19亿收购的英国潮牌，又破产了_推荐 爆款出圈 潮牌出海

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19亿收购的英国潮牌，又破产了_推荐

19亿收购的英国潮牌，又破产了

2024-04-07 15:17 收购 英国潮牌

来源：投中网（ID：China-Venture）作者：竺晶莹

英国时装连锁品牌Ted Baker将进入破产管理，已有潜在买家与Ted Baker所属集团Authentic Brands Group (ABG)洽谈合作事宜。

近日，据多家海外媒体报道，Ted Baker进入破产程序，使其在英国和欧洲大陆的975名员工面临被裁员风险。这个英国品牌近几年一直经营不善，2022年，旗下拥有锐步、David Beckham等品牌股份的美国集团ABG以亿英镑（约合19亿元人民币）的价格收购了Ted Baker。

此次被执行管理，主要原因是Ted Baker在英国和欧洲的控股公司——No Ordinary Designer Label（NODL）——与荷兰AARC公司合作期间“积累了大量欠款”，所造成的损害“太大了”。

ABG首席战略官John McNamara表示，他们希望为Ted Baker雇员和股东提供更好的解决方案。目前顾客的购物体验还不受影响，NODL会继续经营网购系统线下门店。

Ted Baker算是英国的国民品牌之一，定位轻奢，在伦敦的主要购物街区像牛津街、考文垂花园都有独立门店，同时它也入驻了如Harrods, Selfridges等著名百货公司。不少女生可能买过Ted Baker的印花连衣裙，整个品牌线主打优雅风，但近年来确实会让人觉得部分设计过于老气。

01

36年历史的英国品牌，被收购后又破产了

1988年，Ted Baker在英国格拉斯哥以男装品牌起家。它不仅在英国成为了家喻户晓的品牌，也将连锁店扩张到了欧洲大陆、美国，近年来还进军了亚洲、中东市场，在全球拥有500多家商店和专柜。

Ted Baker在中国的进一步扩张可以追溯到2019年，当时 Ted Baker与上海朗上贸易有限公司成立了一个合资公司，借此开拓品牌在中国大陆、香港和澳门的发展，新的合资公司成为Ted Baker在大中华区的独家经销商，负责这些关键市场的门店、特许经营店和网上销售渠道，并支持品牌在中国大陆二、三线城市的扩张。实际上，Ted Baker此举也是看中合资公司在数字化营销、电商运营方面的能力，试图突破品牌在亚洲市场的瓶颈。

同样在2019年，Ted Baker创始人Ray Kelvin由于被员工控告在公司有疑似性骚扰的不当行为，包括强制拥抱、亲吻耳朵等举动。尽管他否认了这些指控，但还是选择主动离职，辞去首席执行官和董事的职务，Ray Kelvin拥有Ted Baker 35%的股份，当时价值超过3亿英镑。

2020年新上任的CEO Rachel Osborne本想带领品牌转型，无奈碰上疫情，该品牌此前以西装和社交场合礼服为定位的核心市场遭受重击。

Ted Baker市值在2021年狂跌35%，该财年税前亏损3840万英镑。因此Ted Baker在2022年4月正式启动了出售程序，最终ABG用亿英镑的低价收购了Ted Baker之后将其私有化。依据ABG的说法是，私有化有利于业务重组，他们打算利用自己在时尚品牌方面的行业经验和全球运营网络还有领先的品牌管理能力，提高Ted Baker在全球的收入和盈利能力，就像此前ABG收购锐步、Brooks Brothers、Nautica等品牌后所进行的改造一样。

不过，显然ABG针对Ted Baker的策略并未奏效。收购完成以后，ABG首要进行的是降本增效，将Ted Baker的线下、线上业务都外包给了荷兰零售业务管理公司AARC，它将主导该品牌的采购和生产。随着外包模式逐渐生效，ABG削减了Ted Baker英国总部的200个职位。

也就是这个举动，使得今天的ABG发表声明说，与AARC公司合作期间“积累了大量欠款”，所造成的损害过大而无法承担。这么看来，用外包模式节省成本的方法并未奏效，反而使品牌的核心人物离职，损坏了品牌原有的调性。

02

收购后难以保持品牌调性，走向破产

近期英国品牌传出破产的消息很频繁，比如投中网在《48岁的美妆巨头宣布破产了》一文中就分析了英国护肤美容品牌The Body Shop为何四度出售，距离上一次转卖不到三个月就宣布破产。

The Body Shop以纯素美妆的标签出道，在上世纪末就在产品研发中拒绝动物实验，赢得了环保主义者的好感。走过将近50年，曾极具先锋性的品牌调性在时代变化中已不再独特。再来，该品牌创始人Anita Roddick在2007年过世后就使公司失去了灵魂人物，致使有竞争力的产品越来越少，同时Boots、Lush等竞争对手又不断吞噬The Body Shop的市场份额。

此外，该品牌的衰落也离不开它因坚决拒绝动物实验而无法进入中国、巴西等体量巨大的新兴市场。还有，它过于依赖线下品牌店的商业模式，忽略了网络渠道的搭建，近年来受到极大冲击。

反观Ted Baker，同样是一个有近40年历史的英国品牌，在创始人离开公司后公司业绩一蹶不振，在被收购不久后即宣布破产。但不同的是，Ted Baker曾有多次转型的意愿，也在尽力开发海外市场， 只是这几年波折不断，要么传出创始人不雅新闻，要么就是在疫情中大幅受创，甚至在收购后又因外包策略流失品牌核心人物，使得Ted Baker也传出破产消息。

曾有海外一家时尚媒体探讨过品牌如何在被收购后保持其基调，质疑过ABG的外包战略损毁了品牌文化。实际上，对于一家服装品牌来讲，新的所有者想要重组团队和节省成本的做法是可以理解的，但是他们有时会在这个过程里忽略品牌原有的内涵、调性，这时最重要的是留住对该品牌有足够了解的核心人物（如创意总监）。

而ABG裁掉Ted Baker英国总部的关键职员，原有的品牌基因难以维系。

过去消费者对于Ted Baker的印象是可以去那里参加派对或正式社交场合的男女正装，它又以英伦印花闻名，你也能够在那里买到较为优雅的日常穿着。尽管有些设计确实偏老气，但它的核心定位很清晰，也有英伦气息。

如今打开官网，一部分是原有的Ted Baker印花正装，但另一部分又有像theory那样的简洁职场风，还有像Ralph Lauren那样的休闲老钱风，品牌定位比起之前确实模糊了很多，而且也看得出ABG想扩大Ted Baker受众范围，但大刀阔斧的改革最后只是让公司债务积压。

无独有偶，英国运动服品牌Sweaty Betty，主打瑜伽、滑雪等项目的服装，可谓是英国版Lululemon，也在2021年8月被美国鞋业集团Wolverine Worldwide以亿英镑的价格进行收购。今年该集团就宣布它要精简Sweaty Betty在伦敦的团队，整合英国的办公室，看似要复制ABG在Ted Baker改造上的老路。

其实，品牌难免被收购，像英国的皮衣品牌AllSaints于2011年被私募股权公司Lion Capital从倒闭的冰岛银行Kaupthing和Glitnir手中收购过来，但其核心团队的留存使得品牌基因延续下去，今天消费者依然会想到买皮衣就去AllSaints逛一逛。同样，Dr. Martens也是将马丁靴这个单品做到极致，2013年被私募股权公司Permira收购后还在努力加强其品牌特性。

这些小众英国品牌因主打的产品有特色而在几十年间收获了一批忠实的消费者，即使在公司的发展中面临被收购的境地，但如果新的品牌所有者只顾降本增效，抛弃品牌基因，反而是本末倒置，可能会像Ted Baker这样因策略的失误而走向破产。

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文章评价


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本文转自：湄洲日报

避震跑鞋连续8个月蝉联霸榜，已注册全球专利；国风系列悟爽避震鞋入选央视中国好鞋包项目，将文化和科技创新结合。青春之家体育用品有限公司重研发、守品质、勇创新、强品牌，彰显时尚风、年轻力，发力细分赛道和新营销，多次打破销售纪录——

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图为玩觅新零售门店，店员向顾客展示新款跑鞋。 全媒体记者 蔡昊 摄

□全媒体记者 林英

年末是电商各平台促销战的关键时期。连日来，在ONEMIX玩觅品牌总部直播基地，10多个直播间轮番上阵、火力全开，热闹的场景、忙碌的身影，把奋战促销季的气氛推向高潮。

ONEMIX玩觅是莆田市青春之家体育用品有限公司旗下的爽跑鞋运动品牌，创立于2013年，是一家集设计、研发、生产、销售、平台运营于一体的生活时尚运动品牌。多年来，玩觅通过品牌自播、达人直播等方式，发力新营销，成为国货网红品牌，受到年轻人的追捧。

依托直播基地，玩觅开设多个直播间矩阵，布局单爆品策略，并借助达人直播带货合作模式，多次打破销售纪录。目前，玩觅线上直播间实现了快手、抖音和小红书等电商全平台经营。

“通过直播，不但能讲好产品故事、展示产品特性，而且能将产品更精准地向市场对象投放，扩大品牌宣传。”玩觅品牌营销总监曾鸿庆表示，依托新营销，今年以来，产品销量增长3倍。线上是流量，线下是体验。“我们的跑鞋减震回弹强，运动不伤膝。”昨日，在位于市体育中心的玩觅新零售门店，工作人员廖荔红正忙着为进店消费者推荐产品。环顾该店，只见一双双跑鞋款式酷炫，饰以马卡龙色系的配色，大多是年轻人所喜爱的活泼风格。在线下，除了实体体验店，玩觅还在店、景区、健身房等地，设立“一平方”立体展柜，宣传产品。

作为本土原创品牌，玩觅一直致力于在鞋类的细分领域打造具有高辨识度以及高差异性的自主品牌，在跑鞋领域中，将细分重点放在18—35岁的年轻人及入门跑者。

“对这个群体而言，选鞋的侧重点在于跑步舒服轻松，支撑稳定性好。”曾鸿庆介绍，出于对跑者的关注，公司开发了包括“爽跑鞋”在内的一系列细分产品。

值得一提的是，爽跑系列之一的避震跑鞋使用“太空泡”新材料，由玩觅团队自主研发，应用真空超倍速压缩科技，聚合三元一丙、乙烯—醋酸乙烯酯共聚物等材料，强化中底的耐久柔弹性。

由于“太空泡”是包裹性的柔弹避震，能满足运动所需的回弹助力和稳定支撑，带给用户更舒适的跑、跳、操等休闲运动体验。此外，在外观设计上，还将宇宙梦幻和祖国山河元素融入跑鞋设计，并用果冻色系搭配，让跑鞋更加靓丽时尚。

该款避震跑鞋产品一经推出，连续8个月蝉联霸榜跑鞋品类销售榜单第一，单爆品年销量100万双，一举破圈成为网红鞋。目前，该避震鞋已注册全球专利，更获得了CCTV国货出海推荐。

“从研发到选材，玩觅都是从消费者的角度和感受出发，科技研发和品质标准也都向国际品牌看齐。”曾鸿庆表示，玩觅一直坚持用国际名牌的高端制造标准来打造价格亲民的国货产品，以“欧美标准，中国智造”为核心，专注解决用户穿着需求。

根据不同运动场景，研发爽跑鞋“三爽科技”，轻爽柔弹中底、透爽足底排汗、舒爽包裹脚感，细分为竞速爽跑鞋、训练爽跑鞋、慢跑爽跑鞋等系列，为用户提供更优的运动体验。

今年国风潮涌，玩觅顺势推出一款新品——国风系列悟爽避震鞋，将古老的活字印刷术纳入制鞋工艺中，将文化和科技结合创新，拉满文化风。该款的鞋底和鞋面部位都做了一个个小篆汉字的图案，成为视觉上的一大亮点。

“设计这款鞋的灵感来自央视推出的文化节目《典籍里的中国》，旨在将文化和科技创新结合。”据介绍，国风系列悟爽避震鞋入选央视中国好鞋包项目，吸引央视到玩觅探厂溯源，并由主持人撒贝宁直播带货，助推玩觅品牌知名度持续打响。

将目光集中在大家眼中较为陌生的细分领域，并凭借对市场的细微洞察和市场变化的快速反应，眼下，玩觅迈出了更加坚实的发展步伐。

发布于：北京