“值得买”被曝裁员 净利由盈转亏：电商导购还是一门好生意吗？ 线下退役，线上上岗：短视频、直播电商为退役运动员开辟新蓝海

“值得买”被曝裁员 净利由盈转亏：电商导购还是一门好生意吗？ 线下退役，线上上岗：短视频、直播电商为退役运动员开辟新蓝海， 

“值得买”被曝裁员 净利由盈转亏：电商导购还是一门好生意吗？

投资者问道：值得买2020股权激励共授予89人，为何一年后有17人放弃股权激励离职？

号称“电商导购第一股”的值得买近日发布2022年Q1业绩预告，其归母净利润预计亏损1500-2500万元，而上年同期盈利2587万元。与此同时，有网友爆料称，值得买正在进行优化裁员，这或许与值得买Q1营收增速不及预期有一定关联。而官方回应称，公司有完善的绩效评估体系，针对低绩效员工的汰换是一个常规动作。

寄生还是共生？

国内电商导购始于优惠返利和比价。2006年被称为电商导购行业“活化石”的返利网正式上线，经营模式与其借鉴的美国返利网站ebates一样，抓取各商家优惠信息（比价）吸引消费者，下单后还能获取返现，并靠给商家导流赚取佣金和广告费。

但早早入场且经过多轮融资加持的返利网，却被晚其5年成立并押宝“内容类导购”细分赛道的值得买超越，2019年值得买顶着“电商导购第一股”的头衔在深交所成功上市，营收规模稳居电商导购行业第一名的位置。

电商导购的CPS佣金模式最早起源于1998年的亚马逊网上书店，其按照销售的比例给与导购公司一定的提成。因此电商导购模式极其依赖电商行业及头部电商平台的发展情况，像值得买2018年85%的收入来自于阿里巴巴、京东、亚马逊，大客户的依赖非常明显，而返利网同样是依赖于阿里巴巴、京东，而迅速崛起的拼多多也在2019年成为了返利网的第三大客户。

但对于电商平台而言，导购模式经历了“由爱到恨，由恨到共生”的几个阶段。在电商发展初期导购网站用爬虫汇总各电商平台的价格和优惠，提供给消费者同时给需要外部流量的电商平台导流，大家相安无事。可随着平台的流量及用户逐步稳定，电商平台开始有意识地打压这些“寄生”的导购平台。资料显示，2012年导购电商的分成金额为30亿元，仅从淘宝一家获取的分成就超过6亿元。

这羊毛薅得电商平台有点疼，于是开始遏制导购平台的数据抓取和接口对接，同时开始自建自己的导购网站，例如阿里巴巴的一淘网等。一系列组合拳下，曾经繁荣的电商导购行业迎来凛冬，倒闭的倒闭，转型的转型。反馈到数据上就是内容类电商导购在2014年营收规模同比下降高达41%。

虽然电商导购经历了来自“宿主”的清洗，但移动互联时代的到来及流量进入存量市场，又让电商导购焕发了第二春。电商平台与导购平台重新相对平等地坐到了移动互联网的牌桌上，获客成本的提高只能让电商平台妥协。不过这次电商平台们选择了“全面撒网、内部扶持”的策略。积极推出电商直播、内容导购频道等产品，获得了一定的主动权。

而面对行业波诡云谲的变化，苦守行业15年的返利网也终于在2021年4月借壳上市，算是抓住了最后的机会。曾经积极寻求上市的返利网，原本计划与ebates合并上市，但ebates在2014年被日本电商乐天10亿美元收购，计划破灭。好在6个月后，乐天也参与投资了返利网的C轮融资，但返利网终究还是晚了一步。“电商导购第二股”的出现，也意味着行业“双巨头”格局暂时确定了下来。

终局已到？

电商导购行业集中度比较高，值得买和返利上市后变得进一步加剧。据观研天下统计，2019年，电商导购营收前5名企业所占市场份额约80%，而在内容类导购电商赛道值得买占据近60%的市场份额。

从长城证券的报告来看，以返利网为代表的价格类导购和以值得买为代表的内容类导购的市场整体营收规模，在2012-2019年间逐步趋于平衡。但是从返利网披露的官方数据来看，其并没有抓住这个利好，反而是营收规模自2017年的9亿连续3年跌至2019年的6亿，也就是在这一年值得买在营收上反超了返利网。

电商导购市场营收规模结构 来源：长城证券

但这并不意味着值得买会一路从“双巨头”走向“寡头”，从其公布的财报数据显示，值得买的营收及净利连续5年全面增长。但值得买2022年Q1的净利暴跌160%以上；而借壳“ST昌九”上市的返利网则发布了2021年度的预盈报告，实现扭亏为盈。行业变化、转型风险和业务创新风险，始终是不可忽视的重要因素。面对导购行业的多元化发展及用户消费习惯、场景的改变，值得买和返利网都显得力不从心。

值得买、返利网财报数据

最典型的是电商直播出现后，阿里巴巴、京东等平台都及时布局，头部的几大主播薇娅、李佳琦、雪梨都出自淘宝直播，辛巴、罗永浩分别是快手和抖音的代表。电商直播导购的威力远远超出最开始业内人士的判断：公开数据显示，2020年，淘宝全年销售额最高的是薇娅，全年带货310.9亿元；其次是李佳琦，带货218.61亿元，妥妥地超过上千家上市公司。

面对值得买的图文和返利网的优惠券，电商直播导购算是降为打击：专业的选品团队和售后、强大的议价能力、主播品牌背书担保、实时互动和解说测评，再加上话术及氛围的营造，完完全全地是为高效的导购转化而生。品牌商、电商平台、电商联盟等在投放上也已习惯于直播导购的投放。

在最火的电商直播、视频带货方面，基于自身布局和转型难度，值得买和返利网的优势极其不明显。虽然值得买旗下星罗号称“拥有10万级别的达人数据积累”，以及在2020年重点布局了消费类MCN业务，甚至想通过收购企业（偶偶网络）快速补足短板，但走出头部主播的可能性较小。

另外，电商导购平台竞争对手是所有的CPS渠道。

蛋糕大，但扛不住所有人都蜂拥而上，各类APP特别是内容、社交类APP，导购和广告是最成熟的变现手段。知乎、小红书、豆瓣、抖音、快手、B站、微博以及各类MCN机构的入局，进一步抢食导购市场的份额。在竞争对手指数级增长的同时，守住传统优势业务，并提早押注布局第二增长曲线显得极其重要。但这里面的风险和周期却难以把控。

转型之痛

导购终究需要抱大腿，关系好的时候恩恩爱爱，关系差的时候被一脚踢开，风险大利润低。

有投资者问值得买是否考虑搭建产品自营平台？回复称“暂未考虑”。

即便面对自营平台高毛利的诱惑，值得买还是得考虑与阿里巴巴、京东等大客户是否产生竞争以及是否会因此被终止合作，还要考虑内容平台的裁判员和运动员问题。其曾尝试的跨境电商网站西集全球购2020年8月宣布停止运营，另一个海淘代购平台贝窝网因连年亏损也已关停。

显而易见的是，值得买在不断寻找新的增长点，以寻求利润增长、降低对导购业务的依赖。主营业务模块从此前的“信息推广服务+星罗广告联盟+贝窝网”逐渐演变成“消费内容社区业务+消费类MCN+商品与媒体匹配的全链路服务（星罗）+新媒体平台代运营”。

除了主营业务的不断尝试，值得买还开始接触投融资板块，与联想创投一起领投红毛猩猩的5000万A轮融资、1500万元增资偶偶网络（后终止），其后还于去年11月出资1000万元正式设立北京值享私募基金管理有限公司，不过在基金业协会官网上还未有其相关的登记信息。

据值得买2020年财报显示，报告期内，值得买不断孵化消费类MCN、营销、代运营等创新业务。旗下的星罗在北京、杭州、顺德、南京、保定自建五大直播基地，具备为美妆、时装、鞋类、箱包、美食、家电数码等全品类直播搭建专业直播间场景的能力，又收购了黑光科技强化代运营的能力。2021年1-9月，值得买营业成本增长123%，其给出的主要原因是营销业务相关代理成本、运营活动成本等增长所致。

新业务的投入和运营情况体现在值得买2022年Q1财报上的是：“大力孵化新业务，全年人员呈现逐步增加的态势，导致公司2022 年第一季度的职工薪酬等相较去年同期增幅较显著”，同时营收增速不及预期，值得买利润由盈转亏。而董秘也公开表示，经过一年的投入期，2022年公司对各个业务的发展状况会进行更为审慎的评估，更严格的评估业务的前景以及投入回报率，因此优化的工作（业务和人员）较以往会更重要。

上市之后的值得买要直面投资者和财报数据，有压力，更何况是连续5年成绩向好的“优等生”。在面对股价的下跌，就已经开始有公司员工站出来在社交软件上吐槽“买了200万，现在就剩100万”，并有爆料称高管入职转正后需要购买公司股票。目前值得买的股价自高点的216元已跌去170多元。

值得买股价走势

转型痛苦且需要时间，但对于电商导购行业而言，严格的竞争边界已被打破，固有的模式和打法有朝一日将会失效。如若不顺应趋势，不但赢不了对手，甚至连行业都会转变成另一种形态存在。这几年对值得买来说，至关重要也关乎未来，但对电商导购行业来说，无论是导购形式还是转化效率，算是处于百花齐放，大步向前的繁荣期。

发布于：北京


线下退役，线上上岗：短视频、直播电商为退役运动员开辟新蓝海

在刚结束的巴黎奥运会、残奥会上，中国体育健儿再次取得优异成绩，吸引举国关注。但聚光灯外，还有一大群默默无闻、不为大众熟知的运动员，他们曾经黯然离场，如今依然在人生的赛场上继续拼搏。近日，新华网和抖音电商“寻找同行者”联合发布系列纪录片《没有走上职业塔尖，我去了哪里》，将镜头对准了三位平凡的退役运动员。

竞技体育吃的是“青春饭”，非著名运动员退役后如何谋生，如何重新找到人生的坐标，是这个社会应当关心的问题。现在，互联网和电商的发展提供了一个全新的舞台，让更多运动员实现“线下退役、线上上岗”，用专业知识和拼搏精神为自己和他人带来新的价值，以另一种方式延伸了运动生涯。

《没有走上职业塔尖，我去了哪里》讲述了三位运动员退役后的生活

24岁乒乓球前国手公园“单挑”大爷

2021年5月，一个打乒乓球的小姑娘在天津的公园里“单挑”一众老大爷的系列短视频在抖音火了起来。众多网友也看出了视频里这个持直板的小姑娘不简单，甚至还有在视频下求教的：“你的反手好舒展，能讲下技巧吗？”

这个小姑娘叫穆静毓，曾是中国国家乒乓球队运动员。她5岁开始学习乒乓球，一路从体校打出天津，最终进入了国家队。刚开始学球的时候，她个子不高，妈妈就是想让她运动运动，长长个儿。乒乓球也不是她尝试的唯一运动，跳舞、游泳等她都试过。尤其是游泳，她的舅爷爷是著名游泳运动员，是首个打破蛙泳世界纪录的中国人。穆静毓并不喜欢游泳，却对乒乓球情有独钟，虽然个子小还够不到乒乓球台，只好站在小凳子上，但第一节乒乓球课什么都还没学，她就能和已经会打球的小朋友对垒了。由此，她开始了自己的乒乓球生涯。

穆静毓一直使用直拍打法，这是一种传统打法，相较于横拍打法，更加考验手腕力量和技巧。由于一路在天津市的各种青少年比赛中夺得好名次，11岁时，穆静毓被天津市乒乓球队破格录取。14岁，穆静毓打进了国家队。

穆静毓（左）和国家队队友孙颖莎在一起

乒乓球可能是国内竞争最为激烈的体育项目，要说14亿人中找几个踢球的不容易，但要找能打乒乓球的那可是比比皆是，国家队更是高手云集。在这样的背景下，穆静毓虽然已经竭尽全力，也拿了很多成绩，但一直还是默默无名。密集的训练和比赛带来许多伤病，她的右手腕韧带撕裂，经常复发的筋膜炎、腱鞘炎也让她逐渐难以承担大强度的训练。同时，直拍打法的局限性也开始在越来越多的比赛中显现出来。职业之路前景愈发不明朗，深思熟虑后，2021年3月，穆静毓退出了国家队。

从5岁开始打球，乒乓球就几乎占据了穆静毓生活的全部，退役后，仍然年纪轻轻的她要干点什么呢？穆静毓把重点放在了线上这个新的舞台，拍起了乒乓球教学视频。“我在国家队的时候，就觉得抖音不错，是一个很好的发展方向，我想通过这个平台，让更多人走近乒乓球，接触乒乓球。”于是也就有了“去公园挑战大爷”系列视频，第一条视频就收获了近3000个点赞。

做视频之初，穆静毓就把“专业”确立为拍摄方向。“大众喜欢看专业的人打球，我就坚持专业，多给大家分享乒乓球技巧和专业知识。”她还常找来天津省队的伙伴对打，展示对战的基础打法和技巧。在她发布的200多条视频中，粉丝能找到各种乒乓球技巧干货。

2022年初，为了更好地展示教学，她开始了直播。第一次直播，直播间里只有七十多个人在线。但穆静毓并不担心，只是顺其自然一场场开下去，直播间里的人气也越来越高，从几十人到三四百，到现在的平均一千人在线。

粉丝的积极性也很高，每次直播，都是满屏的弹幕提问。“老师，能不能再讲一下发球要领？”“我想看一下直拍发逆旋转”“直板反手搓球的时候能不能用反面来搓？”慢慢地，一些网友不满足于技术交流，希望能用上跟她一样专业的球拍和球，穆静毓也开始了带货。

但她只卖乒乓球相关的器材，并且都是自己用过的。“我只懂乒乓球，其他品类的产品我就不太专业了，贸然去卖别的货，对粉丝来说也不负责。”穆静毓会亲自到工厂选品，参观实际的生产情况，询问售后保障。

为了保障品质，穆静毓不追求量，即便是卖得最好的明星产品，穆静毓也不会要求大量生产，按照她的高标准，工厂每十至十五天才能生产出直拍和横拍各十只左右。“大概一到两次直播就能卖完，有时还有不少老客户会提前预定。”

穆静毓在直播介绍球拍

就这样，穆静毓在分享专业内容的基础上开启了知识带货之路，一方面免除了粉丝挑选装备的烦恼，另一方面也为自己谋得一份计划之外的收入，支撑她继续发展乒乓球普及事业。

如今，穆静毓的线上“学生”已经有31万余人。有不少有粉丝给她发私信，说已经好长时间没打球了，看了她的视频后又重新拿起了球拍。一位退役的职业运动员，通过互联网、电商，让竞技体育的魅力真正在群众中得以体现。

一个东北女孩的“拳头天下”

拳击、女孩，这两个词在部分人的认知中相去甚远。但对于东北女孩潘丽娟来说，正是自己的这双拳头，打出了她在赛场上的众多成绩，也打出了她现在在线上的全新发展空间。

出生在黑龙江鹤岗的潘丽娟15岁那年被推荐到哈尔滨体工队的拳击项目。虽然这已经不是一个学习拳击的最佳年龄，但是凭着自己的天赋和努力，潘丽娟最终还是走上了专业拳击运动员的道路。2011年，她代表黑龙江省队参加全国女子拳击锦标赛，拿到了女子48公斤级全国第三的成绩。凭借着这个成绩，她获得了进入北京体育大学的机会。

潘丽娟在2016年中俄韩蒙国际拳击邀请赛获得女子组51kg级冠军

职业生涯起点不错，潘丽娟曾经也有所期待，希望能往上走一走。但后来她渐渐意识到，除了自身能力，竞技体育也需要天时地利人和，每个项目最终只有少数人能走到金字塔塔尖。2018年，潘丽娟选择了退役，开始到外面参加工作。

总体来说，如果没有奥运等世界级大赛的成绩加持，体育专业出来的学生就业领域相对狭窄，她的同学大多成为了健身教练、平面模特或是小学体育老师。“除了这个我也不会干别的。”这是摆在她面前最直接的现实。大学毕业后，她一直辗转在北京和上海两地的健身房当健身教练，也经历过失业、创业失败。

2022年的春天，一场全民运动风潮在抖音上开始兴起，几乎全中国的人都在家跟着《本草纲目》舞动。潘丽娟也敏锐地注意到了这个机遇，用两天时间搭建起了直播间，并给自己的抖音取了一个很直接的名字@拳击潘丽娟。

但万事开头难，刚开播那会，直播间在线的十五个人里有十个是她的朋友。“教练，直拳怎么打？”朋友自发充当“水军”，在直播间给潘丽娟刷评论，让她“有话可说”。坚持播了一个月，每天在线的大概有四五十个粉丝。“虽然数据还是上不来，但就是这四五十个人里面，有人一直在问我动作。”这给了她很大鼓舞。

大概两三个月后，突然间有一天，潘丽娟发现自己的直播间在线人数达到了几百，很多人在评论区踊跃提问，这让她感到很惊喜。与此同时，直播积累下来的关注开始显现出了效果，后来发出的拳击教学视频，平均每条作品点赞都能过千。到了年底，在最高峰时期，潘丽娟直播间的最高在线人数有四五千。线上的热度延续到了线下。不少粉丝通过抖音联系到她，在线下找她上课，最忙的时候，周末需要连着上七八节课。

粉丝们对专业知识学习的热情和认真也给她很大鼓励。有人会给她写下长长的留言，“他们能写这么多字就绝对不是敷衍，他们的评价会让我很开心，是对我最大的鼓励。”

这个时候，也开始有商家找到潘丽娟寻求合作。面对这一切，潘丽娟很谨慎，也并没有被眼前的利益给冲昏头脑。她希望自己的账号以拳击技能教授为主，在此基础上顺势做知识带货，带货的品类也都集中在拳击用品上。“我挑的货品不只图便宜，更重要的是品质。有时候有一些便宜的商家找上门，佣金也蛮高的，但如果质量不好，我觉得赚那些钱就没有意义。”

潘丽娟（左）在测评拳击手套

潘丽娟橱窗里销量最好的拳击凝胶半指套，就是她强烈推荐大家购入的。打拳的时候因为发力，指关节容易痛。“凝胶半指套对拳峰的保护性很好，戴上它之后，你的拳峰在击打时指关节不会疼，也不容易受伤，一百多元的价格也不贵。”无论是初学者还是精通的人，都需要这样的装备辅助训练。每当有人向她展示购买的同款装备，夸她的东西好用，她心里都有点小得意：“我推荐的必须好用啊。”

现在，潘丽娟在抖音吸引了21万粉丝，靠着教学和带货的收入，她已经可以在上海立足。

“当专注一件事的时候就会有回报。我把抖音和抖音电商当做我自己的一个事业，我会很有满足感，也觉得重新找到了自我价值。”潘丽娟说，刚退役时也会有心理落差，但现在她觉得人生下半场的比赛才刚刚开始。

未来，潘丽娟也会继续专注拳击项目推广。“这次巴黎奥运，女子拳击的崛起引发很多关注，最近有越来越多女生开始向我咨询打拳。希望未来能通过自己的力量在抖音电商把拳击运动、拳击产业做得越来越好。”潘丽娟说。

单臂单腿小伙靠卖红薯四年翻身

李阳没有想到，一条扛大蒜的简单视频会突然爆火，让自己的创业之路有了转机。视频中，他单手举起一大袋四五十斤的大蒜，因用力过猛，单腿打了个踉跄，差点没站稳。几天下来，这条视频点赞超过59万、评论近2万，他的大蒜一口气卖出4000多单。

李阳来自山东菏泽农村，9岁时，因为一场意外事故，李阳的左臂和右腿截肢。为了和同龄人一样去上学，他背着家里悄悄学了自行车。两个车轮好像变成了他的双腿，可以让他重新奔跑，想去多远去多远。

就这样，自行车把那个曾向他封闭的外部世界，又重新打开了。高中毕业后，一次偶然的机会，李阳被省自行车队的教练发现，成了山东省残疾人自行车队的一名专业运动员。训练7个月后，他参加了第八届全国残疾人运动会，拿到了三枚银牌。残障级别最高的李阳成了队里的“灵魂人物”，用教练的话说：“如果你们都像李阳一样训练，成绩都会提高一大截。”后来，因为比赛规则修改，李阳这样的肢残选手不再具有优势，他最终没能踏上心心念念的残奥赛场。2017年，在一场锦标赛上拿了一枚铜牌后，李阳决定退役，7年的运动员生涯画上句号。

退役后，没有了赖以生存的技能，李阳失去了收入来源，一度需要“吃低保”。为了摆脱困境，他养过鸽子、开过宾馆、摆过地摊，但都没有什么起色。疫情开始后，无法出摊的他想到了线上卖农产品，于是有了那条爆火的视频。

此后一年的时间里，李阳卖出了几万单大蒜和洋葱，3万多单聊城莘县千禧果，40多万斤潍坊贝贝南瓜。每次下乡收货时，他能明显从农民们的脸上看到喜悦。几年来，他帮助几百户农民解决了农产品销路的问题，收购价比平时农民们自己卖的还要高个一两分钱。“都不容易，一点心意吧。”李阳说。忙不过来时，他还会请当地带孩子的妇女、老人帮忙，为他们提供工作岗位。

李阳在地里直播介绍红薯

自己的生活稳定后，李阳不忘帮助身边的残疾人朋友。“我作为残疾人，很明白残疾人的生活中能有一份收入很难。”退役残疾人游泳运动员魏红喜是李阳在深圳摆摊卖字时认识的朋友，他没有双臂，退役后曾靠卖唱为生。得知李阳的农产品带货有了起色，他也在2021年加入进来。田宁波则是李阳在为猕猴桃直播带货时认识的种植户，同样没有双臂的他希望在农闲时跟着李阳学习做电商，李阳也欣然答应。

李阳（中）带领残疾人魏红喜（右）、田宁波做抖音电商

近日，李阳和魏红喜在河南开封卖沙地蜜薯，就把田宁波一起叫了过去，三人一起拍视频、发货。三人在一起会打趣“只能凑出一条胳膊”，也会为一起取得的直播带货成就兴奋不已。“这才4年，也算翻了身了。”“跟以前比的话要好千百倍了。”他们说。

接下来，李阳还有新的打算。在他们以前的直播中，经常有网友出于同情心下单，还有人留言“不必发货”，这让李阳既感激又失落。“我感觉要做得长远，还得去转型，并不是要让人家可怜我们，品质我又不比别人差。”他说，“像有的人就会说，他本来是奔着爱心支持来的，结果品质还不错。我想做到这个出发点和结果。”

如今，@励志小阳农副产品 已经在抖音获得23.8万粉丝的关注。告别赛场，李阳很享受在抖音电商获得的成就感。“人家收到货给你一个好评，就感觉心里很舒服。就像得了奖牌一样，我得到回报了。”闲下来的时候，李阳还是喜欢骑车，他很享受这种“只要踩下去，人生就会一直向前”的感觉。

知识带货开启就业创业广阔空间

今年7月，人社部等三部门正式发布19个新职业，“网络主播”赫然在列。退役运动员在线分享运动技能，转型知识带货，不失为一种新的职业选择。近期数据显示，过去一年，通过抖音电商获得收入的退役运动员数量同比增长54%，退役运动员带货订单量同比增长368%。巴黎奥运带动体育类商品热销，总成交额同比增长43%。

而这只是短视频、直播电商在促进就业创业方面的一个缩影。抖音电商7月发布的《2024抖音电商达人成长报告》显示，年销售额50万至500万的达人中，粉丝量1万以下的达人占比 30%，粉丝量1至10万的占比 51%。小体量也能成就大生意，抖音电商正在成为越来越多普通人创业的新选择。

正如中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端所说，很多普通劳动者有一技之长，有谋生需求和创业热情，但并不具备把自身分散的技能快速进行产品化供给和品牌化推广的能力。以抖音电商为代表的平台加速和推进了这个过程，助力供需双方资源能力匹配对接，逐步带动更多非标型电商创作者入驻，帮助他们通过专业技能撬动生意，获得收入。

这也正是抖音电商“寻找同行者”所期盼的。作为抖音电商的创作者成长大本营，“寻找同行者”鼓励各行各业的普通人走到台前，用专业技能开启知识带货，追寻新的事业和生活。 （褚孝鹏）[db:内容]?