大厂为什么想做“小红书” 小红书：“杂草”除不尽，“春风”吹又生

大厂为什么想做“小红书” 小红书：“杂草”除不尽，“春风”吹又生， 

大厂为什么想做“小红书”

内容社区为何被关注？

欢迎关注“新浪科技”的微信订阅号：techsina

文/白芨

来源：新熵（ID:baoliaohui)

关于小红书的消息越来越多。

不久前，小红书披露了一组数据——截至2021年11月，小红书MAU突破2亿。

这一数据与抖快相比，依然存在不小的差距。然而在抖音、快手的马太效应压力下，2021年，小红书和B站成为为数不多用户仍在快速增长的内容社区。

另一层关注，是有越来越多的消息显示，众多互联网公司正在尝试打造形式近似小红书的内容社区。

这种势头从2020年开始蔓延。淘宝用“逛逛”替下“微淘”的一级入口；抖音将“种草”版块置入同城界面下；携程将社区置入一级入口；大众点评则用用户内容填满了主页信息流。在电商、工具化的移动产品里，内容的重要性被不断强调。

其中，交易平台、内容平台和工具类平台都成为此次势头的参与者。而背后的逻辑值得深究，在移动互联网流量红利见顶的时间点，内容社区与小红书受到关注的原因是什么？

01 社区的价值是什么？

在小红书攻略笔记的评论区，瑶瑶热衷于分享教师资格证的备考攻略内容，并向用户分享自己的备考经验。她的小红书个人主页内容由三部分组成——备考心得、励志语录和生活分享，有用户在评论区留言：

“谢谢姐妹的分享，一起努力。”

这可以视为小红书内容社区价值的一个缩影。在她发布的攻略笔记下方，有不少人询问相关网课和参考书的购买方式，有类似需求的人们自发地集中在评论区，就自己的备考心得展开讨论。

对用户来说，小红书具备了朋友圈的交流功能，但并不依赖微信的熟人社交体系，而是聚焦于相同兴趣的陌生用户。这或许也是大厂们关注小红书的原因——通过类似的社区建设，提升整个平台的用户活跃度与黏性。

准确来说，与其说大厂想再造一个“小红书”，不如说，双列瀑布流产品形态的内容社区，其用户价值正在受到重新认可。

对交易平台来说，小红书事实上提供了不同的用户场景。一个完整的消费链条中，用户往往先通过身边朋友推荐、网络内容浏览等场景产生初始消费需求，再通过更多的网络内容浏览确认需求，最终在交易平台通过搜索下单的方式兑现这一需求。

在此过程中，交易平台承接了用户需求的兑现，而较少涉入需求的产生和确认。究其原因，双方提供的场景有所差异。

在双十一、六一八等重大购物节中，疲惫与紧张正在成为更多用户的心声，这与刷取社区推荐流内容，并乐于主动收藏、评论的用户形象形成了鲜明对比。如果不能切入社区场景，为用户提供愉悦、舒适的内容消费体验，内容带来的消费红利就难以兑现。

过去几年抖音、快手等内容电商的崛起，让人意识到内容带给电商怎样巨大的流量。

阿里巴巴早就看到这些可能，2016年3月年度卖家大会上，时任阿里巴巴集团 CEO 张勇在会上表示，社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。

5年后，淘宝把自己的slogan改成了“太好逛了吧”，意味着社区化、内容化进展到了一个新的阶段。但此时，抖音电商已经拔地而起。

获取商业价值更高的用户群体，也是大厂自造“小红书”的原因之一。

在小红书2亿月活用户中，90后用户占比达到72%，一二线城市用户占比达到50%。这意味着用户群体更旺盛的好奇心与更强的时尚观念。一个值得关注的现象是，年轻人关注的减肥、健身等话题在B站与小红书的破圈速度往往更快，演员尹正在小红书发布减脂焖菜菜谱后，相关内容迅速在社区走红，并引发用户模仿潮。

对社区来说，抓住这部分核心用户，并以社区的形式安置下来，有利于提升整个用户群体的活跃度。在社交网络的滑翔机理论中，初始核心用户决定了社区的生命力旺盛与否。而一批互动意愿、探索欲望、消费能力都更强的核心用户群，将为社区找到更长远的发展空间。

02 社区的1.23%差异

一个值得关注的现象是，截至今日，淘宝逛逛、京东逛版块、抖音种草、大众点评猜你喜欢等在界面上均采用双列瀑布流形式，这与小红书相似；且用户可以在任意一个平台查阅近似的产品种草内容，同时创作者的跨抖音、快手、小红书、B站等平台发布、同步内容已经成为常态。

但在用户、内容等多个层面，平台间的差异仍很明显。

在国内社区普遍娱乐化、短视频化的基础上，用户仍然保留固有的思维方式，如到微博参与公共事件讨论，在B站浏览二次元内容，在抖音刷娱乐资讯，在小红书查找生活经验等等。

新榜不久前对各个内容平台2021年流行内容与话题研究后发现，小红书上的内容明显呈现生活化特征。

互联网观察者金叶宸在一场直播中表示，几个内容社区中绝大部分内容可能都是相同的，差别就在于那些某个社区仅有或者强势的品类。他以人与猩猩的基因差异举例，在双方基因组图谱中，98.77%的碱基序列相同，有差异的地方仅为1.23%。

换言之，这1.23%的基因差异，决定了人类与猩猩成为两个完全不同的物种。与1.23%的少数基因决定了人类的进化类似，少数内容也确定了社区在移动互联网的差异定位。

显然，基因与心智存在于不同社区当中，进而导致了不同平台的用户心智差异。小红书诞生时就是一份海外购物指南，早期内容以分享境外购物攻略为主，其早期核心用户群也以具有跨境消费需求的城市群体为主，他们为社区提供了早期内容，并通过消费经验的优势进一步影响更多群体。

时至今日，小红书仍然维持类似的传播规律——某一领域的核心消费者/体验者率先分享经验，并吸引更多用户加入其中。

而小红书的种草功能，更多是核心用户群生活方式参照价值更高的衍生物——无论是以跨境购物指南为基础的早期产品形式，还是核心用户群，都提供了内容更具吸引力、可参照价值更高的生活经验模板。

在此背景下，用户对社区的生活经验内容信任并产生互动，更接近自发行为，而非平台指定的结果。

一位孕妇小红书用户曾分享自己的使用经验：“怀孕之前并不喜欢小红书，但怀孕后看着体态逐渐发福，忍不住打开小红书，你发现有和你一样身材走样的妈妈，有严格控制饮食的妈妈，有偷吃雪糕的妈妈。这给了我安慰，我不是唯一一个身材走样的，也给了我斗志。小红书社区有种魔力，不管你是哪种态度，人们给予你的更多是鼓励和认同。于是我也尝试把怀孕和生产经验分享到小红书，目前获赞已经破万了。”

而这种包容的社区氛围与社区基因有关。从创始阶段开始，在分享个人向生活方式的基础上，小红书没有养成持排他心理的核心用户圈，对新领域与观点更多持接纳态度。

如何形成并保持住社区的分享氛围，这对于想要内容化、社区化的产品而言是一个待解的难题。

03 小红书的内容复利

随着越来越多的产品踏上“小红书化”的进程，压力来到小红书一边——在竞争以及增长的压力下保持住自己的差异。

从2019年开始，由抖音带动的视频化浪潮席卷了全网社区。抖音风几乎蔓延至所有内容社区。小红书的视频也一度充斥着抖音风的娱乐类内容。而快手与抖音的竞争让人们意识到，越像抖音，自己消失的也就越快。

网易云音乐社区负责人、社区产品经理苏青阳认为，在这种情形之下，小红书做的一个重要转变，就是最后确定了内容生态的价值取向，视频一定要有用。在这种价值取向的引导下，现在再翻小红书的视频，“就会发现每一个视频都是有用的信息，以至于小红书内容属性和工具属性都比较强。”

小红书另一个差异化则在于超级头部的态度上。相较B站的罗翔说刑法，抖音的张同学等超级头部作者，视频时代的小红书仍然没有破圈级的超级头部。弊端是，小红书的单个内容很少集中破圈至外部平台，创作者的形象模糊；好处是，长尾内容在小红书受到了更多眷顾，不止一位用户表示，新人内容在小红书也有不少关注度。

某种程度上，这可以视为小红书在泛娱乐内容浪潮下，对社区价值的定位。

放弃超级头部作者与内容的方式推动多元社区氛围的养成，以激励更多用户自发参与到社区内容的消费与建设中。而这对小红书形成的用户价值至关重要。

在前述怀孕母亲案例中，一位对消费内容缺乏兴趣的女性，仍然可以在小红书中找到孕期保持身材的用户经验，并自发转变为创作者。如果缺少社区对长尾生态的关注，类似的创作者经验就无法在小红书成立。

对小红书来说，这有利于积累用户价值的复利。

在公共热点、娱乐内容与生活经验等内容平台的主流内容形式中，生活经验的消耗品属性无疑是最低的。相较公共热点和娱乐内容，生活经验内容往往能在更长的时间周期内获得用户的持续关注。

以疫情防护内容为例，2022年的小红书用户仍然在阅读，借鉴2020年的居家隔离、物资储存经验，并将更多个人经验分享至平台。

这意味着，只要相关需求存在，小红书有用的生活经验内容就存在价值，并能创造持续吸引用户关注的复利积累效果。

持续积累并放大这些内容的复利，也许就是小红书的“护城河”。


小红书：“杂草”除不尽，“春风”吹又生

小红书未及时处置不良信息被罚30万元

涉及未成年人保护，小红书这次触碰的不是红线,而是底线。

作者 | 王么么 编辑 | 张子睿

来源：豹变

小红书又认错了！

因为一则“因平台内容违反未成年人保护法被监管部门处罚30万元”的消息，小红书再次登上了热搜。

小红书官方回应称上述处罚系因12月份央视报道提及的未成年信息审核漏放问题，并表示将持续提升对不良信息的识别能力，持续提升平台治理能力，但舆论对此显然并不买账。

从烟草广告、“黑医美”乱象；到因内容涉黄APP被监管下架；再到被公众定义为“媛宇宙”价值观推手；以及如今被央视曝光、继而被监管开出罚单的“涉未成年人身体隐私不良内容”……

这两年，小红书仿佛进入了一个出事、道歉；又出事、再道歉……的循环中。

成也萧何，败也萧何！帮助小红书走上“种草”头部平台的UGC（用户原创内容），正从小红书“之幸”变为平台“之困”。

这个死结怎么解？

未成年人保护大于天

在移动互联网时代，用户只要有一部智能手机，每个人都可以拥有“双重身份”：一个是内容的阅读者，另一个是内容的生产者。尤其是在短视频大行其道的今天，越来越多的人已习惯通过这种形式展示自我，在分享、点赞、上榜等一系列平台玩法下，不少人沉迷于此。

作为一家基于用户生产内容的平台，小红书今日面对的种种问题，亦是大多数内容平台都要面对的。事实上，抖音、快手、B站、秒拍、大众点评等各种不同类别的内容平台，均因各类问题被监管部门约谈或处罚。

但比起账号刷量、虚假营销这些问题，这一次小红书问题的严重性在于，不良内容涉及未成年人群。

未成年人保护大于天，这是社会的基本共识。

在庞大的短视频生产者群体中，就有大量充满好奇心、表现欲的未成年人，为了保护这部分未成年人权益，去年6月1日实施的新修订的未成年人保护法专门特别增加了网络专章，其中明确网络平台应该保护未成年人的信息安全，防止其利益受损。

所以，小红书这次触碰的不是红线而是底线，挨罚一点不冤，30万也只少不多。

根据央视的报道，去年9月，成都的小学生家长蒋先生在小红书APP上搜索亲子乐园时发现，平台会时不时推送大量含有未成年人生活的短视频，起初蒋先生以为只是一些适合青少年的活动体验，但越来越多明显泄露未成年人身体隐私的视频被推送过来，这让蒋先生感到十分担忧。

一位小红书用户告诉《豹变》，他在注册小红书时，为了能够更深入了解Z世代，在选择年龄时刻意将自己的年龄改小一点；在选择兴趣板块时，会选择一些感兴趣的话题，如旅行、健身、萌宠等等。

完成注册后，用户便可进入到小红书的短视频推荐页面，平台一开始推荐的确实跟所选的兴趣内容高度相关，但刷屏几次后，偶尔会有一些以未成年人图片为封面的短视频自动推荐过来：“后来看到央视报道，发现跟报道中的描述基本相同。”

一边是未成年人自己可以注册使用拍摄并发布短视频，一边小红书的用户协议中却又说明，视频默认是在监护人监护下发布。有法律学者分析指出，如此做法背后的逻辑是，平台涉嫌将责任推卸给未成年人的监护人，这也造成了目前内容审核出现问题的关键。

绕不开的“荷尔蒙”

小红书因平台内容充斥各类“荷尔蒙元素”被监管处罚，也不止这一次。去年，中央网信办启动的“清朗·暑期未成年人网络环境整治”专项行动中，就曾针对传播儿童软色情表情包、利用未成年人性暗示短视频引流等问题，约谈过小红书。

对于此次处罚，有网友直呼：“小红书已经不是第一次以这样的方式出现在大众的眼前”、“小红书不能对未成年人隐私下手”。

公众的态度主要集中在两方面：软色情和错误价值观，认为这样的“擦边球”会给三观尚未成型的青少年带来极其恶劣的影响。

要说小红书不努力，可能也有些冤。过去一两年以来，小红书对于内容安全方面的重视，可以说达到了前所未有的程度。

一位接近小红书的人士向《豹变》透露，小红书很早之前在内部设置了专门的内容安全团队，负责人是公司大市场公关的负责人。

“他现在几乎全部精力都在内容安全上，公关工作将会招募一名新的leader来完成。小红书在市场放出招聘的需求已有数月，目前也面了不少人，也不乏大厂现在的高阶员工。但不知什么原因，目前公关总监的人选似乎始终未被敲定下来。”该人士说。

对于小红书内容生态的改善，一位行业观察人士给出了一些看法——

第一，小红书应该对入驻平台的内容创作者和他们所生产出来的内容建立起更加详尽的审核机制，除了设定准入门槛和严格内容红线之外，还要定期进行内容巡查，对于平台上不恰当的内容要及时下线，并需要向创作者明确处罚条例。

第二，经过数年沉积，“天天二十岁，人人法拉利”已成为小红书难以撕掉的标签，“种草”内容也大多难逃炫富、浮夸，平台甚至还出现了一整套虚假营销“灰产”。当“炫富的腐蚀催化了过度消费”已成为小红书的既定评价，如何扭转这种认知，应该作为平台长期要做的一项战略工作。

内容平台何去何从？

“当然，这并不是否认小红书的平台价值”，上述人士说：“UGC为内容平台带来了繁荣，也给了众多素人表达和展示的机会，是Web 2.0模式给社会和个体带来的新生产关系和生活方式。”

“只不过随着内容创作者和生产规模的暴增，不良内容同样也会泥沙俱下，这对平台的治理能力提出了更高的要求。特别是对小红书这样与消费决策高度相关的内容平台，更要解决好当下社会在法治进程、价值观冲突中，所出现的一些新问题。”

站在市场角度，任何一个高速发展的行业，都会在蒙眼狂奔的过程中经历“一地鸡毛”的混沌期，内容产业尤为如此。

如果说，小红书是活在“滤镜幻觉”里，更有甚者还以“创意审丑”搏出位。

比如哪吒汽车利用工作群内讨论“是否邀请吴亦凡做品牌代言人”来拉流量，后被细心的网友扒出在该事件发生前一天，哪吒在官方微博打出一条“与智为盟、高能预警，明日有大事发生”的文案，并配图“明日头条已预定”，因此引发了恶意营销的评价。

再如全棉时代一款湿巾产品的宣传视频，一名年轻漂亮的女子被一男子尾随跟踪，随后女子拿出全棉时代湿巾快速卸妆，立刻变成一副男性面孔吓跑跟踪者，背景还配有呕吐音效以及字幕“呕……”。

最后，这种审丑式内容营销必然诱发的是一种负面情绪，消费者在看到这个宣传片后纷纷表示不会为侮辱性内容买单。

再回到小红书、抖快等内容平台，近年来，由于图文、直播、短视频等不同形态UGC的繁荣，“良币”、“劣币”同存下，网络环境管控也在同步趋严。如果冠以时间节点，要从2018年2月网信办官网接连发出两条与内容创业者息息相关的信息算起——

其一是《微博客信息服务管理规定》，3月20日起施行，含有微博客服务提供者主体责任、真实身份信息认证、分级分类管理、辟谣机制、行业自律、社会监督及行政管理等条款。

其二是会同公安部、文化部、国家税务总局、国家工商总局、国家新闻出版广电总局，六部门联合整治炒作明星绯闻隐私和娱乐八卦。

从监管意图来看，内容平台未来大概率要走向技术与人文相结合的方向：既有新技术新产品对内容生产的组织和促动，也要有主流价值观倡导、亚文化群体关怀的文化建设管理能力。对于企业端所关注的商业变现方面，主流的“社区+电商”模式之外，内容付费、定制化服务，同样也是可被期待的几个方向。

（应受访者要求，文中均为化名）?