奢侈品，互联网无法改造之地 北京SKP店庆，奢侈品又抢疯了

奢侈品，互联网无法改造之地 北京SKP店庆，奢侈品又抢疯了， 

奢侈品，互联网无法改造之地

本文来自微信公众号“猫头鹰情报局”，作者： 庆文，编辑：田田，铅笔道经授权发布。

奢侈品电商平台寺库的“破产”罗生门总算是告一段落。

此前，申请人柴晨旭以北京寺库商贸有限公司不能清偿到期债务，并且明显缺乏清偿能力为由，向北京市第一中级人民法院申请对其进行破产清算。该消息被解读为寺库被申请破产重整，引发市场关注。

随后，寺库方面否认了此消息，并声明将保留追责权利。声明发布一天后，柴晨旭撤回了对寺库的破产清算申请。

表面上，寺库逃过了一劫。但实际上，这家公司作为几乎是国内奢侈品电商的最后一个玩家，2021年以来已经陷入欠薪、供应商维权，消费者投诉的泥潭中。此外，公开信息显示2021年寺库共有7笔相关股权被冻结，总价值约为1.53亿元。

截至2022年1月14日收盘，寺库每股仅为0.36美元，总市值为2543万美元，与最高峰相比，市值缩水超过97%。

寺库，何以至此

寺库的危机不是今天才出现的。

2021年6月，就有寺库的供应商在投诉平台上反应，寺库拖欠货款超过6个月，电话邮件均不回复。这些被拖欠货款的供应商人数近200人，欠款金额少则几十万元，多则上千万元。同时，在脉脉等社交平台上，多名寺库员工发帖称公司已经欠薪好几个月，从2021年8月以来就没收到薪水。

根据寺库公布的财报信息，寺库从2020年开始，就陷入了亏损状态。2020年寺库总营收60.2亿元，同比下降12%；净利润由盈转亏，净亏损8741万元。2021年上半年寺库营收仅为15.26亿元，同比下滑34%，净亏损3982万元。

更重要的是，2021年寺库的用户开始出现大规模流失。根据2021年半年报，寺库2021年上半年的活跃客户数为56.89万，2020年同期为65.87万。订单总数也在大幅下滑，2021年上半年订单总数为144.01万，2020年同期为175.10万。

此外，寺库的业务规模也在持续收缩。从员工人数来看，2018年时寺库还有1329名员工，到2020年其总员工数只有848人。

营收的长期低迷，带来的就是股价的不断下滑。

2017年，寺库成功登陆纳斯达克交易所。2018年8月，寺库股价最高达到了15.48美元每股。随后，2020年寺库股价一路下跌至个位数，2021年年底甚至低至0.4美元/股，遭到纳斯达克的退市警告。

寺库的失败是有迹可循。

创立阶段，寺库的主要模式是做二手奢侈品寄卖。但是，由于二手奢侈品无法保证货品的来源，假货问题难以杜绝。之后，寺库又转型为奢侈品品牌清库存的电商平台，但因为难以得到品牌方授权，这一模式也最终没有走通。

屡屡败北后，寺库最后选择通过第三方供货商在自己的平台上售卖奢侈品。但这种模式下，寺库依然面对如何管理供应商货源、如何保证奢侈品品类的丰富度、如何提高线上奢侈品购买的体验等诸多难以逾越的障碍。

同时，奢侈品属于低频、高客单价的特殊商品。对于奢侈品的主流消费用户而言，他们追求的仍是愉悦的购物过程和尊贵的服务，而这恰好是电商模式欠缺的。而找供应商拿货的寺库，在利润表现上与品牌方相比，几乎是天壤之别。

这也就导致了，这家公司的体量长期难以扩张。加之供应链资金紧张和用户流失的双重挤压，寺库的死亡只是时间问题了。

奢侈品，依然是个好生意

事实上，包括寺库在内，国内的奢侈品电商基本也都以失败告终。

2010年前后，诸如第五大道、魅力惠、珍品网、尚品网等一大批奢侈品电商开始出现，平台数量一度达到几十家。但是很快，2011年末到2012年初，就有3家奢侈品电商倒闭，尚品网对中、低层员工进行大规模裁员，员工规模从400人缩减至100人。

2020年，成立10余年的走秀网，也正式宣布暂停营业。

不过，奢侈品电商的失败，并不能说明奢侈品本身不是一个好生意。一个例子是，寺库艰难度过的2021年，是奢侈品公司营收大涨的一年。

根据LV、Dior、Givenchy等奢侈品品牌的母公司LVMH集团发布的2021年三季报，这家公司在2021年前九个月，卖出了442亿欧元的奢侈品，同比增长46%。

爱马仕公司在2021年上半年实现营收42.35亿欧元，按固定汇率换算实现营收同比上涨77%，利润率达到十年最高点。

旗下拥有Gucci、Saint Laurent和Bottega Veneta等品牌的开云集团，2021年上半年的总收入为80.5亿欧元，同比增长54.1%。

LVMH、爱马仕、开云（GUCCI）等七大欧洲奢侈品集团总市值已经超过8500 亿美元，向万亿冲锋。单价最高的爱马仕，市值已经相当于两个拼多多。

奢侈品电商与奢侈品品牌冰火两重天的境遇，已经真实说明了前者几乎没有未来。

奢侈品电商依赖的B2C商业模式，相当于奢侈品电商从品牌那里买了货，再以自己的名义卖给消费者。这样的中间商模式带来的就是货源的不稳定。据《2019中国奢侈品电商报告》显示，奢侈品牌在中国的线上渠道非官方商家供货率为73%，非官方产品出货率达81%，客户买到假货的可能性超过48%。

更重要的是，对于购买奢侈品的消费者来说，线下购物的贵宾级服务体验也是奢侈品高附加值来源。而这些，都是线上平台无法给予的。

图片源自网络

发布于：北京


北京SKP店庆，奢侈品又抢疯了

原标题：北京SKP店庆，奢侈品又抢疯了

奢侈品集团通过持续性提价来保证抵抗通胀、提升业绩，稳固自己的议价权。在这个过程中，其进一步剔除了价格敏感型的“入门级”用户。

撰文/ 《财经天下》周刊作者 曾广 赵子坤

“今天的SKP，跟不要钱一样，人山人海。”4月23日，贾宁去北京SKP商场挑选婚戒，被现场的热闹震惊了。

这是一家以奢侈品牌为特色的高端商场，曾经因为不许外卖小哥进入而引起争议。最近两周，正值SKP上半年店庆，到店消费可以享受十倍积分。

SKP的火爆，与北京很多商场的冷清形成了鲜明对比。这背后的一大背景是，近两年国内奢侈品销量大增，《2021年中国奢侈品市场报告》显示，2021年国内奢侈品消费额达4710亿元，同比大增36%。

而就在几天前，一张网传的路威酩轩集团（LV母公司，LVMH）大中华区高管会议截图火遍全网，登上了知乎热榜，同样反映了高端奢侈品市场的火爆。

该截图透露，LVMH将其客户分为三类，分别是超高净值（个人年收入1000万元以上或家庭年收入3000万元以上）、高净值（个人年收入300万至1000万或家庭年收入1000万至3000万）和无收入（低于上两类，均被LVMH归纳为“无收入人群”，包括学生和普通白领）。

截图中提到，因为LVMH的客户结构发生了很大变化，超高净值客户数量和购买量是提升的。未来LVMH将顺应这一趋势，在发力高端产品线的同时，逐步对LV入门产品进行提价，以剔除无收入客户群，满足超高净值人群的心理预期。

截至4月24日，LVMH集团尚未对该传言进行回应或辟谣，但有不愿具名的LVMH高管对媒体否认了截图的真实性。不过截图的走红，依旧戳中了当下人们的心理，高端奢侈品的快速增长，成了奢侈品行业的新主题。

谁还在买奢侈品？

4月18日，北京SKP商场店庆，艾琳从位于北京西四环的家特地跑到东四环的SKP，一天花掉了10万元，提前达成了今年的“金卡”目标。

她购买了奢侈品牌Celine 25500元的小西装和10500元的桑蚕丝衬衣、Loro piana 8000元的打底衫和13500元的裤子等多件商品，这都是她的“刚需”。

艾琳在小红书上晒出了为SKP“庆生”的照片，分享了当日SKP爆满的盛况，就连接待她的销售都是特意从外地飞过来支援的，据这名销售描述，近期SKP的营业时间从早上9：00一直到凌晨00：30。

品牌Kenzo排队买单 受访者供图

艾琳今年26岁，有6年的奢侈品消费史。上大学时，艾琳拥有几乎所有奢侈品品牌的包包和鞋子，香奈儿、迪奥、LV……“反正那个时候就是觉得，只要缺这个品牌的东西，就得买一个。”

现在，艾琳认为自己过了“痴迷包包、鞋子的年纪”，消耗品只买刚需，她的下一个目标是好小区的大平层。“最近这两年有点失去了购买欲。”

疫情因素下，线下店铺的人流也在减少。但也有人趁此空档期，提高了自己的购买频率。

“以前商城人多，最多试两件就走了，现在人少可以随便试。”和艾琳相反，梦娜反而是在最近一两年，消费奢侈品的频率明显提高：每个月至少要购买两件以上奢侈品服装，每年至少购入两个奢侈品包。

她的购物体验提升了不少，进店后得到的服务也好了很多。以前很多稀缺款，销售只有在大客户去店里时才会告知，“现在都会发朋友圈吆喝，我不是大客户，也能直接买了。”

梦娜有一套自己的奢侈品消费观，一般像Coach这样的入门品牌，她只会买衣服，像GUCCI、BV这种中等价位品牌衣服和包包都买，更贵的品牌基本上就只买包。她认可这样的逻辑：买包并不能显示“真正的实力”，买衣服这样的消耗品才算。

梦娜平时购买的奢侈品包包，一般价格在2-3万元，每年买包预算在5万元左右。虽然梦娜月薪只有万元左右，但因家里有其它投资收入，且家庭收入依旧保持稳定，让她有了消费的底气。

在《财经天下》周刊的采访中，如今还有实力持续消费奢侈品的，基本都是没有车贷房贷压力、家里有较稳定资产收入的人群。奢侈品行业，中产阶级一直被视为有潜力的消费人群，但随着奢侈品的不断提价以及持续高端的策略，让一些人直言“买不起”。

对于那些要“踮踮脚”才能摸到奢侈品门槛的年轻人来说，现如今消费起来更加理智了。多名奢侈品年轻买家告诉《财经天下》周刊，他们的消费正变得更谨慎，很多消费者甚至已经完全放弃了奢侈品。

波波以前基本每个月都会购买一些奢侈品衣服和鞋子，很少考虑存钱，但是最近基本上不再购置。“现在重心聚焦家人，怕他们有事需要用钱，还是需要存款。”

家在天津的思思，以前也会购入LV、COACH和MK的包包，但是今年没有再购入任何奢侈品，她觉得不值。之前，她的程序员朋友发了工资就直奔SKP，一日内消费大几万块钱买表买衣服。“他说那时候就很想买，自己也能负担得起。”但如今，仅靠工资收入的不稳定感让他重新琢磨起买奢侈品的必要性。

David的大厂朋友们前几年在十几万年终奖到手后，往往也会买一两件奢侈品来“奖励”自己。但现在，“买的确实少了。”不过他也说，“始终有尝鲜的用户，但是现在这个群体没有以前多了，（奢侈品）就又回归了有钱人的身份认同游戏。”David也只在刚工作时买过奢侈品。

市场进一步分化

面对人们愈发理智的消费态度，奢侈品行业又出新招。

2022年开年以来，LVMH集团、开云集团、香奈儿和爱马仕等主要奢侈品公司陆续传出了全球调价的消息，Chanel、Hermès、Celine、Dior、Gucci等众多奢侈品巨头纷纷提价。

根据PurseBop（追踪奢侈品市场的网站）推测，低端奢侈品的价格平均每年上涨4%左右，而高端奢侈品的平均涨幅在15%-18%之间。奢侈品集团通过持续性提价来保证抵抗通胀、提升业绩，稳固自己的议价权。在这个过程中，进一步剔除了价格敏感型的“入门级”用户。

文康之前会经常关注梵克雅宝、宝格丽、LV等品牌，但是今年除了结婚置办一些衣服珠宝以外，他没有再购入奢侈品箱包。除了降低了自己购买奢侈品的频率，他还会去看一些中古品（二手）包包。

疫情后出国受阻，成为他降低奢侈品消费的一个重要因素，以往购买奢侈品很多时候都是趁着出境游的时候购买，“因为会便宜很多”，疫情后只能靠代购，如今代购渠道受阻，文康现在还有几件代购的商品正在清关。

“出不了国是主要原因，其次疫情以后出门少，这些行头的使用频率也少了。”文康告诉《财经天下》周刊。

不过，咨询机构贝恩公司在年初发布的《2021年中国奢侈品市场报告》显示，2021年，中国个人奢侈品市场规模较2019年实现翻番，预计2021年同比增长36%，达到近736亿美元（约合人民币4710亿元）。且中国市场的消费基本面依旧稳健，未来中国的奢侈品市场很有可能“自成一派”。可以看出，涨价正是奢侈品牌筛选消费者、保持业绩增长动力的一种机制。

奢侈品行业的持续涨价也带动了二手奢侈品行业的火热。“二奢”降低了年轻人入手第一件奢侈品的门槛。

“现在这些一线品牌也在有意控制出货量，品牌方也在配合去炒价格，二级市场才能有这么高的溢价空间。”二手奢侈品平台胖虎创始人马成回忆，过去三年内，爱马仕、劳力士等一些热门款式价格翻倍。“2016年一只劳力士的绿水鬼，二手也才卖5万元，现在我们回收就要十二三万元。”

不过，二手奢侈品市场也能感觉到了市场的明显分化。

据二手奢侈品平台红布林向《财经天下》透露，2020年红布林完成了5倍以上增长，2021年双十一，其交易额同步剧增550%。另一家二奢平台只二也对《财经天下》周刊提到，其近年来的GMV一直保持着高速增长，2021年度GMV超过15亿人民币，2022年第一季度的销售额也远超预期。

同样是做二手奢侈品生意的Molly，最近的感受却截然相反。

“这两个月明显能感觉到，生意下降非常明显。”Molly是一家二手奢侈品店的老板，她的店开在三里屯商圈，商业位置绝佳，但2022年以来，进店率下降90%。不仅线下流量不佳，就连一些多年老客户也愈发沉寂，“朋友圈发一天也没有人来问。”

她能理解客户们的谨慎。Molly回忆，之前大家还满怀信心，现在更希望提高自己的抗风险能力。

Molly相熟的老顾客里有影视公司小老板、律所的从业者，在她这里消费过百万元，“30万单价以内随便买”，但最近她们都跟Molly提到，自己遇到了不同程度的经济压力。从业8年，Molly从未遇到如此冷清的状况。

艾琳身边一名SKP黑卡（年消费50万元）的朋友，家里的公司背了7000万元的银行贷款，“现在也很谨慎”。

高端珠宝工作室主理人Tina最近和一个创业的朋友聊天，朋友的公司规模有所缩减，目前只能保持收支平衡，每个月的利润还可以给员工发工资。

据二手奢侈品平台胖虎提供给《财经天下》周刊的一组数据显示，2022年第一季度，其3000元以下大牌包（Lv和Gucci老款）增速近40%，5千至2万元的中等价格奢侈品环比下降近20%，10万块以上的高端奢侈品增速高达30%至40%。

高端产品和低端产品销量增长，而中端产品销量下滑，成为不同客户群体之间分化的一个缩影。

重走“高端化”

市场行情分化，不代表整个市场的萎靡，相反，过去两年国内奢侈品市场正处于高速增长状态。

根据要客研究院《2020-2021中国奢侈品报告》显示，2021年，由于连续两年远超其他国家的高速增长，中国首次成为全球最大的奢侈品市场，占比上升到30%，境内奢侈品消费占比达到64%，以奢侈品为核心的高端消费品成为疫情后中国消费复苏的重要力量。

高净值人群是这一轮奢侈品消费爆发的主要动力。要客研究院的上述报道提到，中国拥有千万以上净资产的高净值核心消费者470万，约占总人口0.3%，但是却贡献了中国奢侈品行业超过80%的消费力。

处于高速增长的不仅是国内市场，海外市场同样出现了类似的市场行情。

作为奢侈品鄙视链顶层的爱马仕，2022年第一季度财报显示，其当季综合收入达到27.65亿欧元，按当前汇率同比增长33%，按固定汇率增长27%，其中美洲与欧洲的增长尤为突出。

全球最大的奢侈品集团LVMH近日公布的2022财年一季度关键财务数据显示，其当季销售额同比增长29%至180.03亿欧元，远高于分析师预计的17%，美国、日本和欧洲市场均录得两位数增长。

出国消费的通道关闭和国内外奢侈品价差减小，是这一轮国内奢侈品行业增长的一大动力。

尽管中国奢侈品消费已经崛起多年，但疫情前超半数交易都在海外，包括从海外网站订货、国人旅游购物或通过海外代购产生的交易。很长一段时间内，国内的奢侈品价格远高于国外，同等的奢侈品价差达到了30%-40%，最高达到了50%，造成了一定时期内的内需外流。

2020年疫情后，这种情况开始迅速改变。据贝恩的《2021年中国奢侈品市场报告》显示，2020年中国本土市场消费占据中国消费者全球奢侈品消费的比例达到70%至75%，首次超过一半，2021年该比例将进一步上升至90%以上。

来源：贝恩公司《2021年中国奢侈品市场报告》