微信开始加码货架电商，但还需要加快脚步 4.5亿日活的视频号为什么没有冲击抖音、快手？

微信开始加码货架电商，但还需要加快脚步 4.5亿日活的视频号为什么没有冲击抖音、快手？， 

微信开始加码货架电商，但还需要加快脚步

日前有消息显示，微信方面在搜一搜结果页面中增设了“小店”频道。与淘宝、京东等平台的“店铺”频道类似，微信“小店”频道不仅可以展示商家的店铺名称，还会显示店铺内部分商品的图片、价格，用户在搜索关键词、并进入对应店铺后，即可下单购买。据了解，这也是微信首次增加固定的电商入口。

在搜索场景中增加固定的入口，并以列表形式呈现店铺及部分商品信息，从这些不难发现，继直播电商之后，腾讯也开始布局货架电商场景了。

腾讯此举似乎并不难理解，毕竟近年抖音、快手等直播电商平台加码货架场景的力度之大，已是有目共睹。其中以抖音为例，早在2022年举行的第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯便已宣布，抖音电商从兴趣电商全面升级为满足用户美好生活多元需求的全域兴趣电商，并开始布局货架电商场景。

而且就在今年年初，抖音电商方面还首次推出独立综合性独立电商App“抖音商城版”。无论是App名称中的“商城”二字，还是首页中对于“购物”功能的强调，也都表明推出抖音商城版App意在加码货架电商。

如今，货架场景的表现已然成为抖音电商成绩单中言必提及的内容。据不久前抖音电商方面公布的相关数据显示，过去一年GMV同比提升46%，其中货架场景GMV同比提升86%。具体到“商城”场景，2023年其GMV同比增长277%，累计GMV破10万元的作者数量超过60万。

所以即便是出于防御的目的，腾讯如今也不得不有所行动。更不要说抖音、快手加码货架电商的真正原因，是直播电商如今已遇到了效率和体验的挑战，因此需要寻找更丰富、更能发挥出既有优势的增长点。

当然，除了外部因素的催化之外，微信“小店”频道也是腾讯电商业务战略调整后的必然产物。据悉，在经过近两年时间的摸索后，在今年底第二季度的财报电话会上，腾讯总裁刘炽平就曾表示，公司已对视频号直播电商的定位重新进行了调整，即“使其更像微信电商”。据他进一步透露，在这个系统里，微信将不仅基于视频号或者直播构建生态，而是 “把电商生态系统构建在微信内部，与整个微信生态系统相连接”。

于是就在8月25日，腾讯方面便开始要求商家将视频号小店升级成微信小店。据《视频号小店升级为微信小店的公告》显示，微信小店支持店铺和商品在微信生态内的多个场景中流转，其中包括公众号（订阅号、服务号）、视频号(直播、短视频)、小程序和搜一搜等，未来预计还将通过微信外部的APP和网页中接入。

显然，微信小店将成为商家在微信生态的身份ID和通行证，并将全面接入微信生态的全域流量。更进一步来说，腾讯此次将视频号直播电商升级为微信电商，也代表着已经进一步提升了电商业务权重，并希望通过电商产品设计思路的转变，带动整个业务逻辑的升维。即通过微信小店这一顶层设计，来将电商业务的布局从点状分散转换为多点合力，用整个微信的生态能力和资源进行推广。

事实上，这一切早有迹象。此前在今年5月，微信内部曾进行组织架构调整，将视频号直播电商团队并入到微信开放平台（小程序、公众号等）团队，原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责人负责。此次调整也意味着视频号直播电商业务更深入地融入到微信生态中，与小程序、公众号等场景会形成更加紧密的联动。

既然电商业务与微信生态全面融合已是大势所趋，那么搜一搜作为微信生态中重要的流量入口，显然就要挑起带动电商业务的重担，帮助提升商家、商品的曝光度。而且由于搜索承接的往往是用户的“主动需求”，这就意味着相比需要先刺激用户需求的内容场景，其能够更高效地帮助商家增加订单。至于为什么微信此次增设的是“小店”、而非“商品”频道，大概是其希望在助力推广微信小店、吸引更多商家入驻的同时，能让用户先养成“进店逛”的心智。

不过不可否认的是，就目前而言，虽然微信的用户体量更占优，并有极强的社交属性和丰沛的私域流量，但其直播电商业务相比抖音、快手，显然还处于“起步阶段”。毕竟就连刘炽平自己都说，视频号GMV之所以没有出现同类平台增长放缓的情况，“主要原因是与竞争对手相比，我们的电商交易额规模实际上非常小，还有很大的增长空间”。

而增长空间很大的另一层意思，就是微信电商如今的用户心智还不够强。实际上，在经过了多年的市场教育后，如今微信在用户心中首先依旧还是个通讯工具、而非电商平台，用户对于微信的主要诉求是通讯、而非购物。这种用户认知的根深蒂固，就使得微信在电商赛道的拓展要面临不小的障碍。更何况，目前微信电商在货架场景的决心似乎还不够大，即便已经迈出了第一步、上线“小店”频道，但也藏得还比较深。

总而言之，虽然已经动作不断，但腾讯，抑或微信电商目前仍需加快脚步。

【本文图片来自网络】


4.5亿日活的视频号为什么没有冲击抖音、快手？

撰 文丨张 远

编 辑丨美 圻

文娱价值官解读：

ID:wenyujiazhiguan今年的微信公开课，视频号无疑是全场瞩目的C位明星，然而官方并未公布具体的用户数据。业内有一个流传甚广的数据：视频号的日活已经达到4.5亿，并有望在今年超过6亿。然而，尽管视频号已经超越快手，成为第二大短视频平台，却直到西城男孩演唱会引发朋友圈刷屏和全网热议，才终于有了一点存在感。

不仅如此，上线已经两年的视频号仍然面目模糊，既没有诞生风靡全网的现象级创作者，头部视频号也仍被情感、时事、生活等大众机构号所占据，至今未形成自己的鲜明特色。

视频号虽然在两年时间内冲到了4.5亿日活，却并未对抖音、快手形成明显冲击，两者的增长放缓更多是触及了自身的天花板。这是因为视频号开辟了一个增量市场，盘活了尚未被抖快激发的用户需求？还是视频号的吸引力尚不足以撬动抖快的核心用户，只瓜分了社交场景中用户的少许注意力？

在“不干预”“慢生长”两年之后，视频号今年或许将迎来加速的一年。今年，视频关键词是“真人原创”“原子化”，一方面平台希望能尽快孵化出标杆内容创作者，另一方面实现微信的工作流、生活流、社交流全面“视频化”。这也对微信的生态调控与内容运营能力提出了前所未有的要求。

两年过去了

为什么视频号没有存在感？

如果不是年底两场刷屏出圈的演唱会，微信公开课上视频号将会陷入没有代表案例可讲的尴尬局面。有网友戏言视频号通过西城男孩演唱会找到了流量密码，每周搞一场怀旧金曲演唱会直播，完成全年的KPI将不在话下。

去年，神舟十二号、建党100周年、孟晚舟女士归国等全民性事件的视频号直播都有千万人次观看，再加上2000万人次的西城男孩演唱会，我们会发现视频号直播更像是一个公共娱乐、公众信息平台，适合承载全民性的爱国热情、青春怀旧。

然而，直播成为视频号的流量担当，当也让我们不禁思考为何4.5亿日活却没有孵化出李子柒、丁真、张同学、罗翔这样的现象级创作者。视频号难道只能消耗大众的集体情绪，却无法帮助优秀创作者打破圈层，赢得全民关注？

“一禅小和尚”之所以会成为“视频号一哥”，正是因为相比真人出镜，这个动漫形象的普适度更高，用户在点赞时更少心理障碍，所以可以在社交传播链上无远弗届。而情感、时事政务、生活、人文艺术等头部视频号皆是如此——主流大众，却保守无趣，很难给人以目不暇接，刷到停不下来的沉浸感。这也是为何视频号如今的人均时长只有35分钟，仅为抖音、快手的三分之一左右。

相比算法推荐，社交推荐会自动过滤那些隐秘、刺激、新奇、小众的内容，正是这些内容让几亿人刷抖音刷到停不下来，也正是猎奇心理的驱使让张同学两个月涨粉千万。如一位业内人士所说：过于紧密的关系链可能会限制某些内容的流动，这是视频号很难完美解决的问题。

当然，视频号团队也意识到了上述问题，所以才会在视频号创作大会上强调原创、真人内容，鼓励有真人出镜、有真人旁白配音的视频和作品。在鼓励真人创作者的同时，视频号也推出了创作者激励计划，对原创内容提供流量倾斜，宣称要让 1000万原创作者有流量，推动 100万优质创作者有收入。

然而，只要视频号仍然在微信的社交场域之内，只要社交推荐仍然是视频号的主要分发方式，用户在传播过程中就很难无负担地卸下面具，“小众”创作者就很难有快速爆红走入大众视野的机会。

视频号将在微信中无处不在？

当然，视频号从来没有对标抖音、快手，它给自己的最新定位是——“原子化的基础内容组件”，可以在微信生态中与其他原子组件自由组合，并产生化学反应，比如与公众号、小程序、微信支付、企业微信等产品整合、打通。

“原子化”一方面意味着视频号将在微信中无处不在，另一方面也意味着视频号的“隐形”，成为工作流、生活流、社交流的一部分，助力微信用户的数字生活全面视频化。未来，视频号要同时兼顾工具属性、娱乐属性和社交属性，也要同时应对各种不同的使用场景。

相比之下，抖音则是从反方向与微信狭路相逢——承包了用户的娱乐生活之后，试图切入用户的购物需求、本地生活。为什么这条反向的路有可能走通？因为短视频兴起之后，用户的数字生活乃至于线下生活有全面“娱乐化”的趋势——这一点在购物直播中体现得淋漓尽致。

短视频让所有的商家都卷入“表演竞赛”之中，关注度就是流量而流量就是生命，也让娱乐起家的抖音越来越深地介入社会生活。对于抖音上的商户来说，视频是一种“娱乐化工具”。但对于微信来说，视频号是一种“工具化内容”，问题在于用户对于工具的定位是“用完即走”、快捷高效，而企业却想用视频号来黏住用户，引入自己的私域流量池。

未来，视频号可能会出现在品牌与用户交互的任何场景之中，所以用户面临着被无孔不入的内容骚扰的风险，平台的整体管控与推送规则将会至关重要。更何况，微信已经是一个严重过载的信息场景：扫码点餐被关注的商户号，纸媒开的公众号，品牌企业的服务号，行业机构插进来的视频号……相比于用完即隐身、需要时才出现的小程序，未来“原子化”的视频号才是对于微信生态最大的考验。

“慢生长”的视频号

真的要快起来了吗？

两年以来，视频号官方对于内容创作者的支持政策始终较为谨慎，甚至显得有些过于谨慎，这样少干预的“慢生长”模式，将越来越难适应竞争白热化的短视频和直播行业生态。毕竟优质且持续稳定产出的内容创作者极度稀缺，且一直是各大平台努力争取的对象。

在用户数量达到了一定量级之后，视频号的当务之急是树立自己的创作者标杆，确立自身的平台调性。

在视频号创作者大会上，官方宣布未来将重点扶持泛知识、泛生活、泛资讯方向的内容，而这些领域也是抖音、快手、B站等平台重点发力的方向，这意味着视频号终于在短视频赛道上吹响了创作者争夺战的号角。

不久之前抖音上线了专门的学习频道，标志着短视频赛道的“泛知识肉搏战”再一次升级。《2021抖音泛知识内容数据报告》显示，最近一个月在抖音观看了100条以上知识视频的人已经高达4.5亿，泛知识内容播放量已占平台总播放量的20%。

快手发布的《2021快手内容生态半年报》显示，平台60秒以上品类视频数增长Top 5分别为：法律、科学、财经、资讯、历史。《2021 B站创作者生态报告》显示，过去一年，知识区创作者规模增长了92%，在B站学习的人数突破1.83亿。

值得注意的是，在泛知识赛道，三家平台都不约而同地发力PGC内容，借力综艺节目等形式实现泛知识内容的破圈。

作为姗姗来迟的后来者，视频号的优势是千万级微信公号内容创作者，以及它们所积累的社交资产。问题在于这其中有多少能够实现从文字到视频的惊险一跃，有多少求知型用户早已从微信转移到B站、抖快平台。

在微信崩坏的信息场景之中，知识类内容如何才能脱颖而出？视频号会否通过自制综艺、PGC等运营方式来强化大众对于泛知识品牌的认知？

（部分图片来自网络，如有版权问题请联系编辑）

发布于：北京?