喜茶4元一杯，聂云宸的焦虑和妥协 新茶饮“杀”回10元赛道 品牌茶饮路在何方

喜茶4元一杯，聂云宸的焦虑和妥协 新茶饮“杀”回10元赛道 品牌茶饮路在何方， 

喜茶4元一杯，聂云宸的焦虑和妥协

文| 牛刀财经 李登军

2024年以来，新茶饮赛道更卷了。刚开年不久，蜜雪冰城、古茗、茶百道和沪上阿姨等品牌就争先恐后赴港上市。

除了越来越多新茶饮品牌积极谋求上市外，不少行业玩家也正加紧布局加盟策略，以扩大市场。

在多方压力下，国内茶饮界龙头级别品牌“喜茶”明显急了。

5月6日，喜茶为12周年庆做了限时优惠活动，消费者购买轻乳茶、茗茶、厚乳茶系列的10余款产品，可以参加买一送一活动。譬如原价8元的“纯绿茶妍后”，用券后只要4元就能购买一杯，简直比蜜雪冰城还便宜。

曾几何时，喜茶曾是新茶饮中的贵族，如今却为了争夺市场份额，降低姿态，高端品牌地位不保。那么，着急的喜茶能否扭转局势？

1、降价、热衷联名，喜茶焦虑掩不住

事实上，喜茶降价早已不是第一次。

2022年初，“喜茶告别30元”的话题登上热搜榜单。此前，喜茶曾是高端茶饮的典型代表。据沙利文发布的《中国新茶饮行业发展白皮书》，2020年，喜茶客单价达到52元到56元，远超行业35元的平均客单价水平。

而当时喜茶全面下调价格，降价幅度1到10元不等，单品调价最高达10元。降价之后，主流门店的饮品已全面告别30元时代。其中，纯绿妍茶后和美式咖啡调价后单杯价格仅为9元。

虽然喜茶当时对外营销称，“喜茶从来都不是高价茶饮”，但明显是托词，更真实的目的显然是为了抢夺市场份额。

观察网报道称，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，喜茶提供高品质中等价位的产品可以起到“降维打击”的作用。毕竟，现如今新生代消费者更愿意选购具有性价比的高质产品。

除了降价外，喜茶还在不断加大规模营销投入，非常热衷于进行联名推广活动。

据不完全统计显示，在过去的2023年，喜茶已经公开官宣的IP联名活动就已经10次。2017年至今为止，在六年多的时间里，喜茶就已经完成了至少上百次的联名活动。

早前，喜茶曾先后与《梦华录》、《甄嬛传》、芬迪等IP或者品牌合作，推出IP联名产品。

2022年8月，喜茶与游戏《原神》再次合作，推出了“喜遇原神2.0”联名饮品，不但迅速登上热搜榜， 3日内累计售出将近300万杯，单店日销最高超3600杯。

其实不光喜茶爱搞联名，新茶饮品牌依靠联名推销产品其实也是行业常态。譬如2023年，瑞幸与茅台合作的联名就非常火爆，在开售第一天就卖出超出542万杯，销售额破亿。

虽然喜茶依靠推广联名挣得盆满钵满，但由于屡次太过频繁，期间也曾多次“踩雷”。

2019年4月，喜茶与知名避孕套品牌杜蕾斯在微博互动，文案写的是“第一口最珍贵”，而海报配文则为“今夜一滴都不许剩”。随后，喜茶在该条微博下评论称，“你唇上始终有我的芝士”。不少网友看后都纷纷表示对如此露骨互动感到强烈不适。最终，此事以喜茶删除相关内容并致歉而收尾。

2023年11月末，喜茶推出了以无语菩萨、欢喜罗汉和伏虎罗汉为主题的“佛喜”茶拿铁，销售一度非常火爆。没想到，产品才刚上线3天，喜茶就因涉及到“以宗教名义进行商业宣传”，被深圳市民族宗教事务工作局约谈。最终，喜茶发了道歉声明，并飞速下架联名饮品和相关文创产品而完结。

无论喜茶不断降价，还是热衷于搞联名活动，都在无意间暴露出其面临的增长压力。因此，喜茶希望通过降价、联名来提升热度、抬升销量，缓解其业绩增长的焦虑。

2、喜茶遭遇增长瓶颈

中国连锁经营协会调查数据显示，从2017年到2021年，四年时间里，我国新茶饮市场规模一度从422亿元增长至1003亿元，年复合增长率超20%。

然而虽然新茶饮市场火热，但新茶饮品牌的境遇并不算美好。

现如今，新茶饮门店增速非常迅速，扩张成行业常态。2022年底，中国新茶饮门店总数约为48.6万家，与2020年相比增速超过28%。按照中国目前共有687个“城市”来算，平均每座城市至少有700家茶饮门店，整体行业内卷非常严重，竞争异常激烈，甚至因亏损严重而倒闭的玩家比比皆是。

天眼查数据显示，近六成茶饮企业活不过三年，存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%，存活时间在1道3年的茶饮企业占比仅为35.0%。

纵然没有倒闭，但受原材料成本上升和供应链渠道投入的影响，新茶饮品牌们大多想要盈利也非常困难。

譬如“茶饮第一股”奈雪的茶，尽管已经扭亏转盈，但盈利能力其实并不乐观。财报数据显示，2023年全年，奈雪的茶营收51.64亿元，同比增长20.3%；归母净利润为0.13亿元，调整后净利润为0.21亿元。

换言之，奈雪的茶虽然每年销售额高达五十多亿元，但却只挣两千多万。

喜茶也明显长期存在盈利难的压力。据久谦咨询中台数据显示，从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效（每坪面积产出的营业额）与店均收入开始下滑。同年10月份，喜茶门店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%；同比下滑35%、32%。

为了缓解经营压力，喜茶一度走上了裁员、大幅度开放加盟的路子。

早在2022年2月，“喜茶将裁员30%”的消息就曾冲上热搜。对此公司回应称，的确有员工年前被辞退，只是少量人员调整而已。

2022年11月，此前一直坚持直营的喜茶公开宣布开放加盟。截至2023年底喜茶门店数突破3200家，其中超过2000家门店为加盟店铺。在喜茶官方查询可以发现，2024年喜茶最新的加盟政策显示， 2.98万元的加盟费限时全免，官方数据显示的启动资金只需10万元。

此前，喜茶一直深受资本青睐，融资估值一度在中国新茶饮界无人能超越。从2016年到2021年，短短五年时间里，喜茶共获得了4轮5次的融资，估值更是已经达到了600亿。自此之后，喜茶就没能再拿到新融资。

对于曾经不差钱的喜茶而言，如今的日子的确不算好过。

3、品质下滑，前路难走

曾几何时，喜茶之所以成为高端奶茶的代表品牌，就是因为其品质过硬，而不是光吹噱头而已。

2018年左右，喜茶虽然均价售卖高达30一杯，但依旧爆火出圈，不少消费者为了买一杯排队数小时，甚至出现代购黄牛党。

当时，蜜雪冰城创始人张红甫以为喜茶就是在玩概念，但实际探索后却发现，喜茶是真高端，真用了“真茶、真奶、真果”，定价高也是实至名归。

但最近几年，随着喜茶门店不断扩张和选址变化，喜茶的口感产生了明显变化。浙商证券在分析报告人认为，2022年初喜茶大幅降价，是由于人工和原材料端的成本都有所压缩。譬如此前店内员工都是现做的栗子泥、芋泥，但现在却替换成由工厂负责制作的罐装栗子泥、冷冻芋泥。

商界报道称，一位前喜茶员工在知乎上揭秘，2016年的喜茶和现在的喜茶，口感上其实已经有明显变化。以前喜茶所有茶饮的茶底都是现淬的，口感比较好，但后来却是用大锅煮了以后把茶叶滤掉，并且用冰块急速冷却，然后放入冰箱保存。

与此同时，喜茶也接二连三被爆出存在食品质量安全问题。

此前，据光明网报道，2021年8月，上海陈女士在喜茶门店购买了一瓶双炸杨桃油柑和一杯烤黑糖波波牛乳茶。没想到，陈女士收到的并非奶茶，而是放在展示柜上的样品，里面还有正己烷。因正己烷具有毒性，陈女士进行了洗胃，索性没有造成更大的伤害。

据天眼查显示，2023年4月，喜茶一家直营门店因产品杯内混有异物被天津市西青区市场监督管理局处以5万元行政处罚罚款。喜茶方面情况说明表示，喜茶方面已经陪同顾客到医院进行全面检查的检查，结果显示案涉商品未严重危害消费者身体健康，该公司已与顾客沟通后达成和解。

这些一系列的问题都显示，喜茶内部管理出现严重问题，品牌品质下降严重，正在慢慢降低消费者对其的信任度，长久以往会大大影响喜茶的口碑。

随着消费者需求不断提高，市场正在不断转变。在这种情况下，喜茶面临的考验更多，但其实机会也不少。固然短期降价和加盟能为喜茶带来一定营收，但长远来看，品质和服务才是喜茶真正的底气。

因此，喜茶想要经过市场考验，继续扩大规模，甚至能实现上市目标，还需要拿出有效行动。

发布于：北京


新茶饮“杀”回10元赛道 品牌茶饮路在何方

图为一家茶饮店内景。 记者 洪叶 摄

今年夏天，中高端新茶饮“杀”入高性价比赛道，多家知名新茶饮品牌纷纷下调产品价格，将“10元以下”作为竞争的重点区间，甚至推出多款性价比极高的特惠饮品，让曾经动辄三四十元一杯的奶茶重回亲民价格。

为了寻求新的增长点，新茶饮品牌在打价格战的同时，也在不断创新升级。近期，药食同源的新中式茶饮快速抢占市场，打造“中医+茶饮”的新消费场景；一些新茶饮品牌增加咖啡、酒馆、零食等副业“练小号”，不断推出新业态、新场景、新联名……新茶饮市场的变化透露出哪些新的消费趋势？带来哪些启示？记者对其进行探访。

卷价格，重回10元时代

“记得两三年前，一杯奶茶的价格动辄二三十元。现在打开手机，网上各种品牌的奶茶团购，之前价格高高在上的不到9.9元就能入手。以前便宜的只有蜜雪冰城，现在可以选择的高性价比奶茶更多了。”8月22日，市民金莉在爷爷不泡茶南京红庙店只花了8.4元就“秒杀”了一杯。

金莉的感受并非个案。记者近期走访南京市内多店发现，原本不便宜的奶茶饮品纷纷放低了身段，推出各种优惠活动和低价新品。在建邺区金鹰世界商场内，茶百道、奈雪的茶、7分甜等知名连锁品牌都推出了多款9.9元指定饮品，场内其他奶茶品牌也纷纷加入降价促销行列，或推出买一送一活动，或设置满减优惠。记者打开茶饮品牌小程序，此前价格颇高的茉酸奶和喜茶，大部分饮品价格降至20元以内，喜茶某款饮品仅售8元。

据市场观察，此次降价潮并非个别现象，而是整个奶茶行业的一次集体行动。华安证券研报显示，2020年—2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上消费占比则从33%下跌至4%。

记者注意到，此轮新茶饮降价潮以柠檬水和轻乳茶为主。对此，一位店员表示，此类饮品口感清爽，适合各种季节饮用，因而常成为商家降价促销的首选。此外，轻乳茶相较于鲜果茶等品类，其原材料成本较低，且制作相对简单，使得品牌有更大的降价空间。柠檬茶和轻乳茶的毛利率都较高，通常可达70%左右，有利于商家控制成本。

“没人能逃过‘便宜大碗’的真香定律”“只买好喝的，不买贵的”“可以买贵的，不能买贵了”，采访中不少消费者表示，近年来，消费需求和观念已发生变化，越来越希望以实惠的价格享受到优质美食和服务。在新街口上班的赵杨说：“前几年主流奶茶品牌动不动30元一杯，用的材料还是冷冻果酱和植脂末，现在想起来是真不值。30元能买多少鲜奶或新鲜水果，我现在对手作饮品的上限是不超过15元。”

此轮降价潮正是各大品牌为了迎合当前消费者追求性价比的消费趋势，抢占市场份额而采取的一种策略。根据中国连锁经营协会数据，我国现制茶饮店行业规模虽然保持增长，但新茶饮市场规模增速预计将从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%。面对增速放缓和激烈的市场竞争，未来，性价比高、供应链成熟、门店模式轻的新茶饮品牌有望杀出重围。

此外，县域市场成为拉动消费快速增长的新蓝海。从“城尾乡头”的县城到广大的农村地区，下沉市场正不断释放出立体的、多层次的消费需求。麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场。因此，主流茶饮品牌也下沉至四线及以下城市及县域，10元以下的饮品有助于各品牌进一步开拓下沉市场。

卷跨界，万物皆可茶饮

不久前，好利来正式推出茶饮品牌“好茶”（Holiland TeA）；乐乐茶首家全品类烘焙工坊“LELECHA WONDER”落地苏州。“奶茶店卖面包，面包店卖奶茶”，以新茶饮主流品牌为观察样本，茶+咖啡、茶+酒、茶+零食，跨界新业态的风就没停过——喜茶有喜鹊咖、喜茶·茶坊，蜜雪冰城有幸运咖，茶颜悦色有小神闲茶馆、鸳央咖啡、昼夜诗酒茶，奈雪的茶有奈雪茶院……

还有品牌另辟蹊径，加码早餐场景。记者走访奈雪的茶线下门店看到，目前的早餐菜单组合中，饮品依然是纯茶、咖啡共3款，烘焙产品有7款，最低9.9元即可购买“紫薯芋泥双料包+饮品”组合。“以前奈雪的早餐产品较单一，店里只有纯茶、咖啡饮品搭配3款三明治，人均价格在24元以上。而当前的早餐组合主打‘线上下单’‘即拿即走’，让消费者能快速方便选购到心仪产品。”店员表示。

夏日清心茶、山荷消脂茶、玉竹洋参饮、甘草白菊饮、茯苓茶……今年夏天，一批新鲜“出炉”带养生功能的茶饮料火了起来，普通的茶饮料似乎已无法满足人们的日常需求，既要消暑止渴，还得养生提高免疫力。

在“陆藜·开了个方子”南京江心洲仁恒置地广场店，记者看见店内多款茶饮都用养生壶现场煎煮，店内还展示了土茯苓、玉竹、白术等各类药食同源的中药材小样。

“平均每天能卖出两三百杯。今年6月，我们在老门东的新店刚开业时，日销售额能达到一两万元。”店内主理人刘润琪说，作为南京中医馆百黎堂旗下衍生品牌，店里有药食同源系列茶饮，也有中药咖啡、中药奶茶等，甜度和冰量都可自由选择。经过近一年的发展，在全国开了200多家门店。当下年轻人越来越“佛系养生”，“好喝、好看、健康”成了他们购买饮品时考虑的因素，加上近几年“国潮”崛起，中药茶饮的市场也将越来越广阔。

除了多种多样的新业态、新场景，从新的消费趋势来看，美味之余兼顾健康，亦是众品牌的发力点。艾媒咨询数据显示，消费者对新式茶饮中的糖度、热量和成分等指标尤其关注。2023年消费者减少购买新式茶饮的原因中，健康考虑和怕长胖占据前两名，分别为49.4%和42.2%。

为了在市场竞争中脱颖而出，一些新茶饮品牌开始积极拥抱“健康化”，推出新产品，打造新场景——霸王茶姬对外公开产品热量，推行“营养选择”标识；古茗升级原叶鲜奶茶产品，产品均无植脂末添加、无反式脂肪酸；进军茶饮市场的瑞幸咖啡，推出轻轻茉莉·轻乳茶产品，主打“真茶好奶轻负担”，精准契合了新茶饮行业健康化的趋势……

“消费者对健康的重视程度与日俱增，这促使茶饮乃至整个食品行业不断探索与创新，以满足消费者对品质、健康和口感的多重需求。现在，‘低脂、健康、养生’这三个词已经成为我们研发新品时必须要考虑的三要素，以契合当前消费人群对于体重管理、营养管理以及大健康管理的持续深化。”业内人士直言，“健康化”是行业必然趋势。

卷流量，谋求跨界转化

8月19日，瑞幸咖啡与《黑神话：悟空》联名产品“黑神话腾云美式”正式上线，购买相关产品即可获得包括联名杯套、联名纸袋以及黑神话3D限定海报在内的周边。然而一早，便有不少消费者在社交平台上反映“周边上架秒售罄，下单联名套餐不送周边”“瑞幸黑神话悟空券核销不了”。当天下午，瑞幸咖啡在官方微博发布公告表示：上午，瑞幸和《黑神话：悟空》联名套餐3D限定海报秒空，热情远超团队预期。已制定补货计划，预估制作需要约15天。

记者注意到，联名已成不少新茶饮品牌推新品、营销出圈的一个主要方式。细数近两年，古茗与《莲花楼》、瑞幸与茅台、CoCo都可与手游《恋与制作人》、喜茶与手游《光与夜之恋》《原神》、奈雪的茶与《百变小樱》《明日方舟》、茉酸奶与漫画《一人之下》、茶百道与网游《剑网3》等联名款一经推出，粉丝们便蜂拥而至，门店大排长龙、订单溢出的场景屡见不鲜。

“联名的转化率很高。如果单推出一款新饮品，消费者点单时更偏向于经典款。通过联名能够引起粉丝群体的高度关注，并快速转化为实际销量。”走访中，新街口一茶饮店店长伍军告诉记者，实际上不仅是茶饮领域，联名现已成为很多消费品牌重要营销手段之一。随着消费者对个性化体验和情感共鸣的需求不断增长，联名或成为品牌的“流量密码”，谁抢到了好的IP谁就能抢先占据市场。不过联名虽然好用但也有“翻车”风险，此前就有茶饮品牌因物料泄露、争议文案、周边敷衍等多种原因下架联名产品，甚至中断合作。因此，现在每次联名活动前总公司都要求各门店提前学习，如熟记游戏中角色的姓名、性格，注意对粉丝的称呼等。

作为近两年全新崛起的新茶饮品牌，霸王茶姬联名动作远低于喜茶、奈雪，却能常驻“顶流”之位。一方面，霸王茶姬搭上宠物消费“顺风车”。8月23日，霸王茶姬首批宠物友好门店宣布营业，门店分别位于长沙、昆明、杭州、石家庄四个城市，其他城市也将陆续开放。霸王茶姬围绕其主打产品伯牙绝弦，设计全新宠物主题徽章，并同步推出宠物徽章盲袋套餐等。8月24日，不少消费者进入点餐系统时发现徽章已售罄。

另一方面，迎合国潮消费趋势，霸王茶姬以中式美学和颜值消费强化品牌记忆点。在小红书、抖音等社交平台上搜索霸王茶姬就能看到，除了新品试喝的流量内容外，许多用户将霸王茶姬的包装袋进行了DIY改装，或是做成了果冻包，或是做成了笔筒，并将其称为“0成本拿下Dior包袋”。当下，不少消费群体是“互联网原住民”，高度依赖社交媒体平台获取信息和分享体验，消费者通过抖音、小红书等社交平台分享霸王茶姬包装袋改造，在满足社交需求的同时，也促进了品牌的口碑传播。

总体来看，从集体降价到攻占县城乡镇，从多元跨界再到联名不断……新茶饮“卷生卷死”的背后，折射出的是当下消费群体在重视经济实惠的同时，更注重健康和特色，愿意为契合爱好、有个性的产品买单。在新消费趋势下，期待以新茶饮为代表的消费品牌还有更丰富的“解”。

□ 记者 洪叶 林杉

发布于：江苏?