抖音电商清退消极会员体系商家，或意在一石三鸟 爱奇艺：长视频的“守墓人”?

抖音电商清退消极会员体系商家，或意在一石三鸟 爱奇艺：长视频的“守墓人”?， 

抖音电商清退消极会员体系商家，或意在一石三鸟

文|三易生活

随着一年一度618大促的即将到来，各大电商平台也摩拳擦掌、纷纷有了新动作。例如淘宝、京东要告别预售，直接现货开卖，其中京东还号称要缩短大促战线、让618回归6月。另一边的抖音电商，则将目光瞄向了会员体系。

近日，抖音电商发布会员体系商家清退机制。具体而言，若商家连续两个半月未配置会员权益，平台将通过弹窗提示其创建会员权益，如连续90天内未提供任一会员权益（不包含抽奖及抽签购）、且开通会员体系已超过半年，则将被关闭会员体系，并将不再支持使用会员运营功能（会员数据、会员招募、会员权益、会员触达等）。

据悉，这一新规将于2024年6月27日起正式落地，届时抖音电商将关闭以往未达标商户的会员功能。自7月开始，标准化工作将在每个月底持续进行。

需要注意的是，其实这并非今年以来抖音电商首次针对商家会员体系推出新规。此前在今年2月，抖音电商就曾针对商家会员优惠券面值门槛增设要求（开卡赠送/专享优惠券），即商家在创建会员优惠券时，必须保证会员优惠券的折扣大于店内其他店铺优惠券，不符合要求的相关会员优惠券将被摘牌。

那么抖音电商推出这一系列新规的目的是什么呢？在回答这个问题前，显然需要先搞清楚抖音电商为什么要推出会员服务，以及其是如何布局会员服务的。

关于抖音电商布局会员服务的原因，从此前QuestMobile发布的相关报告中便可以窥见一二。在这一报告中显示，2023年618期间国内主流电商平台的活跃用户中，有超过70%是持续活跃的老用户，通过推广活动激活的用户占比则在15%—25%之间，而纯新用户占总活跃用户的比例更是不到3%。由此不难发现，如今电商平台继续追求活跃用户持续大规模增长已经不太现实，维持现有的用户群，并分层、分级经营，或许才是抢占现有市场的关键所在。

更进一步来说，推进会员服务也能与目前头部电商平台已普遍参与的价格力之争形成互补。具体而言，虽然价格是电商平台吸引用户的基本方式，尤其是当市场上的产品或服务高度相似时，价格往往会成为用户决策的重要因素。但价格之争所吸引的通常也是对其更加敏感消费者，电商平台虽然可以讨得其一时欢心，却难以长久留存。

而会员服务则面向的是对服务质量、个性化体验有更高要求的用户，意在提升用户粘性与消费深度。此前在2022年，阿里巴巴方面就曾透露，2500万88VIP用户一年的消费额可达1.4万亿元。要知道，2022年快手电商全年的GMV也不过才9012亿元。

总而言之，在红利逐渐消失、流量越来越贵已成为既定事实的情况下，作为一种能够有效增加用户粘性和消费深度的运营工具，会员服务势必会被各大厂重视，抖音电商显然也不会例外。所以早在2021年5月，抖音就上线了商家会员通产品功能，紧接着在3个月后的818新潮好物节中，集中上线了抖店会员、积分、会员抽签购等功能，以及用户资产看板工具。在大促节点的配合下，商家的会员增速更是翻了10倍。

2022年，抖音电商宣布从兴趣电商升级为全域兴趣电商，在传统优势短视频和直播之外，开始重点发力商城和搜索。这一年抖音电商再度加码私域服务，内测了包括“逛街”、“电商会员”、“复购券”，以及“我的常购好物”等功能入口。在一系列逐步完善的商家会员运营体系下，根据抖音官方的2022年电商商家会员计划，要培养10000个会员运营入门商家，帮助商家实现日均招募会员10以上，会员GMV占比5%以上。

显然这一阶段抖音电商是以商家参与会员运营的规模为主，但在会员运营商家数量增长的同时，粗放运营的弊端也开始显现。一方面由于诸多商家纷纷开通会员，导致整体拉新效果开始下降，毕竟用户即便再有耐心，也不会注册几十个甚至上百个商家的会员，新鲜劲一旦过了就会疲惫和厌倦。另一方面，虽然开通了会员体系，部分商家却并未花心思运营，不仅白白浪费平台的资源，还会影响用户体验，乃至整个平台会员体系的信誉度。

由此不难推测，此次新规的出台，或许就意味着抖音电商在提高其商家会员制度的门槛，并希望借此筛选出那些没有诚意的商家。用抖音电商方面的话来说，“丰富、长期稳定、优质的会员权益，是商家实现用户从‘入会-转化-复购-裂变’身份进阶的必要投入”。

换而言之，抖音电商已认识到单纯的会员数量增长并不能持久地支撑业务发展，高质量的会员互动和优质的会员体验，才是保持市场竞争力的关键。只有清退不活跃或不重视会员运营的商家，显然才能营造出一个高质量的会员生态环境。甚至从某种角度来看，如今的抖音电商正在走天猫当年的老路。

当然，抖音电商如此费心费力鼓励商家做好会员运营，也是为了进一步优化平台的私域流量，从而推动其心心念念的货架电商业务发展。毕竟与淘宝、京东等一众老牌货架电商平台相比，抖音电商的用户心智仍有不足。而且与内容电商的“货找人”逻辑不同，货架电商的“人找货”需要用户先产生消费的欲望。既然商家已经成功获客，那么抖音电商又怎能坐观其摆烂，不去更好地挖掘用户需求呢？

另一方面需要注意的是，面向B端建设会员经营机制的同时，此前在2022年双11期间抖音方面曾推出平台会员“抖音商城金卡”。但从目前来看，在面向C端的会员体系建设上，抖音电商似乎还没有太多的声量。

相比之下，淘宝和京东近来则可以说是喜报不断。以淘宝为例，据阿里巴巴方面日前发布的截至3月31日2024财年第四季度财报显示，截至该季度88VIP会员数量已突破3500万。而且为了进一步吸引更多潜在用户，近来其还对88VIP会员权益进行了全面升级，其中最引人瞩目莫过于推出无限次退货包运费权益。

从这个角度来看，抖音电商促使商家提高会员运营能力，或许也是想弥补一二、甚至是弯道超车。


爱奇艺：长视频的“守墓人”?

2021年12月29日，2021年中国金鸡百花电影节开幕论坛圆桌对话上，爱奇艺CEO龚宇大声疾呼“网络（电影）票价得涨，6块钱，太低了！”

而此时距离爱奇艺（IQ.US）12月中旬上调其会员价格费用，刚刚过去不到两周的时间。

整个2021年12月份，爱奇艺，这家国内视频网站龙头企业，频频出现在公众的视野当中。

2021年12月初，爱奇艺就曾因大规模裁员而登上新闻热搜。2021年12月15日，爱奇艺又宣布将于16日开始对其黄金会员价格进行上调，这一举动引再次发了网友的热烈讨论。

资本市场上，爱奇艺的表现也是让人大跌眼镜。

2021年12月29日，爱奇艺股价大跌6.5%。从2021年一季度的高点28.97美元一路下跌到4.03美元，跌幅达86%。

如果从2018年上市当年的高点46.23美元计算，爱奇艺累计跌幅已超过九成，市值缩水超300亿美元。

种种迹象的表面之下，爱奇艺的困局也浮现在大众的视野之中。

01 长视频的行业之困

从增量时代到存量时代，烧钱引流难以为继。

由于国内早期产权保护方面的欠缺，盗版横行，用户付费观看版权影视的意愿不强。

国内视频网站创业初期很难向用户直接收取内容观看费用，而曲线救国的方案则是通过提供免费内容，扩大注册用户数量，跑马圈地。

之后再通过培养用户付费习惯，形成从免费用户向付费用户的转化，最终通过付费订阅收入覆盖成本形成可持续的商业模式。

而烧钱也成为了这一时期视频网站的集体选择。据媒体报道，过去十年国内长视频平台烧了1000亿，而其中爱奇艺占了将近一半。

2013年开始，《来自星星的你》等爆款韩剧的引入，给爱奇艺在收入、流量、会员体量上极大地提升。爱奇艺通过外购版权，吃到了韩剧红利。通过“烧钱”引流快速做大了用户规模。

2017年6月，爱奇艺创始人龚宇曾在演讲中介绍，中国移动互联网所有APP中，月度覆盖设备数爱奇艺排名第三，排名第一第二的分别是微信和QQ。

而随行业规模见顶，用户増长乏力，活跃用户数量也趋于稳定的存量时代到来。烧钱所带来的边际效应逐渐消失。

2015年以来，虽然付费用户数量增长近9倍，爱奇艺仍累计亏损超400亿元。行业进入存量时代，亏损的爱奇艺需要让更多活跃用户转化为付费用户，才有实现盈利的可能。

然而，视频网站的压力不光来自行业规模见顶。爆发式增长的短视频平台也加入战局，抢夺用户的碎片时间。

短视频的特点是内容碎片化，这恰好满足了当下城市上班族快节奏的生活方式。几十秒到几分钟的视频内容填补了用户生活中的碎片时间，日常通勤，吃饭时间甚至卫生间时间都有可能用来刷短视频。

在长视频平台的内容方面看，短则几十分钟时长的剧集对于快节奏生活来说，成本显得过于高昂。

根据QuestMobile发布的《中国移动互联网秋季大报告》，2021年9月份，短视频APP整体月活用户规模达到9.25亿，已经超过在线视频APP的9.03亿。

另外，极光大数据显示，在2021年今年三季度中，抖音和快手的用户日均使用时长最高都超过130分钟，远远领先传统长视频平台不足80分钟的日均使用时长。长视频网站遭遇用户规模和使用时长的双杀。

短视频对用户时间的抢夺对于长视频平台经营的影响是巨大的。靠付费内容难以盈利的视频网站，在广告端也受到了短视频的挤压。

据《2020中国互联网广告数据报告》显示，2020年短视频广告营收增幅达106%，远超长视频广告25%的增幅。

2021年今年6月举办的第九届中国网络视听大会上，腾讯在线视频CEO孙忠怀曾吐槽短视频的个性化分发，“你喜欢猪食，看到的就全是猪食。”

如此激烈的言辞抨击背后，长视频行业受到的威胁可见一斑。

02 版权成本之困

裁员之后又涨价，爱奇艺开源节流的背后是持续亏损。

2018至2020年，爱奇艺收入端从249.9亿增长至297.1亿。而利润端的数据，并不亮眼。三年时间，爱奇艺分别亏损91.10亿、103.20亿、70.38亿，合计亏损超过264亿。

2021年前三季度，爱奇艺净亏损达44亿人民币。而自2015年至今，爱奇艺业绩持续大幅度亏损，累计亏损超过400亿元。

作为国内流媒体行业的龙头，根据Questmobile数据，爱奇艺月活用户已达5.08亿，居行业首位。

在市场份额已见顶的情况下，内容成本（指版权成本）的支出居高不下，是爱奇艺持续亏损、增收不增利的主要原因。

2015年至2019年，爱奇艺连续5年毛利率为负数。加上规模庞大的运营费用，净利润大幅亏损已是必然的结果。

2020年，爱奇艺的总体毛利率终于转正至6.14%但由于爱奇艺收入结构中还包括在线广告与内容分发等业务。

单看长视频网站运营的核心业务方面，内容成本与会员订阅收入的长期倒挂，也使爱奇艺无利可图。

来源：西南证券

2015年至2021年上半年，爱奇艺内容成本的支出始终大于会员收入。这意味着持续增长的内容投入没能吸引到更多的付费用户。

而在行业规模见顶，用户数量增长乏力的背景下，如何降低内容成本的同时产出好的口碑作品吸引付费订阅，是爱奇艺当下必须要考虑的问题。

03 自制内容模式之困

流媒体巨头奈飞（Netflix），全球最大的收费视频网站。奈飞的成功，也许可以给仍深陷亏损的爱奇艺一个可参照的路径。

作为全球流媒体巨头，奈飞的护城河正是其高质量自制剧集。

通过平台大量优质的自制内容，一方面奈飞降低了内容成本，另一方面独家播放的口碑自制剧吸引了用户订阅奈飞会员。两方面共同作用下，奈飞的盈利能力逐渐增强。

2015年到2020年，奈飞自制剧集平台占比从1.4%大幅提升至40%以上。毛利率从32.27%提升至38.89%。

2021年前三季度，奈飞销售毛利率更是达到了45%的历史高位。过去五年，奈飞净利润更是从1.23亿美元增长到27.61亿美元，暴增21倍。

大量投资成本较低的精品独家自制剧，不仅提升了奈飞的毛利率，也吸引了更多用户付费观看，推升了奈飞的盈利能力。

而阶段性出现的爆款“出圈”剧集更是可以为奈飞带来增量的付费用户订阅。

2021年下半年，由奈飞出品的韩语自制剧《鱿鱼游戏》上线以来，迅速爆红“出圈”，点播量一路蹿升。

根据奈飞估计，《鱿鱼游戏》播出23天内，全球收视用户数已超过1.32亿。不到一个月时间，《鱿鱼游戏》已经成为奈飞平台史上观看数量最高的剧集。

根据奈飞预估，《鱿鱼游戏》已创造了约8.91亿美元的“影响价值”。而这部剧的制作成本仅有2140万美元，每集大约为240万美元，比奈飞的其它大型剧作成本低得多。

《鱿鱼游戏》大火后，奈飞提高了韩国会员费用，二人在线与四人在线的基准费用分别上调了12.5%和17.2%。《鱿鱼游戏》的网红效应为奈飞带来了巨大的投资回报。

奈飞经常可以靠出爆款自制剧集出圈，提升吸引力，增加订阅用户。

显然，爱奇艺也认识到了优质自制内容的盈利潜力。剧场模式则是爱奇艺为打造自制内容生态打造的策略。

爱奇艺的迷雾剧场，于去年夏天正式“破圈”出道。

迷雾剧场是由爱奇艺2020年第二季度推出的悬疑类型剧场，包含多部悬疑类题材短剧集内容，以对标美剧的精品化内容和全新的剧场运营模式提升用户观剧体验。

迷雾剧场也是爱奇艺继2018年推出悬疑剧场后对悬疑类型剧场的全新升级。

上线第一年，由迷雾剧场制作的网剧《隐秘的角落》和《沉默的真相》迅速爆红成为热门剧集，在豆瓣分别斩获了8.8分和9.1分的高分，被市场认为是“国内悬疑短剧的佼佼者”。

2021年10月7日，爱奇艺凭借迷雾剧场原创剧集《沉默的真相》在2021釜山国际电影节第三届“亚洲内容大奖”中，从来自奈飞的《弥留之国的爱丽丝》《禁忌女孩2》《我是遗物整理师》等多部高分佳作中脱颖而出，斩获“最佳流媒体原创剧集奖”。

这也是继去年《隐秘的角落》荣获第二届“亚洲内容大奖”后，爱奇艺连续两年获得这一奖项。

随后，爱奇艺迷雾剧场发布新剧回归预告片，并登上微博热搜，迅速拉高观众对21年新剧的期待。

然而开播后，实力演员段奕宏、郝蕾坐阵的《八角亭谜雾》与年轻演员文琪、范丞丞搭配的《致命愿望》，口碑热度双双“翻车”。前者豆瓣评分5.7分，后者豆瓣评分4.2分，远不及去年同期迷雾剧场的作品。

2021年12月5日，爱奇艺再次上线《谁是凶手》。该剧作为迷雾剧场今年最后一部剧集，目前豆瓣评分7.0分，口碑较好，也在一定程度上挽救了迷雾剧场今年的口碑。

奈飞的自制内容模式给了爱奇艺一条看起来可复制的发展路径，爱奇艺已经在自制内容端开始发力。

根据财报显示，爱奇艺自制内容比例已经快速提升至66.7%，但是自制内容目前看来还是大而不强。

迷雾剧场虽有口碑佳作，但作为成立仅一年多的自制剧平台，作品数量积累较少，且剧集质量口碑不稳定。

爱奇艺想要凭借内容成本获利，只依靠迷雾剧场恐怕孤木难支。

04 爱奇艺的未来

奈飞的成功发展历程，给了国内视频平台一条可参照的盈利路径。而爱奇艺正在这条路上追赶。

截至2020年，爱奇艺已将自制内容占比提升到了66.7%。与此同时，爱奇艺毛利率也在6年以来首次转正至6.14%。然而在内容成本与用户订阅付费的盈亏平衡方面，爱奇艺仍有很大的提升空间。

当然，毛利率的提升只是开始。要达到可持续的盈利，还需要长期对优质自制内容的不断投入，从而吸引用户为内容买单。

显然，近期爱奇艺的裁员和会员提价只能缓解爱奇艺短期的财务压力。在内容端坚持长期主义，才是爱奇艺的未来。

想破除持续亏损的困局，爱奇艺还有很长的路要走。

发布于：北京[db:内容]?