美式咖啡价格低至3块多，咖啡新老玩家加码价格战、卷向下沉市场 品瑞幸咖啡，享牛马人生！

美式咖啡价格低至3块多，咖啡新老玩家加码价格战、卷向下沉市场 品瑞幸咖啡，享牛马人生！， 

美式咖啡价格低至3块多，咖啡新老玩家加码价格战、卷向下沉市场

【大河财立方 记者 郝楠楠 文图】由瑞幸、库迪发起的咖啡市场价格战仍在持续。

两大选手之外，另有新老玩家不断入局：百胜中国旗下“肯悦咖啡”在今年开启了9.9元策略；幸运咖喊出“6块6封顶”口号；河南本土新品牌“超牛咖”，更是把价格卷到了4元以下。与此同时，下沉市场成了各个咖啡品牌布局重点。

3元多一杯美式 郑州咖啡刷新价格下限

低价咖啡的战役打了一年多，依然有源源不断的入局者。

近日，郑州国贸360负一层新开的“超牛咖”，吸引众多消费者体验打卡。开业之初，在一系列促销活动下，顾客可以用3元多的价格，买到一杯美式咖啡，再次让郑州的咖啡刷新价格下限。

大河财立方记者探访门店时看到，目前多数产品已回归到常规定价，20多个SKU，定价区间在5~13元；热销产品话梅氮气冷萃、生椰冷萃拿铁等，价格分别为9.9元、6.9元。

“超牛咖与其他咖啡品牌最大的区别在于，我们专注于用冷萃咖啡的技术实现咖啡口味的升级和品控的稳定性。”河南超牛咖企业管理咨询有限公司总裁郑德告诉大河财立方记者。郑德提到，冷萃咖啡是用不超过20℃的冷水、经过10~12小时缓慢萃取而成，口感相比传统咖啡更柔和，更容易被大多数消费者所接受。

但是，超牛咖的门店里是没有咖啡机的，也不需要专业的咖啡师。“咖啡豆的烘焙和萃取等环节在工厂完成，店员只需要按配方调制，一分钟左右即可完成出品，并且味道稳定。”郑德介绍，在这种模式下，门店的标准化、成本控制、效率等都能更好完成。“超牛咖布局的重点是三、四线及以下城市，甚至是乡镇。从首店开业至今，已完成约10家门店的签约，部分店面进入装修阶段。”

平价或者低价，是超牛咖品牌定位的特征之一。但在咖啡这个红海市场，低价竞争已经愈演愈烈。从瑞幸、库迪，到幸运咖、肯悦咖啡，再到如今的超牛咖，为何都热衷于讲“咖啡平权”的故事？

百胜中国等新玩家卷入咖啡价格战，卷向下沉市场

瑞幸、库迪，是咖啡价格战里绕不开的两个品牌。2023年夏天，瑞幸九块九、库迪八块八反复刷屏，让平价咖啡真正走入消费大众。虽然此后二者用户补贴、优惠券等营销方式有所变化，但用户对“平价咖啡”的需求与日俱增，也助推了此类品牌的高速增长。

以瑞幸为例，去年6月，瑞幸宣布门店破万家；今年7月，瑞幸门店达到了2万家。业绩方面，2024年上半年瑞幸咖啡实现总收入达146.81亿元，同比增长38%；归母净利润为7.88亿元，同比下降49.61%。

今年一季度，头部玩家瑞幸持续缩减了9.9元咖啡产品范围，但咖啡市场低价战的激烈程度，却与日俱增。4月，库迪宣布将门店补贴政策延长至2026年12月31日；5月，库迪再次提出“做好了全场9.9元促销”持续三年的准备；8月，库迪称将在下半年布局8000家便捷店，降低开店成本，加快拓店速度。

瑞幸、库迪之外，肯悦咖啡也在上半年卷入价格战。

百胜中国业绩报告显示，肯德基咖啡销售额上半年超过10亿元人民币，售出约1.2亿杯，同比增长36%。旗下肯悦咖啡门店数量从3月的100家增至7月的近300家，预计年底将达到500至600家。而肯悦咖啡，同样采取9.9元策略。“9.9元的优惠咖啡帮助百胜在市场上更具竞争力。”百胜中国首席执行官屈翠容在其第二季度财报分析师电话上表示。

值得一提的是，肯悦咖啡选择“肩并肩（side-by-side）”模式，即咖啡店的选址就在肯德基旁边，两者共用厨房，共享流量。截至2024年6月30日，肯德基在中国大陆的门店数量突破了1万家。

从近一年平价咖啡品牌增长情况来看，各品牌均把布局重点放到了下沉市场。《2024中国城市咖啡发展报告》（以下简称《报告》）显示，2023年，瑞幸咖啡领跑全国各线城市，其新一线、二线城市门店数量赶超一线城市；同时，该品牌也已覆盖99%的三、四线城市和70%的五线城市。

而一众本土品牌如幸运咖，主攻下沉市场，其中，成立于2017年的河南本土咖啡品牌幸运咖，产品平均价格约为8元，至今年3月份，全国门店数量达2690家，相比于2023年1月，增加1586家，其中半数以上分布在三线至五线城市。

中国食品产业分析师朱丹蓬接受大河财立方记者采访时提到，以瑞幸为代表的连锁咖啡品牌，经过近几年跑马圈地，建立了规模优势，但同时在一、二线城市的门店饱和度已达到一定的峰值，深入下沉市场是品牌非常好的破顶策略，小镇青年的消费力不容忽视。

他指出，咖啡连锁品牌规模优势的背后，中国的咖啡行业即将进入全方位、多维度的竞争，门店规模、品牌效应、服务、客户黏性都很关键，仅靠价格打天下是不长久的。

《报告》显示，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，近三年年均复合增长率达17.14%，预计2024年将增至3133亿元；相较于2016年人均年咖啡消费9杯的情况，2023年中国人均年饮用数已上升至16.74杯，但仍与世界主要咖啡消费国存在差距。有业内人士认为，低价亲民咖啡，在用户培育方面发挥作用明显。“今年以来消费者对餐饮市场价格更为敏感，同时，咖啡市场持续扩大，连锁品牌的供应链能力也在升级，再加上新品牌入局，低价或平价咖啡市场竞争，会持续加剧。”

责编:李文玉 | 审校:陈筱娟 | 审核:李震 | 监审:万军伟


品瑞幸咖啡，享牛马人生！

刚刚过去的半个多月，瑞幸咖啡的一系列亮眼表现，引发了多方关注。

先是7月底，瑞幸披露了2024年第二季度财报，交出了一份让行业惊讶的成绩单。

尽管面对同行6.9元、9.9元的低价围剿，也面临着霸王茶姬等茶饮品牌的竞争，但瑞幸二季度的收入

同比依然增长了35.5%，达到84.03亿元，创下单季度营收新高。就连一直被外界质疑的利润表现也十分亮眼，实现净利润 8.71 亿元，净利润率已达到 10.4%。

尽管业绩发布后，瑞幸股价连续跌了5个交易日，自2023年2月正面迎击价格战以来，市值一路震荡走低，与其最高点相比几近腰斩。但8月份以来，随着轻轻茉莉的上市，和官宣刘亦菲为代言人后，股价表现有所恢复。让人不禁感慨，哪怕是一度深陷财务造假风波，只要努力方向找对，且有一颗想做行业老大的决心，市场依然愿意给瑞幸机会。

两万家门店只是瑞幸的一小步，却是民族咖啡品牌的一大步

7月份，

瑞幸率先进入2万家门店时代，

遥遥领先同类品牌。

目前可以查到的数据显示，星巴克（中国）7306家，酷迪6841家，Manner1234家。

可能很多人对两万家门店这个概念很模糊，这里给大家简单计算一下。瑞幸从开启第一家店到第一万家店用了五年半的时间，

而一万到两万家店，仅仅只用了13个月。也就是说，在过去的一年多时间里，瑞幸正在以每小时一家店的速度增长着。

所以，当大部分人以为瑞幸的看家本领是营销的时候，它默默地告诉大家，疯狂的店铺扩张才是他的硬实力。真是印证了那句话，任何一场革命取得成功，从来都不单是靠宣传，靠的是“根据地”的规模。正所谓

得门店者得天下

，房地产如日中天的时候，链家靠的也是同样的策略。

天生我才必有用，咖啡不够茶来凑

8月5日，轻轻茉莉 · 轻乳茶上市。上市首周，销量轻松突破1100万杯。单款产品销售额稳稳破亿。也就是说，

每一个好奇的消费者，都再次为瑞幸的这一个小目标贡献了绵薄之力。

在营销这个看家本领上，瑞幸更是大手笔投入，完美“复制”了过去的老玩法。先是在上市一周后即官宣刘亦菲为其代言人，目前可以查到的关于神仙姐姐的市场代言费用的价格，大约在4000到5000万。随即又开启了低价策略，一亿杯9.9下午茶，限量发售。这么看来，神仙姐姐的天价代言费，确实很容易被冲动的消费者们覆盖了。

当然对于已经习惯了喝茶饮的消费者来说，面对市面上普遍价格的二、三十左右的茶饮来说，9.9谁不想薅个羊毛呢？所以瑞幸一直以来的这套营销组合拳依然奏效。从此牛马们开启了，

上午生椰拿铁，下午轻轻茉莉的瑞幸时光。

不得不说，得牛马者得天下的道理，

先懂的是东鹏特饮，紧随其后的就是瑞幸了。

拉动消费，拒绝躺平，出海先行

市场增长放缓、消费萎靡不振、外部受制裁，内部缺需求，这是所有人都在面对的宏观大环境。深陷财务造假风波、创始人团队分崩离析、行业发展重重受阻、产品口碑艰难扭转，这是瑞幸过去几年面临的巨大困境。

没有需求，那就创造需求

。2023年12月13日，研究机构“世界咖啡门户”（World Coffee Portal）发布最新报告显示，中国咖啡品牌在全球的门店总量首次超越美国，以4.97万家的数量跃居全球第一。连CNN都在惊叹：“中国——一个喝茶的国家，如今拥有比美国更多的品牌咖啡店。”

如果说星巴克、雀巢这样的国际品牌，是中国咖啡市场的启蒙，那么瑞幸无疑是打开市场局面的那个人。从需求端，他从之前失败的案例中吸取了最重要的教训，

中国人爱的并不是咖啡本身，而是喜欢喝各种奶味的饮品

。从培养消费习惯方面，他又利用了低价、联名、顶流等一些列组合拳的营销手段。一段时间以来，

每天早上唤醒你的，一定是来自瑞幸的9.9优惠券。

没有对手，那就培养对手。

这几年风头正劲的库迪咖啡的创始团队，正是来自于早前的瑞幸团队。2022年10月才创立的品牌，不到两年时间，也已经发展了近7000家门店。运用同样的战略，更低的价格，短时间内迅速抢占了市场。

用利润换市场，用海量资金砸营销，瑞幸正在以身作则带领整个行业卷出新高度。

内部放缓，那就走出去

。除了国内开店的迅猛发展，在海外市场布局方面，瑞幸也一直在探索。目前新加坡已有37家门店。今年6月，也有消息称其准备进军马来西亚市场。但在海外市场布局的过程中，2023年底，瑞幸咖啡却遭遇了一场来自泰国的商标维权风波。

起因是瑞幸自2021年起，发现国内陆续有网友晒出照片，表示瑞幸咖啡在泰国开设了门店。随后，瑞幸咖啡于2022年8月9日发布声明进行辟谣，指出这些是仿冒门店。之后经多方起诉，于2022年11月24日，泰国法院公布一审判决，判瑞幸咖啡中国公司胜诉，但据报道2023年12月的二审瑞幸咖啡又被判了败诉。

人红是非多，当企业出海，不同营商环境也将带来的不同挑战。当然，经受过了大风大浪的瑞幸，依旧对出海战略充满信心。

结语

从创业至今，瑞幸经历了各种风波、质疑，但如今作为能代表咖啡饮品领域的民族品牌，至少他做对了几件事。

1.没有需求的时候创造需求，有了需求之后，再培养用户的消费习惯。

2.从不计较一时的表内得失，只在乎市场的真实反馈。

3.学会找对“历史进程中”的那部分重要的消费群体。

4.创始人对市场经济和人性的充分认识。

但，让我疑虑的是，当牛马们面临的生活是，10块一斤的黄瓜和12一斤的西红柿，他们还会每天从钱包中掏出9.9享受一下瑞幸时刻吗？