小游戏迎来“iPhone时刻”，猛挖“混变”富矿 这款超级小游戏，在海外吸金已超3亿 | 休闲新游周报

小游戏迎来“iPhone时刻”，猛挖“混变”富矿 这款超级小游戏，在海外吸金已超3亿 | 休闲新游周报， 

小游戏迎来“iPhone时刻”，猛挖“混变”富矿

文 | 财经故事荟 万天南

编辑 | 陈纪英

“小游戏其实并不小”，这是空岛科技CEO闫春路的肺腑之言。

总部位于河北邯郸的空岛科技，公司规模不大，只有60人左右，却靠着益智类小游戏《我最爱解压》的爆发，品尝到了小游戏的增长红利。

闫春路的幸运并非个例。

以2017年跳一跳的上线为起点，六七年过去，从用户量级、供给丰富性、生态成熟度等指标来看，小游戏已经迎来了“iPhone时刻”。

微信、抖音、QQ、支付宝、美团等，相继或深或浅入局小游戏。仅仅微信小游戏平台，就聚拢了40万+开发者，吸引了 10 亿量级用户，月活用户 5 亿+。

根据DataEye Q1报告，今年2月，微信小游戏月活峰值一度超过了手游APP行业。

高增长点燃了产业，吉比特董事长兼总经理卢竑岩乐观估计，“小游戏的市场规模可能会超越App的市场规模。”

攫取到小游戏的红利，就如同拿到了游戏行业增长的遥控器，但小游戏的用户结构、产品形态、商业变现等，却与手游有所不同。

这种独特性，是机会，也是挑战。

01 小游戏迎来iPhone时刻

“我爸妈过去从不玩游戏，现在小游戏可以玩很久”，闫春路颇为惊喜地发现，小游戏吸引了很多过去不玩游戏的非典型新用户。

他的这一发现，也得到了大盘数据的印证。

微信小游戏的用户结构，和传统游戏用户明显不同。

第一是女性用户占比高；第二是三线城市用户占比一半；第三，用户年龄以 24-40 岁为主，与此对比的是，根据《2024年中国移动游戏行业全景图谱》披露的数据，从2019年-2023年，手游APP则是30岁以下用户占比过半；第四，两者用户的重合度并不高，腾讯在去年Q2财报电话会时披露， 50%的微信小游戏用户没玩过腾讯APP游戏。

综上，小游戏用户整体呈现出更加多元、全域、新增、地域分布广的特点。这意味着，游戏厂商布局小游戏，不是左手倒右手的零和游戏，可以轻松从1到N，攫取增量新用户。

用户热捧之下，在游戏大盘内卷之下，小游戏却一枝独秀。

根据《2024年1-6月中国游戏产业报告》，1—6月，小程序移动游戏（现在我们一般俗称叫“小游戏”）收入166.03亿元，同比增长60.5%。目前，微信小游戏平台已有60多款游戏DAU过百万，有240多款游戏季度流水超过千万。

另据国海证劵估算，2023年微信小游戏市场规模大概为301~373亿元，预计中长期小游戏规模有望增加至750-875亿元。

高增长诱惑之下，小游戏对开发者的吸引力不断飙升。

与APP游戏需要大制作、大投入、精品化不同，小游戏的门槛相对较低，大量长尾开发者，也能入局分食红利。

《指尖无双》小游戏的项目团队早期只有9人，却在6月轻松登上了微信小游戏6月畅销榜第四名。

目前，在小游戏的开发者团队中，超过8成是30人以下的创业小团队。

不止小公司，根据微信团队的观察，目前，对小游戏产品高投入的开发团队，大多数来自于传统游戏公司，会组建专门团队，拨付可观预算，布局小游戏。

头部腰部厂商，如今正在加速入场小游戏。比如三七互娱、中手游、3K游戏、世纪华通、4399等，他们布局小游戏的原因各异：撬动新用户、看重增长机会、买量成本较低、ROI更可观等等。

其中，三七互娱斩获颇丰，推出的《寻道大千》自2023年年中开始在微信小游戏畅销榜冠军霸榜半年，到了今年2月，活跃用户规模已经超过1.6亿。

成功试水后，三七互娱投资副总裁王自强断言，“小游戏在用户触达、使用场景、游戏体验等都具备自身独特的优势，将会成为存量市场中的新增量。”

如今，不愿意在存量市场内卷的三七互娱，已将业务重心，由传统APP手游全面调整为小游戏。

无独有偶，得益于小游戏业务2023年的高增长——营收超过6亿，中手游2023年扭亏为盈，其董事长肖健透露，2024年，中手游计划上线超10款小游戏产品。

与三七互娱布局原生小游戏不同，世纪华通则尝试在小游戏平台复刻爆款手游。

去年2月上线以来，世界华通子公司出品的海外版《无尽冬日》 ，一举拿下全球SLG品类手游畅销榜冠军。今年4月，《无尽冬日》小游戏登陆了微信平台，不足一月，就登到了畅销榜的第一，在消耗榜也位居前列。

不独世纪华通，把成熟手游迁移到小游戏平台，获得新生机，也是不少游戏厂商的玩法。今年6月，微信小游戏Top 100中，有26款是5月未曾上榜的产品，其中有15款游戏是重新入榜的老游戏，还有多个入榜产品，则是依托App游戏发布的小游戏版本。

“最开始，大家觉得小游戏平台只适合轻量级的游戏，但其实中重度游戏，做好适配，也能玩转小游戏”，一位游戏行业人士向《财经故事荟》分析，“很多APP手游改编过来的小游戏，大多是偏中重度的游戏”。

而在《无尽冬日》小游戏成功后，世纪华通复盘发现，小游戏用户量大，而且获客成本较低。据其内部人士向《财经故事荟》透露，公司目前正在探索更多小游戏产品。

从整体而言，目前小游戏的买量成本，大约仅是APP的三分之一甚至四分之一，ROI转化较高。而且分成比例较低，厂商综合到手80%-85%，高于APP端，后者与应用市场的主流分成比例在五五开，甚至更低。

“小游戏目前已经形成了独立于APP游戏的完整生态，对应用户更碎片化、更轻度的游戏需求”，王自强笃定。

经过七年探索，小游戏终于迎来“iPhone时刻”。

02 混变模式猛氪金，扛起增长大梁

用户结构和产品形态不同于传统游戏，小游戏的变现模式，也独树一帜，IAA叠加IAP、既要又要的混合变现模式，成为了小游戏最主流的变现路径。

所谓IAA，是To B的广告变现模式，用户观看广告，即可以获得道具、解锁权益等。IAP则是To C变现模式，用户直接付费购买道具、解锁游戏权益等。

在传统游戏行业，两种变现模式通常适配不同品类。但在小游戏产品里，IAA和IAP有了水乳交融的可能。

从2017年至今，小游戏的变现模式，历经了三个阶段：第一阶段以IAA小游戏为主，低门槛拉拢用户；第二阶段则开始探索IAP小游戏为主，以此提高厂商收入；目前则进入了第三阶段，既要又要的混变模式成为主流。

根据腾讯广告数据，目前头部小游戏50%以上采用混合变现模式，2023年混变小游戏产品数和广告消耗增速100%+，其商业渗透率对比 IAP 已经高出了近 3 倍，是2023年平台买量趋势中增速最快的赛道。

到了2024年，这一趋势还在强化。今年5月，混变产品买量消耗表现持续提升，5月微信小游戏消耗榜TOP20中，占比高达60%。3月份的消耗增长榜中，混变小游戏占比高达75%。

从目前成功案例来看，混变模式，适合大多数游戏品类，包括开箱子 like、放置类、模拟经营、塔防、roguelike、益智、消除等游戏品类，普遍验证过混变模式的可行性。

寰宇九州上线的几款小游戏，都采取了混变模式。其研发负责人张军透露，在6月微信小游戏消耗榜上排名第19名的《小鸡舰队出击》，就采取了混合变现模式。

平台也捕捉到了混合变现模式的潜力，尤以腾讯广告较早就开展了布局，与更多游戏厂商深度合作，通过打造标杆沉淀模式，同时针对混变产品在投放等方面进行激励等。

今年3月，微信团队更是动作频频，针对IAA小游戏，推出了增长激励计划，以广告金的形式对开发者进行激励。一个月后抖音小游戏平台跟进广告金激励。

平台和开发者共同看好混变模式，是因为相比IAA、IAP单一变现模式，其综合优势凸显。这点可从多款微信小游戏跑通混变模式看出。

混变模式相比IAP模式，在拉新上更为得心应手。

根据腾讯官方数据，小游戏的付费用户和原来手游市场的付费用户，重合度只有35%，这意味着小游戏拉新是其重中之重。

而混合变现模式，降低了用户转化的门槛，可以做大用户基本盘，尤其是对于初来乍到的新用户来说，内购导致的较高门槛，可能让他们望而却步。

混合变现模式下，可以先通过IAA的免费低门槛，以更低的买量成本，吸引新用户上手试玩，再通过激励广告，解锁更好游戏体验、更多权益之后，提高留存，后续再择机转化为内购用户。

这一模式，已经得到了中手游、空岛科技等公司的验证。

中手游旗下小游戏新品《消个锤子》，采取了混变模式，今年6月名列塔防三合消除品类游戏TOP1，付费次留达75%。

而闫春路则向界面新闻透露，目前IAA模式用户的买量成本，只有付费用户成本的几十分之一，先通过免费模式，把用户导入，后期则植入付费点，进行内购转化。

更显而易见的是，混合变现拓展了小游戏多元收入来源。

目前，微信小游戏的用户已经超过10亿，在中轻度IAP游戏中设置激励广告，可以提升轻度、零氪玩家游戏体验，通过增加广告展示频次及提升eCPM增加收入。对于内购玩家，可以通过购买“广告卡” 避免受广告影响，又相比纯IAP游戏多了一个商业付费点。

实践证明，只要广告植入得当，中重度或高品质的小游戏的核心付费用户（大R、中R）等，并不会因为加入广告而大规模流失。

此前，腾讯广告、香港大学和3K游戏在后者开发的《巨兽战场》小游戏中，进行了一场实验，验证IAP游戏转型混合变现模式后，相关核心指标的变化。

30天的实验显示，在接入混变模式之后，《巨兽战场》小游戏的30日人均LTV（客户终生价值）增加了20%、30日付费留存提升了2个百分点，验证了混变模式的可行性——并不会导致付费用户流失以及付费金额下降，反而提升更多用户留存，提升付费率，抬高营收天花板。

不独《巨兽战场》，根据腾讯广告披露的大盘数据，混变小游戏的综合变现率高出纯IAP付费率3倍；混变游戏首日付费用户数占到7日总用户付费数50%，用户留存付费率更高。

03 跑通混变，如何闯关

如今，混变模式的氪金能力，已成小游戏行业共识，不过，如何进行取舍、平衡、侧重IAA和IAP营收模式，精准服务用户，这个命题还待继续求索。

目前，世纪华通旗下的小游戏《无尽冬日》，至今还是坚持内购模式。

“每家企业情况不同，小游戏产品的定位也不同，需要根据自身情况来定”，其内部人士告诉《财经故事荟》。

不过，世纪华通方面并未否定混变模式，表示接下来要考虑多元化的变现模式。

要想通过混变模式获得红利，认知层面要开放，大胆试错，紧跟风口。

不少传统游戏厂商，其路径是游戏先行上线APP，后续发布小游戏产品后，刚开始延续了 IAP模式，随后大胆尝试混变模式。

在上述案例中，混变既是降低门槛的方式，亦是留住用户的策略。常规游戏可能一开始就需要花钱，现在通过混变有助于增加留存、提升付费。

如何在精品游戏中增加广告，同时也不影响R、中R的付费率，也需要技巧。

第一要提升游戏品质，只要游戏体验足够好，大R和中R不会因为广告退却，而广告用户在高品质游戏吸引下，也有望变成IAP用户；其次，要做好用户分层服务，如何加广告、加多少广告、怎么实现价值最大化，都需要不断试错。

IAA和IAP的混变模式下，到底良性的变现结构如何把握？

目前来看，根据品类不同，并无统一的定论，不少从业者认为，轻度游戏混变模式下，内购与广告占比大该是 3：7，整体营收效果会实现最大化。

此外，在游戏的不同生命周期，也可以有所侧重，IAA和IAP一主一次打配合。

以《小鸡舰队出击》为例，刚刚上线时，广告狂飙，变现以IAA为主。到了中后期，沉淀了不少忠诚的高粘性用户之后，对游戏体验要求越来越苛刻，广告变现持续力下降，就转变为内购为主、广告位辅，为此，团队有意去掉了不少广告点。

“如果某个产品某个阶段做内购为主，就尽量不要影响付费用户的体验，也不要投入过高价值的道具和数值在这个广告上面；要是以广告为主，就不能把付费提得太高，最好是做一些补充，卖卖广告卡之类的”，出品《小鸡舰队出击》的寰宇九州研发负责人张军如此总结经验。

除了自发探索之外，游戏厂商也可以充分利用平台的资源和流量倾斜，把混变红利最大化。

比如，利用视频号场撬动用户增长，用短视频任务分发小游戏，标杆小游戏已经达到单款10万+的单日注册量，贡献超80%的注册用户；在直播场景，单款最高超过百万的日场观，直播投入的roi可以达到130%。

也可以充分利用平台激励政策，比如当前从视频号来源的小游戏注册用户，所产生的IAA广告流水，将最高获得40%的广告加热金；IAP内购流水，将获得10%的广告加热金。广告金激励政策下，从即日起到9月30号期间，无需再做转充操作，直接投放消耗，即可以获得50%的广告金（最高为月流水的10%）。

新团队也可以利用腾讯广告推出的暑期返点等激励政策，降低投放成本、放大增长杠杆——一周日均流水首次达到5万元的新游戏，直到9月30号，在腾讯广告的投放消耗，可以获得15%的广告金返点激励，最高金额150万等。

迎来iPhone时刻的小游戏，氪金力强劲。

入场的玩家，只要从战略层面重视小游戏机遇，理解小游戏与APP游戏在场景、用户、玩法、运营、变现等各方面的差异，在研发与发行上做好协同，具备流量经营及发行中台能力，就能先入场先吃肉。


这款超级小游戏，在海外吸金已超3亿 | 休闲新游周报

休闲新游周报每周统计微信小游戏、QQ小游戏、抖音小游戏、硬核小游戏以及App Store和Google Play上的新游爆款，并按照分类制作表格，将游戏排名情况等信息公布，希望给到行业同侪帮助。

本周统计数据截取9月16日到9月22日各大平台榜单排名情况，共制作热玩小游戏、畅销小游戏和休闲手游三项排名表格。

热玩小游戏：解谜游戏全平台火热，《四季物语》稳坐TOP10

微信小游戏人气榜单TOP10中，两款解谜游戏《无敌螺丝王》和《疯狂来解压》分别拿下榜单第1和第2名，腾讯旗下经典棋牌《腾讯欢乐斗地主》则紧随其后，拿下人气榜单第3名。同时，全民互动的二合游戏《四季物语》本周热度持续，当前稳坐微信小游戏人气榜第8名。

《四季物语》的核心玩法是常见的二合+家居改造，游戏中，玩家将扮演一名经历了同事抄袭、丈夫出轨、朋友背刺之后，通过自我奋斗完成逆袭的角色。开启游戏后，玩家需要通过合成的方式，完成任务指定订单，获得对应的星星奖励，然后花费星星解锁更多物品，对家园进行改造和升级。这款游戏当着重刻画了女性自强逆袭的剧情，非常符合在二合赛道中占大头的女性玩家的偏好。

《四季物语》

QQ小游戏热玩榜单头部仍以爆款老游为主，其中来自腾讯的经典棋牌游戏《腾讯欢乐斗地主》连续多周稳坐魁首，蜜獾工坊的代表作《猛鬼宿舍》和腾讯的麻将小游戏《欢乐麻将》则分别位于榜单第2和第3名。同时，腾讯围绕“元梦之星”打造的3D模拟经营小游戏《经典农场》，本周也冲上了热玩榜TOP5。

抖音小游戏热门榜中，《植物大战僵尸》排名上升，重新拿下魁首，《躺平发育》和《抓大鹅》则分别拿下榜单第2和第3名。同时另外两款益智解谜游戏《挪车冲冲冲》和《每天数独》也在本周成功跻身抖音热门榜TOP5，且其当前分别位于榜单第4和第5名。

其中《挪车冲冲冲》是一款3D解谜游戏，玩家需要在停满车子的停车场中进行指挥，根据车辆位置和方向，将他们成功全部移出停车场。这类玩法的产品此前在国内海外都曾大火过一段时间。

《挪车冲冲冲》

《每天数独》这款游戏虽然名为“数独”，不过其核心玩法并不是传统填写数字的数独游戏，而是根据表格四周的数字提示，对表格棋盘进行填色的“数图”玩法。每局游戏中存在一个n行n列的表格，且每行/每列开头都有一个数字，对应相应行/列的需要填色的格子数量，玩家们需要根据这些数字提示在表格中进行填色，最终完成关卡。

《每天数独》

畅销小游戏：腾讯《经典农场》冲榜TOP3，《寻道大千》海外吸金已超3亿

在微信小游戏畅销榜单中，点点互动的策略类游戏《无尽冬日》又一周稳坐畅销榜魁首，三七互娱旗下的开箱子游戏《寻道大千》和大梦龙途的《向僵尸开炮》分别拿下畅销榜第2和第3名。《跃动小子》和《指尖无双》本周也齐齐冲上了畅销榜单前列，且其当前分别位于榜单第5和第6名。同时，来自益世界的《这城有良田》本周也成功跻身畅销榜TOP10，该游戏当前位于榜单第9名。

其中，点点互动自研的《无尽冬日（Whiteout Survival）》自上线以来就表现出了极强的吸金实力。据点点数据，至今该游戏全球收入已超10亿美元。且从DataEye预估的数据来看，《无尽冬日》仅小游戏版本在6月份的流水就达到了3亿元左右，且其热度至今仍在持续，可见其恐怖实力。

QQ小游戏畅销榜单中，三七互娱的开箱子游戏《寻道大千》，又一周拿下榜单第1的席位，MMO《青云诀之伏魔》和腾讯的《经典农场》分别拿下榜单第2和第3名。同时，三七网络旗下的角色扮演游戏《斗罗大陆》本周也稳稳冲上了畅销榜TOP5，且其当前位于榜单第4名。

《寻道大千》在去年6月上线小游戏平台后，持续霸榜各大小游戏畅销榜TOP3，预估月流水轻松过亿。在国内小游戏赛道成功突围爆火之后，该游戏又陆续登陆海外市场，并在海外也获得了相当亮眼的成绩。QuestMobile数据显示，该游戏在今年2月的月活就达到了惊人的1.6亿。点点数据预估，截至今日，仅该游戏的海外版本收入就已经超过了4655.5万美元（合人民币3.28亿元），而且至今这款游戏仍在持续霸榜，疯狂吸金。

在硬核小游戏畅销榜单中，大梦龙途的《向僵尸开炮》又一周登顶榜首，同样来自三七互娱的开箱子游戏《寻道大千》和《无名之辈》分别位列榜单第2和第3名，同时，卡牌玩法的《少年名将》本周在硬核小游戏平台也以突出表现，登上了畅销榜TOP5。

休闲手游：模拟美食制作欢乐多，《飞机大厨》稳坐TOP3

手游方面，本周国内的App Store免费游戏榜单中，多款模拟类游戏集体冲榜，其中曾经大火过的模拟经营游戏《飞机大厨：空中烹饪》持续稳坐榜单TOP3，另外两款模拟玩法的《法拉费之王》和《楼下的早餐店》也冲上了免费游戏榜单TOP20，且其当前分别位列榜单第5和第19名。同时，休闲肉鸽玩法的《管道梦工厂》本周热度也居高不下，稳稳拿下了免费游戏榜单第13名。

《飞机大厨：空中烹饪》是以模拟美食制作流程为主的模拟经营游戏，进入游戏后，玩家将扮演空中乘务员的角色，需要根据每位乘客的需求，尽快为他们提供相应的食物，当然不同玩家的口味会存在差异，玩家们还需要充分考虑到这些信息，才能获得更多乘客的认可。多种多样的乘客需求和各种丰富食物，让这款简单的模拟游戏变得格外真实且有挑战。

新近冲榜的《法拉费之王》与此前在国内爆火的《沙威玛传奇》来自同一个厂商Eyad Al Shafei。该游戏取材于抑郁风味浓厚的阿拉伯，玩家需要通过精心挑选食材、准备工具，调配秘方、研究菜谱等过程，制作出美味的法拉费，满足不同顾客提出的口味需求。同时，还要合理安排员工工作时间，设计各种价格策略和促销活动，来推动餐厅经营，为餐厅争取更多收益。

美国Google Play免费榜单中，韩国发行商?????再次将旗下两款产品《Block Puzzle - secret garden》和《Sunless City》推上了TOP3，两款游戏当前分别位于榜单第1和第3名。同时，合成游戏《Drop The Number? : Merge Game》则拿下了第2名的好成绩。来自CASUAL AZUR GAMES的《Factory World: Connect Map》和Mamboo Entertainment的《Among Water: Relaxing games》也在本周冲上了TOP10，且其当前位于榜单第4和第10名。

《Drop The Number? : Merge Game》是一款结合了“俄罗斯方块”和“2048”玩法的游戏，关卡中，会有数字方块随机由上向下掉落，玩家需要控制方块方向，使其两两合成为两倍大的数字方块。

《Factory World: Connect Map》则是一款放置策略类游戏，玩家在游戏中不仅可以建立和管理各种工厂，还可以开辟更多地图，将地图上的所有工业点进行连接，最终推动这些产业发展成为更加完整且庞大的工业链。?