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威马员工在线讨薪;小米申请摩德纳等商标;马斯克重夺首富;蔚来回应停产传闻;李想:2023年挑战20%市场份额;比亚迪推“F品牌” 成功的品牌IP,都是这样做的

发布时间:2024-08-05 11:50:09  来源:互联网整理  浏览:   【】【】【

威马员工在线讨薪;小米申请摩德纳等商标;马斯克重夺首富;蔚来回应停产传闻;李想:2023年挑战20%市场份额;比亚迪推“F品牌” 成功的品牌IP,都是这样做的

下面给大家讲解“威马员工在线讨薪;小米申请摩德纳等商标;马斯克重夺首富;蔚来回应停产传闻;李想:2023年挑战20%市场份额;比亚迪推“F品牌” 成功的品牌IP,都是这样做的”的知识,本站信息仅供大家参考哦!

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威马员工在线讨薪;小米申请摩德纳等商标;马斯克重夺首富;蔚来回应停产传闻;李想:2023年挑战20%市场份额;比亚迪推“F品牌” 成功的品牌IP,都是这样做的 

威马员工在线讨薪;小米申请摩德纳等商标;马斯克重夺首富;蔚来回应停产传闻;李想:2023年挑战20%市场份额;比亚迪推“F品牌”

1、威马员工在线讨薪 吉利副总裁:我这里缺人,考虑一下

汽车行业关注消息,2月25日,微博博主@李如花同学 在线向“威马汽车”进行讨薪。据博主描述,周五下班后,当晚就接到部门领导的电话通知,被告知停薪留职。更早些时候,其还被跨级领导规劝“主动离职”,给出的劝退理由是“相比他人,你更容易找到工作”。在接到口头通知后,公司的企业微信、企业邮箱、企业WE+系统界面全面瘫痪(具体原因未知)。2月27日,浙江吉利控股集团高级副总裁杨学良转发@李如花同学 微博表示,“我这里还缺人,可以考虑一下。”@李如花同学则回复称,“卑微小公关如花,在线表示感恩老板垂青,死而后已。”

2、特斯拉股价低位反弹100% 马斯克重夺世界首富

凤凰网科技讯 北京时间2月28日消息,截至周一美股收盘,特斯拉公司CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)重新夺回了世界首富的宝座。此前,他的财富短暂被路易威登董事长伯纳德·阿尔诺(Bernard Arnault)超越。马斯克财富的上涨得益于特斯拉股价的飙升。特斯拉股价今年累计上涨了近70%,较1月6日的盘中低点上涨了大约100%,这是因为有迹象显示经济走强,美联储加息步伐放缓,推动投资者纷纷重新押注高风险的成长型股票。在下调了几款车型的价格后,特斯拉也受益于消费者对其电动汽车需求的增加。

3、首款汽车明年量产,小米申请摩德纳等商标

IT之家 2 月 27 日消息,信息显示,近日,小米科技有限责任公司申请注册多枚“小米摩德纳”“MODENAT”“XIAOMI MODENA”“MIMODENA”图形及文字商标,国际分类含运输工具、科学仪器、建筑修理,当前商标状态为申请中。据此前爆料,小米第一款车为中型溜背式轿车(内部代号 Modena 摩德纳),分为两个版本,价格未定。据接近小米的知情人士称,小米还在研发第二款量产车(内部代号 Lemans 勒芒),计划 2025 年推出。

4、福特电池供应商称F-150 Lighting电动皮卡起火是罕见事件

财联社消息,福特汽车公司的电池供应商SK On称,导致F-150 Lightning电动皮卡在本月早些时候起火并停产的缺陷不是电源设计上的根本性缺陷。SK On是韩国SK Innovation Co. Ltd 旗下的汽车电池子公司,该公司在声明中表示:“我们认为这是一次罕见的事件,不是电池技术或我们整体制造系统的根本问题。SK On与福特合作,确定了问题的根本原因,并在我们的流程中实施了改进措施,以解决问题。”

5、蔚来回应停产传闻:江淮工厂正常运转,准备导入新平台车型

上证报中国证券网 2月27日,针对“江淮蔚来工厂停产数日”的传闻,蔚来有关人士回应上证报记者表示,江淮蔚来合肥先进制造基地目前处于正常生产运转状态。同时,部分产品(ES8、ES6 和 EC6)已经进入技术平台切换期,工厂正在为新平台车型导入做相应的生产准备。此前有传闻称,蔚来汽车位于位于合肥市经济技术开发区的江淮蔚来工厂已停产数日,并且停产至少持续到本月底,具体何时开工目前还无法确定。蔚来有关人士介绍,最先报道该传闻的自媒体已经删除了相关内容。

6、特斯拉Model 3在欧洲降价

从常岩CY获悉,特斯拉在欧洲开启降价促销,在丹麦,特斯拉降价幅度达到了7%-8%,降价后的新价格甚至已经和大众高尔夫差不多,引发当地人的热烈讨论。据特斯拉丹麦官网信息显示,特斯拉Model 3标准续航版目前的售价为329990克朗,价格下调了30000克朗。特斯拉Model 3长续航版目前售价为389990克朗,价格同样下调了30000克朗。

7、高通推出新一代骁龙汽车5G平台 有望2023年商用面市

2月27日,2023年全球世界移动通信大会 2023MWC 开幕,高通推出了新一代骁龙汽车5G平台,其调制解调器及射频平台的处理能力同比第一代提升超过50%、能效提升40%、最大吞吐量提升超过两倍。目前该平台正在向全球汽车制造商出样,将于2023年晚些时候商用面市。

8、中共中央、国务院印发《数字中国建设整体布局规划》

近日,中共中央、国务院印发《数字中国建设整体布局规划》。《规划》指出,要全面赋能经济社会发展。做强做优做大数字经济。培育壮大数字经济核心产业,研究制定推动数字产业高质量发展的措施,打造具有国际竞争力的数字产业集群。推动数字技术和实体经济深度融合,在农业、工业、金融、教育、医疗、交通、能源等重点领域,加快数字技术创新应用。支持数字企业发展壮大,健全大中小企业融通创新工作机制,发挥“绿灯”投资案例引导作用,推动平台企业规范健康发展。

9、国家重点研发计划“盐湖提锂技术”项目在西安启动

国家重点研发计划“战略性矿产资源开发利用”重点专项“盐湖锂镁资源高效开采与绿色加工技术”启动会暨实施方案论证会2月26日在西安召开。据悉,“盐湖锂镁资源高效开采与绿色加工技术”项目由西安建筑科技大学膜研究院院长王磊团队负责,并已进入实施阶段。截至目前,该团队使锂的提取成本从3.5万元/吨降至1.5万元/吨。王磊表示,此次项目启动,标志着我国在“盐湖提锂”关键问题上掌握了核心技术能力。

10、机构:到2025年全球毫米波雷达市场规模预计将达到384亿元

据高工智能汽车研究院预计,2023年中国乘用车市场前装4D毫米波雷达将突破百万颗,到2025年4D成像雷达占全部前向毫米波雷达的比重有望超过40%。国信证券预计,到2025年全球毫米波雷达市场规模将达到384亿元,复合增长率为25.5%。

11、国产雷达厂商木牛科技宣布完成C轮数亿元融资

近日,国内毫米波雷达智能系统解决方案服务商木牛科技宣布完成了C轮数亿元融资,微光创投和劲邦资本联合领投,其他投资方还有仓廪投资、君茂资本、渤信资本、国海创新资本和翠湖基金。

12、清华大学车辆学院杨殿阁团队提出自动驾驶“可信持续进化”技术

近日,清华大学车辆与运载学院杨殿阁教授团队提出了自动驾驶“可信持续进化”技术,该技术有望解决公众对于无人驾驶大规模商用安全性的担忧,实现在任何场景下,无人驾驶汽车即使没有预先设定的应对方案,也能自主学习应对该场景并保证行驶安全。

13、特斯拉公布两项全新专利,将提升视觉感知系统

车东西消息,据媒体报道,近日,特斯拉获得两项技术专利,这两项专利集中于纯视觉系统,或将提高全自动驾驶水平。这两项专利重点在虚拟化显示和机器学习上,已于上周出现在美国专利局的数据库中,目前尚不清楚这两项专利是否已在即将推出的软件版本中应用,或已经通过最近的软件更新安装在汽车上。

14、奔驰计划在华销售L3级自动驾驶系统

据德国《明镜周刊》援引梅赛德斯-奔驰首席技术官Markus Schaefer的话报道称,尽管奔驰目前的重点是扩大其“Drive Pilot”自动驾驶系统在美国的销售,但该公司也计划开始在中国销售该自动驾驶系统。据悉,奔驰已在北京申请许可。Drive Pilot系统被认证为L3级自动驾驶系统,允许司机在慢行的交通中脱手驾驶。

15、日产将在华测试自动驾驶出租车 文远知行提供技术支持

据日经新闻报道,日产汽车将于3月上旬在苏州市进行机器人出租车(自动驾驶出租车)的实证实验,以收集对于提高自动驾驶性能来说必不可少的运行数据。据介绍,日产是首家在中国向普通市民提供自动驾驶服务的日本车企,文远知行将提供术支持。

16、一汽解放“超级工厂”正式投产

2月26日,一汽解放奥威16L超级工厂投产暨奥威16L机产品下线仪式在江苏无锡举行。“超级工厂”是一汽解放“十四五”期间在无锡的第一个重大投资项目,项目总投资12.27亿元,建筑面积3.8万平方米,具备2万台16L发动机生产能力和6万台天然气发动机试验能力。

17、比亚迪年内将推新品牌 内部代号为“F品牌”

2月27日,据《每日经济新闻》报道,针对比亚迪将于2023年年内推出专业个性化的全新品牌,内部代号为“F品牌”,以及“F品牌是个性化潮牌混动(产品),(车型)和长城坦克300一样,是一款越野车”的传闻,比亚迪相关负责人在接受其采访时表示,“F品牌”为比亚迪专业个性化全新品牌的内部代号,预计于2023年年内正式亮相。“网传对标‘坦克300’等均为不实信息,相关信息以后续发布为准。”

2022年11月,在比亚迪第300万辆新能源汽车下线活动上,比亚迪股份有限公司董事长兼总裁王传福对外表示,除仰望品牌外,2023年比亚迪还将推出一个专业个性化全新品牌。“未来将形成比亚迪品牌(王朝、海洋)、腾势品牌、仰望品牌、专业个性化全新品牌矩阵,覆盖从家用到豪华、从大众到个性化,满足用户多方位、全场景用车需求。”

18、李想:2023年将挑战豪华SUV市场20%的份额

2月27日,理想汽车公布2022年第四季度及全年财报。尽管持续存在宏观经济的不确定性,但理想汽车营收和交付量双双再创历史新高。第四季度实现营收176.5亿元,同比增长66.2%;季度交付量达到46,319辆,同比增长31.5%。全年实现营收452.9亿元,同比增长67.7%;全年交付133,246辆,同比增长47.2%。

此外,理想汽车第四季度毛利率回归健康,达到20.2%,全年毛利率达到19.4%。在持续加大研发层面和能力层面投入的背景下,截至四季度末,理想汽车现金储备达584.5亿元。

在理想汽车CEO李想看来,财务数据正向,产品丰富且极具竞争力。他在财报沟通会上提出,公司2023年将挑战拿下国内30万元到50万元价格区间豪华SUV市场20%的市场份额。李想对这一细分市场的预测是140-150万辆,也就是说,理想汽车今年将挑战28-30万辆的销量目标。李想表示,理想汽车有望在第二季度实现月交付超3万辆。

19、长远锂科业绩快报:2022年净利润同比增113%

长远锂科发布业绩快报,2022年公司实现营业总收入179.75亿元,同比增长162.75%;实现归属于母公司所有者的净利润14.89亿元,同比增长112.59%,基本每股收益0.77元。净利润增长的原因主要系新能源汽车产业需求持续增长,营业收入大幅增长,产销规模增加,规模效应下带来单位成本降低,利润增长。

20、哈弗二代大狗16.28万起售

2月27日,哈弗二代大狗正式上市,拥有50KM潮电版和105KM潮电版Plus两款配置车型,售价分别为16.28万元和17.58万元。该车是哈弗品牌“狗系列”的首款新能源SUV,也是轻越野领域的首款插电混动SUV,采用1.5T+柠檬混动两挡DHT动力架构,综合续航里程超1000km,并拥有基于咖啡智能打造而来的最新一代座舱系统。

21、奇瑞发布火星架构超级混动平台 首款量产车型瑞虎9盲订起售价16万元

在今日的奇瑞汽车发布会上,奇瑞发布了火星架构-超级混动平台,该平台的首款量产车型瑞虎9也对外亮相。奇瑞汽车常务副总经理张国忠表示,中国品牌崛起,新能源赛道突飞猛进,推动中国快速从“汽车大国”迈向“汽车强国”。2022年奇瑞集团营收达到2086亿元,年销量达到123.27万辆,年出口45.13万辆,新能源达到23.28万辆。

22、100万台 第八代凯美瑞达成新里程碑

据汽车之家报道,2018年上市的第八代凯美瑞目前累计销量已经突破100万台,值得一提的是,这是由单代车型完成的成绩,这款与国内市场渊源颇深的日系中型车算是完成了一项全新的里程碑。

23、推特开启第8轮裁员,马斯克接手推特后或已裁员70%

央视消息,近日,推特再次解雇了至少50名员工。据报道,推特现有员工约2000人,与马斯克接手时相比,公司员工人数已减少约七成。

赛力斯2026年销百万;FF公布员工激励计划;陈安宁退休;合创新增资24亿;奔驰自有系统;Stellantis净利168亿欧;

比亚迪降价超1万;威马员工拉横幅;小米高管将重返五菱;某车企董事长被通报处分;韩国制定电车能效等级标识制度;

蔚来电池建厂;福特中国换帅;宝马召回;百度曝车标;小鹏荷兰上市;地平线牵北汽;宝马车主被骗;

上海车展来了;前华为高管入职理想;蔚来获奖;小鹏50亿成立新公司;丰田同意大幅涨薪;威马采购公司成老赖;小鹏G6谍照曝光

FF 91三月量产4月交付;蔚来新增一千座换电站;均瑶官宣造车;比亚迪仰望U9路试谍照首曝光

蔚来第三品牌工厂落户滁州;小米汽车全新谍照曝光;上汽大众换帅!特斯拉“毛豆2”曝光;豪华车排行榜出炉;零跑老板称配置可对标BBA

蔚来成为最后一个代工厂路线的车企;福特电动化累裁超1万人;长安宁德电池合资;奇瑞投阿根廷4亿美元;比亚迪常州再投100亿

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成功的品牌IP,都是这样做的

作者 | 梁将军(梁将军主笔)

来源 | 梁将军(ID:liangjiangjunisme)

我刚刚入行时,曾在百度上看到过一个提问:“为什么中国旅游网站的LOGO都是动物?” 我查了一下,发现中国的旅游网站基本上就是一座疯狂动物城。

后来,随着接触的越来越多,我发现岂止旅游网站,中国很多互联网企业都是疯狂动物城里的原住民,并且动物城里的人口,近两年越来越多。

科技类品牌天生就带着冰冷的气质,找到一个卖萌的动物可以软化品牌的坚硬度,但更重要的是其背后有很强的符号学意义。人类远古以来就喜欢用动物图腾去代表一种精神,我们就拿你们热爱的《权利的游戏》举例,里面的几大家族的族徽就是一只动物。

每种动物的秉性,都代表着一种精神信仰,例如狼,这种动物就代表着坚忍和团结,有一种不达目的不罢休的气度在。企业选择了哪种动物,就是希望那种动物的固有印象投射到品牌上。正如,一个在后背纹下山虎的男人和一个纹兔八哥的男人,绝对不是一种脾气秉性。

但近几年,中国所有的企业的品牌形象,从动物扩展到人偶,不仅作为企业的LOGO和吉祥物,还试图作为企业IP战略的起点。

比较有代表性的是这几个品牌:

对于很多品牌的IP进击,我并不认为它们算成功,或者更精确地说,它们现有的成功掩盖了他们在IP操作上失败。比如:

江小白是个失败的IP设计

京东的品牌IP打造要比天猫困难

三只松鼠的IP产业是个伪命题

要想解释清楚我的观点,我们得陆续说清楚IP的几个基本原理:

01为什么大家想用IP替代品牌?

02如何打造一个成功的IP?

03品牌IP化的阻碍有哪些?

01

为什么大家想用IP替代品牌?

企业突然想用IP去顶替品牌,最自然不过的理由就是:“品牌理论”不如之前好用了。那么“品牌理论”哪里落后啦?“IP思维”又哪里先进了呢?

首先,我们要明白,“品牌”诞生的根本原因是人类社会的产值过剩。在填不饱肚子的时候,有奶便是娘,谁也不会挑挑拣拣。可当一样的东西,当东家有、西家也有的时候,我们就要考虑到底去哪家才好?这个时候,“王麻子剪刀”和“孙寡妇豆腐”,这种有“品牌”的店,就会胜过胡同口那家没有招牌的摊位。

所以,“品牌”最大的功用是降低人们的选择成本,换句话说:品牌就是一个信任代理,可以帮助消费者更快地选中好东西,也让好东西更快地卖出去。

既然“品牌”这么好,为什么突然不吃香啦?因为人类社会的产值现在不是过剩,而是拥挤!当一条街上所有的产品都可以被称之为“品牌”,而且不仅质量好还各具特色时,那品牌存在的意义也就被消解了。

以前,品牌=质量好

后来,品牌=质量好+价格低

再后来,品牌=质量好+有个性+颜值高+身份体现+社交谈资……

现在的环境下,想打造出一个成功的品牌,难度不亚于找一个不爱逛街的女友。在这种情形下,IP这个物种出现了。

IP=知识产权。

这只是IP的初始定义,后来IP这个词在短短几年间,进化成一个谁也不敢说理解透了的物种。它可以是漫画、电视剧、综艺、小说、游戏,也可以指某个人、某个角色、某个金句,还可以是一种商业模式、一种思维方法……

虽然,我们无法准确定义IP,但IP却有几个鲜明的优势,让“品牌理论”相形见绌。

1. 品牌 VS IP =舔狗VS女神

品牌在面对消费者时,一直是一种跪舔的姿态。为了和消费者产生联系,它需要不断地获取流量,不管这流量是买一部《中国新说唱》的冠名、CBD的楼宇广告,还是它发起了一轮抖音挑战赛,品牌都需要外部流量去支撑自己的销量。

而IP呢?IP自带流量。如果一个东西被称之为IP,一定是这件东西受到了一部分人的拥趸。IP在面对用户时,是“被追捧”的姿态。IP要做的不是拉来更多地外部流量,它的成长方式是吸引更多的外部流量,从而进入自己的流量池。

所以,品牌是舔狗,他需要不断地拉来用户,讨好用户;IP是女神,她要做的是不断地制造内容、散发魅力,从而吸附更多的粉丝。

我们常把品牌方称之为“金主”,就是因为品牌常常是掏钱的角色,把IP称之为“金矿”,就是因为IP是吸引“金主”的矿藏。

当“金主”开始渐渐觉得自己已经成为“冤大头”时,他就开始琢磨一个可能:是不是我自己也可以成为一个IP,受人追捧,而不是追着别人跑?

我用“舔狗”和“女神”来形容品牌和IP的生存状态,是想讲清楚品牌和IP的第一个差异: 用户被动连接VS用户主动连接。

品牌=用户被动连接

IP=用户主动连接

两者的这个特点,不仅决定了连接成本,还决定了两者的用户关系。

2. 品牌 VS IP =朋友关系 VS 宗教仪式

我在上文说过,品牌本质上是一种信任代理,它的存在是为了降低我们的选择成本。其实,IP也是一种信任代理,它也可以降低我们的选择成本。但两者达成这个目的的路径却完全不一样。

品牌如果想取信于人,成为一个人人信赖的机构。他核心要做的是服务,通过良好的服务不断地积累自己的口碑。当这种良性互动发生的次数越多时,品牌资产就越积越大;当出现一些劣性事件时,品牌资产就会受损。

品牌和消费者的关系,更像是朋友关系。朋友之间,不仅掺杂着利益,也交织着感情。但无论是利益交往还是情感交流,朋友之间交往最讲究的是“诚信”,品牌必须兑现自己的承诺,才能获得深厚的友情。

而IP和用户之间的关系则不然,IP更像宗教,而用户是一群信徒。宗教解决的不是人的生活需求,而是心灵需求,用户在消费一个IP时,是在寻找心灵的归属感,是主动沉沦到一个情感漩涡里。

在这样的宗教膜拜下,用户对IP的追随是非理性的,不会因为IP价格高、质量参差就苛责它,反而会主动为IP的错误向公众辩解。因为用户把IP当成自己的心理投影,所以用户会在潜意识上否认它的不完美,会主动修补自己的心灵缺陷。

我用“朋友关系”和“宗教仪式”去描述品牌和IP,想传达的第二个差异是:品牌的信任是靠公平交换而获取,IP的信任是靠心灵依附而存在。

品牌=公平交换

IP=心灵依附

用这个推论,我们可以轻松地看出市面上,到底哪个品牌有IP价值。乔布斯时代的苹果、supreme,这些“被需要”的品牌,才拥有IP属性。

3. 品牌 VS IP =个性 VS 人格

想一下,品牌是如何建立起来的?首先,企业会选定一个市场赛道,决定我们要做哪一种产品去满足需求。产品成型之后,找到咨询公司或广告公司做品牌的定位、品牌视觉、品牌的Slogan,找代言人,寻觅推广的媒介渠道。

这期间,品牌也会输出很多的内容,例如,和故宫玩一次跨界,拍一部自己的品牌电影,但无论产出何种内容,这些内容都是在既有产品形态中生长出来的。

即便你有一个卡通人物和名字作为标签,这些内容只能赋予品牌独特的个性,却很难形成真正的人格。因为一旦用人格去定义一样物品,那么就意味着这件物品从内到外,从诞生到消亡,都会烙印着强烈的价值观和信仰。

我们看一下典型的IP品牌,比如近几年风靡大街的Yeezy,这款鞋是先有侃爷这个人,侃爷和联名的品牌方根据侃爷自己的调性品味而创造出来的潮牌。所以,买这双鞋的人买的是侃爷的潮流审美和价值观,这双鞋是侃爷的IP带出的产品。

我们回看苹果手机,乔帮主在世时,IP这个概念还没大行其道,但乔帮主打造产品的方式,却是IP思维。苹果为什么只允许有一个键?为什么只有一个款型?因为乔帮主毕生信奉极简哲学,这点从他万年不变的黑色套头衫,从他“家徒四壁”的装修就能看出来。苹果手机为什么是IP产品?因为它诞生于乔布斯的生活哲学,而不是市场调研。

品牌=先产品后内容

IP=先内容后产品

品牌和IP之间,一个产品本位,一个是内容本位。前者是产品衍生内容,后者是内容孵化产品,这决定了他们是否能产生真正的人格。

4. 品牌 VS IP =有界 VS 无界

这几年,跨界成为品牌界的一股潮流。最开始是品牌与文创IP进行跨界,例如,故宫和一系列品牌都有过跨界合作;后来是品牌与品牌之间进行跨界,例如,英雄墨水和RIO的跨界。

品牌和IP两者都能跨界,两者有什么不同吗?品牌跨界的幅度是有限的,步子大了就会扯到蛋,而IP是可以无限跨界的。

比如,RIO可以和英雄墨水合作跨界,但如果锐澳和心相印纸巾,锐澳和农夫山泉,锐澳和宝马汽车……这些品牌跨界似乎都不太容易找到一个嫁接点。

但如果把锐澳换成布朗熊,布朗熊&心相印,布朗熊&农夫山泉,布朗熊&宝马汽车……他们的跨界产品似乎马上就浮现在眼前了。

为什么会有这样的差异?因为本质上而言,品牌承载的是产品,而IP承载的是信息。信息是一种虚拟产物,它如水一般,可以随形变化,适配万物。

品牌=承载的是产品

IP=承载的是信息

小结一下,其实我从连接成本、用户关系、生产方式和运营范围四个角度对品牌和IP进行了对比。

02

如何打造一个成功的IP?

我们说了很多IP的好,看似品牌已经是一件历史古董。但如果从品牌蜕变成IP,却不是一件容易的事,起码不是很多人以为的那么回事。品牌如何想把自己打造成IP,我们首先得看一下真正的超级IP是如何打造成的。

我们的参考对象的自然是全世界最成功的IP制造商——漫威和迪士尼。他们制造IP的秘密早已出现在各种报道里,简单来说,打造一个超级IP总共只有三个环节:角色、故事和价值观。听上去和拍一部电影、写一本小说没有区别,但如果进入到操作层,就有了太多的技巧。

1.角色——IP的真正资产

如果非要把打造IP的三个环节排序,那么角色>故事>价值观。这个事,我在告别拍脑门决策:头部IP如何选?的文章里介绍过。回想一下,我们看过的那些经典的影视剧,《还珠格格》、《神雕侠侣》、《灌篮高手》,我们早已忘了故事情节,但我们不会忘记小燕子、小龙女和樱木花道。

一个IP在时间的长河中,唯一的沉淀物就是角色,角色才是资产!而衡量一个成功角色的指标分外在和内在两部分:

外在,指的是IP“辨识度”,也就是这个IP能否让你一见钟情;

内在,指是IP的“心灵投射”,也就是这个IP角色能否让你一见如故。

我们如何理解辨识度?来看一组经典的IP形象:

这几个都是最为经典也是最为吸金的的IP角色,它们都有一个非常明显的共同点:“是而不像”。

小猪佩奇是猪,但不像猪;HelloKitty是猫,但不像猫;唐老鸭是鸭子,但不像鸭子;布朗熊是熊,但不像熊。

“是而不像”才能与众不同,让你一眼记住,而且这些角色虽然不像动物,但更像“人”,所以有了更强烈的情感因子,他们的情感饱和度更高。我们再看看那几个品牌的IP角色:

这里面的IP 角色,辨识度最强是天猫,最弱的是江小白。品牌方一定是想把江小白这个角色打造成一个“身边的朋友”,但这个朋友太过“路人甲”,从IP辨识度方面来说,江小白这个IP形象只能跑龙套,而不能成为主角。

三只松鼠和江小白类似,IP角色的辨识度也有问题。鼠小贱、鼠小妹和鼠小酷这三个松鼠角色的IP形象,停留在国产少儿动画片的水准上,和好莱坞和日漫有很大差距。我们看一下同是鼠类,三只松鼠和这些IP角色的差距。

好角色一定是让用户可以“一见钟情”。如果IP辨识度本身都有问题,那么IP的人格定位、故事、以及价值观都无从谈起。

再来谈谈IP角色的外在特征——心灵投射。

好的IP不仅让人让人一见钟情,更让人一见如故。为什么会“一见如故”?因为一切伟大的IP角色,都是人类内心深处的某种欲望投影。比如,大白是人类对无条件关怀的渴望;超人是人类对超自然力量的渴求;蜡笔小新是我们可以童年无忌的愿望……

这些个“欲望”,有些是人类的原罪,例如:“暴食”、“贪婪”、“懒惰”、“嫉妒”、“骄傲”、“淫欲”、“愤怒”;有些是人类的美好,例如“快乐”、“幸福”、“陪伴”、“梦想”……

角色是IP的原点,围绕IP角色,我们才可以去创意故事、衍生商业行为。

2.故事——故事真的重要吗?

如果IP的第一步是建立角色,那么故事就是角色生活的世界。一个有故事的IP,可以打破次元界限。近两年,很多试图孵化IP的品牌,开始尝试重金为自己的IP构造动漫故事,例如京东的JOY。

(京东IP动画片:JOY与锦鲤)

但另一方面,我们却看到,很多成功的IP根本没有故事体系。例如,布朗熊、大黄鸭、熊本熊、褚橙……这些IP通过各式各样的手段成功出位。

布朗熊,Line上的表情包

大黄鸭,跨城市的行为艺术

熊本熊,话题事件制造者

那故事到底重不重要?故事当然重要!但我们对故事一直有两个误读:

1)故事不等于拍一支片子。例如,IP品牌褚橙,完全以褚时健的个人经历做背书,只要看到褚时健老爷子的照片,故事自然就会流淌;

2)故事是角色的载体,但故事更是IP的助推器。当你的故事无法打破圈层,进入大众视野,那么故事就无法起到助推器的作用。

漫威算是这几年国际最成功的IP制造商,但漫威公司曾一度想把公司贱卖掉,拯救漫威的是漫威独立出品的电影《钢铁侠》,这部电影在全球席卷5.8亿美元,漫威自此才开始了漫威宇宙的大布局。

漫威的成功是因为它的故事吗?不!漫威的漫画故事一直都在那里,只不过漫画市场遇冷,这些曾经的英雄再难赢得年轻人的心。漫威是把漫画改编成爆款电影,更换了故事载体。所以,漫威的成功,是因为漫威制造了一个爆款故事,而不是一个好故事。

国内想做“品牌IP化”的企业,大多低估了内容产业的门槛,阿里拿着几百亿资金都没有把大文娱烧明白,何况是一个品牌主呢?在故事这个层面上,IP需要一个有流量、有票房的故事,而不是自娱自乐的故事。

3.价值观——从IP到超级IP的分界岭

人需要价值观,IP为什么也要有价值观?

2012年,一个犹太青年学者叫尤瓦尔·赫拉里,他写了一本风靡全球的历史书,叫《人类简史》,这本书里面有个核心的观点:人类的祖先分成六伙人,其中有波叫“智人”的族群打败了其他五伙人,成为了我们的祖先。而“智人”之所以称霸世界,是因为“智人”有虚构语言的能力。

所以,现在的人类就是活在虚构世界里的生物。“奋斗、“梦想”、“恋爱”、“美食”、“嫉妒”,我们在拼命追求的一切,哪些不是我们自己虚构的呢?而我们拼命追求的这些虚幻都可以叫“价值观”。

不管是IP的故事还是IP的角色都需要价值观去感染每个粉丝,《复仇者联盟》需要拯救世界的梦想,《创造101》需要逆风翻盘、向阳而生的口号,吾皇需要一个高冷的气质, 蛋黄君需要一个懒懒的姿态。

但当一个IP想在商业层面捕获更多的受众,从IP跨越到超级IP时,它就必须具有“普世价值观”。所谓“普世价值观”,就是可以引发全人类共鸣的情感,不会因为文化、种族、国家而被阻隔。

中国的超级IP是四大名著,为什么世界各国的都对《西游记》情有独钟?反而对文学地位更高的《红楼梦》表现出了黑人冷漠脸。《西游记》不仅有鲜活的角色、有更强的故事线,更重要的是孙悟空的叛逆、猪八戒的惰性、沙僧的忠厚,这些代表了人类团体共通的价值观念。而林黛玉的葬花自怜、贾宝玉的少男玻璃心,只会让西方世界摸不着头脑。

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品牌IP化的阻碍有哪些?

经过上面的铺垫,我们终于可以进入正题了。如果一个企业想用IP思维去改造品牌,那么它要怎么做?由于品牌体系和IP体系之间的种种差异,所以“品牌IP化”的进程中会遭遇到一些冲突,我们从IP投资、IP推广、IP变现、IP经营来阐释一下这个问题:

1.IP投资——品牌与IP之间的心智冲突

有些品牌天然是IP,有些品牌则不然。

天然是IP的品牌:旺旺、小茗同学、米其林、MM豆、天猫

天然不是IP的品牌:京东、苏宁易购、知乎、七喜

大家发现其中的差异了吗?上面的品牌,品牌名=IP的角色名;下面的品牌,品牌名和IP名是两个称谓。

京东的IP形象是只小狗,叫JOY;苏宁易购的IP形象是头狮子,叫苏格拉宁;知乎的IP形象是北极狐,叫刘看山;七喜的IP形象是个人,叫Fido Dido。

大家不要小看这点差别,无论品牌还是IP,都是对消费者大脑的一场长期投资,只不过品牌专注于消费者的心智,IP更偏重于用户的情志。

每个企业的预算是有限的,当我们把焦点落在品牌名上,就会弱化IP角色;当我们强调IP时,品牌名和品牌的功能属性就会让位。

所以,当天猫和京东一起做IP推广时,天猫会事半功倍,而京东会事倍功半。而当企业还不是京东这种财大气粗的广告主时,你更要掂量一下钱包的分量,到底足不足以同时开辟两个战场。

初创企业,如果想用IP思维去打造产品,那么一定要从一开始就统一品牌和IP的符号系统;而成熟企业,如果想做IP化转型,就要做好打持久战的准备。

2.IP推广——不是推销而是造浪

我们曾用一个比喻形容品牌和IP的区别,品牌是舔狗,IP是女神。这个比喻是想说明一个道理:IP必须是被追捧的角色,而不是一块送到消费者嘴边的肉。这个特点,决定了IP和品牌有着迥异的推广方式。

品牌推广的思路是推销自己,它习惯于向消费者介绍自己是谁,我为什么好,你为什么需要我。而IP要通过制造内容、创造社交货币,让用户觉得你很酷,营造一种十分想拥有你的冲动!

这是天猫和苏宁易购的IP推广。他们通过在《极限挑战》和《饭局的诱惑》做植入,曝光自己的IP角色,塑造IP人设。这是典型的品牌思维在做IP推广,这种方式只能加深用户记忆,却无法带动用户对IP的追捧。

我们再以熊本熊为例,看看真正的IP推广是怎么玩的。

熊本县本来是日本九州岛的一个小县城,为了发展旅行经济,熊本县脑洞大开地提出了用虚拟IP带活旅游经济的战略。他们创造了“熊本熊”这个呆萌的卡通熊,他们在推广时,没有把“熊本熊”当做卡通玩偶上电视台曝光,而是真的把“熊本熊”当成一个明星,去做它的艺人经济规划,去做话题营销。

例如:他们会让熊本熊变身公务员,到大板街头派发名片,而后新闻宣布熊本熊失踪了,并大张旗鼓地召开正式的新闻发布会,号召看到熊本熊的人发Twitter消息告诉县政府。结果,大板市民心领神会地纷纷响应熊本县政府,一旦拍到熊本熊,就在Twitter上@熊本县政府。

如果你有一个好的IP,不要试图推销,你推销的越卖力,IP的生命值越低。IP的推广要造浪,制造一个个爆点新闻、热门内容,让IP的浪潮把用户卷入其中。

3.IP变现——跨界的前提是有界

很多国内企业想用IP改造品牌,其实背后有一个很大的野心,那就是跨界生长。企业家的想法是这样的:当我重资打造了一个IP帝国,当用户因为IP非理性地追捧我的产品时,我就可以把触手伸到其他领域,打破行业壁垒、打破企业增长瓶颈,跨界生长。

比如,三只松鼠在坚果大获成功之后,已经把视角延伸到潮服、动漫行业,更是投资3亿打造“松鼠小镇”,希望做成中国版的迪士尼乐园……

抱有这种想法的人,完全被IP跨界迷惑了,IP跨界的前提是有界,是拥有足够强大的内容资产,才可以在不断跨界中不被扯到蛋。

迪士尼是全球最大的IP帝国,他们前段刚公布了2019年Q2季度的财报,季度营收为149.22亿美元,净利润达到了54.52亿。这样惊人的营收,是要归功于迪士尼的一种独特的盈利模式——“轮次收入模式”。

首先,迪士尼通过《疯狂动物城》这样的超级IP让全世界影迷尖叫;

然后,迪士尼凭借旗下秘籍的媒体渠道,对IP进行铺天盖地的宣发推广,并获得版权营收和用户订阅费。(如迪士尼旗下的ABC国际电视集团可以可以覆盖全美96% 的家庭用户)

而后,通过主题乐园让IP与用户互动,线下体验虚拟童话世界,诱发餐饮、住宿、购物等一系列消费行为。

最后,用品牌授权和周边衍生品收割IP的死忠粉。

必须要强调的是:迪士尼的“轮次收入模式”是有先后顺序的,必须先有爆款内容,以超级内容为引擎,才有后续的三个变现行为。也就是我们之前提到的,IP是先有内容,才有产业。

而三只松鼠的IP商业路径却是反其道而行,打算用内容产业去反哺品牌。三只松鼠在2018、2019年分别推出过自己的动画片《三只松鼠》和《三只松鼠之松鼠小镇》,坦白说画质精良,但播放量和话题度,远远不足以引发IP热潮。

在IP产业里,爆款内容是1,商业变现是0。在内容根基不牢的情况下,一切以内容产业都将是空中楼阁。

4.IP经营——友谊的小船仍会说翻就翻

我们说过,IP是人类的心灵投射,它与用户的关系更像宗教,而品牌和用户之间更像朋友,两者的关系维系依赖的是诚信。

根据这个特点,很多品牌尝试做IP的初衷,是希望IP赋予品牌更多的情感因子,让用户可以非理性地选购品牌。IP的确可以做到这点,但品牌永远不能指望如IP一般,让用户无条件地迷恋。

如果一个IP的衍生品出了质量问题,遭到社会非议,IP粉丝会为IP辩护应援;但如果一个IP品牌出了质量问题,遭到社会曝光,将没有人为它出头。为什么会出现这种反差呢?

因为IP的衍生品只是用户消费IP的附属品,这件商品的意义在于满足用户的精神寄托,顺便满足生活需求;而品牌生产的商品,它首先要满足用户的刚需,其次才是填补情感缺口文化物。

这种主次关系,决定了即便一个商业品牌建立了强大了IP文化,但它在用户面前,一样要小心翼翼、如履薄冰。

IP并不能成为品牌的护身符,顶多成为品牌的精神图腾。

总结一下:

我们从IP的优势、打造IP的步骤,以及品牌IP化的阻碍,这三个角度阐述了为什么大多数品牌都成不了IP。

对很多企业而言,“品牌IP化”更像一场单身狗的春梦。梦醒之后,不仅要继续面对狼藉的现实,还要努力压抑昨夜过剩的荷尔蒙。

作者:梁将军

来源 :梁将军(ID:liangjiangjunisme)

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