7分钟销售破亿、国外最受欢迎服装品牌，波司登做对了什么？ H.M风波背后，国产服装品牌的现状与未来

7分钟销售破亿、国外最受欢迎服装品牌，波司登做对了什么？ H.M风波背后，国产服装品牌的现状与未来，

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7分钟销售破亿、国外最受欢迎服装品牌，波司登做对了什么？ H.M风波背后，国产服装品牌的现状与未来， 

7分钟销售破亿、国外最受欢迎服装品牌，波司登做对了什么？

双十一，一个千万品牌竞相赴之的消费格斗场。在走过十年的今天，早已超越单一价格维度的较量，成为考验一个品牌综合实力的竞技场。

专注核心技术的华为已成为全球5G产品及服务的领先者，在双十一成为不少消费者的首选，华为天猫旗舰店销售额5分钟破2亿。而更多像华为一样的民族品牌正在崛起，坚持创新驱动品牌发展的大疆成为天猫、京东双料冠军，双十一销售成绩同样亮眼的波司登亦是其中之一。

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决胜双十一

中国品牌如何突围？

如果说其他时间大多数品牌还能相敬如宾，那么在遭逢双十一这一天的“贴身肉搏”，几乎所有品牌均显出其凌厉的一面来。进入存量竞争时代，大小品牌为了争取流量配额相继患上了“流量焦虑症”。

即使双十一价格混战如此白热化，依旧有品牌屹立不倒，令业界垂涎：如技术驱动型的民营企业老大华为，面对同质化严重的手机市场竞争，不断强化品牌形象，带动品牌升级，华为与荣耀两大品牌天猫双十一销售总额均超过10亿。

再看服装领域，波司登天猫旗舰店7分钟破亿，78分钟实现4.14亿的销售额，这份开售即超越去年双十一全天的优异成绩羡煞旁人。

数据显示，双十一当天，波司登天猫旗舰店销售额突破6.5亿元，较去年同期增长58%，全网销售额突破8亿，全渠道销售额突破10亿元，较去年同期增长37%。波司登天猫旗舰店单店销售位居中国服装品牌第一名。值得一提的是，波司登在海外市场亦备受青睐。在2019天猫双十一最受欢迎出口品牌榜单中，波司登排名服装品牌第一位。

不以价格战厮杀，在双十一这场混战中，波司登以极尽优雅的姿态在服装行业拔得头筹，令消费者和行业对“双十一”产生了新的认知。

为了塑造这份优雅，它其实一直在小跑着前进，苦练内功。那么在这片演练场上，什么是波司登品牌的内功？

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以实力霸榜行业销冠

品牌升级布局全球市场

随着消费升级的不断深化，用户的购物决策不再以价格作为唯一参考因素，而是兼顾对品牌、品质、服务等多重要求进行理性判断。

双十一中，以“低价”博“流量”的价格战策略逐渐失效，品牌力才是制胜的关键，而波司登以43年的专注与专业交出了令市场和消费者兴奋的答卷。深挖品牌资产的价值，波司登从“消费者认知”出发，确立了全新的品牌定位，以品牌的力量，打下了良好的品牌基础，“羽绒服专家”的形象深入人心。

在2019年双十一中，波司登以卓越的品牌影响力牢牢霸榜天猫中国服装品牌销售榜单TOP1，率先引领服装行业进入以品牌力应战“双十一”的新打法、新策略。

面对消费升级、全球化竞争等日益严峻的市场局势，波司登不断挑战突破，主动出击，攀登行业高峰。今年九月份，波司登成为唯一进入米兰时装周官方日程的中国羽绒服品牌，以专业品质赢得了奥斯卡影后妮可·基德曼、超模肯豆等众多时尚大咖以及VOGUE等国内外权威时尚媒体的报道好评。

秀款一经开售，米兰的showroom和国内各大旗舰店门口便排起了长队，掀起一股全球抢购热潮。继纽约时装周后，中国品牌波司登再次在国际时尚周上成为世界的焦点，全球影响力日益增长。

从左到右依次是超模Kendall Jenner、奥斯卡影后Nicole Kidman、宇博Chiara Ferragni、艺术家Ottavio Fabbri

波司登米兰showroom外排起长龙

在专业品质层面，波司登并不满足于现状，不断深耕，力求突破，在今年10月底发布了全球顶配级别羽绒服。

登峰系列汇聚了波司登43年来专注羽绒服领域的积累，集众多行业领先的设计理念、新兴科技和创新工艺于一身，经过489道工序制作而成，是波司登又一次展现品牌精益求精、厚积薄发的匠心力作，以“极致保暖、无惧极端环境、专业级防护”三大核心功能，重新定义了专业羽绒服，突破羽绒服工艺与制作极限。

波司登登峰系列-8844珠峰款

正如波司登的登峰系列的背后的寓意，波司登从不畏惧挑战，并不断创新突破，主动参与到全球竞争中，正是凭着一股子不怕失败、不惧挑战的韧劲收获了国际性的关注和认可，逐渐在国际上塑造并稳固了行业领军者的地位。

波司登专业品质赢得了阿里巴巴创始人马云、天才滑雪少女谷爱凌、奥运冠军蔡赟等各行各业的顶尖人士的选择。

马云

谷爱凌

蔡赟

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产品渠道双管齐下

造就服装品牌成功典范

不积硅步，无以至千里。在全球大放异彩的波司登，离不开43年专注羽绒服领域的积淀。

从创立开始，波司登一直未停下前进的脚步，在产品、渠道等全方位布局与提升，以尖端科技和高端品质引领中国羽绒服行业变革突破。其发展路径和策略行为对整个行业都有着示范引领作用。

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产品是硬实力

去年，波司登启动了“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略转型，以提升产品实力为核心，夯实在羽绒服行业的专家地位。

基于已有的高品质基础，波司登致力于提升面料、羽绒、毛、辅料和生产工艺，同时通过整合全球前瞻性优质资源，与国际顶尖原辅料供应商建立合作。每一件波司登羽绒服都至少经过62位工艺师、150道工序和极端环境测试。

波司登高端户外系列凭借卓越的户外性能，在全球众多品牌中突围而出，斩获了有着“户外界的奥斯卡”之称的“Outside 2019年度户外装备大奖”。

Outside 2019年度户外装备大奖

而今年最新推出的登峰系列更是采用1000蓬松度、含绒量95%的珍稀鹅绒、“世纪之布”面料、航天保温材料气凝胶，并创新采用如蜂巢立体充绒、防水压胶等顶尖科技工艺上，达到全球顶配的水准。

波司登登峰系列-功能解说图

在整合全球优质的设计资源方面，波司登亦有着非常开阔的视野，从去年联名三大国际设计师推出联名款，到今年九月在米兰时装周与星空艺术家Ottavio Fabbri合作推出的“星空”系列，都体现波司登在设计理念与制作上的不断创新，一方面融合东西文化的精华，推陈出新；另一方面在版型设计上不断钻研，致力于打造更贴合中国人身材特点的款式。

秉承着不断突破的登峰精神，波司登正在快速而多元地构建新的设计和生产制作标准，努力推动并成为行业新标准的制定者，引领着羽绒服行业的发展变革。

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渠道赢得用户好感

双十一波司登的大火也体现了其在渠道方面超强的运营管理能力。

以线下而论，波司登全面布局国际市场，在英国伦敦开设旗舰店，在意大利已入驻超过300 家买手店。国内市场方面，积极与核心商业体开展合作，在上海南京东路、北京西单、成都春熙路、天津滨江道等全国地标性商圈都开设全新形象的波司登旗舰店。

波司登重新设计了终端形象，优化门店陈列、布局、装饰风格等，赋予消费者对品牌更多的好感度和接受度。

波司登伦敦旗舰店

波司登对于新零售的探索也在进行中，联合阿里云打造“零售云平台”，全面升级改造物流中心，实现全流程的自动化、信息化、智能化，通过不断推动零售精细化管理，从根本上提升整体运管效率。

如今的波司登已然成为中国服装领域的标杆品牌之一。从1976年创办开始，波司登便专注于羽绒服的研发、设计、制作，正如登峰系列标示的那样锲而不舍地向行业高峰发起冲锋，并不断斩获新的成绩。

一路走来正是专注、专业、聚焦和不断创新的能力让波司登走到了今天，站在了专业领域的颠峰，畅销全球72国。

天猫的双十一不仅成为成为检验市场环境和品牌实力的风向标，也成为了每一个品牌面向世界的重要舞台。

以波司登为首的诸多中国品牌正在强势崛起，它们依靠强大的产品能力以及创新能力聚拢起了越来越多的人气，而其中频频参与国际竞争和交流的波司登，也在全球市场占据越发重要的话语权，在全世界范围内树立品牌自身的价值和威严。

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结 语

中国企业的品牌化之路还很漫长，全球一体化让此前从未想象过的战争加速到来，面对这一状况中国品牌该如何自处和生存？华为就是一个鲜明的例子，以领先对手的产品优势在世界范围内呈横扫之势，没有让人信服的产品和优秀的品牌运营管理能力一切都是空中楼阁。

回看近年波司登的表现同样可以发现，透着专业精神的产品才是其真正的魂魄和杀手锏。只有以品牌自身为基础，不断拔高专业度及产品品质，才能真正在全球竞争中崛起，而这些优秀品牌，正在以自身实践，为中国品牌的前进指明道路。

知识贴士

战略设计：舍九取一，大格局：做世界第一

价值选择：两条路二选一，要么成本领先，要么价值创新

产品战略：产品=战略；聚焦主产品，1米宽，10000米深，全过程保证一致性；提升品牌力

用户战略：锁定高端

市场营销：降价自杀；渠道布局与战略相匹配

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H.M风波背后，国产服装品牌的现状与未来

洪晃，知名媒体人，亦是一位时尚界前辈，曾出任中国本土时尚杂志《世界都市iLOOK》的主编及出版人。该杂志出版时，中国时尚产业刚刚起步，西方时尚品牌与时尚杂志大举进入中国市场。

面对来势汹汹的西方时尚，洪晃“心里咯噔一下”，心想：“完了，整个中国女性的审美要完全西洋化了。”现实如她所料，方才起步的中国时尚产业迅速西洋化，西方时尚品牌、西方时尚杂志掌握中国时尚产业的主流。隐形霸权就此形成，H.M事件将这霸权摆在了阳光下。

“吃中国饭、砸中国锅。”

3月30日，洪晃在微博发布了一条长微博，以此八字定调。同时全面回顾了中国时尚产业面临的严峻问题：“我们是时尚最大的消费国、也是最大的生产国，但是我们却没有什么时尚话语权，一说大牌，在大家嘴边的都是国外的品牌。这在那个国家都是不正常的。”

同样的话题，上周末倪叔与bosie创始人刘光耀也聊过。这位年仅26岁的年轻人，对中国的时尚产业、服装产业，有着自己深刻的洞察。他发现，中国的供应链很强，消费市场巨大，但做的好中国服装品牌却没有几个。这不对也不应该，或许也是个机会，于是他创立了bosie。

2018年，刘光耀创立了无性别服饰品牌bosie，先在线上试水，引爆后迅速进军线下，一年做了1.4亿销售，三年拿到了四轮融资。A+轮和B轮几乎同时开始，融资额2亿。这是一个什么样的品牌，为什么可以在这短短几年内迅速引爆，对中国时尚产业有什么借鉴意义？

这是我们今天想说的。中国时尚品牌崛起，是解决H.M事件的唯一解决办法。bosie作为中国新兴时装品牌的新锐，值得我们去深入挖掘。

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不一样的线上线下，模式质变

西方的时尚霸权，分两个部分，一个是杂志，即媒体；一个是品牌，即消费。传统媒体时代，西方杂志是中国人了解时尚几乎唯一的窗口，而他们又几乎只推西方品牌。在西方杂志与西方品牌的勾连下，中国本土品牌几乎毫无还手之力，中国工厂只能沦为代工厂。

然而这一切都在变。新媒体的出现，分流了西方时尚杂志的影响力，年轻一代不再迷信权威，与其相信冷冰冰的杂志，年轻一代更愿意相信活生生的人。大国崛起的背景下，年轻人也更愿意尝试国产品牌。

bosie横空出世，离不开这个大背景。

新人群是bosie崛起的核心。

无性别是bosie的一种供给方式。刘光耀认为，无性别不一定是一种需求，对于年轻人来说，他们心里其实没有这个概念，他们只是想买件衣服。设计感，是bosie征服年轻一代消费者的另一个核心。

无论是门店，还是服装的设计，bosie都下足了功夫。如果你去过bosie的天猫官方店，线下实体门店，你会有一个更形象的感知，bosie的整体风格，就是那一眼看过去，满满的设计感的风格。

这种风格在吸引消费者的同时也获得了更多一线资本的关注，2019年4月，bosie完成由青山领投的A轮融资。5天后，bosie首家线下门店开业。对于bosie来说，那是一个至关重要的转折点。

2019年4月1日，bosie完成由青山领投的A轮融资。5天后，bosie首家线下门店开业。对于bosie来说，那是一个至关重要的转折点。

随着线下门店的逐渐展开，bosie摸索出了一套独特的线上线下同步运营模式。过去，大多数品牌线上线下的运营是割裂的，要么由线下入线上，要么由线上入线下。线上与线下，分归两个不同事业部管理，价格不统一，款式不统一，内部甚至会形成激烈的恶性竟争关系。

bosie采取的是线上线下一盘货的逻辑，线上线下形成一个整体，协同推进产品销售，线上线下相互导流，整体动销自然就上去了。

此外，bosie在门店风格上也下足了功夫。bosie门店的视觉效果，融合了时尚与科技，赛博朋克的感觉十足。销售协同、流量互导裂变，这些综合在一起，让bosie的线上线下模式发生了质的变化，变得与众不同。

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大环境深刻变化，新人群需要新品牌

谈及线上线下一盘货之外的事，刘光耀显得有些低调，或者说是一种超出这个年龄的冷静吧。对比以前见过的年轻创业者，刘光耀身上少了些狂，多了些内敛。他认为，bosie并没有做什么特别独特的事，只是把该做的都做了。他把bosie的成功，更多的归功于时代的时遇。

他认为外部环境正在发生急剧变化，这些变化给予了新品牌机会，同时也改变了品牌的逻辑。倪叔从他的分享中，梳理出来大概四个变。

首先是人群在变，这是刘光耀一直强调的。新一代消费者，越来越显露出一个趋势，那就是追求舒服。以倪叔身边的年轻人为例，他们越来越偏爱基本款，穿着以舒服为主，西服等正装虽然也有，但很少穿。优衣库市场定位就是基本款，无性别的定位，天然贴近基本款。

从定位看，bosie做的是快时尚领域的基本款。由于是无性别服饰，所以一件衣服面向两个群体，流量天生double。这种流量优势，最后又变成了成本优势。同样定位于快时尚，ZARA一家门店，男装500平，女装1000平，bosie取其交集只需要400平。一家店，当两家店开。

其次是环境在变。过去，线上线下一盘货是不可能实现的，但是随着电商、社交平台日渐成熟，一盘货成为可能，bosie抢先一步。

第三个是模式在变。过去，门店就是门店，最多豪华点，精致点，但是现在，门店要有社交属性，要能打卡。网红店是第一波探路者。但是网红店又跑偏了，重打卡和营销，轻品牌和产品。bosie总结了优点，摒弃了缺点，同时与线上打通提升动销，终于完成了线下门店的质变。

最后一个是资本。传统服装品牌是利滚利的模式，而新消费品牌可以借助资本的力量实现加速成长，国货大潮的出现，资本的赋能，需求端和供给端同时出现规模化机会，新消费品牌于是快速爆发，

时代把客观条件都准备好了，bosie凭借模式创新和细节深耕，抓住了这样一次机会。透过bosie我们可以看到，西方时尚品牌的霸权正在瓦解，这种瓦解是全面性的，不仅仅在服装市场。美妆市场的花西子、饮料市场的元气森林、音响市场的猫王等，都是各自领域的品牌破局者。

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更加开放的组织，品牌自带流量

时间回到2019年末，那时的bosie在全国已有七八家实体门店。在青山资本的大力支持下，在刘光耀带领的团队努力下，bosie在线下站稳脚跟，而且取得了不错的成绩，吸引了更多资本关注bosie。

当时，bosie在郑州某商场盘下了一家门店，那里原来是热风，bosie接手之后门店业绩翻了四倍。在那个商场里，bosie的位置其实很偏，四楼靠边的角落里，但在同层的50多个品牌中，bosie业绩位居第二。线上线下全打通，男性女性全打通的bosie，动销能够达到70%?80%。

动销率高，自带流量，这让bosie所有入驻商场的网红店。但对比以往意义上的网红店，bosie更注定品牌的价值塑造和产品研发。

以设计为例。传统快时尚以COPY为主，巴黎等时装周上什么款，他们就做什么款。所以ZARA、H.M等品牌的店内总是会扎堆上几乎相同的款。但是bosie追求的是原创设计，这高度贴合年轻人对独一无二的追求。COPY款总不勉有山寨之嫌，这也是传统快时尚一直被垢病的。

随着互联网技术的发展，传统快时尚的资源优势不再，义乌的小商家可以通过直播更快速的看到巴黎等时装周的款，并以更低价格、更高质量的方式生产出来。当义乌的商品出街后，ZARA、H.M们还在进行慢长的汇报。这种以快打慢，对ZARA、H.M们来说是致命的打击。

根据最新财报，2020年12月至2021年2月，H.M税前亏损13.9亿瑞典克朗，合人民币10.4亿。这一亏损发生在新疆棉事件之前。可以说，没有新疆棉事件，H.M日子也不好过。H.M如此，ZARA们也一样，西方时尚品牌正在集体败走中国，forever21两年前就已撤出中国。

刘光耀认为，H.M、ZARA等品牌，其实是渠道品牌。他们的崛起，背后是中国的shoppingmall大潮。靠着免租、各种优惠甚至是装修补贴等手段，H.M、ZARA们迅速占据了各大shoppingmall的黄金地带，以最低成本在市场中占稳脚根。西方资本主导的时尚杂志是背后的推手。

但是，时代在变。

简而言之就是：这一代年轻人不买账了。

当时代机遇出现之后，怎么才能走的更长久，便成为刘光耀及其团队需要思考的问题。答案是不做COPY，做原创。为了更好的激发设计师的活力，bosie推倒了传统的设计团队制度，没有总设、没有总监，没有VP。所有人都是平等的，所有人都有机会提出自己的设计创意。

bosie做了一堆studio，和游戏公司一样，进行内部赛马。但与游戏公司不同的是，bosie的内部赛马是良性的，平台会缥出更多的赋能。供应链和前端测款由bosie负责，设计师只管给出创意，并提升自己。整个设计制度，变得更像一个平台，人和组织都在不断进化。

在与刘光耀的交谈中，倪叔听到最多的是红利。新消费人群的出现是红利，新人才的出现也是红利。刘光耀认为，眼下有一波人才红利，bosie要做的，是抓住这波红利，用好这波红利，实现品牌的快速成长。

bosie做了很多创新，但刘光耀并不以然，更喜欢把品牌的成长归功于时代给予的机会。在年轻创业者中，这种谦虚弥足珍贵。从刘光耀身上往后看，我们可以看到许多这样的年轻创业者。他们能够清醒的认识到时代给予的机会，正视红利的价值。他们，是本土品牌的星星之火。

燎原之势已起。