“新微商主义”：视频号流量变现指南 张小龙想通了，视频号不躺了

“新微商主义”：视频号流量变现指南 张小龙想通了，视频号不躺了， 

“新微商主义”：视频号流量变现指南

文|一财商学院 杨越欣

史上最平淡的一届618已经落幕。而号称今年将要爆发的视频号，甚至没有存在感。高调力推的“钟丽缇直播间”销售平平，商家的增长难题也未得到根本解决。

远离平台竞争战场的视频号，像是一座让商家看不清的迷宫——隔绝了愈演愈烈的低价内卷，却也让惯用的增长模型失效；汇聚了8亿月活的庞大流量，却又分散在无数天花板极低的私域节点；没有大品牌的垄断，但也缺乏完善的经营工具。

如果说小红书种草是玄学，那么视频号卖货则还处于混沌，生意好坏全靠各自本事。因此商家们一边怀疑着视频号的前景，一边又眼红闷声发财的成功案例。

第一批在微信上挣到钱的人，是靠好友私聊和社群分享卖货的微商们。2022年以来，随着视频号电商的发展，涌现出一批「新微商」，他们是草根出生的素人主播、靠私域快速爆发的品牌，以及某些垂直圈层的IP，围绕视频号串联起微信内的各个功能组件，探索出一条流量循环增长的卖货路径。

视频号能不能做、谁可以做、应该怎么做，是摆在所有商家面前的问题，也是当下一财商学院选择以“视频号电商”为研究主题的出发点。我们希望借助数据、资料分析和业内访谈的方法，从第三方的外部视角，勾勒出视频号的发展现状画像，萃取服装、母婴、鲜花等不同行业的成功案例，提炼出主流的平台打法，从而拨开弥漫在微信生态之中的迷雾，梳理出相对清晰的路径，帮助走进这座迷宫的商家，找到生意增长的出路。

2021年开始，伴随用户使用时长不断增加，视频号带货规模以倍数规模增长。同时，视频号正在成为腾讯的新增长引擎，带动腾讯广告和金融企业服务板块营收占比逐渐增加（从2021年的47%上升至2023年的54%），以及腾讯整体毛利率的上升。2024年第一季度，受视频号等高毛利产品增长拉动，腾讯广告收入毛利率由去年同期的42%提升至55%；金融科技及企业服务毛利率由去年同期34%提升至46%。

但是横向对比其他电商平台，视频号还有很远距离，2023年商品交易总额（GMV）规模不到快手的1/3，抖音的1/7，淘宝的1/24（数据来源：快手官方、晚点、淘宝）。

一财商学院将视频号的主流用户画像，统称为「熟龄贵妇」——相比消费降级、省钱大法盛行的年轻人，她们普遍不差钱，并且从未接受过直播间话术和短视频玩法的“洗礼”，因此有较强的购买能力，对商品价格不敏感，能够接受更高的客单价商品。

熟龄贵妇们多数即将或已经退休，因此有大量闲暇时间沉浸在直播间里，听主播一边聊天，一边慢慢介绍商品。作为家庭日常采购的决策者，对于各类日用品、食品有着周期性的复购刚需，并且普遍关注自身和家人朋友的健康保养，有强烈的养生保健需求和兴趣。

以下这些类目因为更贴合熟龄贵妇的消费需求和偏好，在2023年整体实现较好增长：

品牌商家：食品饮料-传统滋补、服饰内衣-女装

白牌商家：食品饮料-休闲食品、珠宝首饰

产业带/源产地商家：家居日用、生鲜-水果/蔬菜

但是，仍然有更多商家对如何在视频号上做生意感到迷茫。一方面，由于整体交易规模仍然有限，视频号的电商消费类数据丰富度不够，导致商业化标签相对粗糙。另一方面，广告投放工具有待完善，这些不足导致视频号的投放效果不明显。

其次，商家在视频号上的生意增长节奏缓慢。虽然视频号月活用户数超过8亿，与抖音相当，但微信官方为了保证用户在个人“私域”的使用体验，始终没有向电商业务开放整个微信生态的“公域”流量。因此抖音靠爆款短视频或高投放带来爆发的“大力出奇迹”，无法在视频号见效。

一名视频号服饰类目操盘者透露，目前头部商家月销一般在1000万-2000万元之间，中腰部在500万-1000万元，尾部约50万-100万；头部达人专场销售额多在500万-1000万元之间，中腰部多在100万-500万元之间，跟抖音之间还有数倍差距（亿邦动力）。

商家在视频号上增长，更多基于已有的私域用户，以及其分享、转发、点赞带来的裂变效应，需要耐住性子，做细水长流、厚积薄发的生意。而对于要在短期实现快速增长的商家来说，视频号还只是一个缺乏想象力的小池子。

视频号官方当然也深知商家面临的经营困境，但是推进速度相对缓慢。这背后实际上触及到视频号的平台定位——视频号在成为电商渠道之前，首先是一个社交平台，因此商业化是视频号的重要目标，但不是唯一目标。因此视频号发展电商业务的大前提，是“在用户体验和商家回报率之间达到最优平衡”（腾讯总裁刘炽平），仍然选择以相对谨慎，甚至缓慢的速度前行。

在货架电商流量见顶、内容电商内卷加剧的背景下，步履缓慢的视频号，仍然被视为“最后的电商蓝海”、“流量洼地”和“白牌商家天堂”的视频号。

虽然粥少，但是僧人也还不多。一财商学院统计，截至2024年6月5日，视频号已经向商家开放招商的类目分为37个一级类目，272个二级类目和2000多个三级类目，而与此同时商家规模刚接近百万（增长黑盒数据），还有很大增长空间（作为对比，仅2023年淘宝新增商家数就有500多万）。

竞争格局尚未固化。2023年视频号上的绝大多数商家为白牌商家，占比超过八成；品牌商家占比15%，远低于抖音（50%）和快手（30%）（数据来源：微信公开课、国海证券研报）。对于中小商家来说，视频号尚未形成少数头部品牌垄断多数流量的局面，还存在弯道超车机会。

利润空间相对较高。2023年视频号平均客单价为205元，高于抖音和快手的130元和88元；同时CPM（每千次展示成本）为28元，低于抖音的50元（增长黑盒数据），也就是说商家获得相同的曝光量，视频号上需要的费用更少。高客单和低成本，使商家在视频号整体利润率更高。

但视频号更重要的优势，在于微信的去中心化的流量结构，与基于个人社交网络形成的私域生态。

无论是淘京拼的货架电商，还是新兴的内容电商抖音、小红书，不同的用户群体和算法机制背后，本质都是平台提供中心化的流量供给。因此商家的所有投放策略和运营打法，万变不离其宗，是从拥有分配权的平台手中，争夺有限的流量资源。

而微信的最大区别在于，App上的流量并不掌握在平台手中。13亿用户每天为微信带来的流量，分散在各个原子化组件中，如无数个账号、小程序和社群，形成一个个相对封闭的小流量池。以视频号直播间为例，从后台数据中心可以看到，流量会同时来自微信公域、商家私域」，以及付费投放渠道——

商家私域：微信群、小程序、企业微信、官方的公众号和视频号账号，是商家能够一对一或一对多、直接、反复、免费触达用户的自有阵地。

公域入口：搜一搜和发现页中的朋友圈、视频号和直播广场，是商家投放、引流和裂变传播的渠道。

商业化工具与投放路径：目前微信生态内的广告投放渠道包括公众号、小程序、朋友圈、视频号和搜一搜；视频号内包括原生广告、互选广告和小任务三种主要的广告形式；商家可用的投放工具主要是ADQ（腾讯广点通）与微信豆。

这种去中心化的流量分布使公域流量无法被垄断，每个商家都可以积累起自有的私域堡垒。但这也给商家的经营能力提出更高要求——对于多数习惯了遵循平台投流机制，投产比可预期的商家们来说，如何梳理微信分散的流量入口，分析每条链路的转化效率，从而做出整体性的判断，是一件较为陌生和困难的事。

随着电商业务的发展，视频号成为串联起微信生态其他组件的流量枢纽，形成一个“短视频做种草、公众号发预告、企业微信做承接、社群和朋友圈做裂变传播，直播间和小程序完成转化”的商业闭环。在这个公私域联动的闭环中，视频号是私域和公域流量汇集、彼此转化、分发和裂变的中心。

借助私域带动直播间的冷启动和快速起量，算得上是视频号最经典、最常用的引流方法。与抖音直播间从公域获取新客相比，私域引流节约了投流和营销费用。私域用户大多已对品牌和产品建立一定认知和兴趣，其中还有购买过产品的老用户，因此进入直播间后的转化效率更高。并且，私域用户也有利于塑造直播间的人群画像，提高推荐和投放精准度。

依靠私域向直播间引流的打法，尤其适合这样几类商家：

·已经在微信生态内沉淀较大规模的私域用户，例如公众号粉丝、社群矩阵等；

·售前决策周期较长，需要进行长时间沟通宣传，建立信任关系再促进转化的类目，如家居、汽车、知识付费；

·用户复购率高、老客复购对销售贡献较高的类目，比如母婴。

但是这种打法也有局限，私域用户规模有限，流量天花板低，因此难以出现抖音上现象级的流量爆发，不适合以价换量，靠规模效应获取利润的商家。

【案例：年糕妈妈】

年糕妈妈是国内母婴科普赛道的头部IP，主理人“糕妈”本名李丹阳，2014年创办公众号“年糕妈妈”，发布与科学育儿、女性情感陪伴相关的科普文章，成为一种都市中产有娃家庭生活方式的代表，逐渐吸引并积累起一群对“糕妈”有着高度情感认同和话语信任的“宝妈”粉丝。

电商业务是年糕妈妈商业化的主要手段。年糕妈妈的粉丝，本身对育儿相关的生活、教育用品有购买刚需，年糕妈妈在科普育儿知识的同时，可以顺理成章地种草相应好物。此外母婴产品拉新信任成本高、复购粘性高，因此已经在粉丝中建立起科学育儿人设的年糕妈妈，具有种草达人的口碑优势，以及粉丝多次复购的私域优势。

除了小程序“年糕妈妈商城”，年糕妈妈也将业务向微信以外的内容平台扩展，在抖音和小红书分别吸引1000万和189万粉丝，并开设天猫、抖音和小红书店铺，以25-39岁的精致宝妈、中产白领女性为目标消费人群，销售婴童育儿、美妆服饰、家居生活用品。

2023年10月，年糕妈妈开始涉足视频号直播带货，首次三场直播交易额均超过100万元，最高达到220万元。目前“年糕妈妈”视频号粉丝数180万，每周举行4-5次专场直播，单场时长在4小时左右，销售额平均在百万元水平。

除了销售自有品牌产品，年糕妈妈视频号也具备了一定的达人属性，作为母婴人群的分销渠道与其他品牌合作带货。优选联盟数据显示，年糕妈妈直播的GPM（千次曝光成交金额）在1000元以上（高于视频号直播带货GPM平均水平的800元）。热卖商品包括护眼灯、儿童牙刷、奶粉、洗地机、吸尘机等。

年糕妈妈直播带货的快速增长，实际上是此前私域精细化运营和母婴电商变现在视频号上的延伸，并借助直播带货的爆发性，将私域势能进一步放大。根据一财商学院梳理，目前年糕妈妈在微信生态内的触点，覆盖了内容、社交和成交三大阵地——

内容：公众号、视频号发布育儿科普、女性情感分享为主的图文、短视频。起到拉新、私域引流，产品种草，活动预告的作用。

社交：以“年糕妈妈福利官”企业微信账号，每天在“糕妈宠粉直播福利群”等社群和朋友圈发布直播预告、商品链接、优惠活动等，实现产品种草、用户沉淀促活和向直播间引流。

转化：在小程序、直播间和视频号小店，销售合作白牌和自营品牌nicomama的产品，或者合作团购品，完成销售转化的同时，获得更多微信公域流量。

年糕妈妈在微信内的各触点，形成“内容种草-社群预热-直播转化-企微沉淀-社群分享裂变”的联动转化链路，从而实现以私域带动销售，再回流反哺私域的正向经营闭环。一财商学院以年糕妈妈在2023年10月的某场视频号直播为例，拆解其团队如何通过私域内各触点的全链路运营，实现一款客单价为3860元/人的冬令营产品，销售额达到150万元的成绩。

1. 直播前：私域种草预热

公众号&视频号：同步推送直播预热推文，介绍冬令营目的地的风土人情、6天5晚的旅游行程和活动安排，并嵌入直播预约页和咨询二维码，视频号同步发布相关短视频介绍活动细节，对私域用户进行种草。

企微：福利官在各自朋友圈和运营社群内，发布直播海报、产品图等信息和公众号推文，引导用户参与评论区互动、转发和预约直播。

2. 直播中：以发放福利、密集运营引流促转化

直播间：主播介绍产品卖点，实时解答用户疑问，穿插进行抽奖以调动粉丝参与。同时引导公域带来的新用户关注视频号、添加企微账号，向私域引流。

企微：福利官在直播开始时，在社群和朋友圈转发直播链接，并同步直播过程实时转发产品图文，介绍直播间福利，引导用户进入直播间，并在个人私域进行二次分享裂变。

3. 直播后：私域持续沉淀促活

承接到从直播间引流的新用户后，福利官会发送固定邀请话术，其中包括社群二维码、小程序抽奖活动和干货内容，或以赠送优惠券方式，促成加入会员的首单转化。企微也负责后续的日常运营，随时回复用户咨询信息，提供售后服务，以一对一私聊或一对多群聊方式，定期发布最新活动，促进私域用户的转发和复购。


张小龙想通了，视频号不躺了

2022微信公开课来袭！视频号再站C位

文/王毓婵

编辑/乔芊

“视频号没有花一分钱去购买内容，将来也不想这么做。”

张小龙在2021微信公开课上说：“刚开始我们想邀请明星入驻视频号，但是明星说没有签约费不想来。我们说，不来就不来。我相信普通人的创作力是巨大的，相反，购买的内容反而不一定能打动人。”

一年过去，2022微信公开课上没出现张小龙的身影。如果本人现身，也许又要像往年一样对自己前一年的发言作出重新解释。

想吸引普通人创作内容的视频号在过去一年保持着较弱的存在感——直到年末爱尔兰组合西城男孩（Westlife）现身视频号，为中国歌迷定制了一场线上演唱会，激起了一夜的短暂狂欢。紧接着是跨年夜那晚，五月天在视频号开唱，吸引了超过1600万人在线观看。

西城男孩在视频号开播

有些尴尬，这些明星演唱会所掀起的热情也许恰恰证明了张小龙对于视频号早期的规划有点过于理想主义。西城男孩的演唱会被微信公开课讲师张孝超放在今年的首场演讲中重点提及，但他却并没有公布视频号去年整体的DAU、MAU、VV等数据。

视频号过去一年的思路改变不止体现在对明星类专业娱乐内容的态度上。去年，张小龙提到，“微信一直不强调‘强运营’，系统和规则比运营的效率高太多了。视频号团队到目前为止（2021年1月）也就一两百人。”

但在今年公开课上，视频号团队讲了不少关于运营的事——鼓励“原创”、“真人”账号，打击“搬运、作恶、违反平台规则”的账号；针对创作者推出“创作者激励计划”；针对直播电商推出新的“商家激励计划”，接下来要在流量上补助视频创作者和主播。

从风格上来看，相比一年前，视频号好像变得“不那么微信”了，但却更像一个真正的内容平台；但从业务上来说，视频号并不是离微信生态更远了，而是更深入微信生态的腹地。

会话、朋友圈、公众号、小程序、看一看、搜一搜、微信支付、企业微信等功能模块，已经全部与视频号相互打通，不管你喜不喜欢看视频号，都不可能屏蔽它的存在。

视频号团队相关负责人在公开课上提出了一个新概念，名为“原子化基础组件”。具体来说，视频号就是微信内容生态中的“原子化的基础内容组件”，可以与其他原子组件自由组合，并产生化学反应。

这听起来很难不让人联想到乐视的“生态化反”。如果说那段历史曾经教会了我们什么，那就是难懂的互联网词汇并不重要，重要的是平台的调整能给一个普通的参与者带来什么直接的改变。

直播电商将成为业务重点，但现在还是“婴儿模式”

如前文所述，微信公开课上对视频号核心用户数据的披露非常之少。但与众不同的是，直播带货数据获得了额外公开。

来自视频号直播团队的陶佳称，在销售金额上，2021年末相较年初，视频号直播带货整体销售金额增长超过15倍，其中私域占比超过50%。在用户价值上，视频号直播间的买家平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

从商品分布上看，最受用户喜欢的是服饰家居、食品生鲜、个护美妆产品，这三个产品合计超过60%。从性别上看，女性消费者占比超过七成。从地域分布上看，购买用户主要集中在一二三线城市，占比超过65%。

微信团队并没有公布更有说服力的整体GMV数据。在陶佳展示的“成功案例”中，女性丝绸类服饰品牌锦月丝府“已经能做到日播稳定50万销售额，在一些关键的营销大促上，单场能做到超千万”；女性服饰品牌歌莉娅“经过两三个月的持续直播，现在已经稳定在每日20-30万的销售额”。

以每日50万销售额来计算，一年连续播365天，GMV是1.8亿。这个水平相比抖音和淘宝直播电商生态里的头部品牌还有较大差距。相比抖音，2021年美妆品牌WHOO后拿下了将近20亿GMV；在去年的最后一个月，Adidas官方在抖音直播间卖出了2.07亿，一个月的GMV更高于上述案例一年的水平。

2021年12月，抖音品牌自播带货榜，按当月销售额排序 图片来源：壁虎看看

距离视频号在2020年四季度上线直播功能并开通购物车与小商店以来已经有一年多，这个成绩不能说不令人着急。

微信团队应该也是着急的——具体表现就是视频号在公开课上推出了新的直播商家激励计划，宣布视频号未来一年将通过流量激励，扶持不少于10万个优质商家。

与抖音或淘宝直播电商生态不同的是，微信视频号希望主播能先“自己带私域流量进来”。陶佳将核心策略总结为“连接公域与私域，助力商家打造增长飞轮”。

具体来说，商家既可以把自己的私域客户带入直播间，也可以获得视频号的公域流量。商家每引导一个私域用户进直播间，平台将至少会激励一个公域用户给商家；商家可以直接将小程序商店的货上架视频号直播间，无需额外开店，用户所有的交易行为数据会留在商家的小程序生态内。

为了让公私流量的流转更加顺滑，微信团队做了三个能力：

一是直播红包能力。通过直播间红包，商家最多触达20个微信群。

二是直播分享能力。视频号直播也会帮助商家进行业绩归因，未来也会进一步开放归因数据。

三是直播预约能力。目前，视频号直播带货的预约看播转化率超过50%。

可以看出，微信团队对于视频号在整个生态中的地位已经有了更明确的共识——对直播电商大开私域流量之门即是证据。回顾微信一直以来对“营销信息诱导分享”极为严厉的打击态度，即可知整个生态对直播电商业务已经做了多么大的让步。

视频号是微信的视频号，也会成为腾讯的视频号

在去年微信十周年的公开课上，张小龙说道，视频号最初的定位是“一个视频化的微博”。“很多人说视频号是我们公司（腾讯）的战略重点，其实并不是这样子。我们公司的短视频战略重点还是在微视”。

此言一出，激起台下一片笑声。

月活不敌抖音十分之一的微视配不上腾讯对它的期望已是公认的事实。今年4月，腾讯旗下视频相关业务线开启架构整合，将长视频平台腾讯视频、短视频平台微视以及其他几大产品线整合为“在线视频BU（On-lineVideoBusinessUnit，OVB）”，8月，微视一度传出大规模裁员的消息，但被官方否认。

原本在张小龙的设想中一直希望能“小而美”、让用户“用完即走”的微信吞下了短视频和直播这两块大业务，甚至不得不使之侵入一部分原本已经非常成熟的功能（比如朋友圈和订阅号），很难不说是为集团战略做出了牺牲。

虽然微信的诸多能力早就可以为视频号所用，但许多早该做的连结却延宕至今，这体现出设计团队的谨慎和犹豫。如今，这种犹豫似乎终于等来了定论。今年公开课上，张孝超在解释“原子化基础组件”时举例说：

视频号+微信支付，“未来不排除我们会有收费内容”；

视频号+企业微信，视频号可以一键添加企业微信客服，助力商家私域运营；

视频号+公众号，“可以在公众号文章里看到视频号的视频，也可以在视频号里带上公众号文章的组件”。

按照这个思路，视频号会与微信已经存在的功能做深度绑定，更加强调成为微信的一个功能而非独立的视频平台。但同时，它又要承担起腾讯短视频战略更大的任务，许多原本“小步快走”的节奏要被改变。

从内容上来看，原本不愿意花钱请明星，现在却要做更重、效果更立竿见影的线上演唱会；原本严查诱导分享，现在却要鼓励商家把私域流量带进直播间；微信直播接下来还要上线知识专栏、上线付费直播间等。

我们接下来将会看到视频号对短视频行业更加积极主动的冲击，这是毋庸置疑的。（来源：36氪）?