品层面与街头产生关联，部分奢侈品牌更借鉴了街头潮牌的运作模式，减少产品数量并提高更新频次，试图唤起更多年轻消费者的追捧。以Burberry创意总监Riccardo Tisci提出的“B Series”为例，系列产品按月在微信精品店限时限量发售，意大利奢侈品牌Tod's也在试行“Tod's Factory”的新计划，推出更多的系列来适应消费者快速转变的喜好。 Supreme也是一个最让黄牛开心的潮牌 ，其二次出售的均价超过原始售价12倍 街头潮牌的商业潜力也得到了数据的佐证。咨询机构贝恩在其最新公布的2018年全球奢侈时尚行业报告中再次强调，街头服饰仍然是奢侈品牌吸引新消费者并实现业绩增长的关键杠杆，特别是在当下这个被社交媒体掌控的行业大环境中。据报告数据显示，2018年全球个人奢侈品销售额在高端街头时装产品的拉动下增长5%，街头潮流的商业价值高达2630亿欧元，而消费者的需求还将不断上涨。 另据Piper Jaffray去年对6000名16岁的美国消费者进行的调查报告，Z世代群体对带有街头风格的服饰和鞋履需求飙升，对Vans品牌的兴趣更达到历史新高，而Supreme、Champion和Tommy Hilfiger等也在该群体的关注名单之列。 贝恩合伙人Federica Levato早前曾表示，人们生活和着装方式的转变对于奢侈时尚行业风口的发展有很大影响，15年前工作制服才被视为正式的着装，而现在运动鞋和运动套装逐渐取代高跟鞋与西服在职场等重要场合中的地位，尽管Vans和Converse等品牌与奢侈一词并不挂钩，却被具有影响力的时尚博主和明星用来与奢侈品进行混搭，也不断地影响年轻消费者的决策。 在这股浪潮下，Noah、Palace和Stussy等街头品牌愈发频繁地出现在大众消费者的视野中。意识到街头服饰行业巨大的潜在价值后，投资者们自然也盯上这一领域，去年10月郑志刚旗下的投资公司C Ventures牵头向中国潮流平台YOHO投资2500万美元，今年1月19日更有消息称全球最大奢侈品集团LVMH或有意收购Off-White母公司New Guards Group Holdings S.p.A。 另一运动品牌Champion也成为街头风潮的受益者。这个成立于1919年的品牌在2017年挺进10亿美元俱乐部，去年销售额继续大涨36%至13.6亿美元。作为全球最大、发展最快的运动服装品牌之一，虽然Champion的品牌历史已有100年，但依靠街头潮流再次焕发生机。 得益于年轻消费者的追捧，Kanye West去年底主动透露旗下的YEEZY品牌估值已达15亿美元，仅2018年上半年内就增长了5亿美元。值得关注的是，Kanye West在 2016 年的时候曾一度深陷债务危机并向 Facebook 创始人 Mark Zuckerberg 寻求帮助，但未能成功。 图为五个潮牌去年在Google购物的热度趋势 点击图片查看更清晰 全球时尚搜索平台Lyst传播总监Katy Lubin表示，在街头运动与奢侈时尚不断融合的背后，是主流审美的改变。投资公司Traub首席执行官Mortimer Singer则指出，Supreme等街头品牌极高的利润率是吸引投资者的关键因素，这些品牌的连帽衫和T恤等核心产品制造成本极低，却因精明的营销策略而获得很高的品牌溢价。 当街头潮牌逐渐成为一门“大生意”，除了Supreme，业界开始关心谁会是下一个估值10亿美元的街头潮牌。 ▌1. Palace 如果说Supreme是美国街头潮牌的霸主，那么Palace就是英国的“Supreme”。 Palace由Lev Tanju于2009年在伦敦创立，其Logo灵感源于彭罗斯三角形，主要发售Polo衫、田径服和功能性夹克等运动服饰。与Supreme的发展轨迹类似，除每年4个系列外，该品牌还会与Reebok、Umbro和adidas等品牌以及其它艺术家进行联名合作。 在滑板文化、街头服饰美学、联名以及饥饿营销策略的助推下，Palace迅速引起全球滑板青年的关注，每次新品发售即使大排长龙消费者也愿意等待。 2017年，Palace在Supreme大本营纽约开设了首家门店，当天一度被消费者围的水泄不通。2018年，Palace通过与Polo Ralph Lauren合作进一步渗透美国市场，系列产品一经推出便获得积极的市场反响，更在Hypebeast 2018年十大时尚联名系列榜单中排名第一。 即使门店大排长龙，消费者也愿意等待，只为到Palace的产品 不过，Lev Tanju一直强调，Palace本质上只是一个滑板品牌，品牌的目标是让更多消费者感受到滑板文化的魅力。为凸显这一DNA，Palace筹备7年的滑板主题杂志及滑板电影《Palasonic》于2017年正式发布，品牌还斥重金打造了伦敦首个自家滑板场MWADLANDS。 尽管Palace至今未公布过具体的业绩表现，且只有两家自营门店，产品主要通过批发渠道销售，但在大批忠实粉丝的支持下，Palace发展潜力依旧巨大。 ▌2. Noah Noah由Supreme原创意总监Brendon Babenzien于2015年创立，品牌Logo为一个简单的十字架，主要以男士滑板服饰为主，但剪裁与设计会更休闲，并采用高端面料制成，品牌宗旨是“传统、专业和人类尊严高于一切”，旨在向社会传递正确的时尚价值观。 区别于其它街头潮牌，Brendon Babenzien选择以零售分销为主要经营模式，目前分别在纽约和东京设有直营零售门店，并在伦敦和洛杉矶的Dover Street Market开设店中店，其品牌产品也会通过品牌官网发售。 作为一个时尚品牌，Noah却一直在试图反抗传统时装零售行业中许多恶劣的做法，并坚持把部分利润捐赠给公益组织，其官网首页与产品并无太大关联，而是关于一些现实问题的看法与呼吁。 图为Noah官网首页，作为一个时尚品牌，Noah却一直在试图反抗传统时装零售行业中许多恶劣的做法 Noah在最新一篇关于消费力的文章中写到，“我们不认为自己是一个时尚品牌，尽管大多数人这样定义我们，时尚界花费数十亿美元来让人们对一些并不必须的东西产生欲望，创造不安全感，这不是我们所希望的。” 文中还强调，消费者在购物时应该仔细思考，除去产品成本后所付出的溢价会花在哪里，是否会为制作服装的工人改善环境与生活，是否会向公益组织捐款，Noah一直反对为消费者定义什么是酷，而是通过实际行动支持公益来表达自己的态度，即使这会令产品售价更加昂贵，且降低利润率，“我们理解Noah不适合所有人，我们的目的也不是成为最大的街头品牌。” ▌3. Off-White母公司 NGG集团由米兰高级精品店 Antonioli 创始人 Claudio Antonioli、服饰产业人士Davide de Giglio 和设计师 Marcelo Burlon 联合创办于2016年，持有Off-White 53%股份。 在年轻消费者的追捧下，Off-White年销售额从2014年的260万欧元猛涨至2017年的5650万欧元，也意味着短短4年获得21倍的增长，引起市场越来越大的兴趣。受益于此，该集团预计去年总销售额达3.15亿欧元, 息税折旧及摊销前利润约为6000万欧元，现金储备预计将达7000万欧元。 除了Off-White，集团旗下还拥有颇具潜力的品牌矩阵，包括受到年轻人热捧的潮流品牌Palm Angels、以街头风格为主打的设计师品牌Heron Preston、Unravel Project、Marcelo Burlon、A Plan Application，以及2017年收购的意大利针织品牌Alanui等。 持有Off-White 53%股份的NGG集团预计其2018年总销售额将达3.15亿欧元 据悉，NGG集团持有所有子公司股份，但具体合作方式则不尽相同。集团为每个品牌创立一个运营公司，所有设计师均参股，集团买下一些品牌15年至25年的特许经营权，分销和生产主要在意大利和葡萄牙完成。 该集团在米兰总部设有各品牌办公室，但所有品牌产品设计和营销全部分开。在这样的管理结构中，品牌各自独立运行，设计师不需要经常去总部。 但在品牌提供足够的独立空间同时，NGG集团也在生产与分销方面制造了集团协同效应。去年集团在香港为Off-White、Palm Angels和Heron Preston开设了几家门店，Claudio Antonioli透露，集团通常选择与合作伙伴一起开店。 目前Off-White已在中国内地的上海、北京、天津和西安开设6家店铺，在香港开设3家店铺，除澳门门店外其合作伙伴均为拥有广泛零售渠道网络的潮流零售集团I.T。 ▌4. Kith Kith既是一个街头品牌，也是一家多品牌集合店，由Ronnie Fieg于2011年创立，最初主打男性运动鞋，一年后增加服装品类，后于2015年推出女装和童装，目前拥有5家门店，其中位于纽约曼哈顿的是一家占地面积达10000平方英尺共三层的巨型门店，除发售Kith品牌服饰外，还会销售adidas、Nike、Off-White以及Chanel等其他品牌产品。 不过和上述基于滑板文化起家的品牌不同，Ronie Fieg来自球鞋行业，从店员一路攀升为买手，在青年时期就开始为Jay Z、Missy Eliott等明星提供鞋履产品，对新潮设计有着独到的眼光与审美，他与其它品牌共同打造出的升级版经典鞋履一经上架就迅速售罄，他坦白自己是个十足的工作狂，非常了解消费者和市场的需求。 Ronie Fieg来自球鞋行业，从店员一路攀升为买手，并强调自己是个工作狂 通过按季度上新以及每周一推的胶囊系列，Kith迅速吸引了一众对新鲜感和个性有追求的消费者，门店经常会有消费者排队等候入场。2017年9月，Kith的2018年春夏系列一口气与Off-White、Moncler、迪士尼以及Nike和adidas等20个品牌进行合作，并在纽约时装周发布，引起业界高度关注。 除上述品牌外，Kith还与奢侈百货Bergdorf Goodman、奢侈品牌Versace以及时尚杂志Vogue达成合作关系。其中Kith与Versace合作的全新系列已于2月15日上架发售，品牌2019春夏系列则于今日公布。 目前该品牌正在加速扩张美国市场的零售店网络，已有超过200名员工，在Instagram上共有176万粉丝。 ▌5. Vetements Vetements 由 Demna 和 Guram Gvasalia 两兄弟于 2014 年创立，凭借带有 DHL Logo 的黄色T恤以及牛仔裤等产品迅速引爆时尚圈，深受千禧一代消费者追捧，短短三年便实现 1 亿欧元的年销售额。 除了价格高、产品稀缺外，Vetements还以与众多品牌推出合作系列闻名，目前与其合作的品牌已超过20个，包括Schott、Reebok、Juicy Couture和Levi's等。 对于Vetements的迅速窜红，Guram Gvasalia早前在采访中坦承，与品牌的饥饿营销有很大关系。他曾表示，Vetements的供货量总是低于市场需求，所以售罄是常态。 有业界人士认为，Vetements的目的不是创造真正美丽的时装，而是对停滞不前的奢侈品行业做出的一种反抗 Guram Gvasalia还指出，现在的年轻消费者受生活逐渐数字化影响，很难再接受传统的媒体与营销方式，他们更加重视视觉冲击、新鲜感和及时享乐，“品牌能否在市场环境中找准自己的客户群很重要，而不是一直瞄准一线城市，Vetements押注在充满消费潜力的千禧一代。” 而面对业界对Vetements定价过高的质疑，Guram Gvasalia回应道，“如果生意不能赚钱，那只能称之为兴趣。”他还透露，截至目前Vetements 门店销售额较去年同期的增幅达 50%，超出市场预期。 在去年7月的Vetements2019春夏系列秀场上，LVMH老板Bernard Arnault小儿子Alexandre Arnault及超模Natalia Vodianova现身秀场前排，引发业界猜测LVMH或有意出手收购Vetements。值得关注的是，Demna Gvasalia另一个身份是开云集团旗下Balenciaga的创意总监。 ▌6. AMBUSH AMBUSH由日本嘻哈组合M-FLO的成员VERBAL和他的韩国妻子Yoon Ahn共同创立，是一个以珠宝设计为主的实验性品牌，品牌的创立初衷源于VERBAL不满品牌为他塑造的风格，于是夫妻二人决定由自己来设计造型。