微信红包封面：互联网年味集散地 微信朋友圈诞生十年：2亿用户设为三天可见，“社牛”靠发广告月入十多万

微信红包封面：互联网年味集散地 微信朋友圈诞生十年：2亿用户设为三天可见，“社牛”靠发广告月入十多万， 

微信红包封面：互联网年味集散地

不知道从什么时候开始，每一年都会有感慨年味变淡的声音，今年尤甚。

想吃的东西，想买的新衣服，平时就可以拥有，物质丰富之后，快乐来得太容易反而没有了惊喜。

总是拿物质不丰年代来和今日对比，未免守旧，物质丰富的年代其实也有自己的年味。只要去超市逛一逛，还是会感受到十足的年味，顾客对于消费的热情在步入新时代后反而可以得到尽情释放。

实际上抱怨年味变淡的人，或许没有看到从前人们期待春节的本质：稀缺性。

这种稀缺性就像往年支付宝集福怎么都集不到的敬业福，也像限定版微信红包封面，刚点开就被领完了。

集福和微信红包封面都是属于互联网时代的年味，只是2022年的敬业福来得很容易，让集五福活动成功当选史上最平平无奇的一届。几乎可以确定的是，如果2023年支付宝还不能想出一个具备稀缺性因子的策划，集福活动也将迎来终结。

2014年，微信红包的推出成为微信支付和支付宝二分天下的分水岭。也许不久的将来，红包封面会成为又一次的“珍珠港偷袭”事件，撕开阿里妈妈最赚钱的品牌推广市场。

毕竟一般平台只做到了让用户为皮肤买单，只有腾讯把皮肤卖给了品牌。

腾讯这么多年赚了一轮又一轮皮肤的钱，从最早的QQ秀到彩钻体系与会员制标识，再到游戏充值与皮肤，现在直接升级到红包封面与企业营销。在进军B端市场的道路上，皮肤依然是它手中的一张王牌。

微信红包封面始于2019年春节，一开始只能由企业定制，不能个人定制，稀缺性明显。即便是在放开个人定制授权之后也设置有相应门槛，从目前来看，其稀缺性优势依旧存在，大家抢到限定红包封面的兴奋度一点不输玩游戏时抽到SSR卡。

3年过去，微信红包封面已经走出最开始为品牌宣传服务的初衷，进入了更广泛的受众群体，它很可能成为互联网时代的年味注解之一。

我们喜欢讨论社交产品的变现问题，因为用户体验和广告收入的不兼容。

12亿月活证明了微信作为社交产品的产品力，红包封面的定制形式在某种程度上对外展示了微信在B端的组织能力。

这种在私域流量的组织力，一定会和淘宝在公域推荐的组织力产生竞争关系，因为商户用来营销的费用不会无止境增长。

01 新年元素：实体向互联网迁徙

在新年实体元素向互联网迁徙的案例中，集福卡和微信红包封面都算是十分成功的例子。

先说集福，一开始参与集福的用户不多，奖金丰厚使得期待值max，即便在用户群体扩大以后，因为敬业福的稀缺性和玩法的多样性，这个活动依然能够吸引到不少用户。

只是敬业福的巧思设计，在SSR级皮肤的对照下还是显得互动性不足。其实不妨从增加互动性与鼓励发新年红包的思路去考虑下一年的策划。

支付宝也完全可以联合各大品牌做一波红包皮肤营销，鉴于很多用户并没有在支付宝发拜年红包的习惯，倘若把敬业福分割为多个碎片，而集齐碎片的方法是和朋友互发红包，那互动性可能会大大增强。

集福活动已经开始走向平淡，社交媒体上连热搜都鲜有看见。微信红包封面却一直维持着不小的热度，从去年的12月24日开始，各大品牌便开始了自己的封面发放动作。

值得一提的是，今年更多的品牌开始打出了自己的红包封面玩法，从增加互动性的角度推出了一些自己的策略。

以哔哩哔哩漫画App为例，获得一系列二次元限定红包封面的条件是在平台上消费、互动。

另外一些消费品类品牌如兰蔻则是把红包封面作为一系列新年优惠活动中随机发放的奖品，能不能抽到还得看运气。

除了品牌方以外，开通视频号或公众号且有一定原创贡献的用户都能够自己制作红包封面。

获得定制权限的用户可以用微信登录“微信红包开放平台”，按要求上传素材生成红包封面进入审核流程。

理论上，审核通过以后，用户就能够自由使用相关封面。不过事情没有那么简单，所有通过审核的封面都需要购买后才能进行发放或使用。

所以即便用户自己制作了封面，自己还得花钱下单才能真正获得封面。

红包封面按个数收费，1元/个。若购买N个红包封面，则N个微信用户可领取并使用。有趣的是，在微信红包封面的官方公众号中有一篇推文的标题为《要买的微信红包封面，都是骗局！》

定制方购买后，封面发放有效期为6个月。过期后，剩余封面数量将清零。而微信用户领取后，可在3个月内无限次使用该封面。

有效期三个月，完全可以覆盖完上一年年末到下一年年初的时间。

不能长期持有红包封面才是微信红包封面最大的心机。新的一年会有新的玩法，新的封面，如此才能保持长久的新鲜感。

只要微信继续保持红包封面的稀缺性，不将定制权限下放到每一个用户手上，红包封面这一功能还将为平台带去很多意想不到的收获。

表面上看起来，微信拜年红包都是新年元素朝线上迁移的表现形式，实际上在这个迁移过程中，传统的家庭结构开始走向扁平化，红包原本的礼物属性减弱，具备了更多的娱乐性和社交性。

人们用红包活跃气氛，在抢红包的游戏里实现互动。发红包不再局限于长辈对晚辈的关爱，也不局限于晚辈对长辈的孝敬，即使是非亲友的平辈，也可以参与其中。

当人们习惯于用旧有的思维来看待年味，比如春晚是否好看，烟花是否绚烂，就会忽略那些已经转移到互联网上的仪式感。

互联网快速传播、及时触达的属性与传统节日的怀旧情绪背道而驰，但这不代表年味总将离我们远去，随着时代的发展，民间总会诞生关于年味的新定义。

02 红包封面的本质：是游戏也是营销

“谁能想到，都2022年了，比红包难抢的竟然是红包封面。”

12月24日到2月14日期间，再微信搜“红包封面”可以得到一则腾讯文档的链接，文档有最新的红包封面发放日期。

如果说腾讯文档的形式显得庞杂，你还可以专为某个红包封面定制闹钟。红包封面闹钟的页面内，官方将品牌分为了游戏、大牌奢品、美妆、汽车、生活服务、智能数码等8个类别，用户可以预约次日即将上线的红包封面。

页面数据显示，已有超过4000万人次进行了封面预约。

对于这些热衷于抢红包封面的人来说，1毛也是红包，最重要的是特殊红包足以满足虚荣心。

红包作为私域广告的特别形式之一，可以通过制造稀缺性来不断刺激用户。

多数品牌的红包封面营销时间线都拉得比较长，有些甚至与红包封面平台开放时间几乎一致。

最新数据显示，微信平台春节期间收发了超过50亿个带封面的微信红包，领取总个数超过3.8亿。按照1元/个的红包封面来算，微信平台此次单靠卖红包封面就可以赚好几亿。另外品牌方借微信平台做营销推广应该还有一笔不小的花费。

在C端，售卖皮肤成为许多网游厂商最重要的收入来源，而微信红包封面可以视作售卖给B端用户的皮肤。

YH永辉生活从12月24日开始，除了周末以外，每天都会有限量红包封面放送。每日限量数额在2000到18000不等，粗略计算一下，YH永辉生活仅就购买红包封面就得给微信平台贡献42.3万元的收入。

几十万的投入足以让一个品牌在春节期间在微信里刷足存在感，再配合品牌官方小程序的促销活动，这笔营销费怎么看都是不亏的。

微博上#微信红包封面#的话题阅读已超过19亿，过去1个月，与红包封面有关的热搜要明显多于敬业福等话题热搜。

还有一点被很多人忽略的是红包封面看起来形式单一，实际上是一个很灵活，自定义营销程度非常高的东西，它完全可以随时跟进大部分时事热点。

以冬奥为例，大年初四开幕式之后，很多人的注意力都放到了比赛上，与比赛一同大火的还有两个吉祥物冰墩墩和雪容融。

我们原以为会掉些存在感的红包封面，乘着两个吉祥物的风继续顺风而上。近几日微博上关于微信红包封面的讨论，几乎全与冰墩墩有关，连近在眼前的情人节封面都看起来没有什么存在感。

许多微商大户打着免费分享冰墩墩红包封面的旗号，又广加了一波微信好友。

若非微信红包封面制作对人物肖像有授权审核要求，相信谷爱岭、羽生结弦等冬奥红人的红包封面早已满天飞。

在如此多元灵活的红包玩法下，传统实体红包似乎过于庄重，大家已经很难再回到原来的红包仪式下。随着春节线上迁移的深入，很多传统习俗也免不了步入游戏化的进程。

唯一的遗憾是——

“我屯了好多好看的红包封面，可是我没钱发，都不知道跟谁炫耀。”一位近期热衷抢红包封面的网友如此说道。

不过，看在免费的份上，上链接的时候该抢还是得抢。

本文作者 | 巽北


微信朋友圈诞生十年：2亿用户设为三天可见，“社牛”靠发广告月入十多万

本文来源：时代财经 作者：徐晓倩

图源：视觉中国

对陌生人炫耀是危险的，对熟人炫耀是快乐的。

2012年4月19日，微信朋友圈异军突起，在社交战场上霸占了熟人社交的领地。十年后，微信朋友圈从狂欢归于平淡。据微信官方公布数据，已经有超过2亿用户默默把朋友圈设置为三天可见。

甚至不少人的朋友圈只留下一条冷冰冰的分割线。知乎上有这样一个话题：为什么越来越多人不发朋友圈了？其中的高赞回答是：想发的“朋友圈”已经以私信的形式发给在乎的人了。

微信朋友圈跨入十周年 图源：朋友圈官方

不可否认的是，朋友圈串联起了一代人十年的赛博空间。然而，当微信关系闯进了太多“不速之客”时，“关闭朋友圈”和“仅三天可见”就成了最便捷的按钮。

用户活跃度的降低也反映了当下微信的困境：在拥有12亿的庞大用户时，如何在个性化和大众化中找到平衡点？

每天发10条朋友圈，我被好友屏蔽了

今年年初，微信朋友圈支持一次发布20张图片，一旦上传的图片超过9张就会自动生成视频。不过，这一改动并没有激起太大的水花，朋友圈的信息流中依然保持着图文的队形。

时间回到10年前，微信朋友圈的出现打败了一众图片社交平台，一时间，中国版本“Instagram”宣告折戟。彼时，微信的用户数量突破2亿，极大推动了熟人社交的普及，用户在朋友圈可以“云旅游”，感受演唱会现场的氛围，同样也可以只是当作情绪的宣泄口……

亚楠是朋友圈的活跃用户，她平均每天要发送3条以上的内容，最高记录是一天发送了10条内容。由于过于频繁发布动态，亚楠也被个别熟人拉入朋友圈黑名单。

翻阅亚楠的朋友圈，十年前的她还在为爱豆刷屏，九宫格的精修图和一大段彩虹屁的文案是初中阶段最真实的状态，直到爱豆“塌房”了，朋友圈的记录还在。

对她来说，朋友圈就像是赛博笔记本一样，从收获一顿美食、舍友间发生的奇闻怪事，再到议论互联网热点事件，朋友圈记录着每一阶段的生活状态和人际关系，留下她存在的痕迹。

不过，亚楠发现越来越多的人选择逃离朋友圈社交的一亩三分地，像她这样活跃的用户反而成了“另类”。

2017年，微信朋友圈推出了“朋友圈最近半年/三天可见”的功能。一时间，微信好友纷纷给朋友圈上了一层密码锁。在2021年微信公开课上，创始人张小龙公布了朋友圈的用户数据，每天有7.8亿用户进入朋友圈，1.2亿用户发表朋友圈，有2亿以上用户设置朋友圈仅三天可见。

如今，微信二维码已经代替个人名片，成为新的社交通道。久而久之，微信账号成为一艘承载着上百人，甚至上千人的巨轮，发送朋友圈的背后动机也和复杂的人情关系紧密相连。人类学家邓巴认为，人类智力允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人，四舍五入大约是150人。

这意味着，由微信衍生的社交关系已经完全超负荷。最初朋友圈赖以生存的熟人社交场景也逐渐瓦解。

最令人尴尬的场景是，每当添加一个新朋友，用户往往不得不面对朋友圈考古——顺着朋友圈脉络拼凑出一个陌生人的生活轨迹。《中国青年报》展开的一项调查显示，51.9%用户选择三天可见的原因是“不想被新朋友了解太多过去。”

除此之外，点赞和评论数也成为无形的社交考核标准。

十年前，李威也是活跃玩家，如今他也渐渐在朋友圈消失了。因为每次发送一条朋友圈，他都要进行一番心理建设，编辑完成后，脑中还要预演一遍：抱怨工作的内容不能让领导和同事看见；秀潮玩的图片不能被室友知道；开启一段新恋情不能让父母和所有亲戚发现。

最终社交压力带来的疲惫感战胜了倾诉欲，李威总是在最后一刻删掉朋友圈的内容。“如果发出一条朋友圈半个小时后还没有人互动，我也会删，因为知道了自己的情绪根本无人在意，会觉得发条朋友圈多此一举。”李威向时代财经说道。

遍地是黄金：你的朋友圈成了别人的KPI

微信朋友圈从狂欢时代走向沉积，很大程度要“归功”于一批陌生群体的涌入。

2014年，微信支付的诞生实现了微信商业化闭环，庞大的商机也在悄然生长。

代购露西就是踩在时代风口上的人。2015年起，露西每天都在朋友圈发布10条以上的美妆护肤产品信息，时不时还会贴出在免税店结账的场景视频。

低于专柜50%的价格吸引了大批年轻人。“当时还没赶上国货美妆复兴潮，大学生对大牌美妆、日韩美妆都很追捧，依赖从代购渠道买东西，一个账号就能沉淀近百个客户。”露西向时代财经说道。

相比露西用微信账号开拓潜在客户，丽娜的策略是培养一批朋友圈代理。在巅峰期，丽娜发展了近200人的代理天团，每一个代理都连接着熟人圈。要成为丽娜的下线，需要支付200元的加盟费，而且完成每个月800元的销售指标。

“代理们只要负责推广产品，发货都统一从仓库发出，在行情最好的三年，每天都要花两三小时打包快递，每天的订单量有100多单。”丽娜说道。

在过来人眼里，朋友圈里遍地都是黄金。按照丽娜招聘代理的规则，她的代购版图一个月就能营收16万元（200个代理，每人的业绩指标800元/月）。

对于更强调文案戏剧性的微商而言，一条朋友圈可以直接与金钱挂钩，如果添加点励志成分和成功学话术，甚至能直接招来数十个下线。“做到高级微商，有稳定的客户群体，发一条朋友圈广告就能入账上百元，尤其是那些早入局的人甚至能躺着赚钱。”一位微商从业者说道。

代购、微商的野蛮生长很快挤压了正常社交的空间。微信朋友圈也展开了一系列改版。今年1月，微信升级了朋友圈折叠功能，对大段文字和雷同文案、图片进行折叠，毫无疑问，该功能直指微商九宫格和复制文案的推广套路。

尽管代购和微商在朋友圈式微，对于光速走红的硬通货来说，朋友圈依然是最重要的销售渠道。

今年2月，冰墩墩的爆火，再次激活了蛰伏在朋友圈的黄牛们，一位拥有工厂货源的销售人员向时代财经袒露，不到一个月，就在朋友圈卖出了近千只冰墩墩。

逃离朋友圈：如何对抗下一个“啫喱”？

每隔一阵子，“逃离朋友圈”的论调就会重演一次。

事实上，当代人的倾诉欲不会消失，他们把阵地移到了微博、抖音和小红书……因为任何一个社交平台覆盖的用户群体都不像微信那样广泛，他们渴望在陌生应用中找到新的社交空间。

今年1月，主打元宇宙虚拟社交概念的啫喱在年轻群体中爆火。根据七麦数据显示，“啫喱”下载量在App Store上线后的第7天出现了明显上涨的趋势，到2月11日，其日下载量达到了峰值，为494966次，登顶App Store的免费排行榜。

然而，现象级的社交产品带来的群体狂欢总是稍纵即逝的，在啫喱高歌猛进之时，网上传出了“啫喱App存在使用用户微信号、QQ号等隐私信息”的消息。后续，啫喱官方主动下架了产品。

但是微信的危机从来没有消散过，各大互联网公司没有放弃社交战场，随时都会出现第二个“啫喱”来争夺朋友圈的地盘，尤其是对于年轻受众群体而言，微信朋友圈的吸引总显得有些乏力。

00后李甜并不习惯微信社交，只是因为社交关系逐渐由QQ迁移至微信，她才被动使用微信的各项功能。“朋友圈的页面设计过于简洁了，并不能彰显个性，用起来有点无趣。”李甜向时代财经说道。

随着微信体量越来越庞大，用户对朋友圈的要求也越来越高：不想让陌生人看到自己的朋友圈、取消共同好友点赞评论通知、发超过10s视频等等；微信也正视了用户的部分社交焦虑：朋友圈设置分组、三天可见，上线删除可重新编辑等功能……

张小龙说过，微信希望以不打扰用户的方式进行商业化。在朋友圈出道后的第三年，朋友圈广告上线了，它混迹在朋友圈信息流中，尽量把自己的存在感降到最低。

微信朋友圈的第一条广告金主是宝马中国，立刻引发了朋友圈的热议。“我有什么资格收到这种奢侈品的广告？”朋友圈广告的植入并没有引发用户的抵制情绪，反而是调侃“自己不配”的论调居多。

不过，朋友圈不少创新也没逃过“昙花一现”的结局。2019年12月23日，朋友圈支持表情包评论，一时间，朋友圈画风突变，评论区沦为斗图大赛，遭到钟爱微信简洁风格用户的反对。两天后，评论表情包的功能悄悄下线。

更早一些，朋友圈还诞生过红包照片，好友需要支付红包才能看到微信好友发出的照片，仅仅20分钟后，该功能就因失控火速下线。

朋友圈出现过的评论区表情包斗图现场 图源：网络

可以看出，作为一款国民级应用，微信朋友圈的每一次改动都牵连着上亿人的使用感受，很难权衡所有人的喜好。

尽管越来越多的人转移了社交阵地，朋友圈依然是官宣人生重要时刻的第一选择，比如考研成功上岸、结婚领证、在一线城市落户安家……

再看2022年春天，朋友圈再次挑起熟人社交的重担，上海社区团购如火如荼地进行，从朋友圈到小程序再到微信支付，微信拥有了调度“人货场”的能力。

下一个十年，我们不能判断微信朋友圈会朝着哪一个方向用力，但它作为12亿用户生活的一部分，已经成为了移动互联网时代的生活方式的注脚。

（文中受访者皆为化名）

发布于：广东[db:内容]?