机票定价的秘密：如何精准“抄底”？ S22 定价紧跟苹果，三星跌落 “高端” 神坛

机票定价的秘密：如何精准“抄底”？ S22 定价紧跟苹果，三星跌落 “高端” 神坛， 

机票定价的秘密：如何精准“抄底”？

文 | 李怡彭

编辑 | 石亚琼

在多地散发疫情影响下，今年一月大部分机票价格都经历了先探底后回升的过山车。

机票走势图

一班在一月底由北京飞往的昆明的航班，价格在12月初刚刚放出时高达3080元，维持原价不到一个月后开始下降，并在出发前两周降至仅800元。这并不是孤例，同一时段由深圳至重庆、上海至长春的班机也分别有980元、710元的降幅。

“又到了买票‘炒股’的时候。”在知乎上，一个为什么火车票始终定额，机票却有大额浮动的帖子也引来了大量讨论。

疫情的零星散发，还让不少人取消了返乡计划。相比12月底，2022年1月有关“如何免费退票”相关的搜索热度提升了61%。

比不能回家过年的旅客更失望的，可能就是备受疫情打击的航空业了。根据往年的“春运”数据，2019年民航旅客运输量为7288万人次，2020年和2021年的运输量则分别仅有3838万人次和3539万人次。对于这个春、夏两季贡献80%收入的行业来说，这一次节前的“退票潮”可能意味着2022又是一个相对艰难的年份。

尽管在交通市场中牢牢占据着“高价、快速、舒适”的标签，但与大部分人预期相反的是，即使没有疫情，民航也是一个“不挣钱”的行业。根据国际航协公布的数据，2013年全球航空业净利润率为1.3%，该数据在疫情前的2019年也仅为3.1%。

“高价格、低利润”的原因，源于民航是交通市场中唯一“充分竞争”的市场。既不存在“公共”属性所带来的的标准定价，也很难有少量“巨头”因在某区域的高市占率而获得高溢价的机会。

对航空公司来说，乘机服务提供的价值主要来自“运输”本身，这意味着不同航司间很难做出差异化。当多家航空公司共同运营一条航线时，为了确保足够的上座率，价格博弈的结果必然是每一家都仅能获得微薄的利润，甚至在少数冷门的航班上“赔本赚吆喝”。

这也正是机票定价像玄学的原因。

1970年代，美国成为全球民航发展最成熟、竞争也最为激烈的市场。以低服务、低票价为特色的廉价航空迅速崛起，更加剧了航司间的“内卷”。

时任美国航空营销副总裁的Robert Crandall意识到，对于一班航班来说，燃料、维护和工资等大部分成本是固定的，每增加一位乘客，所增加的边际成本仅仅是增加一份飞机餐。因而当已售机票能够覆盖该次航班的固定成本时，只要还有空余座位，即使低价也应当尽量将机票售完。

这成为机票“动态定价”的开端，机票的售价开始与“供需”直接挂钩，需求量大的航线/时刻价格更高，反之则可以有很优惠的折扣。

除了头等舱、商务舱和经济舱的分档外，时间是航空公司衡量供需最重要的维度。因商务需求乘飞机旅行的乘客，选择订票的时间往往在一周以内，且能够接受更高的价格。而休闲需求的旅客则能够提早制定计划，价格对选择的影响也更大。

图片来源：theninetynine.com

从统计来看，50%以上的购买行为都发生在行程前的一周。因而，能够提早至少一周定下行程的旅客有更高的概率买到更便宜的机票。

用价格调控供需，以卖出更多机票为目标，动态定价成为了全球民航通用的定价方式。影响定价的因素也由时间，逐步扩展至成本（航油价格波动）、天气、旅客组成（商务/旅游）、竞争策略（追求客流/收益率）、影响客流量的重大事件（如奥运会）等。

（某航空公司运价表）

最初，动态定价主要以靠人工决策，基于以往经验制定相应的票价策略。而随着航空业的发展，机场、航线的复杂度大幅提升，基于算法的定价系统已经成为主流。

目前，主流航司会应用两套系统共同完成价格的决策。首先，使用运价管理系统基于成本和客流量的判断，定下不同仓位在不同时段的价格。再基于收益管理系统，决定不同的折扣仓位分别放出多少座位，并对该次航班的综合收益做出预测。

在不考虑疫情等特殊因素的情况下，提早买票仍然是对消费者来说最有效的策略。在起飞前的一周，临时决定或商务需求占据主流，绝大部分机票都会逐步涨至全价票。只有该航班售卖情况较差、空余座位很多的情况下，才会在临近起飞时再放出折扣的舱位。

在经历近四十年的“供需”博弈后，航空业也正在尝试新的定价方式。

2008年，加拿大航空率先将品牌运价的创新理念应用到航线网络营销，将提前选座、机上餐食、额外饮品、VIP休息室等服务也打包进机票的“套餐”中。给不需要相关服务的旅客相比此前更低的价格，非价格敏感型的旅客则可用更高价格买到更舒适的服务。

品牌运价为旅客带来了更高的价值获得感。在原有的动态定价中，需要以更早规划时间、不可退改、匹配购买回程票等“牺牲”才能获得低价折扣。而在品牌运价模式中，更高的价格匹配的是更好的服务，显然是一种更符合人性、体验更好的方式。

而对航司来说，选座、额外饮品等附加服务，不仅可以作为新的利润增长点，更让原本难以做出亮点“机票”有了差异化的可能性。

以未受疫情影响的2019年为例，根据国际航空运输协会发布的数据，当年全球航空运输业净利率为4%，规模占到全球市场近5%的达美航空，实现了10%的高净利润，就有来自品牌运价的贡献。

航空数字智能化品牌“派迩”的运价专家告诉36kr，品牌运价已被公认是民航业未来的趋势之一，但运价模式变革，需要在消费者洞察、运价系统和运营模式三端都进行升级，这将是对航空公司的共同考验。

品牌运价的核心，在于为有需求的旅客匹配合适的价格和服务，并对未来的运力需求做出精准预测。在第三方渠道和OTA平台占据机票销售主流的现在，航空公司需要找到更直接的方式加深对自身用户的了解。而在服务端，原本按座位“统一”的服务标准，就需要升级为按所选“套餐”提供不同服务，也对管理和服务能力提出要求。

最大的壁垒仍然是系统。对运价算法来说，每多加入一个变量，算法的复杂程度都呈几何级增加。相比此前的动态定价，一套有效的品牌运价系统可能成为未来航空竞争中必备的一环。

在海外市场，已经呈现出了竞争的苗头。2018年，运价巨头ATPCO收购了有航空大众点评之称的Route happy 公司，并通过其5大类（航班相关服务、行李、零售、客票相关服务、规则破坏者服务）近600种产品与运价相结合，为航空公司提供全面的品牌运价支持。

而国内民航市场，还处于由动态定价向品牌运价转型的过程中。“对国外软件的依赖是转型的挑战之一。”某航空专业人士对36kr表示，“海外企业只针对通用场景设计功能，对国内的需求配合度很低。”

2021年，为应对疫情带来的负面影响，东航、国航、南航、海航等多家航空公司都曾相继推出过“随心飞”类机票套餐服务。花费数百至数千元不等的价格购买后，即可在一段时间里、一定条件下不限次数飞行。极为优厚的权益设置，直接引来了大批用户购买。

与所有航空票价的设计一样，随心飞类机票希望将空闲运力以更合算的方式提供给消费者。但由于缺乏相关系统的支持，条款设计与运力、供需匹配较差，不仅航空公司未能以此实现收益，为随心飞预留的运力不足还招致了大量投诉。

相比海外航司面对疫情的手足无措，“随心飞”已是可圈可点的创新。但如何平衡运营成本与旅客权益，就需要匹配度更高的运价系统来实现了。

从某种意义上，航空公司不仅不排斥“羊毛党”，用更准的预测算法，以差异化的服务匹配不同需求的旅客，将在相当长的时间内成为民航业的核心课题。

发布于：北京


S22 定价紧跟苹果，三星跌落 “高端” 神坛

昨天，三星新一代旗舰智能手机 Galaxy S22系列正式在国内发布。此次新机的讨论主要来自于三星的定价，此前三星的 Galaxy S 系列起步价一度高于 iPhone，然而去年 iPhone 13的销售热潮使得苹果进一步巩固了在高端市场的身位，三星似乎也认识到无法与苹果硬刚，所以 Galaxy S22在中国市场上市，起步价定为4999元，比 iPhone13的5199元略低，但是如今安卓手机在华为被制裁后面临高端手机市场的大溃败，三星此举也是无奈。

S22系列的传承与隐忧

本次 Galaxy S22和S22+采用四边等宽的直屏设计，这一设计颇受好评，然而和前代产品一样，国行版 S22系列搭载了高通最新的骁龙8移动平台。作为当前安卓旗舰的主力平台，骁龙8依旧被传拉胯，近期小米中国区总裁、Redmi 品牌负责人卢伟冰表示“也知道大家可能对这破芯片不是那么满意”，无奈之下，各家对其在功耗和散热层面的优化就很关键了。

需要指出的是，三星 S22 Ultra 是该系列里的真正旗舰，作为一款看上去跟其他两款产品格格不入的旗舰，其实它传承了原先 Note 系列的产品基因。一方面是产品差异化和市场区分度带来的设计、功能、配置上的差异。

另一方面来说，三星几乎已经取消了 Note 系列产品线。但是 Note 系列凭借多年的大屏旗舰定位建立起来的广泛影响力，一时半会儿还不会消退。所以今年的 S22 Ultra 在很大程度上是为了弥合 Note 系列的缺失，满足部分消费者的需求。

即便如此，三星的尴尬在于三星 S22系列只是面对变化莫测市场的防守，而已经无力再和其他安卓厂商一较高下，这一点在中国市场尤其突出。当然三星并不想放弃中国市场。此前三星一度把折叠屏产品作为翻盘的底气，但是整体而言，折叠屏用户仍较为小众，市场教育还不够，整体价位段仍偏高。

另外，手机功能繁杂，5G 的使用又增添了耗电量，消费者越来越在意续航之下，连苹果都忍痛加厚手机，本次三星 S22作为系列中价格最低的一款，电池容量仅为3700mAh，在高通芯片不给力之下，功耗可能会拖垮这款并不算便宜的新机。同时三星还学习苹果，俨然成为第一款不配充电器的骁龙8旗舰。虽然可以“环保”，但是这对于三星当下的消费者印象来说并不是加分项。

三星手机业务重塑在华信心难

三星目前的局势是西方亮东方不亮，然而中国市场作为人口最多且疫情管控最好的消费市场，三星至今都不甘心在该市场默默无闻。

尤其是高端市场，三星曾经一度执高端安卓手机市场牛耳，最大的对手只有苹果，在苹果没有推出大屏 iPhone 之前，三星一直可以跟苹果打个来回。随着国产手机品牌迅速崛起，加上爆炸事件对品牌公信力的影响，三星的市场份额在华一落千丈。

后来华为直接取代三星安卓手机高端市场的宝座，和苹果一起吸纳全球高端手机市场份额，然而好景不长，华为面临接二连三的制裁，手机市场急剧收缩，但是其他国产品牌的高端化策略并没有见效，所以一时间，苹果一骑绝尘，重新占据高端市场独一无二的地位。

三星正式瞄准这样的时机而来，否则三星也不会在上个月已经开过一次发布会的基础上，特意埋下新品中国市场定价的伏笔，重新引爆一波舆论。诚然，这一次的三星明显是有备而来，无论是定价，还是化 Note 忠魂为 S22 Ultra 的操作，都可以视作为其务实面对中国市场的良好开局。

然而三星 S22系列在中国市场还有不少问题。首先由于三星线下渠道溃散之后，其只能依托于线上为核心渠道，然而高端市场除了苹果，该渠道尚未有其他厂商可以完全放手大干。更何况三星已经在中国市场低调多年，没有线下渠道的教育和感知，消费者很难凭借网上铺天盖地的测评来下单一款价格和苹果相差不大的安卓手机。

但是三星也不再有当年用塑料背板大屏机大杀四方的心气了，手机市场已经高度成熟，高端市场格局也十分稳固，它如今不想跟小米、OV 系错位竞争，又拿不出 iPhone 当年的颠覆性创新，那么三星的荣耀，并不会因为一部还过得去的 S22而重新点燃。

发布于：浙江[db:内容]?