马云回归，淘宝涨700万会员，我听到一片欢呼|天猫|传媒公司|电商平台|阿里巴巴集团 上架一天卖450万单！又一爆款横扫电商平台，大批商家闷声赚钱|悟空|游戏周边

马云回归，淘宝涨700万会员，我听到一片欢呼|天猫|传媒公司|电商平台|阿里巴巴集团 上架一天卖450万单！又一爆款横扫电商平台，大批商家闷声赚钱|悟空|游戏周边， 

马云回归，淘宝涨700万会员，我听到一片欢呼|天猫|传媒公司|电商平台|阿里巴巴集团

淘宝回归用户，用户回归淘宝

自去年5月，马云在阿里巴巴内部会议上明确提出“回归淘宝、回归用户、回归互联网”的三大战略导向以来，淘宝便踏上了一场深刻变革与用户深度连接的征途。

而在一年多后，淘宝交出了超出预期的答卷。

最新财报显示，截至2024年6月30日止，阿里巴巴收入为 亿元，同比增长4%。

其中，淘天的用户留存和购买频次延续增长势头，带动在线GMV同比高单位数增长，订单量同比双位数增长。其中，618期间，淘天GMV强劲增长。

另外，季内88VIP会员数量持续同比双位数增长，从上一季度3500万涨到超过4200万。官方表示，其致力通过提升会员权益和服务，提升88VIP会员订阅量及提高其购买意愿，从而扩大淘天的高端消费者数量。

图源：港交所

这也就意味着“回归用户”的战略奏效了。

在2025财年一季度财报分析师电话会上，阿里巴巴集团CEO吴泳铭是这么说的：“综合内外部多方面信息，我们看到了淘天市场份额的变化，反映了淘天市场份额逐步稳定的趋势，这进一步验证了对用户购物体验投入的有效性。”

时间回溯至2023年末，淘宝以“仅退款”功能的上线为先锋，率先吹响了优化用户体验的号角。这一举措极大地缩短了消费者处理售后问题的时间成本，让繁琐的退款流程成为过去式，用户体验因此得到显著提升。

随后，在春暖花开的3月，淘宝推出了新疆包邮政策，覆盖了服饰、快消品、食品等多个领域，几乎实现了全品类包邮的壮举。

此举不仅极大地增强了新疆地区用户的购物便利性，也为商家开辟了新的市场蓝海，促进了双方共赢的局面。

图源：淘宝APP

进入4月，淘宝进一步升级了88VIP会员权益，推出了无限次退货包运费服务，每单补贴上限高达25元。这一举措深刻体现了淘宝以用户为中心，不断满足用户多元化需求的理念，让会员享受到了前所未有的购物保障。

图源：淘宝APP

5月，淘宝网站进行了重大升级，站长“空无”亲自发布《致淘宝用户的一封信》，宣布了一系列针对用户体验的改进措施。无论是移动端还是PC端，淘宝都致力于提供更加流畅、便捷的购物环境，让每一位用户都能感受到平台的用心与关怀。

6月，淘宝天猫88VIP权益再次加码，退货券从每月6张升级为无限次包运费，同时增加了大额消费券的使用场景。

此外，淘宝还内测了新版“体验分”体系，以更加精细化的标准衡量店铺与商品的质量，进一步提升用户体验。

8月，淘宝向全球消费者进发，正式启动“大服饰全球包邮计划”。该计划通过为符合条件的商家提供海外订单管理服务，实现了跨境包邮的便捷体验，为全球消费者带来了更多购物选择。

图源：淘宝

同月，淘宝还接入了裕福支付这一新支付方式，通过支付宝“转接”实现支付渠道的多元化。这一举措不仅丰富了用户的支付选择，也为淘宝带来了更广泛的销售渠道和支付场景覆盖。

值得一提的是，前段时间淘宝还针对部分用户开放了微信支付功能，并承诺将逐步实现全面覆盖。这一举措无疑将进一步提升淘宝的用户粘性和支付便捷性，为用户带来更加灵活多样的支付体验。

淘宝在走向用户的同时，用户也在慢慢回到淘宝。

让天下没有难做的生意

当然，在“用户为先”的目标上，淘宝也致力于从更多的维度赋能商家，共同构建繁荣的电商生态。

在持续的价格战中，淘宝意识到了这同质化的内卷只会让商家难上加难，还会让自己违背了初心——让天下没有难做的生意。

于是乎，淘宝深刻反思并重新定位了自身的核心竞争力，毅然决然地从单一的价格战中抽身而出，减少对“五星价格力”的过度依赖，转而聚焦于提升GMV（商品交易总额）与平均消费金额，以更加健康、可持续的方式推动平台发展。

不仅如此，淘宝为了给商家减负，还一直围绕商家进行了密集的规则调整。

针对长期困扰商家的运费险成本问题，淘宝在3月实施了新规，通过平台与物流的联动，自动拦截在途商品，并免除商家的快递拦截费用，有效遏制了“羊毛党”的恶意行为。

同时，针对“仅退款”服务可能引发的滥用问题，淘宝自8月9日起实施了一系列调整措施。新策略在保障消费者权益不受损害的基础上，显著增强了对商家权益的保护。

对于店铺综合体验分达到或超过分的优质商家，平台不再主动介入仅退款纠纷，而是鼓励商家与消费者先行协商，给予商家更大的自主处置权。

此外，淘宝还优化了仅退款申诉流程，引入第三方检测机构进行商品抽检，确保公正裁决，并对异常行为进行精准识别与拦截，进一步维护了平台的公平与秩序。

这一系列举措不仅体现了淘宝在寻求消费者与商家之间平衡点的努力，也让商家感受到了实实在在的关怀与支持，为他们创造了更加宽松、友好的经营环境。

数据显示，策略上线首周，得益于商家售后自主权提升及“仅退款”异常行为识别模型升级，淘宝天猫全平台对“已收到货仅退款”场景的介入已减少20%，不合理“仅退款”数量锐减。

而为了进一步降低商家的经营成本，天猫宣布自9月1日起全面取消平台年度软件服务年费。

图源：天猫

与此同时，淘天集团将实施基础软件服务费的收取政策，以合理分摊并覆盖平台为商家提供的先进系统建设与维护成本，这一举措符合电商行业的普遍惯例，确保了平台的可持续发展。

在此之前，淘宝已推出多项惠商措施，包括提供AI经营提效工具、免费生意参谋、寄件物流补贴等近10项服务，这些举措极大地激发了商家的入驻热情。

2024年第一季度，天猫新入驻商家数同比增长高达60%，充分证明了淘宝多维度赋能策略的成功与魅力 。

初心未改，长路漫漫

在蔡崇信与吴泳铭联袂致股东的信函中，他们这么说道：“在接下来的10年里，我们将再次视自己为一家初创企业，坚守‘让天下没有难做的生意’的使命初心，以创业的精神持续创新。我们将秉持长期主义，为今天而取舍，为明天而投资。”

图源：股东信

而淘宝近期的一系列举措，恰似对这一承诺的生动诠释，那个曾深得消费者欢心与信赖的淘宝，似乎正逐步回归公众视野。

但淘宝的未来之路，依旧是一条漫长且布满荆棘的征途。

一方面，平台累积的深层次问题亟待系统性解决与优化；另一方面，随着时代的车轮滚滚向前，消费者需求日益多元化与个性化，对淘宝提出了更为苛刻的考验。

最新财报指出，截至2024年6月30日止三个月，淘天的零售商业的收入为人民币107421百万元，相较2023年同期下降2%，是由于下述直营及其他收入下降9%所致的。

而淘天集团下的直营及其他收入主要来自天猫超市、天猫国际和其他直营业务。

图源：港交所

电商行业的核心，在于如何敏锐捕捉并精准满足消费者日新月异的需求，持续提升购物体验，确保满意度持续攀升。这不仅是行业的永恒课题，也是淘宝未来发展的关键所在。

同时，如何在保障消费者权益与体验之余，巧妙平衡商家与消费者之间的利益天平，实现双方的和谐共生与繁荣发展，更是淘宝不可推卸的责任与使命。

对于淘宝与天猫而言，深化“万能的淘宝”品牌形象，特别是在地方特色高品质产品上发力，是推动区域经济发展、实现“天下没有难做的生意”愿景的重要路径。

同时，从消费者视角出发，严选商品、优化配送、提升服务效率，构建从端到端的卓越体验，将是其持续创新的关键领域。

值得注意的是，在竞争激烈的电商领域，每一次细微的调整都可能引发连锁反应，对商家经营策略、消费者行为产生深远影响。

因此，淘宝在决策时需慎之又慎，确保每项变革都能带来积极正面的效果，既提升消费者体验，又不过度增加商家负担，真正实现平台、商家与用户的共赢局面。

诚然，旧疾非一朝一夕可除，但改革之声已响，解决长期问题的决心与行动正逐步显现，这无疑是一个鼓舞人心的信号。

不过，赢回消费者的信任与青睐，更是一场持久战，需要时间与耐心的双重考验。

下一个十年，阿里能否书写新的辉煌篇章，让市场这位公正的裁判来揭晓答案。

作者 | 吴昕


上架一天卖450万单！又一爆款横扫电商平台，大批商家闷声赚钱|悟空|游戏周边

作者 | 莹川

编辑 | 文定

《黑神话：悟空》爆了，上线不到24小时销量已经破450万份，相关话题霸榜了各大社交平台热搜榜。

除了与黑神话联名的瑞幸咖啡爆卖外，电商平台的周边产品也疯狂涌现，比如键盘、鼠标等电脑配件，以及金箍棒、相框等饰品，都取得不俗的销量。

这泼天的富贵，算是被品牌和商家们接住了。

联名周边，频频卖爆

《黑神话：悟空》在预售阶段就取得了不俗的成绩，预售销量超过120万份，预售销售额突破4亿元。

而游戏正式上线后，销量直线上升，总销售额超过15亿元，并且还在持续增长，其火爆程度可见一斑。

随着游戏的走红，游戏周边产品也频频爆单。

拼多多内黑神话悟空的周边产品，已有不少链接达到几千、几万件，一些店铺不得不暂时下架了《黑神话：悟空》相关商品，发布公告称：“5个客服都回复不过来，有急要的可以去别家买”。

网络上甚至还衍生出了实体收藏版1:1复刻业务。淘宝上，一比一金箍棒模型人气指数十万加，超七千人加购。悟空磁吸胸针销量也已上千件，超两千人加购。

不仅如此，与《黑神话：悟空》进行官方联名的产品热销程度更甚。

京东作为全球合作伙伴之一，游戏发售当天京东国际采销直播间还设置了一场《黑神话：悟空》的主题直播，销售联名产品。数据显示，超30万人观看了该场直播。

其中八位堂联名款手柄在京东销量已突破2万件，官方店铺已缺货，仅部分地区可正常购买。

为解决缺货问题，八位堂不得不加急生产，并开启第二波预售。

与此同时，联想也发布了联名款定制游戏本拯救者Y9000P，并将发售时间与游戏安排在了同一天。预售刚开始半个小时就已经卖爆，其他同线产品的浏览量也都大幅提升。

为了充分蹭到游戏热度，联想官方在抖音直播间连续直播17小时，直播销售额超100万元。

在一众联名品牌中，最出圈的要数瑞幸。

在游戏发布的前一天，瑞幸推出限定联名款——黑神话腾云美式，线上线下同时发力营销：

线下，瑞幸精心挑选了一批店铺进行了黑神话风格装修，氛围感直接拉满。同时推出套餐活动，套餐内含3D限定海报光栅卡、联名杯套等周边。

线上，瑞幸在直播间特别推出了针对联名咖啡的超值折扣活动，最低甚至只要元，吸引了大量用户购买。

直播数据显示，腾云美式仅1天就卖出10万多份，甚至因点单系统崩溃让#瑞幸黑神话悟空券核销不了#的话题上了微博热搜。

瑞幸首席增长官杨飞在社媒发文感慨“男性购买力颠覆团队认知”，这次的营销活动“比10个父亲节都靠谱”。

《黑神话：悟空》的发售，无疑掀起了一波现象级消费，正版联名水涨船高，黑灰产也跟着鸡犬升天，提前过了个“双11”。

借力游戏IP，实现生意共赢

近年来，游戏IP联动已经成为一个新的行业趋势。

无论是品牌还是电商平台，都与较火的游戏IP进行了多次联动。

去年，喜茶与《原神》的二度联动当日，#原神喜茶好喝#、#喜茶原神联动#等5个相关话题接连登上微博热搜。

当日喜茶多家门店爆单，据统计，联名饮品单店日销最高超3600杯，三日累计售出近300万杯。

作为一家主营电子产品的平台，京东也多次与游戏IP以及游戏赛事联动。

2020年京东与王者荣耀KPL开展战略合作，今年则成为了《黑神话：悟空》全球官方合作伙伴，负责游戏实体收藏版与豪华版的首发预约，并推出了一系列线上线下联动的联名活动。

一方面，游戏用户众多，且购买力不俗。据《2022年中国游戏产业报告》中显示，我国目前游戏用户规模有亿。而Z世代线上活跃用户规模已经达到亿，他们成长于互联网，是如今中国消费市场的核心购买力。

游戏爱好者中，每月购买周边的消费者达，月均消费600元以上的占比，消费能力较高。

另一方面，随着互联网的普及和市场竞争的加剧，流量投放的成本正逐渐攀升。对于品牌而言，传统的广告投放方式虽然能带来一定的曝光量，但高昂的费用和不断下降的转化率使越来越多的品牌难以承受。

联名是相对有性价比的促销手段，品牌能够以相对较低的成本实现更高效的营销效果。

不仅如此，联名还能通过线下售卖反哺线上流量。

品牌在线下门店或活动现场销售联名产品，能够吸引更多的消费者前来体验和购买。消费者在购买过程中不仅会对产品产生浓厚的兴趣，还会通过社交媒体分享自己的购买体验和感受，为品牌带来更多的线上流量和曝光机会。

现代营销学之父菲利普·科特勒曾提到：“营销时代，是以构建深度关系为主的品牌塑造时代。”从传统的产品推销转向更加注重与消费者的情感连接和品牌认同。

随着消费环境的下行，各品牌与电商平台积极挖掘游戏IP背后的生意也已经成为了实现增长的新路径。

游戏IP有望助力国产品牌出海

比实现国内的增长更可贵的是，《黑神话：悟空》这样的游戏IP有望助力国产品牌发展海外市场。

四年前《黑神话：悟空》发布首个演示视频以来，全球玩家的讨论热情就没有降低过，YouTube上更是频频出现各类海外游戏博主对黑神话悟空的reaction视频。

自发布以来，《黑神话：悟空》在多个国家的热销榜单上长期霸榜。IGN、GameSpot这样的知名游戏媒体，对游戏的战斗体验、美术设计、剧情故事等方面更是给出了高分评价。

不仅如此，因为《黑神话：悟空》的火爆，大量国外玩家开始关注中国文化，甚至开始恶补《西游记》小说以及86版《西游记》影视剧。

显然，《黑神话·悟空》的成功，也带动了中国文化的出海，而这还仅仅只是一个开始。

很多头部游戏的价值并不仅仅体现在游戏本体的销量上，而是在周边产品上，甚至有些游戏本体销售仅占游戏GMV的10%。

以最终幻想系列为例，2015年游戏出海之后，周边产品销量突破新高，GMV超过了日本本土的ENIX公司的《勇者斗恶龙》，是《古墓丽影》的两倍。

头部游戏有丰富的IP延伸价值，3A游戏的表现尤其明显。

《黑神话·悟空》这种对外国人而言新奇的设定、庞大的世界观、带有黑暗风格的设计元素，更容易被西方世界喜爱，出海也比其他游戏更容易。

目前，亚马逊、eBay、etsy等平台上已上线《黑神话：悟空》的周边产品，包括紧箍圈、指环项链、金箍棒、游戏手柄等，销量都非常可观，有些销售额已超过3万美元，深得外国消费者喜爱。

这种在海外的文化影响力，正是急需出海的品牌所需要的。

近年来，中国IP授权市场蓬勃发展，但在授权IP方面，影视IP更受品牌商青睐，长期占据市场较大份额。

如今由于IP联名频繁，市场已呈现疲态，相比于影视，游戏IP市场潜力显然更加巨大，更值得平台与商家关注和发掘，《黑神话：悟空》带来的热卖狂欢便是一个很好的例子。

不过在这里也要提醒各位商家，未经授权擅自使用他人商标以及宣传物料，不仅侵犯版权方利益，也有可能损害消费者的体验。蹭热度的同时，也需注意潜在的法律风险。

参考资料：

[1]《黑神话：悟空》爆火，大批卖家上新抢流量！.雨果跨境

[2]黑神话悟空已有7款联名，黑神话悟空多款联名产品断货.互因科技

[3]2024IP产业现状分析：近3年我国IP改编移动游戏市场销售收入持续超千亿元.中研网

[4]“5个客服都回复不过来”！《黑神话：悟空》周边卖爆了，盗版商家也盯上…北京商报

[5]石破天惊，“悟空”出海！.广州日报

[6]游戏周边产品消费趋势调研报告.库润数据

[7]全球及中国电子竞技行业发展状况数据分析.艾媒网