崔健刷屏，视频号商业化有了新故事 电商新势力，小红书、视频号暗战618

崔健刷屏，视频号商业化有了新故事 电商新势力，小红书、视频号暗战618， 

崔健刷屏，视频号商业化有了新故事

??深响原创 · 作者｜吕玥

继竖屏春晚、西城男孩、五月天及张国荣演唱会之后，视频号又双叒叕刷屏了。

4月15日晚9点，摇滚教父崔健在视频号开唱，不到半小时就吸引了超过2000万人观看，朋友圈更是被各个代际、圈层的朋友们分享刷屏，60后70后感慨“时代的回忆”“爷青回”，80后90后跟着呐喊“老子根本没变”“摇滚精神永在”，00后竟然也加入了转发的队伍，惊叹“中国摇滚先锋原来这么厉害”。

一个多小时的演唱让人意犹未尽，最终超过4600万人观看了这场演唱会，微信生态内曝光次数超过12亿，微博话题阅读破亿。而从不断更新的评论区消息可以看到，观众覆盖五湖四海、男女老少，大家心里的火焰被点燃，用几行字的互动坦言心声，甚至还有观众自发拉起了“崔健演唱会讨论群”，借着崔健的“光”与三五好友从歌词曲风聊到人生哲学。

在信息碎片化、用户圈层化、注意力分散化的今天，我们很难再找到一个同时兼备优质内容、高质量社交关系、完善商业化路径的平台——这就是视频号加持的“顶流”价值。

上线至今不到两年时间，视频号活跃用户增长迅速。经历了过去一整年的探索调整，视频号的战略战术也逐渐清晰。一方面是内容的繁荣，内容质量的提升；另一方面则是商业化能力的不断完善、强化。

借助崔健演唱会，独家冠名品牌极狐汽车完成了一次精彩的事件营销，视频号演唱会完成了商业化首秀。这也进一步地释放出积极的信号：视频号正日益成为品牌借助其超级连接与公私域联动优势推进全域经营不可忽视的阵地。

撬动影响力的支点

先说结论——这场演唱会可以说是「四赢」：崔健赢、极狐赢、用户赢、视频号赢。

“内容生产者”崔健收获了关注度、唤起了人们的热情；极狐借此创新了事件营销的玩法，强化了“生而破界，有何不可”的调性，让品牌声量提升、用户资产进一步沉淀；用户享受了顶级视听盛宴，也找到了一个直抒胸臆的契机；视频号则以此打样，向行业展露出其商业化的诸多可能性。

为什么能有这样的效果？微信生态独特的土壤恐怕是最重要的常量。

事实上，事件营销并不是什么新兴玩法。热门事件向来是“自然流量聚合器”，传播力度大、速度快，品牌可借此快速放大自身影响力和知名度。但如今做事件营销的难度也在不断提升。

日常环境里，诸如冬奥等超级大事件先天“稀缺”，品牌既要等待时机，还要花大价钱和众多大品牌争夺。而一些陡然爆红的突发热点事件，品牌又只能“碰”，营销无法提前规划，草率行动还容易有“蹭热点翻车”的风险。

为了能有更强的把控力，品牌也在自己制造大事件，例如促销节、造IP等等。但这类营销必须要用商业付费流量去弥补自然流量的不足，才能抬升自造大事件的热度。再加上如今大众关注阈值越来越高，品牌不买量就很难引起什么波澜，如此一来成本也很高昂。

对比之下，视频号依托演唱会直播来打造大事件，其实是集合着优质内容、社交基因、流量资源和庞大生态而给出了一个做事件营销的全新思路。

这种全新思路体现在：

第一，优质内容与社交裂变的叠加效果让大事件能快速高效地“出圈”，品牌因此便有机会借由视频号的事件营销，成为社交货币的发行者。

优质头部内容自带流量和话题。从此前刷屏的西城男孩、五月天，到此次的“摇滚先锋”崔健，这些明星自身是领域里代表人物，有庞大的粉丝基础，其作品也有广泛传唱度。举办这些明星线上演唱会，在大众层面就已是“喜闻乐见”。

当然酒香也怕巷子深。如今信息爆炸、用户注意力有限，一场演唱会要升级为一次大事件，并且品牌还要能在一次性曝光之外获得更多，这就需要在传播环节更努力才能让内容“出圈”。

此时，微信生态的社交裂变能力就发挥出了重要作用。

传播学经典《疯传》一书曾提出社交货币的价值：“就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”为获得群体归属、获取社交货币，群体会在一定时期内集体对社交圈内出现的某种事物产生关注和偏爱。

在用户高频率“刷朋友圈”的行动中，一场线上明星演唱会可以很快突破歌迷粉丝的小圈子被更多人得知；直播链接随着用户在社交圈内的分享，直达更多用户眼前，其情感共鸣被唤醒；在共情力的推动下，转发分享又在一波波持续……

这是一个消息无限扩散开来、“情感连接网”快速扩张的过程。参与其中的品牌，会随着热点事件的传播，自然而然地快速突破一个个圈层，传递品牌及产品信息，放大自身影响力，吸引更多目标用户关注。

我们看到，在崔健演唱会中的品牌定制点赞、定制礼物、福袋抽奖等互动玩法，让用户观看演唱会的体验从“你播我看”升级到了“沉浸其中”，充分调动起了用户的互动参与热情。

用户的转发分享等行动一旦获得了更强的激励，品牌借助社交裂变能力做传播的速度就会更进一步提升，更多用户也被卷入了活动中做“自来水”营销。

第二，叠加平台流量资源，让品牌声量再提升。

砸下数亿级流量资源、站内全面铺广告的操作对各大平台和品牌而言都不算太新鲜。但即便是如此通用的操作，品牌做事件营销的结果也可能千差万别，有些热点事件被强推上了榜单，但却并丝毫没有留在用户的记忆里，品牌声量来得快去得更快，很难说是有了真正意义上的“提升”。

热点事件从出现到爆发，总要符合媒介传播规律；品牌的事件营销投入资源，也绝不是一股脑儿的短期释放。

此次演唱会，品牌极狐汽车整合运用了微信全平台的资源。重要的是，这些资源从崔健入驻的那一刻就开始投入做铺垫：

通过微信官方推文、话题活动让演唱会的热度积蓄期前置；而后，演唱会信息出现在朋友圈、看一看、搜一搜等多个流量入口，用户以极短的链路跳转就被顺利地引向直播；直至直播当日，热度完全到达顶点被引爆，品牌也由此实现了流量的快速聚合。

品牌及产品信息可以在这一过程中更完整的传递和诠释，品牌还借助内容后期的话题发酵，获得了更多长尾曝光、叠加进更多内容营销玩法的机会。

第三，打通微信全域触点，持续沉淀品牌资产。

如今营销与增长挂钩，营销早已不是仅停留在粗暴的“广而告之”，品牌做营销的最终目标也并不只是获得简单的曝光。而且做事件营销的成本本就不低，品牌追求增长、提效，需要将吸引而来的庞大流量引向品牌的经营阵地，为生意做好准备，而非只是图一时热闹。

品牌也会关心，如何积蓄并留存流量、从做营销活动进阶为真正“营”与“销”兼顾，都需要串联起不同的场景、构建并打通链路，以各类产品来做承载运营。

在微信生态内，公私域联动打通全域触点的重要性也就凸显了出来。

此次演唱会，其相关内容会在朋友圈及社群等社交场景内广泛传播；由于公众号、搜一搜和看一看等渠道的曝光，内容也出现在了订阅、推荐及搜索等多个场景，随时引导用户参与营销活动或进入品牌私域。

与此同时，演唱会直播时歌单底部出现的品牌广告，链接着品牌留资页面，可直接沉淀高价值的用户线索；品牌在公众号发布的演唱会预热视频，也在为其公众号和视频号间接带量，沉淀私域。这也是搭建起了一个从公域到私域阵地的通路，帮助品牌持续沉淀用户、数据等品牌资产，其价值将更长线地作用于品牌的生意。

视频号商业化加速度

当然，线上演唱会直播并非视频号探索商业化通路的全部。从行业视角出发，步入商业化成熟阶段的平台少不了要具备两大基础要素：繁荣健康的内容生态、完善成熟的商业化产品。

内容生态是开启商业化的基础。互联网平台通过吸引内容创作者和商家产出、分发内容，形成内容生态；而后持续积累公域流量，才能支撑起营销、电商等业务。商业化产品则是必备工具，例如平台必须得品牌和效果两类广告产品兼备，才能满足品牌的不同营销诉求。

视频号是否已具备这两大因素，真正步入商业化提速阶段？透过官方以及第三方报告的数据，我们寻找到一些迹象。

一方面是视频号内容生态正逐渐丰富。

据腾讯财报披露，2021年，视频号人均使用时长及总视频播放量同比增长一倍以上。

用户从来都是“用脚投票”，只有充足的好内容才能够留住他们。因此使用时长和播放量的增长，也直接印证着视频号内容生态的成长。

克劳锐《2021微信视频号生态洞察报告》显示，视频号创作者数量在2021年快速增长，各内容垂类随之逐渐丰富，资讯类更新快，知识、生活等垂类表现突出。同时据视灯研究院统计，2021年视频号头部创作群体快速扩容，机构和企业入驻比例也在提升。垂类丰富、专业创作者加入，无一不是在体现视频号内容生态的成长。

目前视频号上已涌现出夜听刘筱等多位头部带货主播，泡泡玛特、完美日记、瑞幸咖啡等诸多消费品牌也都从去年开始做直播并逐步常态化。主播、品牌的持续加入，让视频号的直播生态也逐步完善。

同时，背靠微信生态，视频号与公众号、企业微信、小程序、支付等产品工具可以完全打通，这就为创作者和品牌提供了更方便、系统化运营的阵地。相比单纯留在只能做曝光、提声量的内容生态中，视频号势必会因此而吸引并留住更多品牌作为内容生态的“源头活水”。

克劳锐《2021微信视频号生态洞察报告》

另一方面则是视频号商业化路径的逐步成熟。

有内容生态打底，目前视频号也已经形成包括直播打赏、电商直播、广告营销等多条成熟的商业化路径。

直播打赏方面，相关功能的成熟，MCN机构的引入以及直播任务的激励，都推动着商业化加速。今年，视频号还以NBA常规赛探索付费直播模式，进一步丰富着直播变现渠道。

电商直播方面，视频号已有完备的直播推流能力，可投放广告为直播引流，引导交易转化。数据已经可以直接证明直播电商闭环的初步成形——据微信官方数据，2021年视频号直播带货GMV较年初已增长超15倍。

广告营销方面，视频号的产品矩阵也日趋完善。

今年来，蔚来的社区知识分享平台seeds联合视频号直播知识专栏，邀请杨澜、吴晓波等10位大咖做客直播间，9场直播场观就达到了254万；冬奥期间，安踏品牌和视频号博主发起“安踏 × 冬奥冷知识大赛”。可以看到，达人互选、视频号问答类产品、视频号知识专栏合作都已有率先入局者跑通模式。

随着各项工具的备齐，视频号契合自身特性的商业化路径也已经明确。“地基”已经打好，之后视频号要做的便是和更多品牌一同积攒力量，建起能够承载更多新增长、新可能的“高楼”。

视频号因何不同？

视频号的独特商业价值让人想到了以色列的滴灌技术。

以色列一半是沙漠、全年降雨量很小，但却凭借水肥一体化的滴灌技术，打通孤立的农田、精准地将水与肥输送给对应的土壤和作物。当前的流量生态就像以色列所处的自然环境——“流量枯竭”“红利消失”的言论甚嚣尘上，品牌有水有肥却难以培育好用户，要么“大水漫灌”浪费巨量资源，要么流量板结，浇水就像填一口深不见底的井。

而视频号的商业化解法就是实现全域能量的释放。

在传统商业化漏斗里，内容吸引流量，商业化产品负责层层“转化”，这里其实非常割裂，从接触用户到最终商业化目的达成，过程非常冗长，大量的流失，最终沦为ROI的游戏。以小搏大的转化神话越来越少，更普遍的情况是只有巨大的投放量才能测试出可靠的转化路径，只有巨额的预算才能稍微砸出些许效果。

但视频号的特殊之处在于，背靠微信10亿月活，“漏斗”的初始流量池就远超其他生态；不断丰富的内容生态也让商业化有了更多的选择和出口；更为重要的是，视频号的商业化产品思路已经非常清楚——不是竭泽而渔，而是充分地让社交基因、内容生态、用户直达等特点发生“化学反应”，缩短商业化的链条，从而帮助品牌实现破圈、积累影响力，以及实现全域经营增长等目标。

在很长一段时间里，一些声音把视频号简单地理解为短视频，视频号被低估甚至错估。

我们不应该孤立地去理解视频号，而是需要站在微信生态的基础上，联系视频号本身与早已成熟的公众号、企业微信、小程序、社群等产品的叠加效果。在腾讯独特的“公域+私域”大连接网络的逻辑框架下，视频号成为了连接一切的原子化组件，成为微信生态的新基础设施。

可以预见的是，随着一次次全民级视频号事件“一石激起千层浪”，视频号正在从内容创作与品牌商业化的可选题变成必选题。

发布于：北京


电商新势力，小红书、视频号暗战618

自从拼多多、抖音从巨头缝隙中崛起成为新巨头，没有人再敢说，电商大局已定。

20多年间，从货架电商到内容电商、直播电商，这场演进中，电商巨头们则陆续登场。当抖音电商GMV近3万亿，拼多多市值超越淘天，感性的故事与理性的逻辑，几乎全都发生了扭转。

但有一些过去看似成功的故事，却在2024年618呈现另一种态势：超级主播几近消失，“嚎叫式直播”遭遇大面积吐槽，被要求低价的商家联合发声拒绝……

所有的变化，无一例外地揭示了一个不容忽视的事实：电商行业也在探索回归现实与本质。商家、主播与用户不愿以“一个流量”存在，而是以“一个人”的姿态在电商世界出现。同时，用户需求、消费习惯的更迭，一直没有完全被满足。

在6月12日小红书电商举办的媒体沟通会上，有媒体问及流量问题时，小红书电商运营负责人银时表示，“不应该把用户、买手、商家当作流量运营。如果你对待一个人的话，人和人就是简单的，如果你对待流量的话，就是有套路的、工具化的。好内容、好产品与好互动，这是商家、买手在小红书与用户进行链接的方式。”

也是在这场沟通会，小红书电商发布的618阶段数据显示，截至6月10日，618期间小红书电商直播间订单量为去年同期5.4倍，店播GMV为去年同期5倍。

另一个同被称为两个“电商新势力”的微信视频号，不久前也发生重要变化，视频号电商并入微信开放平台。相关媒体报道中提到，"他（张小龙）最近在提商品就是内容，就是希望微信能不能让商品以一种新的方式来流通。"报道援引该人士认为，如果按照这个方向，一个现实的可能性或许是创新内容载体 + 商品交易的转化路径。

2023年底时，“小红书、视频号是2024年最值得投入的两大平台”，就已经在电商圈中流传。原因不在于这两个平台拥有大量用户，更大的不同是，它们似乎都希望以“人”的视角，来讲一个不同的电商故事。

毕竟这些本质上的不同，而非复制头部，才能塑造出“电商新势力”的故事。

01 电商20年：流量的追逐与迁移史

互联网大多数时候，是把已有的东西，换种方式搬到网络之上。

千禧年时，国内电商尚处蹒跚学步阶段，电商基础依赖于简单的在线货架布局，交易方式亦仅限于电子邮件和原始网页。直至2003年淘宝和京东横空出世，挺入电商赛道，国内电商市场迎来了*次大规模的增长。

基于B2C和C2C模型，国内电商玩家大大降低了消费者的购物成本，提高了购物便捷性，亦预示着一种全新的消费模式的崛起——在任何时刻，无论身处何地，只需通过手中设备连接至电商平台，人们便可如同置身实体店铺般浏览琳琅满目的商品，体验从挑选至购买的完整流程的货架电商。

这正是国内电商的开篇故事。

有如沃尔玛的实体货架，货架电商作为电商行业的经典标志，亦分化出了国内电商的*波。此后多年间，淘宝、京东等玩家亦在双十一、618等时间节点，屡屡递交令人瞩目的GMV答卷，不断刷新行业记录。这是整个20年中，前15年的故事。

但随着互联网演变与消费者需求的多样化，单一的货架电商逐渐无法满足所有用户的需求，即便通过消费者行为分析和个性化推荐算法实现定制化购物体验，但对技术革新的响应，“人找货”逻辑下的货架电商始终无法承接消费文化的演变。

变化起于青萍之末。

2016年，淘宝直播上线。这年中，在一些重要的商家、TP（淘宝代运营）等参与的会上，时任阿里巴巴集团CEO逍遥子不断鼓动他们投身直播，“说这就是下一个时代的机会。”参与的一位商家回忆。

彼时，伴随着4G网络的全面普及和智能手机性能的显著提升，一众直播平台如雨后春笋般涌现，在此背景下，淘宝直播的上线，真正标志着直播电商开始崛起。

2016年，也被称为直播元年。

两年后，抖音和快手的加入，则为该模式注入了更多动力。至此，直播电商如潮水般席卷整个市场，以不可阻挡之势迅速蔓延，重构电商消费文化。

一方面，直播电商借由实时互动的直播形态，使得用户与商家之间的互动成为可能，从而大幅提升了购物的沉浸感和体验性，有效地弥补了过往传统货架电商在感性连接上的短板，新定义了消费者与商品之间的关系。

另一方面，在电商赛道历经货架电商多年洗礼的时间节点，直播电商的到来恰逢其时。

彼时正值“商品爆炸”的时代，每款商品都可能拥有成千上万个类似款式，在外观、质量、功效和价格等多维度上亦有着细微差异。同质化严重、信息过载的局面无疑增加了筛选信息的时间成本，同时也加剧了用户购买商品时的决策压力。而直播电商选品、讲解等核心环节所缔造的“货找人”逻辑，恰是一剂良药。

值得一提的是，直播电商模式的一大特性，是借由高频的内容输出抓住用户的注意力，并通过精准的算法推荐锁定目标受众，提高营销效率。而这，使短视频玩家在此方面展现出巨大的潜力。

毕竟短视频平台本质上是一个流量制造中心，由众多用户不断创造内容，形成一个持续涌动的流量池，平台无需外购大量流量，只需操纵和分配这些流量，便可为其匹配价值。

正因如此，随着直播电商逻辑不断演变，短视频平台逐渐成为其强力支撑。

2020年8月，抖音与淘宝正式分手。一年多后，抖音GMV突破1万亿。

02 电商战国，等待新变量

纵观过去两年间的电商叙事线，从阿里发力淘特、京东祭出百亿补贴，到抖音、快手切入货架电商，再到拼多多、京东发力短视频，各路巨头竞相侵入彼此腹地讨要增长，抑或是针对对手步调展开防守反击。

背后的逻辑在于，随着互联网红利的逐渐消退，以及电商行业成熟度的提升，赛道竞争日趋激烈，行业自然走向了优胜劣汰的加速阶段。而这，既对玩家们提出更加苛刻的要求，亦挤压着大量商家的生存空间。

以今年618为例，不论是传统货架电商还是直播电商，“全网*价”和红包补贴依然是抢夺用户、流量的核心打法。只是，在此番白热化的竞争环境下，价格战的成本往往被玩家们转嫁到平台商家身上，逼迫商家让利——“仅退款”逻辑的普及，与其亦有这一脉相承的暗合之处。

这意味着，纵使电商平台渗透率与GMV仍在上涨，但并非所有参与者都能从中受益。相反，过度内卷的竞争环境，将各路电商平台挤压在一条狭窄的赛道里，不断加速却又难有突破，而大量裹挟于其中的腰部商家则难以承压。

究其所因，在货架电商阶段，电商平台仅作为商品的陈列窗，核心在于货物本身；而崛起的短视频电商中，人仍旧被视为流量的一部分——电商巨头们在这场流量游戏中你追我赶，最终通过刺激和诱导来将流量转化为GMV。

但对于入局玩家，对电商平台而言，发力短视频固然能够抢夺用户注意力，但真正的内容生态需要“养”，借由花钱买流量的打法强行导入内容基因无疑过于草莽，进而导致内容生态过于脆弱。

仓皇上车，恰是电商玩家们对流量枯竭的恐慌的体现，不断深入彼此腹地，则使玩家们背负着战线拉长，兵力分散等压力。

另一方面，在赛道卷无可卷的背景下，传统电商营销打法渐显乏力，不断成长的用户，则对惯有的低价引流、吆喝式卖货等打法疲于应对，甚至心生抵触——即便是头部主播，当下亦面临着带货数据下滑的压力。

电商行业急需新的变量，而非新的流量势力。

回归电商的本质，服务于人真实的需求，或许正是解法所在。

这既是商业逻辑的转变，亦是对现有消费文化的深思和重塑——不再基于短暂的冲动诱导来实现转化，而是抓住每个人独特的需求和偏好，以一种他们真正能理解和接受的方式去满足真正的需求。

因循该逻辑，南征北战的阿里最终喊出“回归淘宝”，重塑用户心智，试图以此稳住自身基本盘；小红书和视频号，则试图重新定义内容与电商的关系，为变革中的行业提供了另一种可能。

03 新势力的想象

对新晋电商玩家而言，仅仅依靠尾随行业潮流，熬到红海变蓝，并不切实际。

因此，在“全网*价”和传统叫卖式直播已经被市场广泛采纳的背景下，小红书与视频号另辟蹊径，走上了与众不同的发展路途。

作为腾讯“全村的希望”，视频号不同于其他电商平台在低价领域厮杀的逻辑，其更注重提升自身的品质调性和维护电商生态的健康，通过采取限制低价引流和低评分商品的策略来加以规范，比如曾限制低于5元的商品准入优选联盟，以及排查“低价高邮”的野蛮引流打法。

私域带来的诱惑，也吸引了那些盈利能力受限的中小商家和大量品牌入驻。对此，视频号并未选择应收尽收，而是强化品牌商家入驻门槛，降低平台新品牌和白牌数量，以此强化平台品牌力——高速成长的视频号，似乎不愿成为下一个抖快。

小红书的电商飞轮同样在加速转动。

2023年，随着董洁、章小蕙直播出圈，小红书以买手特色红海突围。而过去一年间，小红书不断补足电商基建短板的同时，买手生态亦逐渐完善。

据悉，618期间小红书电商单场破百万买手数量，为去年同期3倍。以时尚买手@合合哒为例，其转型小红书买手不到一个月，就实现了单场430万的销售额，618期间单场达到了1300万。

数据增长之余，小红书买手生态亦愈发多元——在全网拥有声望的创作者，现正一一化身为小红书买手；不少普通用户也通过自身努力，分得了属于自己的蛋糕。

不过，买手似乎并非小红书的终点。借由买手直播培养电商心智之后，小红书现阶段正试图发力店播，试图通过“买手直播+店铺直播”实现电商嬗变。据悉，618期间小红书店播GMV，达到去年同期5倍。

以支吾家居为例，作为成立不到三年的设计师家居品牌，其在入驻小红书的一年多时间里，依托小红书的内容种草基底，通过买手直播和店铺直播迅速崛起，618期间一场店播销售额突破百万。

支吾家居告诉光子星球，小红书店播同其他平台截然不同，不追求低价竞争或过度促销，而是娓娓道来、深入讲解产品的设计理念、所用材料、开发过程等。在直播场景的呈现上，会配备有专业摄影师及专业相机，而非使用手机，以确保画面的高清晰度和更好的视觉感受。

从某种程度上，相较于抖快普遍的吆喝卖场，以及货架电商的“超市”，小红书店播的风格更像是“逛商场”——用户不再仅仅关注价格层面的*优势，而是开始重视品牌选择、体验差异化和渠道调性等多维度因素，也更愿意为商品背后的价值、文化付费。

因此，尽管内在逻辑并不相同，但小红书亦解决了困扰电商多年的复购率、退货率与客单价难题。

让“人”的需求如何被其他人（商家、主播/买手）识别与满足，让商品成为内容并融入社区，用原生的方式去解电商的命题，正成为小红书电商的方向。

归根结底，电商赛道没有固定、*的解法。

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