从视频号电商到微信电商，腾讯在想什么？ 视频号“一哥一姐”是夫妻，7小时带货2400万

从视频号电商到微信电商，腾讯在想什么？ 视频号“一哥一姐”是夫妻，7小时带货2400万， 

从视频号电商到微信电商，腾讯在想什么？

来源：新莓daybreak

撰文｜扣子

编辑｜翟文婷

凭借视频号，腾讯去年加入千亿广告营收阵营。今年继续发力。

2024年Q2，腾讯总营收1611.17亿元，同比增长8%；净利润同比增长82%达476.3亿元——至此腾讯连续7季度营收增长，增长迅猛。其中，在线广告同比增长19%至299亿元，成为腾讯收入增长的功臣之一。

据晚点LatePost，腾讯首席战略官詹姆斯?米切尔 (James Mitchell）称，视频号广告收入同比增长超过 80%，当季游戏、电商和教育等大类客户增加了广告支出。

去年微信视频号电商成交总额（GMV）在 1000 亿元左右，二季度小程序促成的商品交易总额同比两位数增长。

过去两年，外界已经习惯通过视频号发现腾讯财报的亮点。这不仅是腾讯广告收入的重要增长，也是腾讯底座爆发新芽的重要基础。而牵动视频号广告增长的另一重要因素则是交易，俗称电商。

就在财报发布几天前，视频号电商做出两个动作调整，引起外界关注：一是大幅调整视频号直播带货类目；二是再次调整交易出口，视频号小店升级「微信小店」。

一向看好视频号的卡思咨询创始人李浩在朋友圈写到：「正如我的判断，视频号电商绝不会像抖音电商那样，成为一条独立业务线，而是会全方位融入微信生态。」

从视频号电商到微信电商，背后有什么本质变化吗？对视频号交易生态，腾讯真的想好怎么布局了吗？

关闭与放开背后

8月8日，视频号官方发布《视频号橱窗部分类目升级公告》，指出为更好满足消费者购物和商家经营需求，将对26个一级类目进行调整，优化规则、合理开放，8月22日开始执行。

具体调整分为三类：开放、定向准入、暂不开放/类目关闭。

暂不开放/关闭类目，指的是不再接受该类目商家与商品新增，并将陆续清退与下架相关产品与商家。

根据《视频号橱窗开放类目一览表》，共有451个具体类目被关闭，其中一级类目「二手」占到了315个。

关闭类目

【图】视频号电商

尽管大环境的变化，以及共享、环保等消费理念下，二手电商吸引了众多看重性价比的消费者，尤其是年轻用户群体。

但二手电商鱼龙混杂，《经济观察报》曾指出，不同于新品交易，二手物品交易存在交易成本高、非标准化等问题，而且一旦出现纠纷，类型复杂多样，难以判别。

被关闭的还有教培类赛道，涉及19个具体类目，包括少儿才艺等本地培训、理财、情感、健身养生课以及学历和职业技能培训。

其实不止视频号，抖音最近也发布公告，清退少儿成长-家长教育、技能培训-互联网产品与运营/电子商务等泛知识类目。

知识付费是门性感的生意，但也是最容易被用户声讨「割韭菜」的生意，一旦侵犯消费者合法权益，很容易对平台生态造成负面影响。外界分析，视频号对教培类目的谨慎，正如对待「二手」业务的心态。

我们还注意到，视频号开放了391个原本不予开放/定向准入的类目，如户外运动装备、母婴、水果生鲜、家用电器等，这意味着视频号电商进一步放开。

【图】 视频号电商开放类目

据晚点LatePost，视频号电商2023年GMV在一千亿元左右，虽和抖音电商的2万亿GMV有差距，但规模增长和转化效率上，视频号电商潜力初显。

新榜统计，服饰、珠宝直播成为视频号电商主力，尤其是女性服饰——这和微信官方数据一致，2023年视频号购买用户中女性占比78%，服饰订单占比38%，位居全行业第一。

基于这些，晚点LatePost报道，上半年在看到视频号、小程序等微信生态用户级开发者数量增长后，腾讯主动扩大了这些业态的商业化机会。如直播电商等，也因此带动了二季度广告业务的增长。

现在看来，腾讯仍在继续推进商业化。

根据亿邦动力，2024年视频号主要任务是商家引入和GMV，上半年由视频号、微信支付和腾讯广告继续完善底层基建，2024年下半年发力商业化。

此次视频号电商类目的调整和部分放开，正是为了应对不同消费者的需求——当视频号用户越来越多，DAU、用户属性等开始向微信大盘靠拢时，需提升视频号电商货盘数量和质量，推动电商发展。

交易体系为何不断变化

微信官方针对视频号电商类目调整4天后，视频号发布公告：8月25日起从视频号小店升级为微信小店。

这意味着，视频号成交体系再次发生变化。

微信小店是视频号电商最新的店铺体系，为商家提供商品信息展示、交易等功能，在入驻流程、升级品牌认证等方面更简单。

关键在于，它将打通微信内部公众号支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转——一个微信小店适用微信所有流量入口。

随后，视频号官方还发布《微信小店0保证金试运营管理规则》，激励商家开通微信小店。

其实，这并不是微信电商店铺体系的第一次变化。

2014年，微信公众号成为风口，聚集了大量流量和广告主后，微信在公众号下设置「微信小店」小组件，解决在微信开店的问题。

时间来到2020年，此时抖快直播电商之战已经打响，微信便在自己「链接万物」的阵地——小程序内测「微信小商店」，提供电商店铺的功能。

如为商家提供商品信息发布、交易、小程序直播等电商经营场景，全方位支持商家自主开店经营，还支持直播带货、优惠券等营销功能。

直到此时，微信做店铺体系大都是被动或为了满足用户的基本商业化需求，算基本功能组件。

变化出现在2022年7月，「视频号小店」诞生。

微盟、有赞等陪跑了微信几代店铺体系的第三方SaaS被踢出局，自己的「微信小商店」也被替代，所有用户的下单数据都沉淀在「视频号小店」，方便丰富标签、优化算法分发，从而提升视频号电商效率。

视频号小店，也被视为视频号真正做电商的信号。

那为什么今年又推出一个「微信小店」？

从功能特点看，微信小店在视频号小店「统一出口」的基础上，完成了视频号公域和微信内部各部分私域的完全打通。

腾讯总裁刘炽平在2024Q2业绩电话会上这样解释：「腾讯要在微信内建立电商生态系统，与微信的公众号、小程序、企业微信等所有元素连接，并从中获取力量。」

纵观微信流量大盘，可以发现除「视频号」外，微信群聊、公众号、朋友圈等均为私域流量，这些私域流量将是微信电商流量的数量和多元化补充。

李浩曾在播客中分享：「视频号电商只有和微信生态深度融合，才有广阔的空间和生命力。」

原因有三。首先，依托微信的庞大用户群体和高使用频次，视频号有更多拦截用户的机会。

其次，不同于抖音极致的算法分发机制——用户容易被困于信息茧房、商家很难摆脱马太效应。而视频号的「算法＋社交」结合机制，能兼顾用户刷视频时内容的丰富度和匹配效率，吸引更多用户和更多注意力，商家生态也更均衡。

而庞大的流量和均衡的生态，注定会吸引更多商家投身视频号，这也符合张小龙的平台生态理念——微信先做好连接工具，然后让所有创造价值的人都能被看见，即「再小的个体也有它的品牌」。

如何完善交易生态？

视频号如何通过微信小店为电商赋能？

众所周知，私域流量是视频号电商的强势所在，因此白牌、非标品、高客单价在视频号做得很好。

据微信公开课，2021年直播电商私域流量占比50%，2022年占比30%，私域成交链路天然具备信任属性和溢价。这也是视频号电商客单价远高于抖音和快手的原因之一——2023年视频号笔单价达205元，远高于抖音的130元和快手的88元。?

那将私域导入公域，商家的私域流量会损失吗？假设做香薰的A商户，其私域用户通过视频号导入公域，万一被其他香薰品牌吸引了怎么办？

微信打通公私域的本质在于做大整个流量盘子，将所有香薰类商家的私域、公域流量放在一起，商家再靠实力去运营争取目标用户、实现更多转化。

今年5月，视频号新增的小店分享员功能也说明了这一点。该功能下，商家可以通过分享员将小店商品或内容转发至微信内任何私域，成功转化后，商家和分享员均可获得激励，促进社交裂变分销。

本质上，微信还是想通过域内所有流量的打通，促进电商转化。

过去几年，在抖音、快手两分短视频天下之时，视频号背靠微信庞大的用户基础、推荐算法的补足及内容的加强，逆势成为第三大视频平台，而且是唯一一个保持高速增长的短视频平台。

国海证券的调研报告，去年视频号MAU为9亿，DAU为4.5亿，逼近抖音，超过快手——同期抖音MAU为11亿，DAU为7.6亿；快手MAU为7亿，DAU为3.74亿。

人均单日使用时长上，视频号从两年前的29.9分钟增长至去年的54分钟。相比之下，抖音和快手的这一数据都在下滑。

互联网时代，有流量的地方就有生意。最基础的生意就是广告。

但平台流量存在天花板，而且当前经济形势下，商家对品宣广告的投入金额和意愿有限，所以品宣广告只是平台流量的一部分。

更多的生意蕴含在「品销一体化」的营销链路下。相比十年前的宣传和交易渠道分开，现在商家既在短视频做广告宣传，也在此产生交易——内容电商应运而生。

由此催生了巨大的内循环广告市场——只有平台能帮商家达成更多交易，才会得到更多广告收益。

一个数据佐证是，2023年广告收入排名前十的互联网上市公司中，超过一半是电商平台。

对腾讯而言，交易是用户体验闭环的重要组成部分，也或许是实现广告增长不可或缺的一环。但迄今为止，都没有展现出成熟的形态，始终在变化中。

可以预见的是，未来这都会是腾讯的重点必修课。


视频号“一哥一姐”是夫妻，7小时带货2400万

2023年视频号电商GMV同比增长3倍，订单数量同比增长244%。在许多电商业内人士看来，“不管视频号最终结果如何，现在的红利期是可见的。”具体到视频号的生活类达人赛道，同样是“乾坤未定，你我皆是黑马”。

作者 | 灵灵鱼

编辑 | 林霞

来源 | 派代（ID：paidaiwang）

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去年双12，登顶视频号单日带货榜TOP1的妍伊夫妇，最近又破纪录了！7小时直播带货，GMV突破2400万元。

派代了解到，凭借正能量话题+夫妻档+全品类选品的组合打法，妍伊夫妇正在视频号火速崛起，已经入围视频号头部达人阵营。那么，让我们来看看视频号达人“妍伊夫妇”是如何在平台内脱颖而出的。

1.

/ 7小时突破2400万元，

视频号黑马来了 /

5月11日，妍伊夫妇开启了一场母亲节专场直播。仅直播7小时，GMV突破2400万元，被业内称为视频号又一场“里程碑式”“现象级”的直播大场次。

事实上，这不是妍伊夫妇首次进行直播带货。早在来到视频号之前，妍伊夫妇曾有着10年的创业经验，在其他视频平台直播带货，经营着自创的美妆品牌。

2022年10月，妍伊夫妇在视频号发布了第一条视频。该视频获得200多万播放量、1.5万推荐。看到视频号的爆发潜力后，妍伊夫妇持续更新，内容聚焦观众喜闻乐见的与保姆相关的正能量话题。

2023年5月，具备一定的粉丝基础后，妍伊夫妇开始了视频号直播带货。彼时，以日常直播+品牌专场直播的形式，妍伊夫妇的月均销售额达到200万左右。

随后为了更好地经营视频号生意，妍伊夫妇组建了具有招商、运营、客服等岗位的完备视频号团队。而在用户画像上，妍伊夫妇与此前走红的郭亿易类似，瞄准的是40多岁、有钱有闲的中年女性。

持续耕耘一年后，在去年视频号双12活动中，妍伊夫妇则冲上了单日带货榜TOP 1的位置。在今年首战视频号年货节中，妍伊夫妇也取得2000万+销售额、590万+总场观的耀眼成绩。

多次在视频号平台的大促活动拿到不俗的成绩，妍伊夫妇也逐渐被认可为“视频号头部达人”。截至5月28日，妍伊夫妇的视频号橱窗显示，跟买人数48.6万，带货销量156.1万，在视频号领域已经有所成就。

▲妍伊夫妇的橱窗

2.

/ 内容正能量，选品专业化 /

不到两年时间，成长为视频号头部达人，这离不开妍伊夫妇在内容与选品方面的“精准定位”。

一是内容上，记录与保姆的日常，夫妻俩共同传递正能量。

在妍伊夫妇的视频号首页，其标注了以下话题标签：记录家庭生活、保姆、男保姆、聋哑人、家庭生活、聋哑保姆、家庭剧情、宝妈、记录、惊喜。

▲妍伊夫妇视频号截图

这些标签几乎涵盖了妍伊夫妇的视频内容，即分享与保姆有关的日常以及记录家庭生活。具体内容可以分为：

1、聋哑男保姆龙哥对妍伊夫妇一家的关心与照顾，龙哥与妍伊夫妇的暖心日常；

2、与三位保姆相关的日常话题，其中包括招聘新保姆、保姆之间的相处矛盾等，对于观众而言颇有“连续剧”既视感；

3、分享妍伊一家人的温馨日常，如带女儿去参加演出，洋溢着妍伊夫妇的恩爱、对孩子的培养与教育等；

4、妍伊夫妇的慈善行动，彰显妍伊夫妇的善心。

视频号的用户很爱看这类内容。翻阅评论区，不难看到许多用户的共情。他们十分享受这样温馨的家庭氛围、与保姆之间感人的相处方式，并透过夫妻俩的默契搭档感慨妍伊“嫁得好”、强哥（妍伊丈夫）“娶得好”。

在一则妍伊夫妇邀请龙哥一同参加年会的视频中，龙哥向服务员要来打包盒，准备打包一些食物给家中女儿。强哥见状，告诉他，“你不用打包，我都让后厨做好了，一会拿回去给佳佳吃。”这则视频还附上一段文案：“尽管龙哥无法用言语表达，但他的存在和他的照顾孩子让我们安心地在外打拼，这就是对我们最大的支持和鼓励。”

视频底下，充斥着对妍伊夫妇和龙哥的称赞：“强哥真细心，把一个聋哑人的事情考虑好周到呀，不错的老板”；“善良的主人遇到了善良的保姆”；“龙哥人好，在你家真幸福”。

▲妍伊夫妇视频号留言区截图

不少观众表示：“看几个通宵把你们视频看完，很优秀”；“花了几天时间，把全部视频看完，很棒，正能量满满，好人一生平安。”

在这样的内容方向下，妍伊夫妇的视频点赞、推荐高达几万，账号粉丝稳定新增，为账号商业化变现提供坚实基础。

二是选品上，美妆类目为主，刚需品、性价比品优先。

在经营视频号之前，妍伊夫妇已有着十年的创业经验。此次面对视频号带货，亦是有备而来。在品类定位、具体选品、排品上均进行了规划布局。

首先，品类选择上，以美妆类目为主，全品类为辅。原因在于，一方面妍伊夫妇有着美妆品类的创业经验，对这一品类较为了解，另一方面他们的短视频内容生活化，适合带货与生活相关的全品类商品，带货选品范围广。

其次，做好货品组合，刚需为主、性价比产品优先。刚需类商品、季节性商品、性价比高的商品，是妍伊夫妇的选品重点方向。在此前的母亲节直播专场，妍伊夫妇通过对直播间用户画像和对视频号消费用户的深度了解，主要选定美妆、家纺、食品、家居日用4大品类，并结合组品调整。最终，在该场直播中，有10个单品销量突破1万。

此外，直播中的排品亦有讲究。妍伊夫妇会按照“接流量、拉销量、深化带货人设、吸引新用户”等不同目的对货品进行合理安排顺序，还要考虑不同品类的搭配，直播过程中，还会根据数据和用户反馈实时调整排序。

▲图源微盟

3.

/ 生活类内容，

掌握视频号流量密码 /

从当下视频号达人的破圈情况来看，生活类达人颇为吃香，包括近期成绩耀眼的妍伊夫妇、此前被称为“视频号一姐”的郭亿易、宝哥宝嫂夫妇、颜君夫妇等视频号原生带货达人。他们都通过分享家庭里的生活日常，进而深受观众喜欢，并沉淀下来不少粉丝。

生活类达人更易破圈的原因在于，这与视频号的生态特色有着紧密关系。

一方面，视频号内容的传播依托于微信这一熟人社交工具，更注重社交价值和情感互动。同时，视频号的主力用户以年龄稍长的女性为主，正能量内容更受其欢迎。

据微信官方数据，微信视频号一二三线城市用户占比超过60%，女性用户占比为80%，年龄分布较为成熟；消费品类主要集中在服饰、食品和美妆，为前三大类目。

另一方面，人们在忙碌生活的闲暇之余，更愿意看一些轻松有趣而非繁重的内容，视频号就像人们的线上生活区。

现实家庭生活中，有许多的不如意，或是不够和睦的婆媳关系，不够恩爱的夫妻关系，经济窘迫的家庭情况……总之，有许多鸡零狗碎的日常让人想要逃离。

当下出圈的生活类内容，呈现了其乐融融的家庭氛围、互相理解扶持的夫妻相处模式等等。一集又一集的视频，映射着人们的理想生活，成为了他们想追下去的电视剧。即使无法过上这样的理想生活，也能在其中获得一丝欢乐与慰藉。

从妍伊夫妇、郭亿易的达人成长过程来看，生活类达人在视频号大有可为。妍伊夫妇曾提到，在视频号经营一个具备IP形象的个人账号，输出具备情感价值、能引发讨论互动的短视频更加有机会在这里发展起来。

2023年视频号电商GMV同比增长3倍，订单数量同比增长244%。在许多电商业内人士看来，“不管视频号最终结果如何，现在的红利期是可见的。”具体到视频号的生活类达人赛道，同样是“乾坤未定，你我皆是黑马”。

文章原标题：《视频号带货第一！这对夫妇太猛了》

发布于：北京[db:内容]?