视频号小店升级背后：微信加速整合直播电商资源 严打虚拟主播？腾讯视频号拟限制数字人带货：鼓励真人直播

视频号小店升级背后：微信加速整合直播电商资源 严打虚拟主播？腾讯视频号拟限制数字人带货：鼓励真人直播， 

视频号小店升级背后：微信加速整合直播电商资源

21世纪经济报道记者白杨 北京报道

8月12日，腾讯发布一则公告称，其计划自8月25日起，正式支持商家将视频号小店升级成微信小店。

腾讯建议，现有的视频号小店商家应在9月25日之前将其店铺升级为微信小店，未及时升级的视频号小店，其新增商品上架将会受到影响。

针对店铺升级，腾讯也开通了便捷通道，商家可以沿用此前的资质将视频号小店快速升级至微信小店。

公告显示，视频号小店服务将于8月25日起停止接受新增申请。在规则方面，除了另有规定外，原已发布生效、适用于视频号小店及视频号橱窗商家的相关规则，将同时适用于升级后的微信小店。

针对微信小店，腾讯表示，将进一步简化商家入驻流程，升级品牌认证和店铺命名体系，降低入驻门槛及保证金，并支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。

有业内人士向记者表示，过去的视频号小店只支持商家在视频号、公众号场景内经营，而升级后的微信小店，可以在更多微信场景内进行流转。这意味着现在的微信小店，不再局限于某个产品，而是面向整个微信生态的交易组件。

全新的交易组件

更官方的说法则是，视频号是微信内的重要原子化组件。这意味着，视频号与微信生态内的其他原子化组件可以更高效的联动。比如视频号目前已经和公众号、小程序、企业微信等微信产品进行打通。

这也让视频号具备了其他短视频平台无法复制的差异化能力。一位电商行业专家曾向记者提出，微信是中国最大的私域池，视频号则是微信中的公域，两者的结合打破了公私域之间的天然壁垒。

过去十年，无论是新品牌还是老品牌，都或多或少的在微信生态里建立了自己的品牌阵地，如公众号、小程序或者是依托企业微信创建的私域社群。而视频号的出现，不仅可以把原先的粉丝引入直播间，同时也能把直播间的新粉沉淀到公众号和小程序。

然而，对于商家而言，尽管其在很多微信场景中都沉淀了私域流量，但最终的交易闭环还是需要到小程序或视频号来完成。在这个过程中，也必然存在转化流失。

而此次升级后的微信小店，也相当于微信的一个原子化组件。它作为微信生态的交易工具，能够帮助商家在更多的场景下实现交易闭环。

这样一来，既扩充了商家的交易场景，也缩短了商家与用户之间的交易链路，从而使整个经营效率得到提升。这无疑大大了增加微信对商家的吸引力。

微信直播电商未来可期

2022年，视频号启动商业化，随后给腾讯带来了很多惊喜。2023年二季度，视频号的广告收入超过30亿元；2023年全年，视频号的GMV超过1000亿元。

去年11月，腾讯总裁刘炽平在Q3业绩交流会上表示，视频号带来的新服务（信息流广告和电商技术服务费），正在以高于公司平均水平的利润率产生增量收入。

相比视频号目前的用户体量，其GMV规模仍有较大的增长空间，所以2024年，腾讯也提出要重点发力直播电商。

年初，腾讯管理层提到，腾讯在电商方面既有开放的平台（小程序），也有相对封闭的平台（视频号）。其中，小程序适用于本身就备受认可的品牌，他们拥有自己推广小程序的渠道和方式并吸引用户重复访问小程序，但是小程序的短板是很难获得新用户。而视频号的流量优势明显，尤其是对知名度不高的商家，吸引力很大。

因此对腾讯而言，发力电商业务的一项重要工作就是将小程序和视频号的优势充分发挥出来。腾讯管理层当时表示，“小程序与视频号之间的联系非常重要，它可以两全其美的帮助不同类型的商家最大限度地提高销售额，并最大限度地提高他们与消费者之间的互动。”

今年5月，微信宣布组织架构调整，将视频号直播电商团队并入微信开放平台（小程序、公众号等）团队。此举被认为是腾讯在整合微信生态下的直播电商资源，以提高各产品间电商能力的协同性。此次视频号小店升级，或也是此次架构调整推动的结果。

东方证券在一份研报中指出，微信直播电商的GMV将由私域+公域两部分构成。其中，私域主要涵盖了来自于小程序商户GMV的存量转化（扣除平台型电商 GMV ）和小店分享员带来的联盟模式增量GMV；公域主要涵盖了视频号GMV和腾讯在朋友圈广告推流带来的GMV等。

据东方证券测算，未来，私域能给腾讯贡献的GMV上限预期为1.3万亿，而公域贡献的上限预期为2.4万亿，其中，视频号的GMV约为2.07万亿。综合来看，东方证券认为微信潜在直播电商GMV天花板约为3.6万亿。


严打虚拟主播？腾讯视频号拟限制数字人带货：鼓励真人直播

200平方米的公司凌晨空无一人，一排排的电脑、手机陈列其中，全是数字人在直播，仿佛一场没有人类的AI狂欢......

一年一度的618即将到来，对于近年兴起的数字人直播带货，平台正在收紧监管尺度。

澎湃新闻记者获悉，近日为了优化视频号橱窗生态，营造良好的交易环境，腾讯对《视频号橱窗达人“发布低质量内容”实施细则》进行修订，修订内容于今年6月7日-6月13日进行意见征集。

据最新的修订方案，“使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播”“提供、售卖、教学或展示平台不提倡传播的内容：如讲解和售卖虚拟人代播软件”等涉及虚拟人/数字人直播，将被视频号明确列入低质量内容，并进行违规处理。

对于相关修订的原因，6月17日，视频号相关人士告诉澎湃新闻记者，使用数字人/虚拟人直播目前属于平台直播带货中的违规行为，如被平台发现，将依据相关规则进行处罚，包括不限于减少直播推荐、减少账号推荐、限制直播带货能力等。

该人士称，平台希望并鼓励真实的真人主播，能跟观众进行实时的互动。

尽管相关修订没有完全落地，但是对于数字人直播的态度如此“严厉”，视频号属于行业首家。

实际上，目前业内各大平台对于数字人的态度普遍比较积极。其中以京东最为鲜明，此前以京东创始人、董事局主席刘强东为形象的数字人“东哥”亮相京东直播间，曾引发热议。

当时，根据京东超市披露，采销东哥AI数字人上播30分钟，直播间观看人数破千万；仅40分钟内，直播间观看人数超过1300万，创造京东超市采销直播间开播以来，观看人数的最高峰；近1小时观看量超2000万，直播时段用户平均停留时长达到日常均值的5.6倍。在40分钟内，直播间整体订单量破10万。

京东CEO许冉更表态，刘强东数字人之后，数百位总裁数字人将在618活动期间在京东平台直播。

淘宝在去年就开始入局数字人直播。去年7月25日，六位不同打扮的AI主播“烈儿宝贝”和本人同台直播，这也是淘宝头部直播间首次尝试AI上岗开播。去年618期间，首家AI淘宝店“卢咪微Lumiwin”开播，AI数字人马斯氪上岗淘宝直播间，2个小时吸引超16万人次观看，由AI设计的T恤在TVB直播间上架、销出数百件。

快手相关负责人曾表示，快手研发的女娲数字人平台能支持2200个数字人同时直播24小时。

数字人带货无疑是个巨大市场。艾媒咨询数据显示，2023年中国数字人带动的产业市场规模和核心市场规模分别为3334.7亿元和205.2亿元，预计2025年分别达到6402.7亿元和480.6亿元。

尽管如此，从实际应用角度，多家头部直播间负责人告诉记者，正式投入数字人还需要谨慎，“直播间要能赚钱，靠的是人、货、场三者良好的经营。还有直播间品牌的积累，数字人只是工具。”

头部直播间“交个朋友”相关负责人告诉澎湃新闻记者，在他看来，目前数字人技术整体还非常初级，此前公司也尝试过用数字人直播，但是效果并不好，“数字人直播目前还是不太成熟，京东利用刘强东的数字人，也是利用刘强东的IP，实际上数字人主播距离正式商用可能还有3-5年的距离。”

电商平台梦饷科技CTO曹均涛告诉记者，目前数字主播在电商中的应用还在起步阶段，“以前的数字人对用户意图的理解不精准，很难和用户形成交流，但是在大模型出现后，未来肯定能形成顺畅的人机交互的。未来，大模型和数字直播结合起来之后，才能真正用数字人直播来替代真人直播。现在数字人直播只能和真人直播形成补充。”

也有不少公司利用数字人概念“割韭菜”，引发安全挑战。《2024人工智能安全报告》显示，2023年基于AI的深度伪造欺诈案件呈现出惊人的增长趋势，增长率高达3000%。

另一头部直播平台抖音对于数字人直播同样持谨慎态度。

3月27日，抖音安全中心公众号发布《抖音关于不当利用AI生成虚拟人物的治理公告》。公告提到，创作者、主播、用户、商家、广告主等在抖音应用生成式人工智能技术时，须遵循相应规范。

根据公告内容，此次抖音将重点治理利用AI生成假外国人、假精英及利用AI生成形象骗互动等三类内容，包括生成境外虚假人设，消费爱国心理、博取关注；生成俊男美女虚假形象，骗取互动，交友导流；生成精英人士虚假人设，发布心灵鸡汤、财商、伪国学、厚黑学、伪成功学等不良内容，低质吸粉，甚至引流到站外以卖课、入群等方式获利。

公告还提到，发布者应对人工智能生成内容进行显著标识，虚拟人需在平台进行注册，虚拟人技术使用者需实名认证等。

早在去年5月，抖音曾在业内首发关于人工智能生成内容的平台规范。倡议中提及，发布者需对人工智能生成内容产生的相应后果负责。同时，发布者应对人工智能生成内容进行显著标识，帮助其他用户区分虚拟与现实，特别是易混淆场景。虚拟人也需在平台进行注册，虚拟人技术使用者需实名认证，使用已注册的虚拟人形象进行直播时，必须由真人驱动进行实时互动，不允许完全由人工智能驱动进行互动。?