东方甄选下一站，出海直播？ 客服被骂哭，举报新东方的网红直播带货翻车！
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东方甄选下一站，出海直播？ 原标题 东方甄选下一站，出海直播？ 文|亿邦动力网 缪悦 编辑|何洋 史婉嘉 李亮收到了前东家新东方发来的招聘邀约，请他回去做主播。“东方甄选董宇辉在抖音直播立下战功后，新东方也在招TikTok 主播。” 有知情人士指出。 不只是李亮。离职或解聘的新东方教职员工近期收到邀请，势头直指TikTok 直播。 董宇辉曾在直播间洒泪许愿，“等新东方好了，一定还把他们带回来。”在这样的承诺下，东方甄选招兵买马，准备驶向海外。 “新东方教师有天然的外语优势，很多人还有留学背景，具备全球视野，也更善于和海外消费者交流。”一位杭州MCN机构负责人说道，随着国内直播电商厮杀愈发残酷，部分机构开始投入到海外市场。 据知情人士透露，新东方招聘TikTok 主播，主要面向欧美市场。“工作时间为北京时间晚8点到早8点，每天直播约4-6小时，每个月休息4-6天”。 这一消息让曾是英语教师的Cathy 有些兴奋。 “双减”政策后，待业在家的Cathy 发现了海外市场的机会，利用英语技能在TikTok 上做起教育类的短视频内容。听到新东方也要入局TikTok 直播，她顿觉自己不再孤单了，且期待着东方甄选于抖音“现象级的直播间”也能在TikTok 上实现。 01、不只东方甄选，MCN集体“卷”出国门？ 事实上，远不只东方甄选对TikTok 表现出兴趣。 亿邦动力发现，国内不少原本围绕抖音、淘宝、微信、小红书的服务商、MCN机构，都已将目光投向海外。TikTok 有着与抖音电商相似的底层逻辑，成为出海必然之选。 失去“超级头部”主播的谦寻文化，已揽入多位美国百万级粉丝的网红。 据内部人士透露，谦寻正面向国内的美妆、3C数码、个护日化、服装配饰类出海品牌进行招商。首选直播平台放在了Youtube 和TikTok。 遥望网络在去年即关注到了TikTok 的带货趋势，并在近两个月内重点布局了TikTok 东南亚站点。“一半招募国内商家，一半与海外本土商家合作。” 交个朋友则在旁人观望的时候，就率先试水了TikTok 印尼站的直播带货。 此外，亿邦动力调查过程中发现，无忧传媒、彦祖传媒、白兔视频等一众头部服务商均已涉足TikTok。在7月中旬举办的一场“海外短视频直播千人峰会上”，橙意出海、奇光MCN、魔筷科技，以及抖音头部博主忠哥纷纷露面，试图将国内摸索出的成熟玩法复制到海外。 Fastdata 指数创始人史文禄告诉亿邦动力，他们就是今年开始部署的TikTok 数据服务。“还在学习、摸索阶段”。之所以认为现在是进场的好时机，主要基于几个判断标准： 一是TikTok 全球月活在今年一季度已接近16亿。 二是TikTok 已迈开商业步伐，类似抖音的巨量引擎、星图、抖加等营销工具逐步完善。 三是已打通电商闭环。包括印尼、英国、泰国、马来西亚、越南、菲律宾、新加坡在内的7个国家站点已上线小店业务，并有望在今年下半年开放美国站。 四是文化上占据高地，如Meta 和Twitter 上的知名网红中，70%都有TikTok 账号。 TikTok 的服务商队伍也在迅速壮大。效抖音DP，TikTok 电商搭建了TSP体系，扶持以内容创作、数据分析、网红营销、直播代播、广告投放、实操培训等为主要业务的优质服务商。 今年6月份，TikTok 官方公布了62家达到认证标准的TSP服务商，且名单每双月更新一次。不难想象，还有大批服务商潜在水下，暗暗发力。 而为了降低服务商和卖家们的入局门槛，TikTok 使出浑身解数。 “TikTok 在英国建海外仓，积极合作本地的多家物流服务商，整合国内新奇特的供应链货盘。” TikTok 服务商吃鲸MCN市场合伙人周子豪指出，TikTok 正将双手伸向深圳、杭州，挖掘各大城市的外国人资源，并鼓励孵化新的直播账号，从零粉开播，提供流量、奖金和返利等扶持。 “尽管从目前看，TikTok 还没出现带货能力超强的头部红人，或是商业化程度极高的内容账号，但字节的态度是很鲜明的，一定要搞出来。” 一位接近TikTok 高层的业内人士告诉亿邦动力。 这正是服务商们趋之若鹜的一个原因。 02、10倍速的增长预期，“抖音经验”灵不灵？ “入局太早容易成先驱，入局太晚又怕已是血海。” 对于何时进军TikTok 才是最佳时机，服务商们有着各自的观感。 而进入TikTok 生态超过一年的从业者们，则开始以一种“更理性”的姿态，重新审视如今发生在TikTok 平台上的一切。 有知情人士称，目前，TikTok 小店在英国市场的单月交易额在500万美元左右，印尼是英国的20倍（约1亿美元左右），加之东南亚其它刚开通TikTok 小店业务的国家（泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡），全球市场单月总交易额或未超过2亿美元。 “单月2亿美元GMV是什么概念？差不多是速卖通的1/7，Shopee 的1/20，亚马逊第三方业务的1/100。”在已入驻TikTok 小店卖家张元看来，当下体量远不及预期，而TikTok内部也在承压。毕竟，2022年TikTok 电商业务的GMV目标是20亿美元，明年则是230亿美元——要比今年增长10倍还多。 “TikTok 也渴望跑出‘标杆案例’，提振大家的信心。” 某TikTok 头部服务商业务负责人李晓指出。但是，相比国内抖音电商化，TikTok 面临的挑战大得多。且不论区域市场的差异性，选品、供应链、物流仓储、支付客服等平台基础能力，都得从零开始。 另一方面，海外用户远没养成在TikTok 上直接下单的习惯。张元表示，用户在被大网红或者优质的短视频内容种草之后，掉头就去了亚马逊。 更让服务商们头疼的是，海外人群对中国舶来的“直播电商文化”，仍旧存在着理解上的偏差。 比如，在东南亚一些宗教氛围浓郁的国家，有的粉丝把“直播文化”与“色情服务”联想在一起；电商直播刚在英国地区上线的时候，主播的评论区充斥着各种质疑声，甚至认为主播被洗脑、陷入了传销式骗局。 “在英国直播的时候，平台给返点50%，我们把硬通货（iPhone13）的价格打了7折售卖，结果底下一堆人骂我们是骗子。”李晓告诉亿邦动力，一位不解的用户还揶揄道：“你在英国直播卖Burberry，这不是在侮辱‘绅士’吗？” 有国内短视频、直播圈的“百万年薪操盘手”坦言，自己将熟稔的直播电商运营法则炮制到欧美市场，却发现“中国经验”出海后，并不能形成“降维打击”。 国内直播间常常用到的“超级低价款”、“一分钱包邮”、抽奖等拉新策略，海外用户并没有照单全收。 服务商们还需要不断解决“人”的问题。“职业化主播”目前在东南亚依旧稀缺。 李晓指出，针对海外市场，主播对不同产品、品类的讲解风格、直播技巧和话术、快速获取用户信任，以及促成转化等能力，都没那么好培养。 此外，东南亚主播不太容易接受“工作内容的临时变动”。“比如一场直播原计划是4小时，但效果没达到预期，再‘加两个钟’，在国内是司空见惯的。但东南亚主播会认为，这是一种违背‘契约精神’的表现，从而发起抗议。”李晓谈道。 另一TikTok 头部MCN兆丁也向亿邦动力指出，签约海外红人，需要注意两个问题：第一，中国法律法规不适用于国外，和对方签署的合同会存在“无效”的风险。第二，合同约束力有限。譬如国内外员工对工时、工作节奏、薪酬支付账期等细节的异议。“海外红人给多少钱干多少活，大多没有KPI意识。” 他说。 “欧美地区的红人则强调独立自主的人格。他们不会绑定一家MCN，甚至能同时签约二三十家机构。这种松散的组织结构，与国内红人经济存在本质的差异。”兆丁认为，“国内机构出海，如若没有过海外公司的运作经验，一系列‘碰撞’在所难免。” 03、“两端”要求渐高，战斗力能否持续？ 与抖音的发展路径类似。TikTok 起初也试图以价格优势来培养用户习惯，再逐渐品牌化。“平台在加强打击黑五类、灰五类的‘违规产品’，纯低价商品、白牌、牌会越来越难做。”红毛猩猩PONGO创始人兼CEO 那昕说。 他认为，TikTok 电商接下来对“两端”的要求会越来越高——核心的供应链资源和本地优质内容创造能力。 以东南亚市场为例，尚缺少好产品（不仅是质量好，且因地制宜）；从内容角度，TikTok 上的内容包装仍有巨大的发展空间。“对服务商而言，不能仅仅帮助品牌商做‘花钱买量’的生意，最终还是要回到‘认真做内容上’，才可以撬动大量的免费流量。”那昕认为。 与此同时，进场TikTok 的服务商们也得挖掘自身的“战斗力”。李晓劝诫道：“如果只是单纯的跟风，盈利并不容易。听说国内一家头部MCN机构已经拿了TikTok 的TSP资质，却发现代播业务不理想。于是又横向开拓其他业务，再通过外包方式去满足客户。结果至今仍未盈利。” 在李晓看来，“战斗力”的养成不是一蹴而就。服务商在海外积累的明星资源，甚至不是靠钱能搞定的，得靠硬关系。” 而在TikTok 商家Newme联合创始人顾俊的眼中，TikTok 短视频和直播生态所赋予的机会，需要玩家们拥有更强的“全球协同和分工制作”能力。 “举例来说，短视频的拍摄在海外进行，本土用户更有代入感。而剪辑则可交由抖音经验丰富的国内团队来进行。直播方面，选品、测品、脚本撰写等距离供应链侧更近的活，让中国团队实现后，再到海外批量的复制，找当地的主播开播。”顾俊指出，如此一来，即可以节省成本，也大大提高了内容的质量。 在更多入局TikTok 生态的服务商看来，挖掘TikTok 的商业价值，不能只看到电商（或者直播带货）部分。 “短视频达人、直播电商、品牌培育、广告投放、本地生活、知识教育、第三方服务商等都是TikTok 商业生态的重要组成。退一步看，三四年前的抖音电商，效果也不理想，直到2020年，才开始呈现爆发式的增长。”史文禄确信，未来跨境电商出海的巨大机会之一，就在于TikTok。 在服务商向宇看来，相比其他社媒平台，TikTok 的算法更为先进。玩家需要意识到，目前TikTok 广告投放的ROI并不高，是因为TikTok 的受众包还没“跑起来”，用户的画像也还不够精准，但随着数据的积累、模型的不断优化，这个问题很快就能得到解决。 这些焦灼中的服务商，内心依然期盼TikTok 电商会迎来下一个高度。 （应采访者要求，文中李亮、向宇、张元、李晓、兆丁为化名） 因打假三亚海鲜、举报杭州新东方违规补课爆火的网红“铁头惩恶扬善”（以下简称“铁头”），14日晚在某短视频平台直播间为新疆农产品带货，结果被围观的网友疯狂嘲讽，直播最终草草结束。 直播为多个商家带货，销量惨淡 “兄弟们，很荣幸接到新疆吐鲁番市的邀请，我将开启直播助农！”近日，网红“铁头惩恶扬善”发布视频，称自己接到了新疆吐鲁番市商务局邀请，前往新疆直播带货。 视频截图 8月14日晚，“铁头”在新疆进行了第一次带货直播，没想到“翻车”了。当晚，他为“马XX”酸奶、“疆甜X生”的红枣葡萄干、“XX泽普新疆特产”的烤核桃等产品进行了广告代言。 然而，虽然直播间内挤满了网友，但很多都是来“唱反调”的，“支持新东方”“现在敢卖货，以后就敢收钱。”在相关视频的评论区，还有很多网友表示：“买了两份，一份退货，一份送检”“我从来不退货，但这次他卖什么，我买，买了就退货”…… 最终，“铁头惩恶扬善”的直播在进行了一个小时左右就草草收场，一名维护“铁头惩恶扬善”的工作人员和网友还发生了口角，吵了起来。 部分网友评论。图源网络 未经证实的数据显示，“铁头”当晚一共只卖出去7万多元商品，其中包括网友买来之后打算退货的。15日，记者尝试通过私信联系“铁头惩恶扬善”，但未获回应。 客服被骂哭，商家表示不会再合作 15日，记者在多个社交平台搜索发现，昨晚参与直播带货的多个商家，都表示已经终止了带货合作，有的商家还置顶了道歉信，向农特产品的网友道歉。邀请“铁头”的吐鲁番市某电子商务公司也表示，接下来不会继续合作。 网友晒出的聊天记录显示，名为“疆域XX新疆美食”的商家已经向下了单的顾客道歉，“我们老板也不知道是他带货，因为互联网太大了，我们确实是自己的原因没了解好主播，产品已经下架了，所以让我们联系客户解释，就卖了几十单，全都在给客户解释啦。” 另一商家也和“铁头”划清界限，“我们目前已经把‘铁头’拉进黑名单了，绝对不会再找他带货。如果您是针对‘铁头’不满意，我们已经做出相应的措施了。同时也希望您能理解，给我们一次机会。” 还有一家参与带货的公司“疆甜X生”专门写了一篇道歉信，表示已经彻底拉黑了“铁头 ”，“我们客服小姐姐都被骂哭了。” 某商家表示客服被骂哭了，图据网络 宣布不会和“铁头”合作的还有“XX泽普新疆特产”，店铺属于“新店开业”，目前粉丝仅619人，销量597笔，卖得最好的产品包括烤核桃、红枣、坚果等。 8月14日晚，该商家短视频账号曾发了一条视频，内容是另外一名网红“张同学”在帮忙带货。但在这条视频评论区，不少网友仍在质疑，“居然找‘铁头’带货”“是‘铁头’那家吗？我也想买，然后再退货”“下次‘铁头’什么时候直播，这次没骂到，好遗憾”…… 随后，记者联系上了该商家客服，该工作人员表示：“不会了，不会再合作了。” 记者又通过电话联系上了店铺所属公司泽普县XX发展投资有限责任公司。一位工作人员表示确有此事，但直播时的具体情况和商品销量一事，自己并不清楚，“我没负责运营这一块，是其他同事在负责。” 对于网友留言表示会退货和差评等，该工作人员表示：“没事，我们会和他们沟通。”他还透露，以前和网红“张同学”合作带货时，销售情况还挺好的。对于邀请“铁头”带货的费用一事，该工作人员表示，不方便透露。 随后，记者联系上了邀请“铁头”的吐鲁番市某电子商务公司。一名工作人员表示：“他（‘铁头’）的视频争议比较大，对我们来说，主播带货嘛，把我们的葡萄卖出去就行了嘛，也没考虑这么多，想着能带货就行。关于这个人，怎么说呢，亦正亦邪吧，没办法给他一个明确的定性。当时和他沟通的时候，我们想的是他有流量嘛，因此能带动一些农产品。” 对于“铁头”直播翻车、观众和网友不买账的结果，这名工作人员也有些沮丧，“不太清楚，好多主播都在带货嘛，B太什么的，都来了。我们想着卖个农产品也不犯法，那你就过来卖呗。昨天他是在乌鲁木齐试播，没有正儿八经去播。” 对于“未来是否继续合作”的问题，该工作人员表示：“这个咋合作？这个没法合作。”至于接下来的打算，他表示：“现在反正我们平台没找他了，接下来什么情况就要看他自己了。”对于未来是否会邀请其他主播带货，他表示：“这个也要看主播的意愿。” 举报新东方，成“铁头”口碑转折点 记者在某短视频平台上搜索发现，“铁头惩恶扬善”有326万粉丝，其发布的主要内容包括三亚海鲜市场打假、美容院调查、超市珠宝金镶玉骗局等，特别是本月初举报杭州新东方的行为，让他的人气达到巅峰，也成为不少网友“粉转黑”的开端。 参与带货的商家表示，已经取消合作。图片来源/网络 7月初，“铁头惩恶扬善”在三亚某海鲜加工广场海鲜后，用自带的秤具复秤时发现商家存在缺斤短两的经营行为，随后拨打12345政府热线投诉。8月2日，三亚市综合行政执法局依法责令涉事海鲜店改正上述违法行为，并对其作出警告、没收违法所得249元、罚款30万元的行政处罚。“铁头”怒斥商家的视频，一共获得90.5万次点赞，10.7万条留言，吸引了众多媒体和网友关注，粉丝也因此暴涨百万。 8月4日和6日，“铁头惩恶扬善”将矛头对准了教培行业，他发布两条暗访视频，举报杭州新东方一教学点对中学生进行收费学科类培训，导致该校区拉闸关电，并遣散师生回家。在视频中，“铁头”还扬言，要让补课行为在杭州“断根”。后据媒体报道，杭州市教育局“双减”办公室工作人员表示，正在核查举报人举报的相关情况，已要求新东方停课。 “铁头”举报新东方导致不少家长不满。视频截图 不过对于铁头举报新东方的做法，出现了不同声音，特别是家长们的意见并不统一。有学生家长表示支持，认为不应该补课，有失公平；有家长则认为，父母无法指导孩子学习，需要正规的补课机构。 铁头曾回应蹭流量是假 未来带货是真 资料显示，“铁头”本名董某某，今年32岁，在广州从事服装生意，他的视频通常以激烈的语言和情绪吸引观众，自称是“正义使者”，不怕牺牲，不图名利。 有网友质疑博主“铁头”暗访新东方涉学科培训是为了蹭流量为带货铺路。8月11日，铁头向红星新闻否认蹭流量说法，但承认未来会带货。“铁头”表示，他从事视频自媒体运营，视频主要内容是“打假” ，曾曝光过缺斤少两、保健品欺诈等街头骗局。铁头称，因为自己干的是“要命的活”遭到了父母强烈反对，为了保护自己了人身伤害保险。8月14日，杭州市拱墅区教育局告诉红星新闻，机构开展学科类培训业务是违规的，针对网络举报新东方网点违法补课线索，教育局正联合执法部门进行调查取证。
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