设计师品牌，需要拥抱“爆款”吗？ 曾走“性感”“高端”路线，如今内裤低至9.9元！一边卖内衣一边卖旧厂房，知名品牌利润大涨200%

设计师品牌，需要拥抱“爆款”吗？ 曾走“性感”“高端”路线，如今内裤低至9.9元！一边卖内衣一边卖旧厂房，知名品牌利润大涨200%， 

设计师品牌，需要拥抱“爆款”吗？

2021年9月中国国际时装周，设计师程澄的“Bloom by yourself”系列突然“爆”了，在小红书上收获了大量关注和传播，并频繁登上时尚杂志，成为明星单品，这个系列的走红，也让她成为去年“破圈”最快的年轻设计师之一，进入了商业化的快车道。

“爆款”是在互联网电商时代被广泛使用的一个词，专指全网人气超高、销量惊人的单品。

对于设计师品牌而言，“爆款”则是指某款单品由于各种原因突然知名度或销量远超其他单品，实现一定程度的出圈。例如，刘清扬的瓷娃娃印花裙、陈安琪的“天上天下，唯我独尊”冲锋衣、LALABOBO的毛绒外套、LINCCHIC的联名印花羽绒服、程澄的花朵裙、熏若的印花裙、i.jiji的陶陶包……

在社交网络上，设计师品牌某个爆款单品搜索呈现量，往往会占到品牌总呈现量的80%，销量也普遍较其他单品遥遥领先。

爆款对设计师品牌的正面影响显而易见：带来可观现金流，带动设计师和品牌知名度，让设计师找到可以持续使用的标志性元素。

2016年曾被电视剧《欢乐颂》王子文带火的“扑克裙”设计师姜悦音，当时接受《华丽志》采访时称“以前一个月卖3件衣服，这个月已经卖了1000多件衣服，淘宝店铺收藏量也从800涨到2.6万。”2017年，姜悦音顺势登上了中国国际时装周进行新品发布。

◤被“曲筱绡“王子文带火的 POLLYANNA KEONG“扑克裙”

但与此同时，爆款对设计师品牌的负面影响也不容小觑：对供应链的巨大考验、面临大量抄袭、对设计师设计心态的影响、对其他单品的带动力不足、网图火爆但销量不火爆、某些不可控负面消息、对于整体品牌文化塑造和传播的阻碍……

设计师品牌JICHENG的翅膀卫衣曾经在利用明星营销小范围破圈后，遭遇了阿里巴巴抄袭，进行维权时更大范围破圈，但同时又引发了此款设计与日本设计师Mihara Yasuhiro作品相似的质疑。翅膀卫衣在此事件后销量大增，“翅膀”成为JICHENG品牌的标志性元素，但品牌此后再无同等体量“爆款”出现。“爆款”效应的正负面影响在此事件中体现得淋漓尽致。

◤JICHENG翅膀卫衣

几乎每个设计师品牌都有过这样的纠结：希望自己能够顺利实现商业化，做出“爆款”，另一方面又担心过于“迎合市场”而失去自我。

入围LVMH青年设计师大奖的中国设计师Ximon Lee曾在接受采访时称“爆款是一种自杀”，代表了一部分设计师品牌对于“爆款”的态度。

◤Ximon Lee 2017 S/S

而现实是：不必纠结，更不必抗拒，爆款并非说来就来，但当它突然到来时，你需要努力承接它所带来的流量，转化为品牌成长的动力。

打造“爆款”对每一个设计师品牌都相当必要。纵观时装史，几乎每个大品牌早期都会“制造”出几个长盛不衰的“爆款”。如Chanel的Little Black Jacket、Dior的New Look、Givenchy的黑色礼服裙、Yves Saint Laurent的蒙德里安裙、Valentino的红色立体玫瑰花裙、Martin Margiela的分趾鞋……

◤Martin Margiela“爆款”Tabi分趾鞋

“爆款”是一个品牌能否存活和发展壮大的重要助推力，帮助品牌快速获得关注，立足脚跟，形成标志性元素，在最短时间内向受众传递出品牌风格、理念、DNA，打下持续运营的基础，同时也为品牌快速完善供应链、提升商业策略而创造契机。

2015年以“天上天下，唯我独尊”冲锋衣名声大噪的设计师陈安琪，于2016年获得中国国际时装周“梅赛德斯-奔驰中国先锋设计师奖”，入选2017年梅赛德斯-奔驰国际设计师交换项目，2017年于米兰时装周、中国国际时装周“梅赛德斯-奔驰风尚之夜”举办“现代部落”大秀，实现品牌持续刷新，之后又陆续推出龙齿靴等新“爆款”，并通过国际品牌联名设计、明星合作、综艺节目、直播带货等形式，实现了品牌的成熟商业化运营。

◤陈安琪的设计被众多明星上身

曾入围第九届10+3 SHOWROOM 青年设计师基地计划而登上中国国际时装周的设计师品牌“熏若”，主打复古、浪漫、文艺的轻少女风格，以趣味性的动植物印花或者绣花为主，铆定细分人群，围绕品牌DNA，在强化品牌故事和形象的基础上不断推陈出新，先后与Hello Kitty、九色鹿等IP联名，并将“爆款”持续沉淀为品牌标志性元素，如蝴蝶、鹿、传统水墨色等，同时线上线下共同发力运营，成为年轻一代设计师中品牌建设和商业化较为成功的样本。

◤XUNRUO熏若 × Hello Kitty & Friends联名系列 2022 S/S「 梦游红楼幻境」

为此，我们也特别采访了几个在商业化和品牌建设做得较好的设计师品牌，请他们分享各自面对“爆款”的一些经验和想法。

Q

作为一个设计师品牌，你们如何看待“爆款”？

A

一个单品能成为“爆款”代表着它能引起很多人的共鸣，它一般具备设计独特却又受众广的特点。一个成功的品牌，一定会有属于它自己的“爆款”。“爆款”可以让更多潜在消费者看到我们品牌，也许她不了解我们品牌，但是她会因为“爆款”从而产生去了解背后品牌的想法。所以对我们来说“爆款”对设计师品牌至关重要。

Q

对于年轻设计师品牌的“出圈”，你们有什么样的心得和经验可以分享吗？

A

年轻设计师品牌想要“出圈”，设计的灵魂是关键。一个品牌只有拥有独特的DNA才能脱颖而出，就像大家想到我们品牌就会想到我们独特的图案设计，能一眼就认出的标志性元素。然后就是要多营销，多联名，配合热点ip以及明星。杨颖、欧阳娜娜、周也等众多明星穿过我们的设计，我们也合作过敦煌博物馆、三丽鸥这类大ip，这些都是加速我们“出圈”的营销，但不建议新品牌花很多资金在这些上面，先做好设计，这些资源都会随之而来。

Q

某些单品大受关注后，你们会如何进一步强化品牌形象？

A

当更多的潜在消费者通过“爆款”关注到我们品牌后，我们会从一个单品延展到该单品所属的走秀系列，该单品的明星同款效应，该单品设计理念衍生出品牌的设计理念，由点及面，深挖设计内核，从而提升品牌价值。。

Q

如何通过“爆款”来带动其他单品的销量？

A

我们会先分析这些特别受关注的单品身上的设计元素，提炼设计元素转化为品牌的经典设计语言。在新的设计创作中，我们在灵感创新的同时，也会保留一部分经典设计元素的单品，并且丰富爆款单品的搭配方式，增加连带。通过爆款吸引来的流量和粉丝，还需要给他们植入品牌的设计理念，除了购买“爆款”外对整个品牌产生粘性。

Q

GUUKA会如何运用社交媒体来制造品牌影响力？

A

社交媒体是当下青年生活的必需品。因此青年在哪里，GUUKA的发力点就在哪里。我们在抖音、小红书、B站等平台创建品牌账号，与有影响力的KOL互动，根据不同的平台特性并结合时下热点，发布定制的内容，以此来获得较好的品牌传播和青年认可。

GUUKA × Coca-Cola联名系列

Q

身为比较知名的设计师品牌，“爆款”会给品牌带来哪些正面效应和负面效应？

A

“爆款”能够帮助品牌降低商品成本，提升销售额，以量取利；通过单品让消费者认知品牌和体验商品服务。但是“爆款”的打造也意味着品牌在设计、工艺和定价等层面需要向市场“妥协”，而让商品缺失品牌个性，消费者也会因撞衫而对品牌失落。

GUUKA 2021A/W

Q

追求商业化“爆款”和打造品牌形象，你会如何互相借势？

A

“爆款”能直接给品牌带来销售利益，增大了品牌接触消费者的机会，但是爆款的比例、数量需要控制，我们在研发阶段就会注意这些问题。因此我们在部分商品的商业市场趋势和品牌个性特点之间也在追求更和谐、更统一的处理方式，让它们是有助于传播品牌形象的商品，同时又能带来好的销售结果。

◤GUUKA 2022S/S

Q

对于年轻设计师在“坚守自我”和“追求爆款”之间的纠结心理，你有哪些有用的建议？

A

服装行业发展至今，已经是一个成熟且多元的行业。面辅料、工艺、渠道、零售，乃至消费者均具备多元性，这给了我们年轻设计师更多成功可能。“坚守自我”和“追求爆款”不一定存在矛盾，这需要看设计师的“自我”是什么样。我也是一名年轻设计师，时常告诫自己要“坚守自我”，但我们要先解决“活下去”的问题，“活下去才有资格谈品牌”。年轻设计师要在设计和市场中找到适合品牌的平衡点，然后在不断发展壮大的过程中校正它的位置。

Q

陶陶包成为“爆款”有超出你的预料吗？有没有给供应链造成一些压力？

A

超出预料了，设计前期没太考虑它的商业性，只是一次对工艺和形制的实验。对供应链确实造成了压力，因为陶陶包是一种新的工艺形式，所以前期材料定制花了比较多时间尝试，材料稳定性也经过了一段周期测试；生产制作方面也造成了一些困扰，因为和之前的制包工艺不一样，是我们公司自己的版房师傅手把手教工人师傅，而且每开发一个新工厂，都需要一段时间的制作熟练稳定期。

Q

会担心作品走红之后出现盗版吗？这方面有什么应对办法？

A

刚出现盗版时也会觉得问题比较大，但慢慢发现陶陶包变成了一种视觉符号，盗版下面自发评论基本都会提到是i.jiji的仿品，视觉符号化之后就变成品牌资产了。好在陶陶包工艺难，仿品质感差距非常大，对应人群就和i.jiji品牌人群区隔化了，但确实会影响品牌形象。对于盗版，我们第一是去做版权维权，我们定位是设计的质量，精工细磨，自然也不会高产，在一定的数量内我们的专利成本也不算太高，有了专利维权成功率就很高了；第二，以积极心态面对盗版现象，它会倒逼我们更加思考设计的符号化，工艺的难度创新等等，把产品的门槛做高。

Q

陶陶包大热，给品牌其他单品的关注度和销量带来什么样的影响？

A

品牌其他的单品和关注度一定是提升的，我们也在企划第二套设计语言的产品。另外，其实还有一个积极的影响，我们公司旗下还有定位为“姑娘”市场的品牌古良吉吉，陶陶包的出圈，也会让更多人客户关注到古良吉吉；i.jiji是新品牌，本来计划着应该是古良吉吉给它单向输出引流，但现在，反而i.jiji会给古良吉吉带来比较多高消费力的优质客户。

i.jiji × FOURTR 联名陶陶包

Q

“爆款”为你之后的设计带来那些动力和压力？

A

在陶陶包出圈的前期，会有一点压力，因为在设计之初没有预想过这样的情况，所以会让我对市场的喜好度有些思考。之后就好了，因为我一直觉得最好的设计在下一个，不会只守着已经出品的产品。相比动力会更多一些，陶陶包在设计和销售上被认可，会让我们团队有更多时间和成本去做实验，去试错，也会坚定我们对于创新的信心。

每位设计师的表达都是干货满满，但可以大致总结如下：

《版权存证与登记，你不清楚的那些事儿》

当然，“爆款”并非衡量品牌是否成功优秀的唯一标准。许多时候设计师的才华和创意过于超前和独特，并不一定能被大众理解和接受，或者设计师本人更愿意打造一种崎岖偏仄的小众之美，只要能在设计中实现自我价值和为某一群人提供价值，便不失为一种成功。

发布于：北京


曾走“性感”“高端”路线，如今内裤低至9.9元！一边卖内衣一边卖旧厂房，知名品牌利润大涨200%

这几个月，眼尖的旅客会发现，都市丽人（HK02298，股价0.26港元，市值5.85亿港元）的广告牌密集出现在了山东枣庄、河南周口、湖北仙桃、四川绵阳等地的公交站和高铁站里。这是都市丽人“大省强县”战役的一部分。

作为“中国内衣第一股”，从步行街走出的都市丽人，在踩过高端购物中心的“坑”后，重新找回了“大众”的定位。回归下沉市场后，都市丽人吃到了性价比消费的红利，也走出了亏损“泥沼”，利润逐渐修复。

继2022年扭亏、2023年利润增长之后，都市丽人今年上半年继续录得业绩增长。8月27日，都市丽人发布的半年度业绩显示，公司今年上半年营业收入同比增长11%，归母净利润同比增长215%。

重回增长的都市丽人，距离其2018年年销超50亿元的巅峰，还有不短距离。都市丽人董事长郑耀南在业绩说明会上表示，希望通过“大省强县”战役，3年~5年后重新回到最高峰。

图片来源：每日经济新闻 资料图

半年卖了13亿元的内衣

和1.7亿元的旧厂房

半年报显示，都市丽人上半年实现营业收入15.14亿元，同比增长11%，归母净利润8239.8万元，同比增长215%。

收入结构中，主营业务贴身衣物产品实现收入12.95亿元，物流收入0.47亿元，产业项目物业销售收入1.72亿元。《每日经济新闻》记者了解到，“产业项目物业”涉及都市丽人位于广东东莞的旧厂房，公司经过改造后出售约60%的建筑面积。这是都市丽人上市以来罕见地通过盘活固定资产获得收益。

而若剔除出售厂房的收益，都市丽人上半年卖出约12.95亿元的贴身衣物，相比上年同期13.19亿元的收入略有下滑。公司CFO蔡玮轩在业绩说明会上分析称，这主要是公司将部分电商业务转给联营商经营，这部分不计入营业收入，而是作为服务费贡献利润，整体上看公司的市场份额是提升的。

“上半年，公司市场份额增长的关键（因素）之一在于电商驱动，上半年自营电商收入为2.2亿元，联营电商GMV为2.3亿元。上半年贴身衣物的盈利状况对比去年同期上升了36.7%，所以我们是在收入稳定的情况下，提升了盈利。”蔡玮轩表示。

《每日经济新闻》记者注意到，都市丽人贴身衣物的盈利提升，除了电渠道商的“开源”之外，还来自“节流”。财报显示，上半年公司销售及营销费用同比减少约7.7%，一般及行政费用同比减少约10.6%。另外，贴身衣物产品的毛利率也有一定提升，从去年上半年的48.2%增长到今年上半年的49.1%。

回顾都市丽人上市十年来的历程，上市首年（2014年）的营收规模约为40亿元，到2018年上升至约51亿元。但从2019年开始，因库存积压、定位失误以及线下网络遭遇新冠疫情冲击，都市丽人年营收萎缩至2020年的30亿元规模，归母净利润还在2019年—2021年连续亏损。

如今，都市丽人已经逐渐走出“泥潭”。盈利修复的同时，公司也宣布时隔五年再次派息，每股股息1.1港元，派息率约30%。

内裤卖到9.9元，占领县城广告牌

“定位是县城里的社会精英”

过去几年，都市丽人在品牌定位上曾走过弯路。主品牌“都市丽人”试过“性感”定位，也走进过一二线城市的高端购物中心，但营销费用的高企逐渐侵蚀利润，让公司董事长郑耀南开始反思，不应该丢失自家的“平价基因”。

在去年上半年的业绩说明会上，郑耀南就表示：“下沉市场其实是都市丽人发展和成长最好的地方，因为我们县城的店基本都是盈利的。”当年，都市丽人回归下沉和大众市场的战役就打响了，提出了“大省强县”的战略。

据郑耀南透露，这场战役的主要抓手就是在城市、县城、镇上的主要公共汽车亭、高铁站大屏等渠道投放广告。

图片来源：企业提供

而在品牌结构上，一方面，主品牌都市丽人仍聚焦大众定位，而公司的中高端布局就交由其他品牌，如中端的“纯棉居物”、高端的“欧迪芬”来完成，后两者目前收入占比仍较小。

《每日经济新闻》记者注意到，都市丽人的这次回归，也是踩中了节点，一定程度上迎合了当下消费环境的性价比趋势。打开都市丽人电商旗舰店，单价低于100元的内衣占大多数。在本次业绩说明会上，郑耀南就以都市丽人29元的家居服、9.9元的内裤作为公司的热销案例。

另一方面，同处内衣行业，其他主打中高端的上市企业近期业绩较为疲软。记者查询到，安莉芳控股（HK01388）上半年亏损8223.5万港元，爱慕股份（SH603511）第一季度归母净利润同比下滑15.78%，拥有曼妮芬品牌的汇洁股份（SZ002763）第一季度利润下滑8.09%，上述品牌的电商产品单价在200元到500元之间。

郑耀南谈道：“并不是说消费者就只要便宜，不要好东西。都市丽人的定位是县城里的社会精英，例如当地的医生、老师、护士，还有做生意的人，他们会成为我们的主力消费者。”他认为，公司的性价比主要通过材料创新、优化成本、规模化采购、完善灵活的供应链和订货机制来完成。

据公司披露。2024年上半年门店签约755家，开店373家，截至6月底门店数量约4500家，净增长约2%。下半年的开店计划，仍是以三四线城市的下沉市场为主，约有70%会在地级市和县级市。

“通过‘大省强县’战役，我们先在局部省份形成优势，建立好根据地，一个省份一个省份地往前走。相信3到5年后，这也许是我们重新回到最高峰的时候。”郑耀南说道。

不过，以上半年约15亿元的营收规模，都市丽人距离其高峰时50亿元的规模还有明显差距。

卖“房”增收并非长久之计，电商驱动增长的持续性还有待观察，而市场趋势的变化也让各大消费品牌只求现金流，难渴望增长。在谨慎、求稳的环境下，即使是做平价生意的都市丽人，要在三五年实现大跨越，也面临着相当大的困难。

记者|王帆

编辑|||段炼 文多 杜恒峰 杜波