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图片来源：摄图网

编者zhě按：春节七天长假，你打算怎么过？界面新闻在商业趋势、领导力与最新管理理念niàn等方fāng面，挑选了几篇全球咨询公司和业界知名学者zhě的de近期新作，以及一yī些学者zhě对经典管理理论的de重新解读，希望这七天我wǒ们能与您一yī起，趁着假期来充电。

最近，沃顿商学教授大dà卫·贝尔又提出了一yī项新的de理论——B-O-S-S模式。

在零líng售世shì界中，单向连通、单向导流的deO2O模式（Online To Offline，从线上到线下）已经落伍，时代召唤着新的de选择，那就是shì线上与线下共生shēng共融的deO+O模式（Online + Offline，线上+线下）。在大dà卫·贝尔看来，“线上的de世shì界正在对线下的de世shì界发出挑战，但是shì线下的de门店diàn绝不会消失。”贝尔在他的de《不可消失的de门店diàn》中提出了Gravity法则，强调了“位置”的de重要性。日前，《中欧商业评论》（以下简称CBR）专访了贝尔教授，请他谈了谈对未来零líng售业新模式的de思考。

“B-O-S-S”是shì什么，不是shì什么

CBR：可否谈谈“B-O-S-S”模式的de具体含义？

大dà卫·贝尔：“B-O-S-S”中的de第一yī个B，表示的de是shì“绑定”（Bonding），而不是shì品牌（Branding）。品牌像一yī个标志，比如路易威登的de皮带或者zhě葆蝶家的de鞋。绑定表示的de是shì一yī种关系，在我wǒ生shēng活的de社区中，如果我wǒ觉得dé你很hěn真实坦率，就会和朋友谈到你，因为我wǒ觉得dé这是shì一yī种情感。商家也是shì一yī样。所以，在新零líng售中我wǒ们强调紧密的de关系。

“O”是shì一yī个很hěn棒的de英语单词Orators，达人，原意指那些口才很hěn好hǎo的de人，而不是shì传统意义上的de顾客（Customers）。在新经济中如果想要成功，顾客就必须为你的de事业、你的de产品发声。这些发声的de“达人”可以是shì非fēi常著名的de人，比如说名演员；也可以是shì关键意见领袖，比如YouTube上的de红人；或者zhě只是shì普通人，仅仅因为喜欢这个产品，单纯想和别人分享。我wǒ研究过美国最成功的de商业范例，都常常用达人思维来推广自己。

第一yī个“S”表示实体展厅（Showrooms），而不是shì商店diàn（Stores）。在数字经济中，实体展厅是shì个好hǎo主意。因为有yǒu商店diàn就意味着会有yǒu产品存货，需要具有yǒu经验的de人员。但这对数字经济来说其实是shì非fēi常糟糕的de。

20年前，美国大dà汽车经销商可能有yǒu1000辆liàng汽车的de库存，所需场地很hěn大dà，买一yī辆liàng就取走一yī辆liàng。但现在，特斯拉的de汽车经销商场地很hěn小，不能直接提车，只能体验品牌。实体展厅就是shì用来体验的de。

最后一yī个S表示科学（Science），而不是shì服务（Service）。服务是shì问“我wǒ能帮你吗？你想买什么？”，但科学背后的de潜台词是shì“我wǒ了解你，不用问就能通过大dà数据推测你喜欢什么”。

美国有yǒu家著名公司叫Stick Fix，位于旧金山，CEO是shì位哈佛商学毕业的de女士，只有yǒu34岁。公司的de理念niàn非fēi常简单，就是shì利用大dà数据。她会给你邮寄一yī箱东西，里面可能有yǒu三件衬衫，两件夹克，一yī些鞋。你喜欢就留下，不喜欢就退回去。随着数据记录你收下的de每一yī件东西，寄来的de东西会越来越符合你的de口味。这也是shì为什么这家公司才成立六年就能价值20亿美元的de奥秘。

总的de来说，“B-O-S-S”模式涵盖了四要素：绑定、达人、实体展厅和科学。

CBR：是shì什么促使你开始思考“B-O-S-S”模式的de？

大dà卫·贝尔：一yī开始，我wǒ对一yī些新公司进行xíng观察研究。它们成立时间比较短，也许只有yǒu五年十年，但正在改变商业模式。比如世shì界第一yī剃须刀公司吉列，它现在是shì宝洁旗下的de公司，2005年它的de买入价格是shì570亿美元。但后来有yǒu一yī家新创于洛杉矶的de订阅服务网站“一yī美元剃须刀俱乐部”横空出世shì，它在YouTube上发布有yǒu趣qù的de广告，向邮购替换刀片的de用户每月最低只收1美元。低廉的de价格、富有yǒu传播力的de宣传策略使得dé它拿走了吉列公司10%的de市场份额。从那时起，我wǒ就开始思考“B-O-S-S”模式。

此外，我wǒ还受到亚马逊的de创始人杰夫·贝佐斯的de启发。我wǒ认为亚马逊会击败苹果，成为世shì界上最有yǒu价值的de公司。贝佐斯总是shì思考如何为顾客把事情简单化，这也是shì为什么我wǒ要思考“B-O-S-S”模式。顾客不需要思考，不需要带信用卡，不需要做任何事，我wǒ会一yī直为你提供更好hǎo的de体验，更好hǎo的de产品，更低的de价格，让一yī切变得dé最简单。那也是shì我wǒ的de理念niàn。

CBR：要是shì直接念niàn的de话，可以叫“老板”理论。那在你心里，谁是shì真正的de老板呢？

大dà卫·贝尔：真正的de老板还是shì顾客。思考概念niàn时，我wǒ常常喜欢用英文缩略词。我wǒ的de中国同事总是shì把我wǒ的de行xíng程安排得dé很hěn满，于是shì我wǒ开玩笑叫她“老板”，后来大dà家发现这个模式提出来，它的de缩略语正好hǎo可以叫做“B-O-S-S”。这也蛮有yǒu趣qù的de。

口碑背后的de社交习xí得dé和社交资本

CBR：消费fèi者zhě的de口碑是shì推动的de有yǒu效手段。你的de研究对此有yǒu什么发现？

大dà卫·贝尔：我wǒ可以先谈谈社交习xí得dé和社交资本这两个概念niàn。前者zhě表示的de是shì人际之间信息传递，可以通过交谈，也可以通过观察得dé。对于电商来说，社交习xí得dé尤为重要，因为消费fèi者zhě可以直接或间接地向其他人展示产品。正因为如此，产品的de包装不可忽视。设shè想一yī下，我wǒ在网上买了产品邮寄到我wǒ在纽约的de公寓，如果包装盒上有yǒu非fēi常漂亮的de颜色和设shè计，运送过程中就能吸引所有yǒu人去关注zhù它，这就像是shì在为自己打广告。这就是shì社交习xí得dé的de一yī个例子。

社交资本则更多地关注zhù人们之间的de交流，比如这个社区的de人们喜欢彼此吗？信任彼此吗？我wǒ发现，如果熟悉且信任你的de邻居，当信息在邻居间彼此分享的de时候，真实度就更高，社区的de社交习xí得dé就更有yǒu效。用经济学术语来说，传递的de信号就越强。

社交资本这一yī理念niàn来自哈佛大dà学教授罗伯特·帕特南，他曾帮助奥巴马赢得dé选举，他擅长的de就是shì研究社区。比如移民家庭的de社交资本相对就很hěn强。当然，我wǒ说的de“邻里”是shì一yī个整体概念niàn，可以是shì微信上的de好hǎo友，住在同一yī社区的de邻居，也可以是shì生shēng活中的de朋友、同事。

CBR：社交习xí得dé与社交资本的de研究对推动在线零líng售有yǒu作用吗？

大dà卫·贝尔：非fēi常重要。因为电商都希望消费fèi者zhě能宣传它们的de产品信息。如果产品和包装有yǒu一yī些标志性符号那就更好hǎo了，就会有yǒu更多方fāng式去鼓励lì大dà家讨论或者zhě展示这些产品，这也是shì社交习xí得dé的de一yī种方fāng式。就像中国或者zhě美国的de共享单车一yī样，大dà家在大dà街小巷xiàng看到它们，就会了解到一yī些新信息。

有yǒu两件事是shì电商们可以做的de：第一yī件是shì仔细xì思考如何设shè计包装。第二件是shì思考如何促进消费fèi者zhě和其他消费fèi者zhě分享他们购买的de产品。

电商最大dà的de优点就是shì可以面向全国乃至全世shì界产品，市场非fēi常大dà。但难在一yī开始没有yǒu人知道，头号问题是shì如何和消费fèi者zhě分享产品的de故事，吸引新的de顾客。星巴克就做得dé非fēi常好hǎo，当你走在街上拿着一yī杯星巴克咖啡，路人看到美人鱼标志就知道“哦，是shì星巴克”，这是shì宣传产品信息的de一yī种途径。

回到“B-O-S-S”模式，电商需要多思考“O”，也就是shì达人。一yī定要驱动名人、网络红人和普通人为自家产品进行xíng宣传推广。马克·洛尔是shì这个理念niàn的de真正专家，他最早在介绍宣传自己公司时使用了一yī种新方fāng式。怎么做呢？每个人都收集一yī些自己朋友的de电子邮箱地址zhǐ给他，而收集到电子邮箱地址zhǐ最多的de人，可以赢得dé他公司的de股份。这是shì一yī个真实的de故事。目前，有yǒu一yī个人收集了8000多个电子邮箱地址zhǐ，因此得dé了股份，拥有yǒu这家公司两千万美元的de股票。这个例子比较极端，但原理就是shì这样。

线下门店diàn的de“涡轮增压”

CBR：和上一yī次cì的de“G-R-A-V-I-T-Y”（零líng售引力法则）相比，“B-O-S-S”模式更关注zhù什么？

大dà卫·贝尔：对线上和线下商店diàn来说，最重要的de是shì要合作，要携手共进。互联网刚引入的de时候，大dà家有yǒu一yī个错误观念niàn，认为线上商店diàn会消灭线下商店diàn。但我wǒ的de观点是shì，线下商店diàn不会消失，只需要转变模式。以后可能不会有yǒu大dà的de实体店diàn，线下商店diàn可能仅仅是shì一yī个小展示厅，可以创造独特的de环境，带给消费fèi者zhě很hěn好hǎo的de服务和体验。只要看看沃尔玛、亚马逊、特斯拉、阿里巴巴，它们都开始了线上和线下的de并行xíng。相比上一yī次cì强调商店diàn的de“位置”，“B-O-S-S”模式则更关注zhù消费fèi者zhě（真“老板”）的de位置。

CBR：“位置效应”与长尾效应有yǒu什么吗？

大dà卫·贝尔：画个坐标系，横轴是shì产品，纵轴是shì，最畅销的de书籍一yī定集中在头部，那些不畅销的de书则形成了长长的de尾巴。所有yǒu畅销书线上线下同步，但不太畅销的de书线下不会卖，这就是shì长尾理论的de原理。如果线下开一yī家书店diàn，就要只卖最畅销的de书籍。怎么知道畅销呢？比如看亚马逊上销量前100名。这就是shì应用长尾效应。

而我wǒ的de零líng售引力法则，集中在“位置效应”。同样可以画个坐标系，横轴把“产品”替代成“位置”，研究的de是shì位置对商店diàn销量的de影响。比如位于纽约和洛杉矶的de商店diàn属于头部，而美国亚利桑那州的de一yī个小镇可能就属于长尾的de一yī部分。看起来，位置效应和长尾效应的de示意图几乎一yī样，但不是shì关于产品的de排名而是shì聚焦于位置。

CBR：怎样更好hǎo地把顾客从线下导流到线上？

大dà卫·贝尔：举个例子，读者zhě线下扫图书上的de二维码，就可以线上看到更多相关信息。目前看来二维码导流在中国发展得dé更好hǎo，在美国还没发展起来。其实这样的de服务对于消费fèi者zhě来说非fēi常有yǒu用，相对来说，谷歌搜索就不是shì很hěn有yǒu效。

CBR：目前有yǒu什么新动向吗？

大dà卫·贝尔：有yǒu一yī个全新的de概念niàn是shì这样的de：我wǒ走在街上，会发出响声，我wǒ一yī看信息，这附近有yǒu一yī家我wǒ想去的de鞋店diàn。因为线下最主要的de问题是shì我wǒ们不知道社区里面有yǒu哪些商店diàn。也许街角有yǒu家非fēi常棒的de咖啡店diàn，但我wǒ并不知道。将来，告诉我wǒ们喜欢的de东西在哪里，同时也能够得dé到产品的de具体信息比如折扣或者zhě库存。目前使用的de人还不多，但这是shì一yī个好hǎo主意。

CBR：说到线下门店diàn对在线的de影响，你曾提到线下店diàn铺发挥着“涡轮增压”作用，可以详细xì谈谈吗？

大dà卫·贝尔：我wǒ先举个例子。假设shè现在有yǒu两名顾客，一yī个叫鲍勃，一yī个叫汤姆，都在Bonobos.com的de网上购买衣服，这是shì一yī个专门做男装的de网站。假设shè两人的de购买行xíng为一yī样，都在网上购买裤子和衬衫，分别花了100元。但汤姆去了Bonobos的de线下商店diàn，更了解这个品牌，对这个品牌有yǒu了好hǎo感，可能他就会买200元的de东西，而且会买得dé更频繁，网购退货的de几率也会大dà大dà下降。

这就是shì“涡轮增压”效应，就像汽车的de涡轮一yī样，会让你动力加倍。去了“实体展厅”，他会买得dé更多、更频繁。“涡轮增压”这种说法是shì我wǒ课上的de一yī位特邀嘉宾提出来的de，当时给我wǒ很hěn大dà的de启发，于是shì我wǒ就展开了相关测试研究，发现对电商而言这个效应很hěn显著。门店diàn有yǒu很hěn大dà的de运营优势，因为用门店diàn服务来满足消费fèi者zhě的de需求，要比让他尝试一yī家新零líng售店diàn的de成本要低得dé多。

附：“新零líng售引力法则”（GRAVITY）详解：

G代表地理（Geography），线下位置关系到消费fèi者zhě的de购物选择；

R代表阻力（Resistance），铲除影响消费fèi者zhě体验产品的de阻力；

A代表相邻（Adjacency），社区效应创造社区商业，找到零líng售突破口；

V代表近区（Vicinity），建立空间长尾，搭建良好hǎo店diàn群关系；

I代表隔离（Isolation），按需定制，满足偏好hǎo少数派；

T代表地形（Topography），不是shìO2O而是shìO+O；

Y代表你（You），当打通线上线下，企业也就能从容迎接未来新零líng售时代。

作者zhě：大dà卫· 贝尔 毛文琦