东方甄选董宇辉在微信小程序直播带货 仅靠一个微信小程序，做成一门品牌生意

东方甄选董宇辉在微信小程序直播带货 仅靠一个微信小程序，做成一门品牌生意， 

东方甄选董宇辉在微信小程序直播带货

出品 | 电商报Pro 作者 | 老电

董宇辉在微信小程序直播带货

七月的最后一天，被抖音官方停播的东方甄选自营店，来到了微信小程序。

电商报注意到，7月31日晚上7点至10点，董宇辉现身微信小程序商城“东方甄选会员店”的直播间。

和东方甄选APP一样，这个直播间保持着自营品全场8.5折的优惠。

图源：东方甄选会员店微信小程序截图

截至当晚9点，董宇辉微信小程序直播间“会员店”的场观为4.8万，东方甄选App直播间“会员店”的点赞为898.8万。

在微信小程序商城“东方甄选”中，并不只董宇辉一个人在开播，根据预告，8月1日，“东方甄选会员店”小程序还有两场直播，中午场由冬冬主播，晚间由顿顿主播。

和东方甄选APP一样，目前该微信小程序已经建立了7个账号，分别是“东方甄选”“山河宝藏”“嘉宾录”“自助超市”“自营产品”“东方甄选会员店”“东方甄选看世界”。

除了小程序，东方甄选会员还有同名的公众号和视频号，同时，东方甄选在微信生态还有一个“官方号”，同样已开通公众号和视频号。

从产品功能来看，微信小程序商城“东方甄选会员店”和东方甄选App几乎完全相同。

今年7月，在抖音直播间之外，东方甄选App上线直播功能。7月中旬，东方甄选的微信小程序商城也上线直播功能。

图源：东方甄选会员店微信小程序截图

当东方甄选APP开启直播带货的时候，东方甄选的微信小程序“东方甄选会员店”也在同时段同步直播。比如东方甄选团队的黑龙江、扬州、内蒙古等地的文旅直播也均出现在微信小程序直播间。

董宇辉在直播间呼吁道，“微信小程序可以一键分享，欢迎给朋友们推荐。”

上述举动意味着，相较于独立APP，用户可以在为中直接就搜索“东方甄选小程序”或者点击分享链接，借助微信平台直接观看东方甄选的直播。

这一点上，抖音直播间和淘宝直播间目前都无法做到这一点。

最新的行业调研数据告诉我们，微信小程序的流量生态，完全不亚于抖音。

根据QuestMobile发布《2023全景生态流量半年报告》来看，截至2023年5月，移动互联网月活用户达到12.13亿，微信小程序以用户量达到9.28亿的规模位居首，同比增长4.7%。

今年4月中旬，腾讯通过旗下全资子公司入股东方甄选关联公司——北京新东方迅程网络科技股份有限公司，持股9.99%。当时我们的结论是，腾讯通过战略投资东方甄选。

图源：天眼查

至此，这场停播事件，已经由东方甄选APP和抖音之间的流量争夺，扩大到了更多流量生态。

就在我们持续追问，想要找到更多元的直播带货布局时，此前停播的东方甄选自营店，恢复直播了。

图源：东方甄选自营品抖音直播间截图

8月1日上午，东方甄选抖音自营店产品橱窗功能已恢复，下午14时，直播间重新开启直播。

目前其直播间已经上架了81款商品，被拖走的小黄车也恢复正常营业，宣告着这场风波暂告一段落。

暗流持续涌动

我们可以明显感觉到，东方甄选自营店虽然已经恢复直播，但在平静的氛围中，始终残留着一丝不稳定因素。

那么就先让我们“事后诸葛亮”的回顾一下，这起停播事件双方，究竟谁获利更多，希望可以找到利益背后的深层因素。

短期来看，东方甄选这波真的赚大了。

根据东方甄选披露的数据，首日当天创造1750万元纪录，第二日销售额继续飙升至3000万元，截至7月31日，东方甄选自营APP销售额更是突破了1.1亿元，远超抖音自营店的销售额。

除了销售额的持续走高，东方甄选APP的声量也全面打响。

苹果商店免费下载榜截图

东方甄选App彼时下载热度爆表，登上iOS购物榜第1位、免费榜总榜第8位，甚至一度超越了抖音和抖音极速版。

截止目前，东方甄选app下载量突破400万，达到408万，虽然这个数据现在远远无法和头部app相比，但已经不容小觑。

图源：雪球

相较于东方甄选在抖音平台总体4000万左右的粉丝体量，自营APP已经实现了10%左右的用户转化。

不仅如此，作为一家上市公司，东方甄选的股价近日也一路上扬。

8月1日上午，东方甄选开盘持续升高，涨12.17%，报42.40港元，公司股价近3个交易日累计大涨38%。截至8月1日收盘，股价也稳定在40.60港元，保持上涨趋势。

值得一提的是，东方甄选在官方微博发文澄清：“不是东方甄选直播间被关，是东方甄选自营品店铺关了几天，所以旗下小号“自营产品直播间”也跟着停业三天。东方甄选大号和其他号都正常营业，外链正常，请大家不要误读哈”

这意味着在这场风波中，东方甄选拿上舞台的筹码仅为“自营产品直播间”这一个小号，以及自营品店铺。其余大号和东方甄选的主要力量，都不受影响。

从结果来看，东方甄选这次真的是“以小博大，紧张刺激”。

微博热搜

而从抖音平台的角度来看，这个庞然大物几乎没有受到什么影响。

如俞洪敏所言，东方甄选和抖音平台是互相成就关系，没有任何矛盾和冲突。

长期来看，抖音平台的流量霸主地位并未动摇，平台的货架电商体系持续完善。

李国庆也谈到东方甄选做APP一事。李国庆表示有自己的平台是所有电商人的梦想，但APP一定要是直播带货，别弄货架电商。

在视频中，李国庆直言“（现在做）自己的APP，要不是俞敏洪董宇辉，我真要笑话你了。”

因为几大电商巨头的发展已经十分成熟，而消费者现在手机上都已经3屏APP了，卖货的APP消费重复率极低，“还要做自有APP，投资人都要笑话你。”

从与平台竞争的角度来看，最好的办法是占领抖音各大平台，哪有流量就去哪。

图源：李国庆账号视频截图

对于东方甄选这类直播机构来说，自建平台的难度太大，直播机构的品牌IP，才是纵横多平台的法宝。

当然，随着直播间的复播，以及东方甄选自营店铺的正常恢复经营，风波暂时休止。

在看似平静的水面下，更多的暗流开始涌动。

藏不住的流量焦虑

实际上，无论是东方甄选的多平台布局，还是抖音的冷静应对，背后隐藏的都是从业者对流量、对商业化变现的焦虑。

第三方数据显示，截至目前，抖音主站 APP 的日活跃用户达 5.83 亿，极速版 + 火山版日活用户为 1.92 亿，两者合并去重后的用户数约 6.93 亿。

这个数据傲视一众短视频平台，但是和前两年的数据对比来看，6.93亿的用户数量，已经没有太大的增长变化了。

值此之际，平台要思考的是，如何让内容、情绪、娱乐所带动的流量，转化为效率更高的商业流量，同时，还要保证流量池的稳固。这之中的难度并不小。

2022年 6 月，抖音电商宣布升级为“全域兴趣电商”，平台的流量方向，逐渐更偏向成熟可控的品牌商家。

图源：抖音电商生态大会

来自虎嗅的报道显示，2022 全年抖音商家店播占比逼近 55% ，达人主播占比则降至不足 45% 。

抖音之所以积极押注店播，原因在于：抖音生态里短视频达人成功转化成直播达人的比例并不理想，内容带货的转型需要专精。

而罗永浩、李佳琦等头部主播带来的流量汇聚效应，也越来越严重。这类超级主播如果进行平台的迁移和布局，势必对整个平台流量体系带来冲击。

也就是说，平台不希望粉丝随着超级主播迁徙。

这一点从东方甄选、交个朋友等大主播的带货GMV，可以看出一丝变化。

进入2023年之后，数据表明，东方甄选主号直播间GMV持续下滑，从年初的近6亿元跌破5亿。整个一季度，直播间日均观看人数也从高峰期的6000万+跌破不足1000万。

据达多多数据显示，自7月7日以来的近半个月，东方甄选的抖音账号带货销售额约1.66亿元，与此前半个月约合2.5亿元的销售额相比相差较大。

同时，作为主播，东方甄选需要向抖音缴纳平台服务费，收费标准为GMV数额的1%。按照东方甄选2023财年上半年GMV达48亿元来算，需要向抖音平台缴纳4800万元服务费。

可见，流量和商业化经营焦虑之下，无论是抖音还是东方甄选，都到了需要改变的时候。

图源：东方甄选视频截图

从主播的角度来看，进行多元化布局也必定是大势所趋，这一点不会变。

但这并不意味着直播机构要与平台割裂。

更准确的来说，是通过多元化的流量来源，降低对单个平台的依赖，提升机构对渠道、供应链和主播的掌控力，从而为直播业务构建更为稳固的流量池。

目前，腾讯已经间接入股东方甄选。同样布局多平台路线的交个朋友，也实现了扭亏为盈。

我们可以预见，未来的一段时间里，大主播和抖音等大平台之间，还会保持明面上的合作态势。但是底层的发展路线差异，也决定了双方的关系没有之前那么纯粹了。

多平台的布局，以及平台对于流量的深入掌控，必定会产生摩擦和冲突。

至于未来，双方是暗度陈仓，悄然布局，还是明修栈道，正面杠到底，我们将会持续关注下去。

发布于：广东


仅靠一个微信小程序，做成一门品牌生意

界面新闻记者 | 路非

腾讯2023年三季报披露，小程序整体交易额达到1.5万亿。

快速增长的生意体量足以体现小程序这个灵动小巧的工具，在本土零售场域中蕴含的巨大潜能。

在腾讯智慧零售近期举办的小程序倍增竞赛上，有服饰运动、亲子时尚、大健康、商超生活等9个赛道的近200个零售头部商家参与，其中新参赛商家占比达50%。直观的私域销售额、新增全渠道用户增速、企微好友价值、私域沉淀率等纬度的数据都会纳入考量。

品牌商家积极参与倍增竞赛，不仅是为了能获得腾讯官方的指导和资源助力，亦期望通过良性竞争来查漏补缺，挖掘新的增长空间。

最终，9大赛道全面增长，表现优异赛道增长最高255%。某品牌企微好友贡献GMV最高3400万，某品牌企微好友新增超400万。

对于很多品牌商家而言，一个微信，已经可以顶起生意的一片天。

独属于品牌商家自己的小程序

ClassPass就只用小程序做生意。

ClassPass是一家美国运动健身领域的科技独角兽，以第三方平台的身份将不同健身房或者工作室的课程以点数的形式呈现。消费者可以通过ClassPass购买点数从而在不同的健身运动场所进行消费。

ClassPass小程序界面

这种点数订阅的方式不仅可以给健身房、工作室做补充的客流来源，提高坪效，也可以帮助消费者探索更多的健身场所，不被单一品牌的会员卡所束缚。

2019年，ClassPass通过收购一家专门做亚太区运动健身的课程预定品牌拿到了中国内地市场的入场券。但ClassPass中国团队没有复制该品牌在其他30个国家以手机APP为起家阵地的路径，而是全心投入微信小程序运营。

从2021年开始，ClassPass和腾讯智慧零售达成深度合作，搭建了以微信小程序为中心的经营矩阵，完成了公众号、私域、社群的优化。

2022年虽然受疫情影响的因素，三分之一时间没有业务，但通过小程序运营，ClassPass营收仍然增长了70%到80%。

2023年1月到8月，ClassPass实现小程序复购销售额同比增长190%。倍增竞赛中，ClassPass小程序销售额同比增长74%，私域规模同比增长60%。

私域是商家可免费触达的流量，因此可以有效地降低经营成本。腾讯智慧零售垂直行业生态总经理王墨表示，众多品牌在小程序的利润率会比其他线上渠道高。

美妆零售品牌話梅也受益于微信带来的高效率。

話梅销售副总裁李程橙称，目前企业微信中有几十万客户，数千个社群，但运营人员数量很少，将效率做到了极致。“在卖场中，我们会更关注如何让员工引导消费者添加店铺企业微信，提升线上销售额，从数据来看，小程序的客单价比门店更高。另外，大家想送礼的时候，第一时间会想到話梅，就可以在企微上咨询。”

传统导购正在变为“数字”导购

对于品牌而言，无论是做线上还是线下生意，其核心在于与消费者达成直接、反复的连接。

因而，数字化成功的关键还是在于如何帮助品牌更好地理解“人”。

导购作为品牌商家与消费者进行密切沟通的一线触点，也是品牌数字化中的重要环节。在本次倍增竞赛复盘会中，周大福和滔搏运动都提及，除了销售指标，导购与客户之间的互动情况是其重点关注并希望长期追踪的数据。

2023年，周大福全国5万多名导购使用企业微信，触达了千万名顾客。他们又通过小程序与顾客建联，完成交易模式的闭环。

“我们之前工作的一大重点是在企业微信里面利用工具赋能导购。对于导购来说，我们不能增加工作量，那么导购和客人之间互动的话题内容都是我们通过后台数据进行底层支持的。”周大福电子商务高级总监张黛虹说道。

以去年双十一为例，周大福有一款线上专品成为爆款。虽然线下门店没有实物，但导购通过将该产品推送到社群和朋友圈给顾客推荐，依然能为业绩带来增量。

一定程度上，周大福将电商玩法巧妙融入了智慧零售场景，最大化渠道间的协同效应。

比如，周大福电商团队基于购买黄金热潮的网络热点提出了一个营销话题“买金就买周大福”。导购也会抓住这个话题积极参与，将相关内容对私域客户传递和互动，助力放大营销效果。

值得提到的是，虽然看似导购多了数字化工具的内容需要学习操作，但这些改革并没有为其日常工作带来太大负担。

周大福将给客人展示、试戴珠宝的托盘——行业内也称为“智能奉客盘”——纳入数字化技术建设的一部分。

“智能奉客盘”可以识别珠宝货品上的标签信息，将相关数据传递给品牌汇总分析，比如产品和元素出现的频次，以及转化购买的成功率等等。这些一线零售信息能帮助周大福更好地把握流行趋势，并高效设计开发产品。

周大福“智能奉客盘”

周大福还通过微信小程序开通了“周大福定制”的业务。消费者可以通过小程序下单DIY自己想要的款式，部分款式还能实现24小时发货。

“我们希望消费者只要想找到周大福，我们就能快速服务到他们，很多数据链路的打通都是建立在腾讯生态圈上的，因为腾讯的工具触达消费者比较方便。”张黛虹表示，与消费者连接紧密，让周大福智慧零售的复购率远高于线下传统销售场景。

除了将产品信息标签化，零售品牌也可以通过区分客群喜好，线上精准推送相应产品。

滔搏运动是集合耐克、阿迪达斯等多个主流运动品牌的零售商。滔搏运动用户运营负责人钟瑜表示，在全面推进智慧零售以后，通过原有的庞大会员数字化资产，让滔搏的门店员工可以更清晰的看到用户画像、用户偏好、用户消费行为，更直观地根据用户需求选择商品、价格、服务，更快捷地触达、响应和服务滔搏的用户。

滔搏运动作为一个多品牌零售运营商，可以基于多品牌多品类丰富的货盘、不同的价格带策略去服务其消费者多元的消费场景、动态的社交需求和差异化个性化的精准服务。以前滔搏运动是每个品牌单独面向目标客群做市场推广，如今，滔搏运动会根据用户需求反推多个品牌的产品。

钟瑜举了个例子，购买The North Face的用户除了对品牌本身的偏好以外，大多还具备“潮流”“户外运动”的用户标签，而这类用户背后的购物需求是多元化的。他们可以通过用户深度洞察，在企微、小程序、朋友圈等触达路径向目标用户交叉推荐相似人群的品类偏好产品，从而满足消费者更全面的需求和消费场景。

滔搏运动门店

财报显示，截至2023年2月28日，滔搏线上私域销售站总营收的比例同比翻倍。钟瑜表示，通过和腾讯智慧零售的深入合作让传统零售如虎添翼，有了更多维度的细化洞察。比如四力增长、方略模型都让滔搏运动在门店运营更精细化，赋能员工更全面化。尤其倍增竞赛期间，钟瑜明显感受到，通过平台加持，以统一的节奏形成和平台的强协同能达到出乎意料的结果。

“以往我们企业内部会通过品牌集火、营销节点等大促方式调动全国各地区各门店集中火力进行推广分销，但这个过程更多还是企业内部的造节营销，没有形成和平台流量、方向的合力。通过倍增计划结合企业自身的营销活动，提前以项目形式明确定目标细化拆解，树立标杆激励荣誉双管齐下，有腾讯平台的参与让组织上下更加目标一致、协同有效。”钟瑜说道。

本次倍增竞赛期间，滔搏小程序GMV破两亿，私域粉丝互动量千万级。在钟瑜看来，倍增竞赛就像一场战役，通过目标加激励的形式鼓励团队在短期内快速摸到一天花板。除了短期销售额增量的益处，在这场战役中养成的管理运营习惯也会在品牌的长期经营中发挥作用。

“全域经营”，零售品牌的下一个目标

不难发现，在各个品牌积极探索智慧零售模式期间，线下门店、线上其他电商等多渠道都会有参与、联动。

因为“全域运营”正在取代“私域运营”成为零售品牌新的热词。

现在，零售品牌的营销路径已经从过去单一的线下门店，扩展到了线上线下多渠道。许多企业在运营过程中面临“信息孤岛”的困扰——各个渠道间无法有效沟通，导致无法全面了解消费者的购物行为特征。

腾讯智慧零售意在成为这其中的桥梁。

ClassPass中国区CEO王洁玮对界面时尚表示：“我们从2022年底开始到现在，没有新增人员，业绩却一直在翻。包括明年我们也不会增加额外的员工，更多是考虑借助一些科技手段和工具。腾讯智慧零售团队一定程度上就像是我们团队的一部分。”

王墨表示，腾讯智慧零售一直在思考如何能让企业了解消费者跨越不同渠道的、更全面的购物行为。在腾讯的平台上，品牌能和消费者发生更全面的了解和互动。而腾讯智慧零售可以帮助品牌运营好全域的消费者。

比如，一些鞋服企业推出快速达服务。消费者能在小程序上找到离自己最近的门店库存进行下单，再到店取货或者叫跑腿送货。

腾讯智慧零售垂直行业生态总经理王墨

一些门店运营中的细节改造也能为品牌带来直接的消费体验升级。

在一家本土鞋服企业的门店中，原本消费者需要出示微信二维给店员扫描后才能知道自己的积分，以及能否享有优惠。但通过门店收银改造后，消费者扫描门店二维码就能看到历史积分以及产品的满减信息。除了显示会员积分外，品牌还给小程序用户提供额外的优惠方案，鼓励用户在离开门店后进一步使用小程序。

除了内部自行精细化搭建体系，腾讯智慧零售还在不断拓宽生态圈内合作的服务商伙伴，为企业更游刃有余地进行全域经营而添砖加瓦。

周大福刚和一家SaaS服务商合作上线了一款数字资产的管理工具。这款工具能统一收集管理周大福产品相关的海量图片和视频，帮助门店导购搜索消费者发送的款式图片，直接找到对应的产品。

对于品牌商家而言，“坐等客来”的日子已然过去，线上流量竞争加剧、线下成本居高不下是一个实际的问题。消费者在线上线下选择的自由度更高、范围也更广，如何高效地在全渠道与消费者达成联结将成为一个值得品牌不断探索的问题。