为什么年轻人还在淘宝买衣服？

为什么年轻人还在淘宝买衣服？， 

为什么年轻人还在淘宝买衣服？

在淘宝买衣服，早已成为一代中国人的习惯。

然而，经过多年发展，今天的服饰业已经变了模样——比起当年人们蜂拥抢购高性价比爆款，如今消费者尤其是年轻人更为多元的需求，也在倒逼品牌和平台，走向服饰业的“新世界”。

越来越多让人“看不懂”的趋势，在淘宝涌现。以国牌Jk头部品牌兔姬舍（已更名“兔缝缝”）为例，这家名不见经传的品牌，去年4月在淘宝上架的“温柔一刀”格裙，仅仅19分钟销量就破25万。

图源：@jk吧 温柔一刀卖断货

毫无疑问，年轻人群体正成为服饰业不可忽视的新生消费力量。

姬舍的火爆只是一个缩影，多元化的需求正在革新整个服饰业的认知。仅仅在JK领域，由于受众广泛、门派众多，在淘宝就已经演化出“国风JK"、“英伦风JK”等众多分支。

与JK并驾齐驱的另一个“神坑”——汉服，同样也刷新了行业人的“三观”。据统计曹县拥有151个淘宝村，17个淘宝镇，其中大部分卖的是汉服——汉服产业如雨后春笋版的涌现，让构成曹县宇宙之一的汉服再也不是大街上的奇装异类。

对于年轻人而言，当小众风格跟大众流行碰撞后，再等级森严的圈子都会松动。穿汉服你可以是严谨的考古派，当然也有人剑走偏锋发挥东方赛博想象力，“机车汉服”的国风朋克的混搭甚至拿到淘宝造物的官方推荐。销量相当不错的还有“运动汉服”，上班能挤地铁，下班能踢蹴鞠。

事实上，诸如甜辣风、Y2K等各种潮流，正悄然在服饰行业蔓延。对于诸多品牌和平台而言，谁能满足年轻消费者的这些多元诉求，谁就掌握了发展的密钥。

尤其在当前长尾和小众需求日益庞大的今天，传统的低价单品打爆模式正在失效，只有直面消费者，才能通过多元供给满足年轻消费者的多元诉求。

01.

年轻人到底想穿什么风？

难以捉摸，是服饰行业对这届年轻人的共同认知。变幻莫测的琐碎诉求，天马行空的流行趋势，正在重塑行业认知。

回顾2021 年，新的诉求仍然在不断涌现。如果盘点今年的流行趋势，第一个想到的就是烤冷面经典口味：“甜+辣”。

是的，连东北糖葫芦都开始走甜辣风了，醇厚的糖浆包裹翠绿的大辣椒产生碰撞出“风格叠加”的效果，在山楂山药水果中脱颖而出。

跟“纯欲风”类似的形容词矛盾体，今年的甜辣风甚至已经演进出甜酷、嗲酷、ABG等多种形态。

在探索风格的道路上乐此不疲，也比如今天的编辑部就同时共存着萝莉JK风、极简性感风、celine运动风，以及都市土狗风。

我们爱过的风太多了。以阿依莲为集大成者好嫁风一度是小镇白富美的入门级穿搭；后来雪纺亮片粉色小碎花的组合一度被钉在“土纯”的耻辱柱上，并被穿“大西装、高腰裤”的超A风碾压。

图片来源：自左到右@ZXYZ，@stuanch，@Yumi

穿搭风格相当于立人设，当年“晚晚风”在众网红中建立起差异化，并一度被冠上并莫兰迪鼻祖的title。

爸妈们最爱的港风被本届时尚弄潮儿逐条解构。妩媚动人的出大耳环、大尖领、大垫肩和大波浪是港风，鲜亮活泼的糖果色小吊带、格子短裤也是港风。

图源：小红书

昨天还是铜锣湾靓女，今天就是漫步在香榭丽舍的巴黎打工人。法式通勤风在厂妹中炙手可热，今年入秋时办公室一水的碎花衬衫牛仔裤，大风衣和乐福鞋，因为方便挤地铁又不失时尚感。

今年入冬早高峰的路上又多了卫衣、大西服配高跟鞋的错乱感，后来知道这叫“Athflow”，作为Atthleisure（Athletic+leisure）+ flow的二次叠加，总结来说这种风格融合了运动风的休闲、都市丽人的时髦、以及在家躺平的洒脱。

图源：Celine Spring 2021

通常是休闲为主，正装为辅，既运动又慵懒展现本届打工人一边叫嚣辞职一边鸡血奋斗的丰富内心。

近两年“运动休闲时装化”的风向势不可挡。根据欧睿国际报告显示，中国人在健康休闲领域相关的服饰消费将在2020年超过奢侈品。国潮运动的典型代表中国李宁在天猫旗舰店销售额比2020年大增了419%。

天猫流行趋势研究中心专家亦声曾分析，年轻人对运动休闲风的空前热情，一方面是对轻松生活态度的向往，另一方面是穿衣服的场景越来越细化，西装不止出现在谈判桌上，就像运动服不一定只能出现在健身房。

休闲运动风小分支之一的“山系风”，随着露营这门户外运动的出圈吸引广泛信徒。

它更像日本森系、美式运动以及都市户外的混合变种，帆布袋和工装马甲彰显休闲随性，上班也要戴顶渔夫帽以营造可以说走就走去郊游的氛围感。

山系穿搭风的流行是伴随着精致露营走红的，今年开始以naturehike、牧高笛、黑鹿等的露营装备品牌在淘系上都以基本翻倍的速度增长着，天猫还引进了不少国产露营品牌入驻，成为都市生活方式又一个根据地。

一种风格太乏味，现在都玩混搭和叠加。你很难准确地总结今年哪种风格最流行，毕竟光是又甜又辣能制造多少种排列组合？

如果说以上流行趋势还是主流审美范畴里自由地飞翔，由小众圈子向大众流行蔓延的风格也拥有了更多受众。

过去一年汉服、JK和Lolita组成的“三坑”市场达到了百亿规模。姬舍一件小裙子19分钟就可以用温柔的刀“打劫”2500万，泛二次元圈子挡不住JK风的吸引力向外扩散，有位网友问“30岁了事业单位上班，在办公室能穿JK吗？”，竟然炸出了不少同道中人。

图源：小红书

平台的扶持，加速了这场风潮的蔓延。淘宝早在几年前就专门为JK制服这个细分品类设置专门运营，去年淘宝也给JK爱好者推出了不少福利，比如JK制服的“新势力周”，邀请明星穿同款，以及种草姬比赛。

今年则是属于“汉服”的高光时刻，#汉服市场爆发#成了微博阅读3.6亿的热门词条，淘宝上认证的汉服商家实现了从2014年196家到2020年1518家的增长。

淘系早已成了三坑的大本营，根据华经产业研究院的报告，2018年有85%的汉服是通过淘宝和天猫销售的。

一个可见的显著趋势，是伴随着年轻人诉求日益多元化，年轻人在淘宝天猫的聚集效应越来越明显。

一位业内人士告诉我们，之所以出现这样的现象，是由于服装消费对供给丰富度的要求极高，如今行业内几乎只有淘系的公域能够满足这一需求。在淘系公域上，长尾需求和小众需求得以充分呈现，非标市场更趋多元且有更大成长性。

而在年轻人的世界里，从来没有真正的“主流”。淘宝天猫上，没有人为消费者划定该穿的衣服，无陪伴、无导购，加上丰富多元的供给，让“逛淘宝”在这样一个特殊的时代，对大量消费者尤其是年轻消费者，有着独特的吸引力。

02.

满足年轻人的style，有多难？

布丰在《风格论》中说“Style is the man”。翻译过来就是，风格是人设，你得很独特。

但要满足这样的诉求，并不容易。事实上，服装消费是高度个性化的消费，天然决定了低价单品爆发的模式不可能满足大多数需求。尤其对于今天的很多年轻人而言，只购买直播间的单品爆款，是不可想象的——爆款不仅不能体现个性，撞衫的尴尬更让年轻人无所适从。

而把握趋势，并满足趋势，成为放之海内外皆准的服饰业真理。

即便在服饰业尚不发达的年代，天下武功、唯快不破，Zara、H&M等快时尚，曾经以平价、上新快、秀场平替被行走在潮流桥头的年轻人追捧。

如今这些快时尚前浪早就不能满足后浪们的时尚态度。风格越来越细分、个性越来越多元，让淘宝天猫的广大商家们，“被迫”承担起了满足年轻人style的重担。

吴怼怼曾在文章中例举一个对比，在今年8月淘宝在刚过去的新势力周上，超过50玩服饰商家能上架150万款新装，而拥有300多位设计师的世界级快时尚巨头Zara，一年上新的款式只有1.5万。

如今年轻人要的远不止是快，更厌倦了秀场同款的复制粘贴。现在我们想精准快速找到独一无二的风格单品，并为之买单。

就像蝴蝶公主设计的“山水旗袍”在豆瓣丑东西小组大受欢迎，有人从此一眼万年，激动得马上能在淘宝下个单。

图源：微博@0o蝴蝶公主o0

你能在淘宝和天猫上找到更多个性鲜明的“蝴蝶公主们”。

在淘宝新咖项目里有对姐弟，热爱摄影，又想继承父辈做服装的手艺，就在淘宝上开了一家专注于做JK的店铺，把一条新款裙子做到销量30万。

还有像boise引领“无性别风”的新品牌，天猫潮服鞋靴负责人鹿游说这届服装创业者很不一样，十年前的创业者主要想卖货，如今的年轻创业者更想表达自己的价值主张。

boise的创始人刘光耀是个95后，读研时休学创业做服装，做那种男女通穿、不分性别的服装。

定下无性别、时装感、实用性的基调，又加快里出货节奏，大约每两周上新，一次40—50款，一年2000—3000款。吸引了大批只能去男装店找女性化或者女装店搜罗男性化的衣服的年轻群体，他们的需求被一个95后的店家看到了。

淘宝天猫有超过2亿95后，其中服饰新品牌的重度爱好者“服饰先锋人群”超过6000万。另一面是，淘宝服饰的新商家平均年龄在3年内下降了3.3岁，00后的新商家数量更是翻了3.5倍。

淘宝有新咖项目中的新商家们

年轻人们聚到一起总愿意找到与自己气味相投的人，“圈子不同，不必强融”，不同风格偏好构成了一个个大大小小的圈子。相互碰撞、互相欣赏。

就像土酷在社交网络的走红，被不少设计师解读为年轻人的坦诚、包容和自由表达。投射到消费理念上，就是比起买大牌、堆logo，设计感和风格化成了更重要的那个理由。

这也就是为啥年轻人把“在淘宝买衣服”当成了一场娱乐休闲活动和“逛”的行为，那里没有想不到的风格，只有没开发出来的个性。

以往线上购物还只能按照上衣、裤子、裙子等毫无灵魂的分类筛选，现在淘宝变成由不同风格构成的平行宇宙，风格之间相互重叠，然后又组成全新的世界。

服装消费是高度个性化的消费，也就天然决定着不可能靠“一种风格、一个爆款”打遍天下。

买衣服像一种游戏，淘系以最多的品牌，最多的SKU，最细分的风格图谱构建了游戏的世界，风格共存和碰撞的在这里产生化学反应。这也是年轻人还在淘宝买衣服的真实原因。

就像身边一位潮人说的，在淘宝买衣服，没有一种风格是不被重视的。?