谁能为中国本“土”服装品牌挽尊？ 服装创业，要懂得营销自己
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谁能为中国本“土”服装品牌挽尊？ 服装创业，要懂得营销自己，
谁能为中国本“土”服装品牌挽尊？ 本文来自微信公众号：猛哥（ID：wm221x），作者：猛哥，本文有删改 郭敬明写过一本书《你的一生如此漫长》，其中第314页有这么几段： 我念初二了。我有了第一双LINING的运动鞋。我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那个时候还没有美特斯邦威，也没有森马。曾经用存了很久的零花钱，买了一件佐丹奴98块的背心。 不要笑！郭小四念初二大约是在1997年，物质尚不丰裕，能穿上佐丹奴和班尼路还真是阔气呢。 直到10年后，在电影《疯狂的石头》中，黄渤还一脸严肃地强调：班尼路，牌子！ 那时，美特斯邦威和森马的连锁店已经遍地开花，占据了各大城市的核心商圈。 佐丹奴、班尼路、真维斯、堡狮龙、美特斯邦威、森马、太平鸟、以纯……曾扮靓过几代人的青春。 10年又过去了。它们要么消云散，要么艰于维系，要么断臂求生。反观之，Zara、H&M、GAP、优衣库等洋品牌却席卷全球。 本土品牌为什么就入不了国人的眼？外来的裁缝才会制衣吗？ 本文试图回答这个问题。 落笔之前，先做一个概念厘定：文中品牌，特指面向青少年群体的休闲服饰，且以三股势力为例来做阐述，分别是港资品牌、浙江品牌、国际快时尚巨头。 一 西班牙靠近大西洋的一面，有个叫拉科鲁尼亚的港口，在历史上，此地以盛产走私贩、海盗和国王的裁缝而闻名。 11岁时，由于家庭贫困，梅拉不得不辍学，当时拉科鲁尼亚已经是西班牙纺织服装工业中心，不管男孩女孩，当裁缝都是理所当然的事。 梅拉从学徒做起，很顺利进入当地一家叫La Maja的高级服装店，并被提拔为部门经理，但很快被另一个脱颖而出的年轻男裁缝给取代了。 他不但抢了她的职位，还虏获了她的芳心，梅拉成为这个男裁缝的妻子。他就是后来成为西班牙首富的奥特加。 奥特加比梅拉大6岁，身世更惨。1936年，作为家中老四的奥特加出生时，西班牙内战将起，一家人的温饱难以保证，搬至拉科鲁尼亚。 一个下午，母亲带着12岁的奥特加去杂货店，想给他买糖果。杂货店老板说：“太太，很抱歉，我不能再给你赊账了。” 奥特加羞愧万分，决意辍学打工，在一家服装店当学徒，负责送货。 升任经理后，奥特加负责销售一款女士睡袍时发现，这款睡袍精致华美，广受女性喜爱，但价格昂贵，让人望而却步。 1963年，奥特加和梅拉创办ConfeccionesGoa服装厂，设计出当时最流行的款式，购进廉价布料，在自家餐桌上做出物美价廉的睡袍，送到商店售卖，结果大受欢迎。 不到十年，ConfeccionesGoa就从夫妻店扩张至500多人的大型服装厂，还拥有了自己的设计团队。 进入1970年代后，石油危机爆发，欧洲企业大批关张。1975年，一家德国工厂临时取消了一笔大订单，濒临破产的奥特加决定自产自销，临时鼓捣出一个品牌——Zara，并成立Inditex集团。 Zara这个名称来源于梅拉和奥特加最喜欢的电影《希腊人左巴》，因为一家吧抢先使用了左巴（Zorba）这个名字，夫妻俩只好用Zara代替。 1975年5月15日，第一家Zara门店在拉科鲁尼亚中央大街上最有名的百货商店对面开张。 谁都不会想到一个临时起意的品牌日后能掀起巨浪。 二 1975年，在地球的另一边，别有景象。 中国大陆的“禁欲系”审美单调乏味，服饰整齐划一。而香港可不一样。 制衣业，曾是香港的经济支柱，分为“前配额时代”与“后配额时代”，在1970年代，握有较多配额的制衣厂都赚足了钱。罗定邦、林百欣、方肇周、田元灝，号称香港纺织制衣行业“四大家族”。 八卦一下：林百欣跟李嘉诚是死对头。郭台铭就是娶了他女儿林淑如才发家的。起初林百欣死活反对这门亲事，但林淑如死活要嫁，不惜断绝父女关系。可郭台铭创业失败，林淑如回娘家求救时，林百欣还是给了一笔钱。郭台铭得以翻身，成为台湾首富后，流连花丛。林淑如亡故不久，他就撩骚刘嘉玲和林志玲，最后娶了更年轻的舞蹈老师曾馨莹。 郭台铭的故事另篇单表，今次重点说说罗定邦，他在1975年成立了罗氏针织。 罗氏针织，可能没几个人知道，但堡狮龙（bossini）应该不陌生，正是由罗氏针织于1987年创办。 在整个1980年代，堡狮龙都是港澳地区最红火的服饰品牌。那时，佐丹奴、真维斯、班尼路还在吃土。 不过，这三个后来风靡多年的品牌也充满故事。 佐丹奴，创始人是黎智英，他现在以传媒大鳄的身份活跃，其实是靠做衣服发家。 黎智英1948年生于广州，祖上是大资本家，他父亲为躲避批斗，不知所踪，他妈妈则被送去劳改。 为了养活自己及妹妹，十来岁的黎智英在电影院卖香、花生米，或者去火车站给人搬行李。有一天，一个香港旅客给了他一块巧克力，他觉得天下美味莫过于此，香港必是人间天堂，一定要去。 当时，黎家大宅被分给多户人家居住，其中有个美女，正被一个警察热烈追求。黎智英答应警察，帮忙搜集美女的行踪。借此机会，他跟警察热络起来，搞到了一张去澳门的签证。当时去澳门比去香港容易。 黎智英到澳门当晚，就和其他偷渡客一起挤在轮船舱底，抵达香港，进工厂，做起童工。他脑子活，自学英文，获得老板赏识。1973年底，公司年底分红7000元，他又向同事借了3000元，全买了新鸿基的股票，那几年股市好，很快就赚到了25万元。 黎智英用这笔钱办厂，做服装代工。1981年，他在旺角商业区开设了属于自己的品牌店——佐丹奴。 同年，班尼路创立。 班尼路，原名“宾奴”，意大利品牌。1987年，澳门富城公司成为“宾奴”的中国市场经销商。1992年，香港德永佳集团取得了“宾奴”的商标拥有权，还请周润发、张曼玉做代言人。 有巨星加持，“宾奴”被当作成功的象征。一度在市场上十分流行的“冰丝”就源自“宾奴”丝光棉T恤衫的面料。 无独有偶，真维斯也是舶来品，原是澳大利亚的一个服装连锁品牌，杨钊、杨勋两兄弟在香港开设的制衣厂为它做贴牌加工。 杨氏兄弟祖籍广东惠州，为了生计，偷渡香港，进入制衣厂打工。1974年，兄弟俩用攒下的钱创办了旭日制衣厂，旭日的意思是，“一个星期有九日”。 杨氏兄弟逐渐认识到，“只有创名牌，发展零售才是出路”。1990年，他们反客为主，收购了真维斯。 1991年，佐丹奴在香港上市，并于第二年进入内地市场，开创了中国休闲服饰零售连锁经营的先河。 紧随其后，1993年，堡狮龙也在香港上市，成为当时香港最大的服装零售集团，随即进军内地，开设了第一家分店。 同期，真维斯在上海开设了大陆第一家门店。1995年，杨氏兄弟把工厂搬回老家惠州，并建造了真维斯中国大陆总部，媒体把它称作“中国大陆最流行的休闲服装品牌”。1996年，真维斯母公司旭日企业登陆港交所。 1995年，“宾奴”中文商标更名为“班尼路”。1996年，班尼路被广州德永佳集团收购，成立广州友谊班尼路服饰有限公司。时逢广州天河城开业，班尼路意外地获得一个退租铺位，开设了第一家专卖店，大获成功。 1990年代，国内休闲时尚品牌很少，港资品牌迅速填补了市场空白，享尽改革开放后中国经济腾飞的第一波红利。 三 当港资品牌纷纷北上掠食时，精明的浙江人坐不住了，尤以宁波人和温州人为甚。 早在18世纪末，宁波人就以“三刀”（剪刀、菜刀、剃头刀）叱咤日本。 据1921年出版的《上海总商会月刊》记载：嘉庆年间，鄞县裁缝张尚义在渔船上帮厨，因遇海难漂至日本横滨，寄居码头靠修补衣物度日，港区内有不少外商，他趁补衣之机，将洋人的西装拆开，学习裁制，后回乡创立“同义昌”西服店，还在东京、神户开设分店。在他带领下，一批批宁波人东渡日本学艺。 上海开埠后，欧美人猛增，洋行买办、高级职员、富家子弟、社会名流等追随西方时尚，社会上出现“西装热”。大批宁波裁缝涌入上海。 从1920年代起，宁波裁缝成为上海服装业的主角。鼎盛时，上海西服店多达700多家，宁波裁缝开设的就有420多家。 声势大壮后，宁波裁缝被称为“红帮裁缝”，说法有二：一种是因为他们的主要客户是俗称“红毛鬼子”的外国人；另一种是，他们多来自宁波的鄞州、奉化，上海人称为“奉帮裁缝”，吴语中“奉”“红”同音。 1949年后，“红帮裁缝”分化没落。一部分人远走海外，渐被机器化成衣制造所淘汰；留在国内的那部分人，或被政府“接收”，给领导人制衣，或进入工厂。 作为中国服装史上最具影响力的一个流派，“红帮裁缝”余韵不再，但宁波不缺裁缝。