抖快网红花期按天算，带货进入生命倒计时 “小杨哥们”线下开店 达人带货不行了？

抖快网红花期按天算，带货进入生命倒计时 “小杨哥们”线下开店 达人带货不行了？， 

抖快网红花期按天算，带货进入生命倒计时

网红如过江之鲫，红得快，凉得更快

9月的南京下起了大雨，“韩老太甘蔗汁”店门前，两三位顾客在打卡拍照，韩阿姨坐在椅子上直播，而直播间里只有百来个人，弹幕留言问：“门店还开着吗，是不是没啥生意了？”

凭10元咖啡走红的南京韩老太，今年5月多次活跃在热搜上，最火的时候一天卖一千多杯咖啡，雀巢还请其做客直播间带货，拍宣传片代言，短短3个月过去已门可罗雀。

今年以来，越多的素人在社交媒体上“一夜爆火”，成为顶流网红，然后很快新鲜劲过去，慢慢淡出了人们的视野。

“普通人”的代表于文亮，大约坚持了一个月左右，因为坦言自己想“恰烂钱”被粉丝抛弃；再往前的秀才，从爆火月入百万到被全网封禁，坚持了不到三个月，短短半年后，轮到“闻神”闻会军，花期已经缩水到一周了。

而喵一杯、王红权星、骆王宇、七颗猩猩、狂飙兄弟、东北雨姐等头部大V接连翻车，凉掉的速度和原因也愈发相近，或是人设崩塌，或是造成不良影响。

老网红难逃降温塌房，新网红成了“月抛”产品，网红一夜暴富的神话已经是过去式了吗？

01带货，成了网红生命的“终点”？

9月8日晚，网红郭有才在贵州铜仁开启直播，这是郭有才文旅直播的第17站，这场直播郭有才首次尝试了带货，可以说完成了他网红生涯的商业闭环。

在这场直播中，郭有才邀请了杨雯梓同台演唱，几首歌唱下来，直播间在线人数超过50万。数据统计，这场直播40分钟内销售额就突破了千万，最终成交件数14.81万，成交人数达8.71万，反响热烈。

郭有才的崛起速度可以说是令人咋舌，今年5月，凭借着对一首怀旧老歌《诺言》的翻唱，郭有才的抖音账号“菏泽树哥”粉丝数从5月7日的30万人一路飙升，5月19日直接突破1000万人，直播间观看人次更是从十万级别飙升至千万级别。

爆火的郭有才也得到了官方的认可。随后，菏泽市文化和旅游局聘请郭有才为菏泽市文化旅游推荐官，抖音生活服务数据显示，5月10日至5月12日，菏泽的抖音生活服务订单同比去年增长215%。其中酒旅订单环比5月7日至9日增长80%，同比增长超6倍，餐饮、休闲娱乐订单均同比增长超2倍。

然而就在郭有才从普通人一跃成为带货网红时，舆论的攻击也接踵而来。

有人指出歌曲《诺言》翻唱可能存在侵权问题，也有人认为全社会热捧一夜暴富的网红，只会传播不劳而获的浮躁风气，引发盲目效仿。菏泽南站突然冒出搔首弄姿、群魔乱舞的网红，就反映了这种趋势。

面对突如其来的名利和舆论争议，郭有才选择暂时停播，在停播期间，郭有才并没有完全退出公众视线，而是通过持续更新短视频并与粉丝进行直播互动，来减少粉丝的流失。

就在网友以为他江郎才尽，和以往其他网红一样，马上要凉时，6月16日，郭有才结束了长达19天的停播，重新开始每天直播，并随即开启全国巡演。新榜发布的抖音涨粉周榜显示，郭有才正式回归后的五天内，涨粉超97万，速度依旧惊人。

相比于郭有才的团队化运作，更多爆火的素人网红对直播带货感到“水土不服”。

比如爆火的挖呀挖黄老师，抖音账号粉丝一度超800万。虽然公开回应称不会直播带货，但在各方的邀约下最终走上了流量变现的道路，直播五场累计GMV只有100万元。并且从她带货开始，引发了大量关于“师德”的讨论，大量粉丝选择了取关，最终账号暂停更新。

9月4日，以粗犷风闻名的网红“东北雨姐”发布的稻田蟹视频引起争议。

一些网友自称是当地的稻田蟹养殖户，并在其评论区中提供了许多细节性的证据，例如“真正的盘锦稻田蟹体型不会那么大”、“捕捉螃蟹通常是在夜间于岸边进行”、“盘锦稻田蟹的颜色较深”等，以此质疑网红东北雨姐展示的捕蟹过程是预先安排的，并存在摆拍的嫌疑。

针对这些质疑，东北雨姐在评论区中回应说，这段视频是受官方邀请拍摄的，旨在为盘锦稻田蟹做宣传。由于活动时间的限制及夜间拍摄的不便，导致了观众的误解。随后，东北雨姐已经将该视频删除。

9月7日，在一次直播中，东北雨姐进一步解释道，经过双方的讨论和协商后，决定在白天进行拍摄。她也承认，虽然盘锦河蟹确实会被放入稻田中养殖，但她从未在平台或橱窗中售卖螃蟹，其拍摄视频的主要目的是为了宣传家乡。

飞瓜数据显示，雨姐带货产品以食饮和生鲜产品为主，过去三个月里她总共直播了14场，直播场均观看人次超300余万元，累计带货销售额为5000-7500万元。

造假风波后，雨姐在9月7日开了两场直播带货，累计直播销售额约1000-1500万元，小黄车中无螃蟹类产品，对此事也是讳莫如深。

更有像曾经的抖音美妆一哥“骆王宇”，因为带货油橄榄精华品牌CSS涉嫌“虚假宣传”，导致5个月以来一直被质疑谩骂，事件以本人退圈退赔收尾。

最巅峰时期，骆王宇坐拥近2000万粉丝，蝉妈妈平台显示，去年双11期间，骆王宇一共直播4次，每场销售额在7500万元-1亿元之间，是妥妥的头部主播。在CSS达人销售额占比中，骆王宇一个人就贡献了接近70%的业绩。

比起猛猛带货，可能不出错，才是网红生存下去的终极奥义。

02网红生命周期，开始按天打卡了？

网红们跌落神坛，可以说成也流量，败也流量。

被称为“大妈收割机”的秀才，留着三七分的头发，穿着休闲风的西装，靠着“一捂嘴，二舔唇，三伸手，四挑眉，五摸头，六捂肚”的模板视频，在抖音上累计了超千万粉丝，而他的性转版“一笑倾城”，粉丝量也接近2000万。

不过就在他们被曝把叔叔阿姨们迷得神魂颠倒时，监管的大锤也悄然落下。

由于涉嫌税务违规、诱导打赏、诈骗等问题，秀才账号被封。一笑倾城则是停止更新了两个多月，回来的时候流量已大不如前，两个人都没火过3个月。

去年10月，“普通人”于文亮突然走红，单月涨粉近400万。不少网友表示，在他身上看到了自己的影子，即使各方面都平凡的普通人，也照样可以快乐生活。

然而于文亮的翻车来得猝不及防。走红以后，于文亮很快就开启了直播打赏，与其他主播连麦打PK。首播当晚，当晚，疯狂小杨哥空降直播间为其狂刷几十个价值3000元的嘉年华，一晚便收入几万元的打赏。

而在11月的一次直播PK中，对面的主播坦言“我来直播就是圈钱的”，于文亮则是耿直回答称：“你把我心里话都说出来了，那就一块圈吧兄弟”。此话一出，于文亮的风评急转直下，加上被网友曝光其“装穷”人设背刺普通人，几天内掉粉百万。

到了12月，普通人“emo闻神”刷屏朋友圈。凭借着三个账号的“矩阵式运营”，闻会军在互联网上有三重身份，早上是驾校教练“利安闻”，中午是以舞蹈、搞笑和直播为主的“闻神”，到了深夜变成独自忧伤的“闻会军”。

有人说，他的爆火是因为像极了年轻人日常的“精分”状态：为了生活与工作奔波，间歇性发疯，每到夜深人静，又会开始定时忧郁。

爆火后，闻会军的热度只维持了三天。在12月18日到21日，闻会军一共开了六场直播，前五场观看人数都在两千万以上，前两场直播一共收到6000个嘉年华，按每个税后到手1400元来看，他一天就收入840万元。

在直播间里，闻会军基本不需要展现才艺，因为礼物刷屏太过密集，大部分时间，他都是双手合十反复说着：“感谢大哥”。不过当新鲜劲过去，被金钱滋润的闻会军也不再emo，“闻言闻语”再也激不起年轻人的神经，他也暂停了直播活动。

对大多数“素人”来说，他们既不知道自己的热度从何而来，也不知道如何留住热度，只能选择借鉴前人经验——签约MCN、直播带货、快速变现。在这样的角色转变之中，舆论的反噬往往也来的更加猛烈。

像是成功认亲“千万富翁”的解清帅，仅过去23天便和母亲、哥哥一起开始直播带货。直播间人数很快达到10万+，GMV突破1000万元，不过次日解清帅直播数据就断崖式下跌，销售额仅140余万元。

一个因为寻亲故事得到关注的可怜人，却选择用直播带货消耗网友的爱心，自然会被质疑整件事都是虚构炒作，为带货做铺垫。没过多久，解清帅的直播间便遭到网友举报，被迫下播。

于文亮、闻会军与解清帅爆红的背后，也折射出当下的社会情绪。

一方面，他们简单直白的视频内容，成为了某些人释放情绪的渠道，成为了人们的新型解压方式之一。另一方面，由于他们的内容贴近普通人的生活，反而为观众提供了一种可触及的梦想：即普通人也有机会迅速实现财务自由和社会阶层的跃升。

短视频平台的低准入门槛以及一旦脱颖而出就能获得的丰厚回报，吸引了大量用户投身其中，期望自己能够成为被平台算法青睐的那个幸运儿。

然而，真正面对突如其来的巨大成功时，大部分人都不能妥善应对并把握住这一机遇，他们被捧上高位却没办法下来，最终被吊在半空中形成了一个时代符号。

03批量生产“顶流”，已是过去时

回顾那些曾经的超级网红诞生，无一不是创作内容与平台、社会导向走在同一频道上，某种意义上来讲，顶流的诞生和没落都是时代选择的。

三农赛道被关注后，抖音立马扶持乡村振兴，张同学粗糙却又洒脱的农村生活，让他走红后迅速破圈，在两个月内迅速吸粉1600多万。但过于同质化的内容加上转型带货失败，几年过去张同学粉丝仍停留在1600万。

后来全民健身风潮来袭，抖音又扶持起了刘畊宏，从2022年4月开始，刘畊宏直播间连续半年月累计观看人数突破1亿，但纯陪伴健身的模式很快就掀不起讨论热度，到2023年直播间人数已跌至不足5000万。

据投流手徐文辉透露，“抖快的流量分发制度早已变为136的梯度分成，流量的10%给到头部达人，30%给到各赛道垂类达人，60%给到品牌方，要想一直获得自然流量推荐除了花钱投流已别无他法。”

很显然，为了维护平台生态，短视频平台去中心化的流量分发机制，让其牢牢把控着平台流量的生杀大权，当你有着可观的商业价值，自然能水涨船高，当你验证了内容模式的天花板，或是出现超头主播一家独大的现象，平台又会积极寻找下一个风口去了。

千万带货主播彩虹夫妇就提到，自己直播间的流量腰斩，从前随时开播有10万+观众，现在只有一两万，不努力做好规划很可能入不敷出。辛巴也数次在直播中质疑快手不给流量推荐，双方撕得不可开交。

对于半路出家的网红来说，由于缺乏专业团队的支持，将线上人气转化为实际经济效益并不容易，在实现流量变现的过程中往往会遇到诸多挑战。而那些火爆周期较长，变现较好的网红，无一不是在其风头最盛的时候成为了资本，市面上主流MCN电商中，李佳琦、薇娅、辛巴、小杨哥、罗永浩，都是沿着这一路径成长起来的。

素人网红的兴起在某种程度上反映了行业发展的趋势，如今，内容创作正在从广泛的娱乐导向转型为更加贴近生活且注重真实性的精细化运营模式。具体到MCN机构，这也影响到了自身的战略布局。

随着平台竞争进入存量时代，相比于起初优质内容甄选的阶段，现在市场更看重成熟的创作与运营模式，直播业态进入去伪存真、优胜劣汰的发展新阶段。

交个朋友、东方甄选等头部电商机构都在争相在淘宝、京东等全平台布局，不将鸡蛋放在一个篮子里。另一些在抖音、小红书、B站成名的大网红们如一栗小莎子、章小蕙、朱一旦也主动解绑，在爆火没多久后也都主动前往淘宝等平台进行直播。

同时受渠道和效率的模式变革，品牌营销进入精细化的大背景，品牌和企业家们向网红化迈进也成了一条性价比更高的路线。

不管是主打“社恐老板”人设的好利来二公子罗成，还是以豪门大婚在社交平台上赚足眼球的特步千金丁佳敏，以及成为网友的“互联网嘴替”的旺旺二公子蔡旺家，纷纷亲自下场立人设当网红，以更年轻化、灵活的方式发力品牌营销。

从小米雷军、360周鸿祎，到新东方俞敏洪、格力电器董明珠频繁露脸上热搜，京东AI东哥和淘宝CEO直播的巨大成功都可以看出，企业家个人IP给公司带来了巨大的流量曝光和品牌认同感，且话题相对更加可控，可以实现更高的产品转化率。

当被层层保护和包装的资本和机构们占满直播间，留给普通人的空间和机会只会越来越少了。

发布于：湖北


“小杨哥们”线下开店 达人带货不行了？

“不会开店的网红不是好主播。”

你有没有发现，近两年越来越多头部带货主播打起实体店的主意，把生意做到了线下。

前有快手 3100+ 万粉丝的带货主播 @猫七七 在上海外滩开了一家美妆旗舰店。后有 @李佳琦背后公司 美ONE 同样在上海开了一家咖啡店，开业当天，李佳琦现身门店，与粉丝合影。

几乎同一时间，B站 带货一哥@Mr迷瞪 也开了一家线下家居体验店。

“现在很多厉害的主播，都开有线下门店。”

似乎网红做到一定程度都想开一家自己的品牌店？还是说流量的尽头是线下？

头部主播纷纷线下开店，难道直播电商不赚钱了？

@李佳琦 又又又一次因负面消息登上热搜了。

最近，职业打假人王海发文称，@李佳琦 和 @疯狂小杨哥 用假鉴定证书卖假和田玉，欺骗消费者。尽管李佳琦公司 美ONE 给予否认，其发表声明强调，产品符合国家标准，上播前已进行前置合规审核。

但消息一经爆料，依然像长了翅膀一样“飞上”热搜，引发大量网友关注和讨论，有媒体在相关内容下顺势发起讨论：“你还在李佳琦直播间买东西吗？”

意外的是，很多人都表示“很久不买了”,“经常买”的消费者是极少数，占比仅 7% 左右。巧合的是，今年 5 月一次演讲中，李佳琦罕见地对外表示今年 618 大促有点难做，但他要逼自己一把。

@青眼情报 发布的数据显示，李佳琦今年 618 预售第一日，直播间的美妆类目 GMV 超 26.75 亿元，对比去年同期的近 50 亿，猛降了 46 %。

看来 2024 年电商带货主播的日子真的不好过。

与此同时，柜哥出身的李佳琦把目光从线上转移到线下。美ONE 旗下 IP 奈娃家族的首家咖啡店正式在上海开业，身为 美ONE 合伙人的李佳琦在现场为品牌站台。

无独有偶，同样陷入“假和田玉”风波的 抖音带货主播 @疯狂小杨哥 也同样开启了线下零售的布局。

这个想法最早源于去年 3 月，小杨哥在直播中提到，他们会在未来开发更多自营产品，当 SKU 达到 100~150 个时，便考虑去线下开连锁超市，名字就叫小杨臻选。

根据 @小杨臻选 抖音官方账号发布的视频，该品牌目前已经在安徽落地了第一家超市。据了解，小杨臻选的模式可能采取加盟，小杨哥在直播中透露，“这个超市全部是小杨臻选的（自营）产品”，他们还会教店主直播，做线上线下结合的零售模式。

不过，目前该品牌还未大规模复制，原因可能是小杨臻选的自营品类数量还不够多。

有意思的是，快手的直播带货一哥 @辛巴 对开超市也非常有执念。

早在 2022 年 5 月，辛巴就宣布投资 20 亿元在广州白云区开一家超市，开业当天的直播中，辛巴直播间在线人气超 130 万，扬言未来要做全国连锁。遗憾的是，除了开业新闻该超市并未在行业内激起太多水花。今年，辛巴又曾在直播透露，如果顺利的话 2024 年辛选超市会落地。

据运营社观察，押注线下不是个别主播的偶然想法，近两年越来越多“顶流”带货主播加入线下开店的行列。

比如今年 2 月，在快手有 3100+ 万粉丝的带货主播 @猫七七 ，将品牌线下专柜开进位于上海南京东路的第一百货。在 B站 一年卖货 33 亿元的家居 UP主 @Mr迷瞪 在杭州也开了一家线下家居体验店迷住。

此外，视频号头部主播@宝哥宝嫂夫妇、快手头部主播@陶子家、被封杀的网红 @王红权星 均先后在线下开起了不同类型的门店。

怎么主播做到“天花板”，就都开始惦记着去线下开店呢？

花费千万线下开店，他们到底图啥？

为什么头部主播们纷纷都把视线从线上转移到了线下？

一个很直接的原因是，头部主播的日子不好过了。

一方面直播电商增速放缓，另一方面平台对达人直播、头部主播的依赖性降低。艾媒咨询报告显示，2023 年中国直播电商市场规模 4.9 万亿元，其中店播占比 51.8%，超越达播成为直播电商的主要力量。

种种因素倒逼下，头部主播们不得不去干一点副业了，去线下开店被不少主播视为可探索的方向。

另外运营社还发现，同样是在线下开店，不同主播目的和方式也有区别，我们这里可以划分为以下三类：

1）刷脸做生意，将粉丝经济进行到底

美国知名媒体人、《连线》杂志创始主编凯文·凯利在其著作《失控》中，提到过一个“1000 个铁杆粉丝理论”。他认为，“一个人，只要拥有 1000 个铁杆粉丝，这辈子几乎可以衣食无忧。”

这个观点与当下盛行的“粉丝经济”如出一辙。事实上，很多主播、网红乃至明星去线下开店，也属于“粉丝经济”中的一环。只要主播粉丝够多，让 1 家乃至 100 家门店活得滋润并不困难。比如最近就有新闻爆料某顶流明星开烘焙店，一条面包 88 到 118 元，依然大排长龙。

一部分主播跨界开店也属于这个范畴，本质是 IP 商业化的体现。就像在直播间呼风唤雨的 美ONE 开了一家咖啡店，挤入内卷到极致的咖啡赛道，但运营策略上还是会有很多 MCN 公司的影子。

咖啡店内的场景布置、咖啡杯、纸巾等都为 IP（奈娃家族） 专属定制。门店内还设置了多处打卡位置，售卖盲盒等周边产品。很明显，他们的核心策略还是聚焦粉丝需求，来消费的粉丝往往也不只是为了喝一杯咖啡，更多还是来为 IP 或者主播买单。

2）增强消费者认同感，用线下店为品牌造势

@猫七七 在快手有 3100 + 万粉丝，是平台内粉丝数量最多的带货主播之一。在很早之前，她就开创了美妆自营品牌黛莱皙。数据显示，2022 年黛莱皙 GMV 总额超 10 亿元，在快手平台美妆类目位列国产品牌第一。

这个由主播创立、线上起家 、All in 快手的品牌增速迅猛。去年以来，猫七七在上海陆续开业了两家线下实体店，一家旗舰店位于外滩，一家专柜位于上海第一百货内。

猫七七开店的目的性很明确，旗舰店可以为广大粉丝提供一个与主播、品牌近距离沟通的真实场景。这一点从猫七七发布的视频就能看到，开业当天现场来了很多粉丝，仿佛粉丝见面会，日常也有很多消费者慕名打卡、体验。

当线上自营品牌发展到某一个阶段，旗舰店有利于凝聚品牌影响力，提升消费者对主播的认同感，对品牌的黏性。

不仅如此，在一些特别的类目线下体验店也有利于消费者体验、挑选商品。

@Mr迷瞪 是 B站 "带货一哥"，其主攻家居领域，年 GMV 高达 33 亿元，主要销售产品包括各类家具和家电。

去年 10 月，他在杭州租下一家仓库当作体验店，专供用户体验。据了解，该体验店只有周六、周日开放，而且需要提前预约，每天限定 500 组名额。

与其说是门店，倒不如说是选品仓库对外开放了。目的很简单，家居类商品往往客单价高，单品单价动辄数千乃至上万元，消费者的决策链路长，尤其是沙发、床垫等产品不真情实感地躺一下真的很难做决策。

很明显，这样的“门店”重点是用户体验，不注重成交和交付。这种模式与线上美妆品牌开旗舰店有异曲同工之妙。核心是满足粉丝体验、互动、打卡等需求，最后还是为线上成交做铺垫。

3）线上线下通吃，为自营品牌打造更多渠道

比起前两类，第三类门店则更具野心。这类主播的想法是先通过自身的资源和名气，做供应链，沉淀自营品牌。

在线下开店则是为了给自营产品提供更多的销售渠道，代表案例是 @疯狂小杨哥 围绕小杨臻选开线下连锁超市。但目前因为其自营品 SKU 还不够丰富，超市模型还没大规模复制，能否走通还不好说。

不过，这类线下布局的设想，对主播而言有特别的意义，它是生意模式从线上往线下的延伸，一定程度上能起到对抗线上流量不稳定的风险。

结语

头部主播去线下开门店是一门好生意吗？在运营社看来，答案可能并不乐观。

尽管近年以来，很多主播都吐槽直播电商生意不好做了，但电商始终比实体店要容易很多。

国家统计局数据显示，今年上半年全国社会消费品零售总额为 23.5969 万亿元，同比增长 3.7%。同一时间，全国网上零售额为 7.0991 万亿元，同比增长 9.8%。电商行业的增速依然在全行业属于领跑位置。

实体店不仅在增速上弱于电商，而且倒闭关店的几率很高。

据@壹览商业 不完全统计，2024 年上半年，国内至少有 6882 家门店宣布闭店，涵盖超过 100 家企业，其中不乏沃尔玛、永辉超市、大润发、盒马等大型渠道门店，以及瑞幸咖啡、蜜雪冰城等头部连锁餐饮品牌。

不仅如此，实体店运营难点还很多。成本不可控，一家门店的投入动辄几十上百万，利润率难以保证，而且经营细节很多，这些都不是 MCN 和主播们擅长的。

在运营社看来，线上直播带货与线下开实体店之间有明显壁垒。头部主播小规模试错无可厚非，但不建议其他主播去跟风。

如果实在想尝试，还是建议围绕打卡、粉丝聚集地做展开，用旗舰店服务线上业务，而不是把交易全盘落到线下。

最后，你看好主播们的线下生意么？

注：文/张帆，文章来源：运营研究社(公众号ID：U_quan)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。[db:内容]?