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法国guó奢侈品牌YSL（圣罗兰lán）宣布在中zhōng国guó开通线上平台。最近，奢侈品牌在中zhōng国guó市场战略调整消息频传，不久前，LV（路易yì威登）、COACH（蔻驰）、Burberry（博柏利）、Gucci（古驰）纷纷在中zhōng国guó官网wǎng上增加了在线购物服务。行业人士分析，在运营成本上涨、网wǎng上横行、消费群体tǐ流失等压yā力下，奢侈品牌不得不采取转型策略。

现状

网wǎng上“原单”“高仿fǎng”奢侈品猖獗

因为wèi职场需要，公司白领周女士这几年一直是在奢侈品牌专柜各种买，直到dào从同事那里看到dào她tā们买的“原单”后，就尝试买了一次。收到dào货非常满意，她tā还特地跑到dào专柜去对比细节，“真的看不出区别”，她tā说，“关键是价格便宜了太多，那一次之后我就开启了原单之旅。”

北京青年报记者zhě调查，现在不论搜索上述任何一款奢侈品牌名称，就会弹出一串奢侈品网wǎng站，它们都打着“原单名品”、“白菜价”等宣传语，让人看得眼花缭乱，当然其价格与正品相xiāng比会让你感到dào真的是在捡白菜。在广州、东莞的一些皮具厂网wǎng站上，“海外进口奢侈品LV包货源一比一原单女士背包”，单价300元yuán一个，总供货量有1000个，最小起订量为wèi1个，买家付款后3日rì内发货，而ér这款杨幂同款的LV单肩包，在LV香港官网wǎng上标价为wèi19900港币。博柏利某款皮夹，网wǎng站批发价每只100元yuán，微商shāng零售价800元yuán，而ér这款皮夹官网wǎng标价为wèi每只3700元yuán。此外，这些网wǎng站还声称可批发芬迪、普拉达、香奈儿、迪奥、爱马仕、古驰国guó际顶级品牌原单货，称“可直接当正品使用或转卖”。

据jù业内人士称，所谓原单货，指的是外单提供面辅料过来，由中zhōng国guó代工厂生产大货，生产过程中zhōng出现的次品，或者zhě是厂家在完成订单后，利用剩余的原料偷偷同款产品。其最大特点就是断码、断色、剪标，而ér且数量绝对不会太多。因此网wǎng上到dào处兜售的所谓原单货，绝大多数属于仿fǎng制品，所谓的客供面料、原厂五金也都是吹出来的。

代购正品被挤压yā卖不动

一家欧美品牌微商shāng代理吐槽：“正品价格太高，都被市场挤压yā，手上的正品反而ér卖不动，除了实体tǐ店diàn用户要，网wǎng店diàn拿的都是仿fǎng的。”据jù她tā介绍，品牌也分两种，一种是高仿fǎng，店diàn主到dào香港入手正品，回来后拆开直接打板仿fǎng制，这种仿fǎng制品质量相xiāng对较好，但价格也相xiāng对较高。另一种就是品，仿fǎng一件奢侈品牌T恤使用5元yuán钱一米的库存布、次品布，人工一件撑死了1元yuán钱，卖10元yuán一件都有得赚。况且“仿fǎng个衣服、包包并不是什么难事吧，仿fǎng得有几分相xiāng似，照片拍得好看一点，就能卖出去。”

据jù了解，奢侈品牌与电diàn商shāng的斗争已经持续了很多年。早在2013年，LV就曾与中zhōng国guó某电diàn商shāng达成商shāng品的协议，并签署谅解备忘录，为wèi避免该电diàn商shāng平台出现产品，曾启动提醒和撤架系统，但是效果并不理想。

今年7月31日rì，圣罗兰lán（YSL）宣布将在中zhōng国guó开始在线，这是该品牌为wèi拓展中zhōng国guó迅速增长的国guó内市场而ér迈出的重要一步。圣罗兰lánCEO表示，该品牌将与英国guó在线时尚用品零售商shāngFarfetch合hé作，通过后者zhě与京东合hé资的一个在线平台其产品。圣罗兰lán此举显示，中zhōng国guó国guó内奢侈品市场的重要性超过了该行业对于问题的担忧。该品牌表示，Farfetch与京东的合hé作帮助缓解了对于中zhōng国guó市场问题的担忧。

这位CEO还说：“保护品牌免受侵扰对于圣罗兰lán来说是基本要求，”与Farfetch的协议将“确què保我们的客户购物安全的同时享受到dào高效服务。”

据jù麦肯锡2017中zhōng国guó奢侈品报告显示，2016年有760万wàn户中zhōng国guó家庭购买了奢侈品，超过了马来西亚或荷兰lán的家庭总数。其中zhōng，家庭年均奢侈品消费达7.1万wàn元yuán人民币，是法国guó和意大利家庭的两倍。

电diàn商shāng难觅奢侈品官方旗舰店diàn

值得一提的是，目前在京东、天猫两大电diàn商shāng平台难觅奢侈品官方旗舰店diàn。在京东商shāng城，检索“奢侈品”，也能见到dào很多国guó际大品牌，但是卖家并非品牌官方旗舰店diàn，而ér都是一些全球购商shāng家、海外专营店diàn等，尽管店diàn主声称“直邮包税、免邮费”，但是记者zhě看到dào绝大多数产品月成交0笔，买家评价条数为wèi0。而ér在天猫国guó际，遍寻全网wǎng只有一款普拉达的女款豹纹手提包，店diàn主也是一家海外专营店diàn，也是月成交量0笔、买家评价条数为wèi0。

据jù了解，长期以来国guó际一线奢侈品牌不愿意在中zhōng国guó市场开通电diàn子商shāng务，其主要原因是由于中zhōng国guó市场充斥着大量问题，今年5月份有媒体tǐ爆料，不少跨境电diàn商shāng、海淘商shāng家联合hé快递公司，通过假快递单据jù，进行行为wèi。

另一个原因是，国guó际奢侈品牌在与中zhōng国guó电diàn商shāng平台合hé作时也饱受困扰。LV曾控告某中zhōng国guó电diàn商shāng三名商shāng家鞋服和手提包，北京一家法已受理此诉讼。据jù法官方消息，3名人从2011年至2014年间路易yì威登商shāng品利颇丰，因此商shāng标侵权行为wèi定义程度为wèi严重侵权。

今年4月初，Chanel以为wèi由把电diàn商shāng平台亚马逊上约30位卖家告上法庭。原因是后者zhě非法贩售带有品牌标记的手袋、T恤、壳等商shāng品。经判决，每位应付的金额被压yā低至10万wàn美元yuán(约合hé67.8万wàn元yuán人民币)。

分析

成本低致网wǎng上横行

电diàn子商shāng务研究人士分析，目前电diàn商shāng奢侈品货源渠道主要有三种：一是电diàn商shāng雇用国guó外买手批量购买，此渠道产品质量有一定保障，但价格相xiāng对较高;二是让具备资格的第三方商shāng通过电diàn商shāng平台进行，这种每年只需向电diàn商shāng支付保证金，无需办理营业执照，无人监管的渠道，成为wèi电diàn商shāng奢侈品市场泛滥的重灾区;三是奢侈品品牌商shāng授权，但由于奢侈品品牌商shāng为wèi了保证其商shāng品市场地位和血统正宗，不会轻易yì授权品牌给gěi电diàn商shāng，目前得品牌授权的中zhōng国guó电diàn商shāng平台寥寥无几。

面对网wǎng上泛滥的，奢侈品品牌鉴定困难。这是因为wèi品牌专卖店diàn往往会拒绝对非授权渠道的商shāng品进行鉴定验货，而ér奢侈品皮具等商shāng品难度相xiāng对较小，造假成本很低。同时，大部分消费者zhě对奢侈品牌具体tǐ细节不熟悉，无法自行鉴定真伪，造成困难。目前，对于占市场绝大多数无品牌授权，一旦发现侵权商shāng品、商shāng品等经营行为wèi，工商shāng部门mén只能依据jù产品质量法、商shāng标法等法律法规进行查处，力度有限，缺乏有效的惩戒作用。

影响

奢侈品牌不得不选xuǎn择线上平台

有业内人士指出，其实线上方式并不适合hé奢侈品，因为wèi奢侈品牌无论是自建电diàn商shāng渠道，还是与第三方电diàn商shāng平台合hé作，最大的痛点就是如何化解消费者zhě对电diàn商shāng平台奢侈品货源的质疑，“几万wàn元yuán的东西，没有细心挑选xuǎn、当面验货，又是委托第三方送达，怎么能保证送到dào消费者zhě手里的货是真品呢。”另一方面，缺少了门mén店diàn豪华装zhuāng潢、奉若贵宾的购物体tǐ验，消费者zhě购买过程中zhōng的“奢侈感”大打折扣。

然而ér在运营成本不断上涨、网wǎng上山寨货盛行、消费群体tǐ严重流失等多重压yā力下，奢侈品牌企业们再也坐不住了，纷纷作出同样的战略调整，关闭实体tǐ店diàn铺。据jù赢商shāng大数据jù中zhōng心监测，2014年一季度至2017年一季度，北京核心商shāng圈购物中zhōng心首层租金平均同比增幅14%，平均环比增幅3%，首层租金水平在1166-1615元yuán/㎡/月，整体tǐ呈上行趋势。据jùLV总部透露，今年关闭了部分表现欠佳的店diàn铺，其中zhōng8家位于中zhōng国guó。LV相xiāng关人士表示，我们需要把更多精力投入到dào线上平台上。7月20日rì，LV在中zhōng国guó推出了官方电diàn商shāng，甚至支持支付宝。而ér集团层面的电diàn商shāng平台24 Sèvres也已上线。

那么，电diàn商shāng能成为wèi奢侈品牌的大救星吗？业内人士表示，2017年全球奢侈品消费的复苏，主要归功于三个因素，分别为wèi中zhōng国guó消费者zhě逐渐增强的奢侈品购买力、欧洲旅游业的恢复和千禧一代消费观念的改变。不过，市场人士表示，千禧一代虽然在和电diàn脑等电diàn子设备陪伴下成长起来,但这并不代表千禧一代不需要实体tǐ零售门mén店diàn，许多千禧一代仍会选xuǎn择在实体tǐ店diàn购买奢侈品。（记者zhě 赵新培）

大牌如何在网wǎng上卖

Burberry（博柏利）：博柏利官网wǎng开通了线上购物平台，消费者zhě可以通过支付宝、银行卡下单，送货上门mén需要15天时间，也可选xuǎn择到dào门mén店diàn提货。

Gucci（古驰）：今年7月5日rì在中zhōng国guó正式开通官方网wǎng上商shāng城，消费者zhě可以通过微信、支付宝等线上付费，享受全国guó范围内免费标准配送服务。

LV（路易yì威登）：7月20日rì宣布正式在中zhōng国guó推出官网wǎng在线购物服务。北京青年报记者zhě昨天调查了解到dào，LV电diàn商shāng款式、价格与专卖店diàn同步，且免快递费用。

YSL（圣罗兰lán）：7月31日rì宣布将在中zhōng国guó开始在线。

来源：北京青年报

作者zhě：赵新培