有赞无妄：品牌如何理解私域内核，真正做出价值感？ 跨界联名、直播、玩私域…途虎养车用全新的生态拓客留客新模式助力加盟商

有赞无妄：品牌如何理解私域内核，真正做出价值感？ 跨界联名、直播、玩私域…途虎养车用全新的生态拓客留客新模式助力加盟商， 

有赞无妄：品牌如何理解私域内核，真正做出价值感？

近日，由浪潮新消费主办，48家顶级机构协办的《第二届中国新品牌浪潮大会》在上海隆重召开。

近900家新品牌深度参与的九大细分榜单重磅发布，包括雀巢、元气森林、华熙生物、moody、钟薛高、墨茉点心局、华平投资、红杉资本等超60位一线品牌、投资大咖，围绕新品牌产业链上下游当前面临的关键问题，进行了深度的探讨和分享。

其中，有赞新锐品牌战略合作总经理无妄基于丰富的品牌私域服务经验，深度总结了做私域的两大原则和三大行动点，并以飞莫、逐本等新锐品牌为例，拆解品牌做私域的普遍难题和基础能力。

有赞新锐品牌战略合作总经理无妄

在今天的流量环境下，私域成为行业共识和品牌标配，所有人都在做私域但真正能把这件事情做透做明白的却不多。除了“把人存起来反复触达”，品牌如何理解私域更深层次的内核价值？落地的时候如何避免同质化，真正做出价值感？

“今天私域真正在运营的是客户关系，不是拼谁的钱多、人多，而是拼谁的基本功做得扎实。”

无妄是有赞创始团队成员，目前主要负责新锐品牌在有赞的全链路运营合作，代表案例有珂拉琪、逐本、理然、时萃咖啡、飞莫等，对于新品牌的私域破局极富见地。

以下截取部分精彩内容，与创业者共享！

演讲 | 无 妄

整理 | 陈文曦

我今天分享的主题是“品牌如何理解私域内核”。在讲这个议题之前，首先抛出另外一个话题，就是私域到底运营的是什么？

很多品牌来找我都会聊到私域，但如果你反问他私域到底是什么？很多人就愣住了。他们说私域就是把一些人存在微信里不停地触达营销，这么理解对也不全对，为什么呢？

公域大家理解起来没有问题，有搜集框的地方都可以称为公域，用户主动搜索来获得他想要的服务内容和产品。对私域的理解也没有错，就是把这些人存起来，让我能在自有渠道里面触达他。

但今天品牌做私域的问题，不是该怎么把这些人存起来，而是我在公域的成交量非常大，在私域应该怎么去承接？其实今天很多品牌在公私域互转的时候，遇到的第一个问题就是公私域运营能力的搭建。

不管是加了好友就把你删了，还是留在你那边但就是不买东西，问题都出在运营能力的搭建上。

今天私域真正在运营的是客户关系，不是拼谁的钱多、人多，而是拼谁的基本功做得扎实。用一句古话叫做“墉基不可仓卒而成，威名不可一朝而立。”

因为私域是小模型快速复制粘贴，而不是有一个基础不断往上垒，钱和人是在搭建优质模型的基础上加速用的。

私域运营是很庞大的一盘棋，大家可能只看到别人私域里有几百万用户，但没看到他在前面花了无数时间和用户打交道，和在踩坑的时候遇到了哪些事情。

做私域有两个基本原则：信任感和影响力。

首先，为什么要做信任感？因为今天用户之所以愿意和你长期聊天、在你这买东西，不是因为你长得好看或者声音特别好听，而是因为信任你，愿意在你这里消费。

以前电商没有那么发达的时候，大家都做门店生意。人们要买一台电脑，会先搜罗一下身边有没有做电脑生意的朋友。

当时很多人就说，要宰就宰熟客，明明配置五千的电脑他卖八千，用户还觉得在他这买靠谱，因为出了问题能找到他。

而就算某品牌专营店的导购员再怎么说这台电脑好、再怎么给你搞活动，你最后还是要问一句能不能送赠品、买贵了怎么办，因为你对他没有信任感。

第二影响力，营销不推销。

什么叫营销不推销？大家可能看到如果在朋友圈有推销动作，比如今天某某活动最后一天、全场几折，可能没有人理你、没有评论回复。

但如果你在朋友圈里以不推销的方式去做营销，比如你发一个“今天最后两小时加班一定坚持到底”，你会发现底下一群人给你点赞，特别是双11晚上12点开始的时候，消费者、同行都在给你点赞。

但是这怎么和销售挂钩呢？一种是用追评，当你发现这条朋友圈非常高互动的时候，你用追评告诉他，我们的活动还有五分钟开始，这时候前面互动过的所有人都能看到。

第二种方式是他给你点赞了，你在微信里点一下昵称，可以唤起一堆私聊界面，和他沟通活动信息，我们称之为用内容影响用户消费决策。

要创造非盈利性的互动很简单，就是给用户一个你和他互动的理由。一旦他给你点赞了，你就可以私聊他。第一句话：我看到你给我朋友圈点赞了，第二句话：你还记得我们吗，这样就有了互动的理由。

在这两个原则下，延伸出三个行动点：互动、信任和成交。如果没有互动，用户就不会对你产生信任感，如果没有信任感，用户就不会在你这里成交。

所以你要先和用户互动、再去和他产生信任感、最后引导他完成成交的动作。

为什么我们看到很多品牌加了私域之后没有人买、甚至领了东西就把我删了？就是因为你在互动环节做了成交的事情。

总结一下，私域运营的8大难题：

第一，首单转化难；

第二，社群死得快；

第三，沉睡用户一大堆，就是唤不醒；

第四，复购不受控；

第五，好友裂变和分销裂变裂不开；

第六，都说内容影响心智，我内容怎么写都不知道，小伙伴提了十个方案都被我pass了，写不出我想要的内容；

第七，客单价实在卖不高。大部分面临一盒卖不出去，或者连一盒的客单价都做不高；

最后，人才招不到。

基于这八个问题，我们总结了八大基础能力。

第一，基础调研能力。不知道用户喜欢什么，不知道用户接受什么价格带的产品，也不知道用户为什么买你们家的产品、不买对手的产品，都是因为你基础调研做得不够；

第二，人设打造能力。福利官人设你可能只是做过，但没有做到位。关于人设怎么做，我们总结出了一整套方法论；

另外还有话术、内容、海报、精细化运营、社群运营、私域裂变能力等等。

比如精细化运营能力，大多数人会想到把每个人精细化，点对点、千人千面运营起来，但我告诉大家这个点趁早放弃。

当你有大量用户的时候，你是无法每个人都这样做的，精细化的意义在于对每个可执行的小业务单元复制粘贴。

对于一群人用同样的方式进行批量复制黏贴，你能做的是对不同的人，有不同的团队和策略去服务他们。

而你的精细化程度决定了你今天能在这件事情上投入多大成本，比如你能有多少人力去做精细化的事情。

如果是受限的，那你应该先把用户分一分层，哪一类用户是你现阶段千万不能丢掉的，哪一类用户是现阶段值得为他花这么重的人力服务的，把它拆出来再精细化。

举几个例子，第一个是飞莫。

我和飞莫的崔总是在商学院的留学团上机缘巧合认识的，他听到我们的行动方案特别感兴趣，就给我介绍了他们私域品牌的情况。

他说一个客户的进线成本是1200块钱左右，这个客户在转化的时候可能只卖到四百块钱不到的客单。后来我就帮他做，第一个阶段的目标是先把客单价和进线成本拉平，这样你做私域才有意义。

我们研究分析了他用户的情况，看了一下用户的负面评价是什么，再去看了他现在话术人设的定位，最后发现了几个问题：

第一，人设定位错了，飞莫的人设定位在医美平替，用户因为这个人设期待过高，所以我们把人设调整成“护肤专家人设”。

我们在过程中给了三种人设参考，我用他的号去测试哪个人设的互动数据更好，再去做对应的强化和输出。

现在客单价已经可以做到三千三，明年的客单价目标做到一万。

第二是复购，因为产品不用就不消耗，不消耗就没有复购。当时我们提出，必须引导你的用户使用你的产品，这就涉及到内容和话术搭建。

我们主要做了这两个点，但在执行的时候，又遇到另外一个新的问题，就是销售话术承接不住一对一私聊。

因为产品需要做直营销售，必须有话术支持，所以后面补了直营话术的指导，最终做到复购率20-50%。

第二个例子是逐本。

逐本早期启动做私域的项目，到后来这些用户都忘了这个号的存在。

我们提出两个计划，一个叫逐本女孩，一个叫逐本21天之旅，来增加产品的消耗和复购。

最后他们通过这两个行动，不仅对“芳疗”的内容进行了高效的心智输出，还发布了2800多条素人贴，在公域上面进行了深度种草。

现在他们在社群做天猫新品的发布，转化率可以做到42%。这就是我们说的私域带来的帮助和好处。为什么越来越多的品牌开始布局私域？其实就是为了更长期的发展需要

发布于：上海


跨界联名、直播、玩私域…途虎养车用全新的生态拓客留客新模式助力加盟商

本文源自:金融界

进厂台次是汽服门店一切生意的根本。在后市场供大于求的背景下，引流更是成为汽服门店最关心的环节。

但是面对已成为消费主力且习惯线上消费的80后和90后，以及碎片化时代消费者的触点无限蔓延的前提下，汽服门店单一的传统集客方法，在引流上显得单薄且流失较高。

作为国内知名汽车养护服务品牌，途虎养车是一家致力于提升汽车服务品质和产业效率的创新企业，截止至2021年9月30日，途虎养车在全国范围内上线超过3300家工场店。

用户的注意力在哪里，营销的阵地就在哪里。在帮助加盟商引流锁客方面，途虎养车打破传统单一的引流方法，构建了全新的生态拓客留客体系，助力加盟商抢夺消费者注意力，实现流量到店的最大化和店内留量的最大化。

持续强化品牌认知，抢占消费者心智高地

如何吸引、抢夺更多的消费者能进店消费？抢占消费者心智高地，建立品牌认知，是不可或缺的一步。途虎养车便一直持续发力品牌建设。

以途虎养车西安88车主节为例。2020年，途虎养车在西安快速发展，西安区域未被品牌传播深度覆盖的城市存有大量新客机会。

途虎养车为此在西安区域进行了一场本地化整合营销活动。经过西安车主节发力，有效提高了途虎养车在西安的品牌认知度。

在西安，途虎养车通过88车主节、无人机表演、汽车密室以及网红打卡等诸多活动引发了西安全城热议。

西安区域主流媒体对途虎88车主节大量报道，并引发行业类媒体针对“途虎西安开城“活动关注，产出大量评论报道。

途虎养车在西安打造的营销活动，达成千万级曝光量，社交媒体热度发酵，持续助力门店客流。根据数据显示，西安车主节期间线上平台轮胎和保养客户环比大幅度增长。

再看一个案例。2021年3月25日，途虎养车官微推文称，首款“国潮”为方向的周边产品飞跃潮鞋正式上线售卖，原价199元/双，现优惠价129元/双。据悉，这款潮鞋由途虎养车与双钱集团旗下飞跃轮胎品牌合作，以品牌联名的形式推出。

在汽车后市场，“维修连锁+轮胎品牌商+国潮鞋企”三方合作的案例，途虎养车的做法尚属首例。

一个是汽车后头部平台，一个是轮胎行业自主品牌，一个是“国潮”代表品牌，三方联名强化了“轮胎于车”等同于“鞋于人”的形象，品牌之间没有割裂，反而有很强的关联度。

更为重要的是，在营销信息泛滥的当下，途虎的跨界联名制造出的冲突感可以收割用户的注意力和好感度。借力“国潮”浪潮，吸引一批拥趸者，打开新的获客路径。

其次，品牌联名可以强化固有的品牌定位，让已有的品牌认知更加清晰。

“轮胎”和“性价比”，这是途虎在汽车后攻城略地的两大“云梯”，也是植入到车主心智中的两颗钉子。此次，途虎与双钱轮胎联名，从广告中也可以看出，飞跃鞋和飞跃轮胎的售价都是129元，途虎强化了“换轮胎上途虎”和“途虎高性价比”的品牌认知。

此外，随着95后群体的崛起，消费需求发生巨大变化，以前消费者更多关注商品使用价值，现在的年轻群体更关注品牌的符号价值、文化精神和形象。途虎此次联名，借力“国潮”风，目的在于创造更多触及消费者共鸣的梗，在95后车主的心智中提前“种草”，一方面培养用户习惯，另一方面也可以强化途虎“年轻化”品牌形象。

转接企业微信，赋能门店互动锁客高效运营

私域流量池的构建、精细化运营，一直是各行各业反复提及的概念。而在汽车后市场，借助企业微信帮助加盟商继续互动锁客高效运营，途虎养车又敏锐地走在前面。

据悉，途虎养车通过将门店上万个微信车友圈全面转接企业微信，融合社交产品及微信生态体系实现的完整用户获取、互动、留存和裂变的运营全链路，通过企业微信的渠道，与平台、门店实现双向嫁接，实现多种智能营销工具的多场景使用，成为赋能线下门店的互动锁客高效运营。

首先，途虎养车通过企业微信相关功能，解决了客户归属企业的问题，客户资产不会流失，让员工更懂客户，可精细化运营客户。

其次，途虎养车通过企业微信的相关功能在百度、短视频、公众号、电梯广告等多渠道布局门店活码、自助推广码和引流链接，多渠道为品牌流量池引流，进一步快速扩大品牌用户池。

另外，途虎养车通过企业微信识别客户来源并打上标签，构建完整的客户画像，帮助企业判断客户意向，精准运营客户，打造优质客户体验。

再次，途虎养车通过企业微信收集整理车友的真实需求，从而形成货品与需求的精准匹配。通过素材库、话术库，赋能门店普通员工，提升团队运营能力。利用线上无时空限制优势，配合途虎现有标准服务基础，完善线上人性化服务体系。

最后，途虎养车基于企业微信，通过精细化运营，城市新闻差异化，内容分类多元化、展现形式多样化的内容库结合多类型营销活动，与客户建立联系，持续输出途虎的价值。

借助企业微信，途虎养车打造了多触点、可持续、精细化、人性化、生态化的新战场，短时间内，途虎养车私域用户获得了巨大的增长、活动群活跃度显著。

短视频+直播双擎驱动，助力加盟商抢占流量风口

直播和短视频已经充斥了我们的生活，人人都在谈论直播，人人都在刷着短视频。可以说，短视频和直播正成为线上最大的流量入口。途虎养车也积极布局，助力加盟商抢占流量风口。

2021年，快手快说车协同途虎养车等共创春运主题活动#快SHOW能量站# 。据悉，快手话题#快SHOW能量站#，该话题视频播放量超过1.5亿，为全国超过2400家途虎养车工场店开设快手POI主页，为门店带来了更多的新注册用户。

据了解，途虎养车通过入驻快手平台，分享养车相关知识和服务，同时要求达人创作者进行再创作，现在在快手上每个月已经接近1万的订单。

再看2020年双11期间。途虎养车双十一车主狂欢季从10月26日启动到11月11日结束，市场传播主要围绕着双11直播、胖虎系列剧、SNH48最新video、重点城市活动开展。

最终，途虎养车实现了超亿级的整体曝光量，并实现近30万的注册新用户的成绩单。

再看2021年双11活动。途虎养车首次以微信生态玩法+门店互动，为门店业务获取增量。途虎养车与微信视频号官方平台展开合作，通过“拍视频，即享免单活动”，途虎养车首次在双11开启保养免单活动。最终，活动为下沉市场的途虎养车工场店带来了大量保养新客，并以保养免单提升客户复购意原，有效实现了留客。

对于汽车后市场而言，虽然后市场是一个复杂的生意业态，汽服门店的生意受多重因素影响。但有观点指出，目前汽车后市场仍然是流量生意，汽修门店的核心诉求是导流。在帮助加盟商引流层面，途虎养车一直用组合拳助力加盟商。

更为重要的是，不单单是流量，途虎一直从流量、系统、供应链、运营以及线下执行等多维度且系统地为加盟商提供经营支撑。

发布于：北京[db:内容]?