视频号走的什么独木桥 视频号出走张小龙

视频号走的什么独木桥 视频号出走张小龙， 

视频号走的什么独木桥

来源：新莓daybreak

撰文｜张芮白

编辑｜翟文婷

没人敢忽略视频号的存在，历次腾讯财报数据公布，似乎只是印证大家的预测。视频号在用户侧的影响力无需多言，至少在短视频平台布局，防御甚至主动出击的战略构想已经达到预期。尤其在微信这个重要底座的加持下，外界对视频号的预期甚至超越抖音。

但是视频号在商业化层面释放的价值有多大，节奏如何把握，就没人能说清楚了。

以电商为例，某种程度上视频号是继小程序之后，又一个帮助腾讯重新入局电商的卡位点。如果说小程序只是帮助品牌更好地承载官店形象，拿到成交增量，视频号意味着与用户连接新的可能性和想象空间。毕竟相比抖音的算法分发，视频号还有社交分发的属性。

但是因为视频号强调自身特性，以及张小龙重产品、轻运营的偏好，这个路径如何实现，还有很多待解的问号。

01 视频号「做自己」

提出「全鹅厂的希望」一年后，马化腾再次盛赞视频号不负众望。这一次，他向外界传达了视频号更加清晰的发展路径：不跟在别人身后做一样的东西，而是结合自身特点做出了产品的调性和生态。

差异化的重要基础是，视频号是基于微信生态而设计，也就是说，要兼顾微信的交互特质。

产品设计之初，张小龙的愿景是视频号是一个人人都可创作的短内容平台，进一步，它可以成为个人和机构的官网。平台在这里的角色是连接，而不是做内容。这体现了腾讯一以贯之的价值理念，重产品轻运营。

它的内涵是，通过产品能力让整个系统自行运转，而不需要再借助人力、资源的运营。典型案例如微信支付。没有太多的运营，微信支付仅仅凭借产品机制养活了上万服务商。目前，微信支付对应每个行业仅有一两个人在负责。

视频号秉持了类似的做法。但弱运营带来的直观感受是，视频号的动作会慢许多。

相反，抖音做直播电商，采用的是强运营手段。比如罗永浩作为头牌入驻，起到打样示范作用。话题本身就是热点事件，引起全行业关注，带来的直接结果是流量暴增，大量商家入局。

在内容分发上，视频号与抖音、快手的思考逻辑亦有不同。

抖音极致崇尚算法分发，这使得优质内容更容易被看到。快手以订阅为核心分发产品，算法做辅助，这有利于创作者与粉丝建立深度链接，是老铁经济诞生的基础。

视频号的身后是微信这样的强社交平台。早期留存用户时，分发逻辑是以实名点赞的社交推荐为主，机器推荐为辅。

张小龙曾解释设计原理，人们看书，大部分是因为周围有人推荐而去看，同样，错过了朋友都在看的视频号内容会觉得可惜。不过，张小龙也补充，内容丰富度提升后，更适合机器推荐。

视频号的特质还体现在商业化。

快手的商业化最初是从短视频跳到直播打赏，抖音则是切入算法信息流广告，疫情之后，双方殊途同归，均迈入直播电商的洪流。内循环广告都成为他们收入的重要来源。

视频号基本也是按这个逻辑来，但因为发展阶段属性，直播、信息流广告、电商交易差不多是同时进行。2022年7 月，视频号分别上线了视频号小店和原生的信息流广告，正式开启商业化进程。

这里面，视频号的特殊性还体现在公私域联动。视频号之前，微信已搭建小程序、微信支付和企业微信等生态，商家可以在这里建立自己的私域。

晚点LatePost援引腾讯人士的说法，法国奢侈品牌路易威登在微信开设了小程序商城，但始终没有在天猫开设店铺。一个重要原因是，品牌商认为小程序的流量是自己的，值得被用心经营。

视频号的出现，有利于微信生态内的电商闭环建设。品牌的私域可以为视频号直播带来起始流量，而公域内的用户，又能沉淀到商家的私域。相比于抖音的即时消费，视频号沉淀到私域的用户忠诚度更高，转化率更高。

近日，微信视频号丰富了视频号小店分享员功能，分享员可以将视频号小店的主页、橱窗、直播间等转发到私域，也可以邀请用户进入视频号直播间。分享员正是扮演了联动公私域的中间人角色。

此外，微信支付与线下商家的紧密关联，有助于视频号进行线上线下联动。今年4月，视频号官方正式发布公告称，本地生活行业商家可申请入驻「本地生活」业务类型的视频号小店。视频号商业化的动作在加快。

02 商业化慢速背后

依托微信庞大的用户体系，视频号活跃用户数和用户时长增速惊人，但外界更关心背后的商业化潜力。

在常规财报披露中，尤其容易让人拿着放大镜去找蛛丝马迹。

腾讯于2023年Q2首次披露视频号广告收入达30亿，在全部网络广告收入中占比12%，比重并不是很大。而据亿邦动力推算，2023年，视频号单季广告收入或超50亿元，全年应在130亿-150亿元之间。同期，快手全年的广告收入是603亿元。

2024年Q1，腾讯最新财报披露，视频号总用户使用时长同比增长超80%，与其相关的广告收入同比增长超过100%。

虽然增速喜人，但在外界看来，视频号的商业化效率似乎还是显得有些慢。最重要的原因是商业化基础设施还在补齐中。

首先是完善交易能力。腾讯公司副总裁栾娜在2024年IN大会现场分享，视频号2024年的一个重要努力方向是，大力发展以视频号小店作为落地交易组件的闭环交易能力。

除此之外，微信也正通过一些功能组件的升级，提升用户体验，推动交易转化。

近日，微信「我」的界面正内测将原「卡包」位置，变成「订单与卡包」入口。主要新增「我的订单」功能区，供用户查看视频号的订单信息，包括待付款、待发货等。

相比之前隐藏在视频号界面里的「订单」，视频号订单被放在了十分显眼的位置。这在其它电商平台已是常规操作。清晰列出订单信息，便捷用户交易，进一步养成用户持续购物的习惯。

过去视频号还在做另外一件重要的事情就是，打通视频号与整个微信生态。

今年1月，微信广告推出新的广告形态，朋友圈可推广视频号直播间，用户点击素材可一键跳转至直播间和橱窗列表。同时，视频号上线直播通投功能，支持商家将视频号广告一键通投至视频号信息流和朋友圈。

这意味着用户下单路径被缩短，商家亦能触达更多用户，尤其是精准用户，提升购买转化。该功能上线后，有广告主透露，橱窗广告点击率对比历史投放样式高出40%，转化率高出7%。

微信生态有着庞大的用户体量，打通视频号与整个微信生态意义重大。腾讯正在努力完善整个闭环链路。

比如为了迎接即将到来的618大促，微信广告上线直跳视频号小店广告链路，跳转支持从视频号、朋友圈、公众号以及小程序广告等直跳视频号小店商品页，同时也为商家打开以上多条引流路线。商家能撬动的流量将拥有更广泛的辐射面，投产比也将得到提升。

除此之外，微信公众号文章底部也有组建更新，出现公众号主体图标。如果公众号对应的视频号正在直播，点击图标即可直接跳转至视频号直播间。

03 能量释放的障碍

基础设施不够健全是影响视频号商业化变现的一大因素，但当这一块能力补足，视频号还是不能扶摇直上。在这之前，视频号还需要理清很多障碍。

其中有主动降速的因素。

一直以来，微信都是一个相对克制的产品。微信朋友圈一天之内几乎只能看到一两条广告。今年Q1的财报电话会上，腾讯管理层提到，视频号目前的广告加载率约为主要短视频产品竞争对手的四分之一。这表明视频号的广告收益还有很大的释放空间。

除了人为的降速，影响视频号商业化的还有一些客观因素。

比如，视频号的内容上传量和标签量还不够规模。卡思咨询在报告中提到，2023年视频号的内容上传量和标签量均只有抖音的40%。这会直接影响到精准内容的触达。

还有一个重要因素，相比字节系主力产品抖音的曝光量，腾讯系产品的瞬时曝光量还有待提升。前者是单一产品，体量大，所以一个素材也许就能通吃。这对广告主来说，投放门槛低，投入产出比也肉眼可见，更轻松衡量。

而对于目前短视频平台所追求的内循环广告，即电商成交带动效果广告的路径，视频号也有待进化。

业内普遍的共识是，虽然平台在做一定的调优，但视频号电商用户年龄偏大。卡思数据的研究分析是，视频号的用户画像，从2022年50岁以上为主，男性为主（57%）变为了2023年的40-50岁为主，且男女走向均衡。

虽然视频号目前的用户尽管有着低退货、高复购等特点，但消费力总体低于年轻群体。

所以早在2022年，晚点 LatePost从腾讯处获悉，推进用户的「年轻化」成为视频号的一个专项任务。

另外则体现在类目运营上。目前视频号发展比较好的是服饰、珠宝、滋补等品类。这类似于2020年的抖音，是自然生长的类目。2021年4月，抖音开始划分类目流量池、开启赛道跑马。

这样做的好处是，一方面把蛋糕做大，另一方面帮助商家更精准地锁定目标用户。目前，抖音电商通过政策激励已推动不同赛道的发展，比如游戏、体育、三农、旅行等，上万名作者月GMV超过50万元。

视频号也在进行相应的尝试。去年第三季度，刘炽平在财报电话会上表示，腾讯内部正在搭建运营团队，以确保平台上提供的产品质量，建立品类团队来管理不同的品类。卡思咨询创始人李浩也推测，五大垂类的精细化运营是视频号2024年的重要方向之一。

张子鹏（newsmedia007）

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科记汇，资深财经媒体人创办，财经报道先锋，年阅读观看量数亿。关注研究重大财经动态、企业家精神、商业文明发展历程，报道大型企业、上市公司、创业公司关键发展节点。内容同步近三十家网络平台。欢迎提供报道线索和采访机会。

发布于：河北


视频号出走张小龙

1997年，BAT还可能只是软盘里的一行代码。那一年，中国人口数量为12.36亿，而能上网的计算机仅29.9万台，合下来每四千多人才拥有一台。

也是在那一年，一位仅28岁的年轻人凭一己之力写了七万多条代码，开发出一款名为Foxmail的免费软件。这款软件一经推出便笼络住了200万用户的芳心，但也因为坚持免费，这款软件没有给这位年轻人带来任何收入。

他便是张小龙，现在的“微信之父”。

彼时的张小龙认为，如果Foxmail没有自己的市场人员、开发队伍和技术支持队伍，对用户收费是不负责任的。颗粒无收的状态持续到2000年，Foxmail被博大互联网公司以1200万元收购；5年后又转手给腾讯，张小龙也正式踏入命运的转折点。

但与当年独行不同的是，加入腾讯的张小龙不能再随心所欲地仅凭情怀做产品。腾讯不允许，时代也不允许。

“没有什么能够阻挡，你对自由的向往。”

因为喜欢《蓝莲花》，张小龙向许巍买下了这首歌的版权，并放在QQ邮箱的登录页面。在他看来，产品经理永远都应该是文艺青年，而非理性青年。无疑，张小龙是一位优秀的程序员，但可能不是一位好商人。

“我们希望建造一个森林，而不是说我们要建造一个自己的宫殿出来。我们希望整个森林是去培育它的一个环境，我们让所有的一些生物或者动植物能够在森林里面自由生长出来，而不是说我们自己去把它建造出来。”这是张小龙在第一届微信公开课上对微信的期望。

2016年，在第二届微信公开课PRO上，张小龙公布了微信“四大价值观”：一是一切以用户价值为依归，二是让创造发挥价值，三是好的产品应该是用完即走的，四是让商业化存在于无形之中。用户价值以及创造价值，微信基本已经做到了，但就微信视频号目前的发展态势，似乎正在背离“用完即走”和“无形的商业化”的初心。

视频号上线之初其实并非是微信的心头好，但2021年微信公开课上张小龙用了三分之二的演讲时间讲解视频号，今年又被比作属于微信“原子化的组件”。无疑，现在的视频号已成微信的C位。随着其重要性的加码，亦不再“自由”。

“不自由”的背后，有许多无奈，是微信的，也是张小龙的。

01 等不及的视频号

2020年，视频号诞生。不同于以往的“公众号”“附近的人”“摇一摇”等板块，“视频号”自出生起，面临的赛道已充斥着刀光剑影。那一年，短视频平台中最早起跑的快手日活已突破3亿，仅三岁的抖音日活也突破了4亿。

可以说视频号一开始就输在了起跑线上，枪声已响，它却不紧不慢，比起早就加速的玩家，自然要落后一大截。但正因以往张小龙极简主义的理念，视频号的佛系并不让人意外。

张小龙的“极简主义”在微信的设计上体现得淋漓尽致。在大部分App打开便是花里胡哨广告的时代，微信的开屏仍是那个孤独男孩的背影。起初，张小龙坚决拒绝广告，在马化腾的劝说下，迫于压力才同意在朋友圈投放广告，但要求提高门槛。

微信如此，起初的视频号也是如此。

刚起步的视频号仅内测就用去了大半年的时间，参与内测的用户数量也限制在一定范围内，到2020年底才逐步全面放开。入口被设置在了朋友圈入口的正下方，发布视频的长度规定在了1分钟以内，另外用户也可以选择发布九张静态图片。

在内测的过程中逐步新增“个人关注”“朋友推荐”“热门推荐”及“附近”四个板块。同年10月份开始支持30分钟以内的长视频。其中“朋友推荐”板块的上线也意味着微信开始展现自身社交流量的优势，将内容通过社交熟人关系链进行分发。

彼时，有用户在产品经理社区表示：“目前由于视频号是内测阶段，其展示相对粗糙，其展现形式呈现出既不同于抖音的单列全屏沉浸式，也不同于快手的双列点选，而是更像ins类产品的按时间顺序的单列展示形式，相比于抖音，不够沉浸，相比于快手，用户选择单一。其优势可能在于保证了一定沉浸体验的同时，对评论等内容进行一定展示，鼓励用户进行交互视频号。”

运营初期，视频号并没有邀请大V进驻，张小龙也曾表示微信的历史上一直不强调强运营，因为系统和规则会比运营的效率高太多。但近期视频号动作连连，让人不免疑惑是否已按耐不住。

对于视频号的推出，张小龙表示是源于当年有两个失误，“一是公众平台在很长时间里只有PCWeb版，这限制了内容创作者；二是公众平台最终成为以文章为内容的载体，但是其他的短内容的形式没有呈现出来。”

可见弥补短内容缺陷是张小龙最初给予视频号的期待。而从视频号的大举发力来看，现在的角色更像是商业化闭环中的“链条”，而非单单弥补空缺。

去年以来，视频号先是和公众号、朋友圈、社群、小程序等微信生态联动，并允许直播期间推送商品、企业微信名片和链接，用户还可以在视频号简介中可以加入商城链接等。

视频号在一年多的时间里就迭代了 17 次，速度出人意料。

2021年底，视频号更是开始了线上直播演唱会。西城男孩直播演唱会观看人数超2700万，最高同时在线观看人数达150万；随后五月天演唱会也再度刷屏。当线上直播演唱会成为常态，用户的观看习惯也随之养成，于视频号而言的确是步好棋。

张小龙曾认为社交推荐是最符合人性的，“机器推荐我们尝试了很长时间，效果不太好。我跟团队说，要么你们降低内容的底线，要么你们认命做一个小众的严肃阅读产品……我一直很相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的。”

但从视频号当前算法构成来看，微信深知社交推荐虽好，却也离不开机器推荐的个性化权重。

未来规划中，前不久公开课上表示视频号将推出创作者激励计划、直播商家激励计划、上线付费直播、知识专栏。

在频频的商业化动作中，不难看出视频号着急扮演促成交易闭环的角色。曾经张小龙幻想的“自由自在的森林”，无疑在弱肉强食的食物链中也有了危机感。

02 微信的无奈

张小龙最初对微信的定位是“小而美”、让用户“用完即走”。但随着体量的扩大，腾讯对微信的期望不能停留在早期的设想上，“留住用户”才是平台发展之道。

视频号本身起步晚，刚开始也并没有成为微信培养的重点。张小龙曾公开表示：“时代往视频化内容发展，但视频号不是腾讯的短视频战略重点，微视才是。”但战略重点的身份也挡不住微视的失利。

尽管彼时微视坐拥腾讯的大力导流，结果却仍不尽人意。去年8月，微视一度传出内部大量裁员的消息，尽管官方进行了否认，但毫无疑问的是已失去了腾讯的战略C位。而微信在“打脸”下，将期待重押在视频号上。

张小龙在2021年微信公开课上曾说：“视频号没有花一分钱去购买内容，将来也不想这么做。”

时隔一年，除了明星线上直播演唱会，视频号今年还将投入50亿冷启流量包并推出了“创作者激励计划”，对原创内容提供流量倾斜，并给予新人创作者5-100万流量包扶持。

视频号对内容的迫切渴望从这些动作上可见一斑。

微信以往对诱导分享的管制可谓十分严格，而视频号却开了“绿色通道”。不仅提供加企业微信群、添加企业微信好友、公众号开播等渠道，更鼓励商家根据自身需求将直播间的公域流量沉淀到私域场景。

为了视频号的发展，微信可谓是用心良苦、步步退让。

另外一方面，除了内容方面的捉襟见肘，视频号在商业化上也晚了抖音不少。从微信的布局来讲，完成商业闭环同样是当下的重中之重。

1月6日，微信团队表示将上线付费直播间，以及对中长视频、短视频的收费或打赏能力。按照目前视频号的调性，与抖音快手的全民娱乐性主调不同的是，视频号对内容的筛选机制更加严格，其对搬运、作恶视频的流量整体下降80%。相关统计显示，在视频号上Top账号多为新闻资讯和教育等领域。

走知识化的路线未尝不是一种另辟蹊径，但无独有偶，去年12月29日，抖音也开始向泛知识迈进了一步——正式上线了“学习”入口，涵盖财经、个人管理、科普，也有音乐、健身等类型的选择。

距离1月6日的公开课仅过去18天，微信视频号正式上线首个付费直播间，并选择了腾讯体育的NBA常规赛来“打头阵”。进入直播间后，用户可免费观看3分钟，3分钟后需支付90个微信豆，才能继续观看。充值页面显示，1元可兑换10个微信豆，也就是说看完一场NBA常规赛用户需要花费9块钱。

截至1月26日，该直播间显示已有58万人看过，至于其中付费用户的占比，暂不得而知。根据《微信豆及相关功能使用条款》，微信豆使用包括但不限于兑换虚拟礼物等微信平台上的产品或服务，并按平台规则赠送给主播或其他内容创作者。这意味着微信将发力探索付费场景。

视频号的着急忙慌让人很难不排除，是否会急于探索泛知识直播外的其他娱乐直播类型。在“前辈”抖音直播的路上，可以看出这条路并不好走。

近年来直播乱象频发，一直有用户呼吁相关法规关闭直播打赏，直播付费的市场运作逻辑和底层激励机制仍在重塑中。付费对博主来说无疑可带来变现的利好，但于微信自身而言能否跑通这条路还未可知。

“微信虽然是这么大用户量的产品了，并且经历了10年之久了，但我还是希望，它能一直保持自己的风格，一直像一个小而美的产品一样，有自己的灵魂，有自己的审美，有自己的创意，有自己的观念。而不仅仅是数字的奴隶。”这是去年微信之夜上张小龙对十年历程的总结。

从付费的加速，可以看出腾讯对流量红利变现的急迫。鱼和熊掌不可兼得，张小龙可以坚持初心，但微信作为一个大体量的生态作品，想要逃开“数字奴隶”的禁锢却并非易事。

当前视频号自身形态还在完善，尽管直播付费和视频付费前景广阔，想跑赢却难上加难。如此着急，难免引起市场质疑是否过于拔苗助长。

03 超车是个持久战

腾讯发布的2021年二季度报告显示，截至2021年6月30日，微信月活跃用户达12.51亿人。而视频号的月活数据，目前官方暂未透露。根据视频号数字营销平台百准预估，截至2021年7月，视频号的日活已达到4.5亿，人均时长35分钟。相较微信月活，视频号仅利用了三分之一，发力前景仍然广阔。

从视频内容定位来看，尽管目前视频号已拥有不少优秀KOL，加上未来大笔的流量扶持，想要再俘获一众创作者的心并非难事。但由于此前快手和抖音的先行，视频号对于大多数大V而言，不过是同步更新的另一平台。

（从左至右平台依次为：抖音、快手、微信视频号）

同样的视频内容，发布在视频号上的效果远不如抖音和快手。以网红papi酱发布的热门视频《如何快速成为一位卖货主播》为例，在抖音上的成绩为点赞26.1万和评论1.4万，在快手上的成绩为点赞7.6万和评论991条，而在微信视频号上，仅取得8266个点赞和390条评论。相较前两者，视频号的数据差强人意。

若想在视频赛道跑出来，停留在同质化，或者有特点却无护城河，都无法成为赢家。除了内容差异化和圈层化，在内容创作上，视频号仍需要原生创作者，这也是目前其所缺少的。

2020年底短视频网民使用率已接近90%，拉新空间已所剩无几。据视频号扶持计划来看，依旧是主要依靠流量扶持，而当前短视频流量红利见顶，微信还有什么能给到创作者？

从视频平台角色的成绩而言，视频号要面临的是抖音、快手——两个“别人家的孩子”，尽管起步晚，背靠微信的大流量池，迎头赶上并非无稽之谈。但视频号要打持久战的真正原因在于，微信对它的期待不只是一个短视频平台。

《2021中国网络视听发展研究报告》显示，目前短视频抢占了用户的注意力，人均单日使用时长超两小时，相比即时通讯使用时长，短视频已占据显著的领先优势。而短视频中，仅抖音和快手的市场份额已占去54.4%。

这意味着抖音、快手不仅是在和视频号争夺流量，更是作为外部平台，蚕食着微信的社交通讯流量。此前张小龙曾描述微信是“连接”和“简单”，从视频号和微信支付、企业微信、公众号相互打通来看，视频号没有辜负“连接”的角色，但随着绑定入口的增多和更多功能的上线，视频号恐怕也再难做到“简单”。

今年的微信公开课上，视频号业务负责人张孝超表示：“有了视频号之后，公众号、朋友圈不再是工具，而是生态，像生活中的水、电、气一样离不开。”

可见视频号真正要成为的并非是下一个抖音或快手，而是撑起整个微信的未来。不管这个未来，还是不是张小龙所期待的。

发布于：北京?