小程序的“中局之战” 万安公墓上线墓区导航小程序

小程序的“中局之战” 万安公墓上线墓区导航小程序， 

小程序的“中局之战”

因为小程序的存在，每个超级APP都曾希望成为一个独立的应用商店，进而完成进一步的生态闭环。经历了近5年的发展，各超级APP小程序生态已经逐步成熟、差距明显缩小，那么在当下，巨头小程序之间比拼的是什么？反垄断的态势下，对小程序是利好还是利空？

文｜十三

“你有敬业福吗？”一度成为2015年的年度热梗。但在支付宝集五福的第七个年头，同样的集福，重点却早已不同。

近日，支付宝五福活动联合1000多个商家机构，通过支付宝小程序、生活号、App 等多个私域阵地向用户发放福卡。

几乎同一时间，支付宝升级了“生活频道”，商家开始通过生活号引流至小程序。

可见，重点布局私域，完成重点商家的深度运营，是今年支付宝集五福最大的目标。

这也与天猫今年在双十一时主推D2C的策略一脉相承：从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者。只不过，支付宝目前承担起生活服务类、尤其是本地化商家的部分。

而在私域流量中，小程序承担了最重要的角色，不仅是在支付宝 ，微信、百度、字节等均是如此。

以支付宝为例，据《支付宝私域运营白皮书（2021版）》中数据，截止今年6月，支付宝小程序数量已经超过300万，月活跃用户数已经高达5亿。

在2022年的微信公开课Pro中，微信开放平台负责人公开数据，2021年，小程序日活突破4.5亿，活跃小程序数量同比提升41%，日均使用次数同比增长32%。百度在2021年万象大会中公布，百度智能小程序月活跃用户数达4.2亿，智能小程序数量达66万个，覆盖超过270个细分领域。

因为小程序的存在，每个超级APP都曾希望成为一个独立的应用商店，进而完成进一步的生态闭环。经历了近5年的发展，各超级APP小程序生态已经逐步成熟、差距明显缩小，那么在当下，巨头小程序之间比拼的是什么？反垄断的态势下，对小程序是利好还是利空？

靠五福聚拢商家，支付宝在下什么棋？

“很多用户都不知道我们在支付宝中有小程序，借着发福卡的机会，扩散的比较广”。

一位商家告诉商业数据派，参与五福活动不仅是为了流量，参与的方式有仪式感也能够强化用户心智。

商业数据派发现，今年与支付宝五福合作的1000家商家机构，包括东呈酒店、十足便利店、步步高、周黑鸭、汉堡王等等，几乎都集中在了本地生活领域。

据公开资料显示，支付宝小程序占比最高三大类为餐饮、快消零售、家政服务，围绕着本地生活覆盖近1000项细分领域。

显然，支付宝正在用小程序作为服务的载体，切入本地生活。

早在2020年蚂蚁集团便宣布，支付宝将正式升级为数字生活开放平台，并联合多家服务商和开发者，用支付宝小程序作为底层设施，完成从“人找服务”到“服务找人”。2020年初，支付宝推出疫情服务专区，包括信息查询、买菜购物、医疗教育、餐饮、生活缴费等200多个领域，完成了第一波服务升级。

不仅如此，从支付宝的支付属性来说，它离钱最近，最接近转化。不过，从交易到支付只是结果，从支付到商业服务的上游——营销，才是支付宝想“逆袭”抓住的。

首先，从C端的角度来讲，支付宝的用户属性决定了其目的性十分明确。比如来支付宝交话费、交水费、点餐、消费等等，这是支付宝多年累积下来的用户心智，用户目的明确，路径直接，转化率也更高。

一位开发者对商业数据派透露了一组最直观的数据：支付宝小程序进来100个用户，可能有10单成交转化，而另外一家超级APP小程序进来200-300人，也有10单转化，单看转化率，支付宝会高一点。

其次，从B端的角度来讲，由于完善的支付生态，商家可直接接入支付宝的各项支付能力，如花呗、账单分期以及平台早期的各类扶持政策等，并且上手门槛比较低，支付宝为开发者提供包括开发者能力学院、视频讲解在内的开发者服务。

美菜CEO刘传军就曾在公开采访时透露， 支付宝提供给我们的不止流量，还有一整套服务，比如为我们的小程序开发提供技术支持，只用了7天就上线。

不过，即便支付宝小程序与本地生活高度契合，但从2020年开始，这个赛道已然十分拥挤。

根据Trustdata《2020年Q3中国移动互联网行业发展分析报告》，2020年1月-9月，美团及饿了么用户差值逐步放大至1260.7万；抖音也通过内容+团购的方式争抢这块蛋糕。想靠本地生活出线，支付宝小程序面临的竞争依然非常激烈。

小程序之争，超级APP生态差异

且不谈本地生活的压力，单看小程序领域，竞争也已经开始剑拔弩张。

微信小程序的核心优势在于社交属性，去中心化是最重要的特点之一。而支付宝则是基于强交易属性，二者生态属性完全不同，这也让支付宝走出一条不同的道路：中心化＋去中心化的组合打法。

微信一直以来秉持着“去中心化“的模式：小程序究竟能获得多少流量和转化，完全靠商家私域运营的能力，经过多年运营，最近几年已经出现了流量集中于头部小程序的现象。这意味着中长尾小商家和新入局的开发者，纯靠私域运营要起步，难上加难。当下这个阶段，他们更需要来自平台的助推力，而平台中心化就是他们可以抓住的机会。

首先，先来看支付宝中心化推荐，大致分成两个阶段。

前期按照生活场景的不同进行分类：我的快递、保险频道、会员频道、社区生活等一系列服务类中心化阵地。比如在“我的快递“页面，囊括了包括顺丰、货拉拉、闪送、邮政EMS等多个快递小程序，用户可在首页一键直达，为商家小程序快速引流。

后期首页九宫格开放给生态玩家，只要用户将小程序添加到首页，即可在九宫格一键直达。我的小程序、首页推流、生活频道等，不仅如此，支付宝还频频推出平台活动邀请商家共同参与，比如此次的五福活动，就是在以平台之力推动小程序发展。

而在去中心化方面，主要集中在商家自运营的工具上，商家可以靠这些工具，玩出特色和花样，包括这三个方面：

l 工具：给商家提供自运营工具，比如首页一级入口扫一扫、模板消息、智能客服、小程序有礼、支付后推荐等等，商家凭借基础能力，打造初级小程序；

l 玩法：这是对普通能力的进阶，在拉新中包括现金红包、营销活动送红包、大转盘有礼、无资金商户优惠券、商户会员卡等多中类型的营销玩法；

l 搜索：以及配置搜索关键词、服务关键词，功能直达、服务直达等自运营玩法，从公域中获取私域流量。

除了拥有两种不同的流量模式进行互补外，支付宝还形成以私域带动公域的玩法，类似于淘宝的“流量草原“战略，即私域运营做得越好的商家，越有机会获得中心化流量的免费激励，且商家可在后台看到私域提升方向对应可获得公域资源类型，这便是支付宝“扶优计划”。

事实上，这样中心化＋去中心化的模式，更加适合中小微企业和开发者，保证“人人都有机会一搏”，以去中心化流量带动中心化流量，形成流量循环。不过，也正是因为强交易属性限制了支付宝小程序类目的多样性，比如免费工具类小程序就很难在支付宝中起量。

同时，由于缺乏社交场景，支付宝小程序的私域留存和后续转化变得相对困难。据商业数据派了解，2021年，支付宝先后推出“收藏引导”、“开放生活频道“等能力，帮助小程序完成后续留存。

生态之争，“中局之战”

随着基础能力的不断完善和生态属性的不断凸显，巨头们的小程序格局也迎来了新的阶段。

第一阶段是能力和技术的比拼。微信小程序2016年正式上线，此后的三年（2017-2019年），微信小程序迎来了高速发展，据不完全统计，两年内微信共更新迭代超过200个能力，其中包括社交能力、电商能力、营销能力、矩阵能力等。至2019年，微信小程序开始缓步迭代，目前已经成为企业进入微信生态数字化转型的标配，更多开发者和服务商入局，并成长出有赞、微盟等大型服务商体系，进入成熟期。

支付宝紧随其后，在2018年推出轻应用，而后正式更名为“支付宝小程序”，根据《支付宝私域运营白皮书（2021）》显示，支付宝小程序已经覆盖生活缴费、社保公积金、衣食住行等1000项生活服务，打好数字化基础。

而百度虽然起步较晚，但目标却十分明确，百度之所以命名为智能小程序，是从一开始便制定了 “搜索+信息流+AI”的生态架构方案，通过百度搜索、百家号信息流等入口对智能小程序进行推广，而且还为开发者提供了超过60个AI接口。

由于原生生态属性的不同，小程序最终的发展的优势和劣势，以及发展路径也完全不同。

一位服务商告诉商业数据派：“同时运营微信和支付宝两个小程序平台，就能清楚地发现小程序成长路径的不同，微信小程序的初始流量很低，只能靠自己的私域流量和运营工具慢慢积累。但积累到一个奇点时，会迎来第一波爆发，用户黏性比较高，基本每周都会有回访，但成交率只能到10%左右。而支付宝因为有中心化流量扶持，如果满足平台条件能上首页推荐的话，初始流量一下子涌进来，但是想要维护住却比较困难，不过相对来讲，转化率更高，转化率有时候能冲到20%左右。

而百度中流量以搜索流量为主，其针对性强，拉新转化率极高，如果关键词配置的巧妙，小程序能够快速起量。但也给百度智能小程序带来了局限性，一是每个小程序必须有内容作为搜索落地页的承载，单一的工具型小程序无法走通，二是前期拉新流量猛增，但后期留存和转化乏力。

尽管当下差异化趋势明显，但从最近几家动作来看，却有殊途同归之势，那就是——开源。

虽然小程序打破了APP之间的信息孤岛，但仍停留在工具层面，无论是微信、支付宝还是百度，都在试图逐渐拓展小程序的边界。

微信小程序基于社交场景，已经在微信内部形成了无处不在的分享传播，但尚未形成足够庞大的外部开源生态，不过这很可能即将成为了接下来的趋势，就在今年微信公开课pro，小程序打通视频号、企业微信等腾讯生态工具，发力B端企业服务。

而支付宝则是聚焦于交易场景，事实上，这两年支付宝对于服务搜索的探索也在加强，希望打通内部流量形成破圈。在开拓App外的场景这件事上，支付宝已经和阿里集团军的其他兄弟BU们形成一次开发、多端运行，也就是说开发一次支付宝小程序，可以在阿里经济体内部成员App上运行，如高德地图等。

百度则联合百度联盟，实现一端开发，多端运行，除了手机百度、百度贴吧等百度体系产品以外，百度智能小程序还可以运行在爱奇艺、小红书等合作伙伴的平台之上。2021年底，百度联合多家头部手机厂商发布超导计划，智能小程序可在多家手机厂商自带浏览器中运行。

走到今天，小程序的博弈或许已经来到了“中局之战“，基建已然搭好，开源能否从趋势成为结果，还要看长期演进的过程。

不过正如罗素所说，参差多态乃幸福本源。小程序的未来不在某个平台手里，无论微信、支付宝还是百度，都在尝试用自己的方式，来讲好小程序故事。

*图片来源于网络

发布于：北京


万安公墓上线墓区导航小程序

又是一年清明时节，万安公墓又迎来了不少前来祭扫先人的市民。作为北京最早建立、历史最长的现代公墓，万安公墓是全市安葬名人最多的公墓之一，在中国近现代历史上有着一定影响的人物有上百位，既有革命烈士、社会活动家、军政要人，也有科学家、艺术家及工商界名人。近年来，该墓园持续更新服务举措，用暖心、细心和贴心，以及与时俱进的创新理念，不断惠民、便民，既助力生者追思怀远，又传承万安的文化内涵。开展沉浸式盖章打卡活动、上线墓区导航小程序、设立党员先锋岗、推出专利设计“平安灯”……今年清明节期间，万安公墓在持续提升暖心服务的同时，也在利用多种方式持续绽放自身的文化魅力。

墓区导航小程序上线

名人墓位置一目了然

作为一家拥有悠久历史的现代化公墓，这里名人墓地众多，文化底蕴深厚。万安公墓内不仅有著名的李大钊烈士陵园，王以哲、朱自清、戴望舒、董海川、曹禺、启功、董竹君、容国团、冯友兰、季羡林、任继愈、周汝昌、魏巍、南仁东等一大批社会各界名人营葬于此。此前，万安公墓特地梳理出了90多位名人事迹编纂成册，集成了一套《万安人物志》图书。为了方便市民寻找所要寻访的名人墓，万安公墓专门制作了一份《万安公墓参观指南》，将整个万安公墓的平面图缩略到一份小小的地图上，梳理出了90余位名人的墓区位置，并分别进行标号，在地图上，每一位名人墓所在的位置便能一目了然。同时，为了方便市民在墓区内获得最快捷的便民服务，这份手册上还标注了洗手间、休息区等点位的位置。

除了这份可以拿在手上的纸质版地图，今年万安公墓更是推出了墓区导航系统，为祭扫群众提供手机小程序，可以直接进行区组位置导航及部分名人墓导引。在万安公墓入口处，一个指引牌上印着一个二维码，扫码即可登录这个小程序，上面可实时显示扫码者所在的位置，以及取水点、卫生间、办公区、休息区、祭奠区、商品部的位置。随意选择一处目的地，这个小程序就能显示出前进的路线，如同市民常用的导航功能。

更为精妙的是，在这个小程序界面的最右侧还有一个“万安人物志”图标，轻轻一点，就切换至一个二级界面，根据名人生前所从事的职业，小程序为其进行了关键词区分索引，有教育家、画家、近代外交官、哲学家、表演艺术家、高级将领、化工专家等等。通过逐步完善，未来这里点开即可查阅想要了解的名人生平及历史，并能结合导航找到名人墓所在的位置。借助小程序，漫步在苍松翠柏织就的林荫里，走几步就能遇见一段历史，品读一段传奇人生。可以说，利用科技手段，这个小程序既能导航又能导览，更是承载了万安公墓的丰富历史与文化内涵。

设置四个纪念章打卡处

可沉浸式体验万安文化

在挖掘内涵方面，今年万安公墓还推出了一个沉浸式打卡活动，鼓励前来扫墓的市民深度感受人文万安。园区内专门设置4个文化纪念印章打卡处，包括公墓入口处、李大钊烈士陵园入口处、青春书苑等。市民可以在公墓入口处免费领取一份盖章纪念册，这是一份小小的空白折页，可在园内四个打卡点盖章。

4月的万安鸟语花香，玉兰繁花似锦，高高的柏树葱郁茂盛，市民可以穿梭在成荫绿树间，一边寻访名人墓，了解万安历史，一边到打卡点盖章留作纪念。同时也能在打卡点领取万安公墓自制的各类文创产品，包括带有万安标志的书签、钥匙扣、笔洗、笔筒、签字笔等等，此外还有《万安人物志》《碑情万安》等一系列丛书可以免费取阅。北京青年报记者注意到，四个打卡点的印章样式有所不同，既有“万佑平安”、万安公墓牌楼、李大钊烈士陵园等公墓内标志性的文字、建筑图样，又有李大钊手书的“铁肩担道义 妙手著文章”“青春”等字样。如果想要集齐15个印章，必须四个打卡点全部跑遍。

在四个打卡点中，除了青春书苑外，另外三个打卡点是党员先锋岗，可为祭扫群众提供饮用水服务、便民休息区，并提供手消、一次性口罩、急救用品等物资。

白色“平安灯”温情不减

祈愿树黄丝带寄托思念

2018年，万安公墓成立了以张璐为带头人的北京市首个墓型设计工作室，2019年获评“北京市民政技能大师工作室”。如今，工作室成员个个都是墓型设计和墓区规划的能手。在实践创新的路上，他们也在不断前行，无论是3D打印墓碑样式，还是个性化定制墓型，都走在行业前列。今年，万安公墓的这一大师工作室在倡导绿色环保祭扫方面又推陈出新，推出了专利产品“平安灯”，由工作室的张璐、孔栋林、刘云涛、罗继杰、刘阳、任惠敏一同设计。

这是一款蜡烛形状的白色小灯，外表看起来晶莹剔透，拿在手上非常轻盈，底部有开关，打开后，“蜡烛”的“火焰”就能持续散发出温暖的红色光芒。这款“平安灯”还在2021年获得了外观设计专利证书。这款“平安灯”可放在逝者的墓碑前，既能为逝者长时间点灯祈福，又避免了火险，兼具环保、美观、安全的特性。

此外，万安公墓也在不断更新追思祭奠先人的方式，比如，在骨灰堂祭奠区设置寄语墙、祈愿树及时空邮箱，免费提供黄丝带、时空信笺、追思祈福卡等，供家属追思亲人。骨灰堂外的一片小树林里，几棵祈愿树上系满了黄色丝带，丝带随风飘舞，一张张祈福卡在风中摇曳，寄托着家属对亲人的哀思。对于清明期间无法亲自到达现场祭扫先人的家属，公墓还免费提供代客祭扫服务，帮助祭扫群众实现远程祭奠、追思、缅怀。

开辟平价盆花销售区

设饮料及文创用品自助售卖机

今年清明期间，万安公墓再度推出了多项惠民举措。在祭扫服务方面，为祭扫群众每人免费发放一枝黄（白）菊花；骨灰堂亭廊祭扫每户免费发放一个绢花花篮及挂钩；提供免费描字服务；免费发放祭扫须知、殡葬服务指南、万安文化系列丛书等宣传资料。在业务办理方面，万安公墓为办理骨灰堂寄存或取走骨灰的家属免费提供骨灰盒收纳袋；为办理业务的家属免费提供资料收纳袋及复印证件材料服务。今年万安公墓还在公墓大门外设置了专门的平价盆花销售区，不仅有单枝的菊花、康乃馨等花束，也有万寿菊等小型盆栽，还有搭配好的整盆花篮，均为平价销售，远低于市场价格。

为方便群众祭扫，万安公墓还推出了多项便民举措，包括设立饮料及文创用品自助售卖机；轮椅、手推车以及水桶、刷子、毛巾等祭扫用具免费使用。在应急保障方面，增加应急保障车，建立快速反应机制，祭扫群众可在业务大厅及骨灰堂免费使用座机电话，设置简易汽车维修点，免费提供修车常用工具，为有需要的群众免费提供外用药品、一次性雨衣以及老花镜、剪刀、针线包等便民用具。

疫情防控工作仍然是今年清明期间服务保障的重点。在万安公墓入口处，所有入园的家属都必须出示健康宝绿码、预约信息，测量体温之后方能入园。同时，进入园中必须全程佩戴口罩。园区内配备了专门的工作人员定时消毒，卫生间可免费提供卫生清洁和消毒用品，若是口罩脏了、丢了，园区内的服务点也会为家属免费提供备用口罩及一次性手套。

文/本报记者 蒋若静