“新微商主义”：视频号流量变现指南 茶饮品牌的“抖音战场”：直播一天过亿，海量达人成“线上加盟商”

“新微商主义”：视频号流量变现指南 茶饮品牌的“抖音战场”：直播一天过亿，海量达人成“线上加盟商”， 

“新微商主义”：视频号流量变现指南

文|一财商学院 杨越欣

史上最平淡的一届618已经落幕。而号称今年将要爆发的视频号，甚至没有存在感。高调力推的“钟丽缇直播间”销售平平，商家的增长难题也未得到根本解决。

远离平台竞争战场的视频号，像是一座让商家看不清的迷宫——隔绝了愈演愈烈的低价内卷，却也让惯用的增长模型失效；汇聚了8亿月活的庞大流量，却又分散在无数天花板极低的私域节点；没有大品牌的垄断，但也缺乏完善的经营工具。

如果说小红书种草是玄学，那么视频号卖货则还处于混沌，生意好坏全靠各自本事。因此商家们一边怀疑着视频号的前景，一边又眼红闷声发财的成功案例。

第一批在微信上挣到钱的人，是靠好友私聊和社群分享卖货的微商们。2022年以来，随着视频号电商的发展，涌现出一批「新微商」，他们是草根出生的素人主播、靠私域快速爆发的品牌，以及某些垂直圈层的IP，围绕视频号串联起微信内的各个功能组件，探索出一条流量循环增长的卖货路径。

视频号能不能做、谁可以做、应该怎么做，是摆在所有商家面前的问题，也是当下一财商学院选择以“视频号电商”为研究主题的出发点。我们希望借助数据、资料分析和业内访谈的方法，从第三方的外部视角，勾勒出视频号的发展现状画像，萃取服装、母婴、鲜花等不同行业的成功案例，提炼出主流的平台打法，从而拨开弥漫在微信生态之中的迷雾，梳理出相对清晰的路径，帮助走进这座迷宫的商家，找到生意增长的出路。

2021年开始，伴随用户使用时长不断增加，视频号带货规模以倍数规模增长。同时，视频号正在成为腾讯的新增长引擎，带动腾讯广告和金融企业服务板块营收占比逐渐增加（从2021年的47%上升至2023年的54%），以及腾讯整体毛利率的上升。2024年第一季度，受视频号等高毛利产品增长拉动，腾讯广告收入毛利率由去年同期的42%提升至55%；金融科技及企业服务毛利率由去年同期34%提升至46%。

但是横向对比其他电商平台，视频号还有很远距离，2023年商品交易总额（GMV）规模不到快手的1/3，抖音的1/7，淘宝的1/24（数据来源：快手官方、晚点、淘宝）。

一财商学院将视频号的主流用户画像，统称为「熟龄贵妇」——相比消费降级、省钱大法盛行的年轻人，她们普遍不差钱，并且从未接受过直播间话术和短视频玩法的“洗礼”，因此有较强的购买能力，对商品价格不敏感，能够接受更高的客单价商品。

熟龄贵妇们多数即将或已经退休，因此有大量闲暇时间沉浸在直播间里，听主播一边聊天，一边慢慢介绍商品。作为家庭日常采购的决策者，对于各类日用品、食品有着周期性的复购刚需，并且普遍关注自身和家人朋友的健康保养，有强烈的养生保健需求和兴趣。

以下这些类目因为更贴合熟龄贵妇的消费需求和偏好，在2023年整体实现较好增长：

品牌商家：食品饮料-传统滋补、服饰内衣-女装

白牌商家：食品饮料-休闲食品、珠宝首饰

产业带/源产地商家：家居日用、生鲜-水果/蔬菜

但是，仍然有更多商家对如何在视频号上做生意感到迷茫。一方面，由于整体交易规模仍然有限，视频号的电商消费类数据丰富度不够，导致商业化标签相对粗糙。另一方面，广告投放工具有待完善，这些不足导致视频号的投放效果不明显。

其次，商家在视频号上的生意增长节奏缓慢。虽然视频号月活用户数超过8亿，与抖音相当，但微信官方为了保证用户在个人“私域”的使用体验，始终没有向电商业务开放整个微信生态的“公域”流量。因此抖音靠爆款短视频或高投放带来爆发的“大力出奇迹”，无法在视频号见效。

一名视频号服饰类目操盘者透露，目前头部商家月销一般在1000万-2000万元之间，中腰部在500万-1000万元，尾部约50万-100万；头部达人专场销售额多在500万-1000万元之间，中腰部多在100万-500万元之间，跟抖音之间还有数倍差距（亿邦动力）。

商家在视频号上增长，更多基于已有的私域用户，以及其分享、转发、点赞带来的裂变效应，需要耐住性子，做细水长流、厚积薄发的生意。而对于要在短期实现快速增长的商家来说，视频号还只是一个缺乏想象力的小池子。

视频号官方当然也深知商家面临的经营困境，但是推进速度相对缓慢。这背后实际上触及到视频号的平台定位——视频号在成为电商渠道之前，首先是一个社交平台，因此商业化是视频号的重要目标，但不是唯一目标。因此视频号发展电商业务的大前提，是“在用户体验和商家回报率之间达到最优平衡”（腾讯总裁刘炽平），仍然选择以相对谨慎，甚至缓慢的速度前行。

在货架电商流量见顶、内容电商内卷加剧的背景下，步履缓慢的视频号，仍然被视为“最后的电商蓝海”、“流量洼地”和“白牌商家天堂”的视频号。

虽然粥少，但是僧人也还不多。一财商学院统计，截至2024年6月5日，视频号已经向商家开放招商的类目分为37个一级类目，272个二级类目和2000多个三级类目，而与此同时商家规模刚接近百万（增长黑盒数据），还有很大增长空间（作为对比，仅2023年淘宝新增商家数就有500多万）。

竞争格局尚未固化。2023年视频号上的绝大多数商家为白牌商家，占比超过八成；品牌商家占比15%，远低于抖音（50%）和快手（30%）（数据来源：微信公开课、国海证券研报）。对于中小商家来说，视频号尚未形成少数头部品牌垄断多数流量的局面，还存在弯道超车机会。

利润空间相对较高。2023年视频号平均客单价为205元，高于抖音和快手的130元和88元；同时CPM（每千次展示成本）为28元，低于抖音的50元（增长黑盒数据），也就是说商家获得相同的曝光量，视频号上需要的费用更少。高客单和低成本，使商家在视频号整体利润率更高。

但视频号更重要的优势，在于微信的去中心化的流量结构，与基于个人社交网络形成的私域生态。

无论是淘京拼的货架电商，还是新兴的内容电商抖音、小红书，不同的用户群体和算法机制背后，本质都是平台提供中心化的流量供给。因此商家的所有投放策略和运营打法，万变不离其宗，是从拥有分配权的平台手中，争夺有限的流量资源。

而微信的最大区别在于，App上的流量并不掌握在平台手中。13亿用户每天为微信带来的流量，分散在各个原子化组件中，如无数个账号、小程序和社群，形成一个个相对封闭的小流量池。以视频号直播间为例，从后台数据中心可以看到，流量会同时来自微信公域、商家私域」，以及付费投放渠道——

商家私域：微信群、小程序、企业微信、官方的公众号和视频号账号，是商家能够一对一或一对多、直接、反复、免费触达用户的自有阵地。

公域入口：搜一搜和发现页中的朋友圈、视频号和直播广场，是商家投放、引流和裂变传播的渠道。

商业化工具与投放路径：目前微信生态内的广告投放渠道包括公众号、小程序、朋友圈、视频号和搜一搜；视频号内包括原生广告、互选广告和小任务三种主要的广告形式；商家可用的投放工具主要是ADQ（腾讯广点通）与微信豆。

这种去中心化的流量分布使公域流量无法被垄断，每个商家都可以积累起自有的私域堡垒。但这也给商家的经营能力提出更高要求——对于多数习惯了遵循平台投流机制，投产比可预期的商家们来说，如何梳理微信分散的流量入口，分析每条链路的转化效率，从而做出整体性的判断，是一件较为陌生和困难的事。

随着电商业务的发展，视频号成为串联起微信生态其他组件的流量枢纽，形成一个“短视频做种草、公众号发预告、企业微信做承接、社群和朋友圈做裂变传播，直播间和小程序完成转化”的商业闭环。在这个公私域联动的闭环中，视频号是私域和公域流量汇集、彼此转化、分发和裂变的中心。

借助私域带动直播间的冷启动和快速起量，算得上是视频号最经典、最常用的引流方法。与抖音直播间从公域获取新客相比，私域引流节约了投流和营销费用。私域用户大多已对品牌和产品建立一定认知和兴趣，其中还有购买过产品的老用户，因此进入直播间后的转化效率更高。并且，私域用户也有利于塑造直播间的人群画像，提高推荐和投放精准度。

依靠私域向直播间引流的打法，尤其适合这样几类商家：

·已经在微信生态内沉淀较大规模的私域用户，例如公众号粉丝、社群矩阵等；

·售前决策周期较长，需要进行长时间沟通宣传，建立信任关系再促进转化的类目，如家居、汽车、知识付费；

·用户复购率高、老客复购对销售贡献较高的类目，比如母婴。

但是这种打法也有局限，私域用户规模有限，流量天花板低，因此难以出现抖音上现象级的流量爆发，不适合以价换量，靠规模效应获取利润的商家。

【案例：年糕妈妈】

年糕妈妈是国内母婴科普赛道的头部IP，主理人“糕妈”本名李丹阳，2014年创办公众号“年糕妈妈”，发布与科学育儿、女性情感陪伴相关的科普文章，成为一种都市中产有娃家庭生活方式的代表，逐渐吸引并积累起一群对“糕妈”有着高度情感认同和话语信任的“宝妈”粉丝。

电商业务是年糕妈妈商业化的主要手段。年糕妈妈的粉丝，本身对育儿相关的生活、教育用品有购买刚需，年糕妈妈在科普育儿知识的同时，可以顺理成章地种草相应好物。此外母婴产品拉新信任成本高、复购粘性高，因此已经在粉丝中建立起科学育儿人设的年糕妈妈，具有种草达人的口碑优势，以及粉丝多次复购的私域优势。

除了小程序“年糕妈妈商城”，年糕妈妈也将业务向微信以外的内容平台扩展，在抖音和小红书分别吸引1000万和189万粉丝，并开设天猫、抖音和小红书店铺，以25-39岁的精致宝妈、中产白领女性为目标消费人群，销售婴童育儿、美妆服饰、家居生活用品。

2023年10月，年糕妈妈开始涉足视频号直播带货，首次三场直播交易额均超过100万元，最高达到220万元。目前“年糕妈妈”视频号粉丝数180万，每周举行4-5次专场直播，单场时长在4小时左右，销售额平均在百万元水平。

除了销售自有品牌产品，年糕妈妈视频号也具备了一定的达人属性，作为母婴人群的分销渠道与其他品牌合作带货。优选联盟数据显示，年糕妈妈直播的GPM（千次曝光成交金额）在1000元以上（高于视频号直播带货GPM平均水平的800元）。热卖商品包括护眼灯、儿童牙刷、奶粉、洗地机、吸尘机等。

年糕妈妈直播带货的快速增长，实际上是此前私域精细化运营和母婴电商变现在视频号上的延伸，并借助直播带货的爆发性，将私域势能进一步放大。根据一财商学院梳理，目前年糕妈妈在微信生态内的触点，覆盖了内容、社交和成交三大阵地——

内容：公众号、视频号发布育儿科普、女性情感分享为主的图文、短视频。起到拉新、私域引流，产品种草，活动预告的作用。

社交：以“年糕妈妈福利官”企业微信账号，每天在“糕妈宠粉直播福利群”等社群和朋友圈发布直播预告、商品链接、优惠活动等，实现产品种草、用户沉淀促活和向直播间引流。

转化：在小程序、直播间和视频号小店，销售合作白牌和自营品牌nicomama的产品，或者合作团购品，完成销售转化的同时，获得更多微信公域流量。

年糕妈妈在微信内的各触点，形成“内容种草-社群预热-直播转化-企微沉淀-社群分享裂变”的联动转化链路，从而实现以私域带动销售，再回流反哺私域的正向经营闭环。一财商学院以年糕妈妈在2023年10月的某场视频号直播为例，拆解其团队如何通过私域内各触点的全链路运营，实现一款客单价为3860元/人的冬令营产品，销售额达到150万元的成绩。

1. 直播前：私域种草预热

公众号&视频号：同步推送直播预热推文，介绍冬令营目的地的风土人情、6天5晚的旅游行程和活动安排，并嵌入直播预约页和咨询二维码，视频号同步发布相关短视频介绍活动细节，对私域用户进行种草。

企微：福利官在各自朋友圈和运营社群内，发布直播海报、产品图等信息和公众号推文，引导用户参与评论区互动、转发和预约直播。

2. 直播中：以发放福利、密集运营引流促转化

直播间：主播介绍产品卖点，实时解答用户疑问，穿插进行抽奖以调动粉丝参与。同时引导公域带来的新用户关注视频号、添加企微账号，向私域引流。

企微：福利官在直播开始时，在社群和朋友圈转发直播链接，并同步直播过程实时转发产品图文，介绍直播间福利，引导用户进入直播间，并在个人私域进行二次分享裂变。

3. 直播后：私域持续沉淀促活

承接到从直播间引流的新用户后，福利官会发送固定邀请话术，其中包括社群二维码、小程序抽奖活动和干货内容，或以赠送优惠券方式，促成加入会员的首单转化。企微也负责后续的日常运营，随时回复用户咨询信息，提供售后服务，以一对一私聊或一对多群聊方式，定期发布最新活动，促进私域用户的转发和复购。


茶饮品牌的“抖音战场”：直播一天过亿，海量达人成“线上加盟商”

作者|ljl

新茶饮的中场战事，由多家品牌集体交表冲击IPO开启。

进入2024年，新茶饮品牌掀起上市潮，1月2日古茗和蜜雪冰城双双向港交所提交招股书，接着2月14日沪上阿姨交表，最近的动态是去年八月交表的茶百道更新招股书，同样拟在港交所上市。

资本助推下，茶饮品牌疯狂加盟冲击万店。根据招股书信息，蜜雪冰城是第一家过万店的茶饮品牌，截至2023年9月30日，全球门店数超36000家，在中国的店铺超2.2万家；古茗门店总数已经破万；沪上阿姨截至2023年9月30日，门店数量达到7297家；茶百道开了7117家店。

如今各品牌纷纷冲击二级市场，一方面是资本对茶饮赛道的疲惫，另一方面品牌需要找到新的支持继续扩张、竞争。而他们的竞争会延伸向更广的领域，正如沪上阿姨CEO单卫钧曾说：“新茶饮有几个特点，第一个是资本化，第二个是连锁化，第三个就是线上化”。

本文讨论的重点就集中在茶饮品牌新战场，线上。随着抖音入场，本地生活赛道被注入新的竞争元素，美团抖音近身肉搏打了一年多，在有8亿日活的抖音，品牌自然也多了扩大生意的新选择。根据《晚点Latepost》报道，2024年抖音生活服务销售目标接近6000亿。

在剁椒的观察中，品牌在抖音本地生活阵地中，大多选择大场、节点性直播，集中发力追求声量和单量的最大化；另外在日常经营中，各类中腰部达人、垂类探店达人是拉动消费的关键力量，这种量级的达人或许个人成交量不大，但聚沙成塔，也能给品牌积累起规模不小的销售。抖音逐渐成为茶饮品牌线上化经营和营销的主要阵地。

茶饮品牌的中场战事，线上是另一块主战场。

结合过去两年的情况，大多品牌官方直播都采取节点直播的模式，而非常态化的。

三八妇女节，沪上阿姨上线产品「暗夜玫瑰」，并搭配周边配饰售卖。产品3月6日上线，沪上阿姨在3月6日、7日连做两天直播。根据抖查查数据，在3月7日的四小时直播中，观看人次为39.5万人。这两场直播均未带货，属于营销、种草型的直播。

沪上阿姨在抖音生活服务阵地上的经营也一直持续。去年双十一，品牌和平台大促活动联动，做出了销售额7200万+、短视频投稿4.3万+、直播曝光2.6亿的成绩。

大促期间，沪上阿姨做大促直播的方法论可以总结为以下几点。

第一，推新品，在双十一期间沪上阿姨推出桃桃大福新款饮品。第二，联动平台参与话题活动。在社交型的平台做营销活动，参与话题是必不可少的环节，无论是微博还是抖音，这是一个很好的聚合流量窗口。沪上阿姨拉来品牌推广大使田嘉瑞一起在抖音上做活动，激发用户做二创。根据抖音生活服务提供的数据，活动周期内短视频投稿量达4.3万+，短视频曝光2.6亿，沪上阿姨官方话题#桃桃大福奶甜上新 曝光2854万次。

第三，打造与产品调性符合的直播间场景，做场景营销。剁椒观察到，当时沪上阿姨契合产品做了粉嫩的直播间，主打年轻、女性群体。而事实上，对直播间场景的特意打造，已经是大多数做直播的品牌的选择。

去年，茶百道在三亚做了一场直播，把直播间打造成三亚海景风格，海上摩托艇、彩虹拖伞、海岸线航拍这些元素都进入到品牌直播间里。据报道，这次单日直播GMV破亿。

做节点式的大场直播，是茶饮品牌的普遍选择。直播场次不多，甚至间隔周期很长，但播一次就能收获不错的效果。不光是茶饮，很多类型的本地生活商家都这么做，如海底捞、半天妖、CoCo、星巴克、瑞幸、麦当劳、肯德基、茶百道等。

茶百道在招股书中专门写到了自己的直播成绩：茶百道已在微信、微博、小红书、抖音、哔哩哔哩等主流平台建立账号矩阵，以话题活动带动销量。其中，抖音直播单日最高 GMV 突破 1 亿，粉丝数量单日增长近 23万，刷新抖音生活服务品牌专场直播GMV记录。

2023年3月，茶百道成为茶饮赛道首个单日直播破亿的品牌。回顾当时的直播，低价依然是直播冲量的核心，爆品+福利品的组合吸引了用户下单。原价8元的大杯冷萃茶直播中只要6.66元，原价19元的爆品生酪乌漆嘛黑直播价格15.9元。5月13日-15日的抖音生活服务直播，茶百道3场直播在线观看人数最高达7.7万，累计观看人数近1000万，累计销售额突破5200万。

数据显示，当场直播茶百道订单覆盖超过380个城市，有55%的人群来自二三线城市。根据茶百道招股书，其店铺分布最多的区域是新一线城市，占比接近30%，一场直播也给品牌拓展用户市场。

古茗最重要的直播节点是520。2022年古茗初次尝试抖音本地生活直播，2分钟直播间被挤爆宕机，其小程序也出现BUG，不得已古茗还发布了公开道歉信。2023年520，古茗在抖音本地生活直播单场GMV破亿，是继茶百道之后的又一家。

茶饮，乃至整个本地生活商家为什么更偏爱大场直播？站在平台流量分配的视角下，若商家只做日常直播，直播间在流量规模和人群结构方面将逐渐固化，而通过大场，能给系统展现出商家更强的流量承接能力。

大场直播有助于品牌商家人群扩圈，其次就是能短期拉动GMV水平。根据平台发布的数据显示，某知名品牌在一次大场直播中，一天时间GMV就超过了300W，是平日GMV的8.4倍，而大场后的日播GMV也比之前提升近3倍。另外，现制茶饮消费有很强的随机性，线下门店的营销动作相对固定，而大促可以通过超低价、明星营销、平台流量扶持等玩法短期吸引更多“冲动消费者”，具有线下不可比拟的优势。

因此线上大场直播就很适合品牌打新品、用低价推爆品。古茗的520直播中，粉红兔子联名系列，新品芝士杨梅，买一送一福利，这些都是他们吸引用户下单的手段。巨量千川产品运营李东洋曾透露，“在抖音电商中拥有超级爆品的商家流量，对比没有超级爆品的商家流量可能会好15倍。其次，拥有超级爆品的整体GMV能占到全店GMV的70%以上，它正在成为一个核心关键增长点。”

唯一在抖音上施行常态化直播的是“雪王”蜜雪冰城。蜜雪冰城在抖音搭建了数量众多的蓝v矩阵号，日常直播的基本是蜜雪冰城的各类团购账号，直播场景就在各地蜜雪冰城店中，场均观看人数在几千到两三万不等。销售件数不多，但日拱一卒的促销，多账号共同直播，总能打开一部分销路。

抖音相关数据显示，2023年1-8月，蜜雪冰城区域门店矩阵号合计交易额超1亿，交易额破百万的账号有20多个，整体品牌曝光超21亿。

梳理茶饮品牌官方直播，我们把时间范围最远拉长到了两年前。总结起来，品牌官方大多选择节点式的大场直播，常规日播的品牌并不多。在抖音生活服务阵地上，品牌的核心诉求主要集中在两点，打新和节点营销、促销。

低价是基础，几乎从去年开始，茶饮品牌也跟着咖啡搞起了频率极高的9.9优惠，例如奈雪“周周9.9元喝奈雪鲜奶茶”活动、乐乐茶的“周周9.9元，天天贵人茶”活动，这些优惠大都是在重大节点、直播优惠时推出，是限时、局部的促销，还没有发展成为长期、全国范围的活动。

选品上，剁椒将茶饮品牌直播的货盘总结为“招牌+应季新品+低价秒杀品”。玩法上，品牌要掌握平台玩法，用做话题、拉明星、吸引二创等方式做大流量，当把流量承接到直播间后，则需要在场景等方面做出新意和夺人眼球的点。

根据巨量引擎发布的《2023抖音新茶饮赛道专题报道》，2023年6-7月茶饮消费旺季，用户在抖音的月单量突破2000万。

茶饮品牌擅长内容营销，整活之王蜜雪冰城早在两年前就在抖音上凭借洗脑神曲彻底火出了圈，喜茶也吃过抖音内容的红利。

如今各品牌依然在短视频内容上不断尝试出新，剁椒观察基本上所有品牌都在抖音上日常发布视频内容，我们重点列出了奈雪的茶、茶百道、喜茶、蜜雪冰城四个品牌的抖音官方号作为论证，他们是这个行业中的头部，内容营销思路也相对较为明晰，便于提炼。

奈雪的茶喜欢做带有剧情，融合热梗的营销内容。2月14日情节人，奈雪的茶从男女生视角发了两条内容，第一条名为「当男朋友收到礼物」，用了平台很常见热门的内容结构：表面和内心的反差表现。当男朋友看到摆满一桌的奈雪的茶礼物，表面客气淡定，内心开心的飞起，举着奈雪的产品和周边不停炫耀。第二天是女生视角，同样是反差梗，别人的情人节vs我的情人节，融合了今年特别火的过情人节不如迎财神的梗，点赞量超过10万。

翻看奈雪的茶抖音页面，点赞数超过十万的视频大多都是有剧情的内容。类似的还有喜茶，「自带杯优雅喝喜茶」、「关于光与夜之恋五位男主搬来喜茶总部」等内容，均是做了轻量剧情化的尝试。

茶百道从去年开始尝试了场景营销。七夕节做了以“奔赴茶百道的浪漫秘境”为主题的直播活动，在直播间打造出真花真草的实景效果，“云端牧场”、“茶山梯田”、“浪漫星空”，一天三个场景不重样。短视频内容中，也会结合产品原料和口味特点，选取不同的户外场景进行拍摄。

蜜雪冰城的内容整活都是围绕IP形象雪王展开的。一首神曲火出圈对运营一个IP内容是远远不够的，不断有内容输出才能将雪王IP进行多维延展。去年8月，蜜雪冰城推出以“雪王”为主角的动画《雪王驾到》，上线三天后，前三集在B站的总播放量就突破两百万。每集五分钟的长度，与其说是动画，倒不如说就是蜜雪冰城的系列营销广告。

如今在蜜雪冰城的抖音首页，围绕雪王的视频合集有「雪王逛大厂」，是联动其他国内品牌合拍的视频，例如卫龙；更新最久的「雪王日记」，雪王IP有可能出现在任何能想到的场景中，依然是搞怪和玩梗，主打一个接地气；还有「雪王音乐」。相关视频的总播放量超过了3亿。

尽管蜜雪冰城此后没有做出像洗脑歌那样的超级爆款案例。但超级爆款的出现大多时候是不可预测的，带有一定的偶然性和运气成分。但各品牌在不停尝试的动作是对的。

如今在抖音搜索茶饮品牌名称，除了能看到各品牌的本地生活店铺，更多出现的则是各类达人直播和视频切片。这类内容或许才是茶饮品牌在抖音平台上更大的经营阵地。

茶饮类目，跑出了“头部”主播，达人我是小胖啊甚至被称为“奶茶届李佳琦”。

目前，我是小胖啊在抖音有35.5万粉丝，截至2023年底，他的带货直播累计 GMV 突破 28 亿元，平均单场带货超 1000 万元，甚至最好成绩单场带货超 2000 万元。在头部达人直播间里，甚至可以拿到比品牌官方更低的价格，5.2 元一杯的沪上阿姨、8.8 元的霸王茶姬、9.9 元的茶百道......

我是小胖啊会做品牌专场直播，在一次采访中他表示：“与某品牌合作了 2 场专场带货直播。要求品牌方第一场直播必须给到冰点价，同时主动建议第二场可以适当提高价格，帮品牌方制造利润。”价格优势依然是直播冲量离不开的手段。

虽然是垂类头部，但36万左右的粉丝量在抖音整个带货生态中充其量只能算中腰部。在抖音团购带货榜上，饮品一栏中可以看到不少中腰部的达人。

例如粉丝33.6万的迅迪吃喝玩乐，根据蝉妈妈数据，其单场累计销售额平均在1万-2.5万之间。3月9日是茉酸奶专场，价格优势明显，原价41元的牛油果+芒果组合只要29.9元，达人采取少量多次的方式商家购物券，基本放一波量就售罄一波。

这类达人就像是品牌在线上的「加盟店」，单个直播间的量不算大，但众人拾柴火焰高。此前剁椒曾采访过给瑞幸做达人直播的服务商，他们表示旗下有五六千个达人，四个小时直播叠加能卖出一百万杯。茶饮和咖啡的逻辑是基本类似的，在数据平台上个体销售额较小的时候并不会显示销量数据，大多有几千到两三万的观看人次，但最终叠加起来的数量就很可观。

除了直播，抖音上还有数量更为庞大的短视频带货内容。做短视频探店的达人粉丝数量更少，很多都只有千粉，基本可以称之为素人。一条去线下购物的一分钟视频，点明价格、口味和体验即可，下方搭配品牌团购链接。剁椒接触的本地生活服务商表示，他们旗下都会有上千甚至上万的短视频探店达人，商业模式也很简单，视频制作费用+流水抽佣。

素人打卡对品牌来说是一种成本较低的推广模式。2023年4月，茶百道推出回归新品“桂花酒酿奶绿”产品，当时就1000多中小达人铺设短视频，通过素人打卡联动更多自来水用户参与传播，后期即便不用出探店费用，也会有源源不断的内容出现在平台，对品牌来说几乎等同于免费流量。

有做茶饮本地生活服务商接受CBNdata采访时表示，目前抖音本地生活的转化方式主要有短视频和直播两种。短视频适合新品、新店以及商家定期推广，直播适合那些本身就有一定知名度和受众的品牌。目前大型连锁茶饮品牌主要通过头部达人+部分自发引流（自发指0成本的素人探店以及云探店）。

另外，剁椒发现短视频在招商加盟方面的作用越来越大。甚至成为中小茶饮品牌做抖音的核心目标。剁椒从服务商处了解到，他们给茶饮品牌做抖音全案运营时，会在矩阵账号中单独做一个官方加盟号，以加盟商人设为主要内容导向，拍摄加盟店铺人员的日常，以及加盟指导，例如如何加盟、选址等内容。

根据剁椒的观察总结，茶饮消费本身具有很强的线下属性，不然各大品牌也不会疯狂扩张门店，追求万店目标。相比线下连锁店这一种较为集中的承接消费方式，品牌在线上的操作更为分散。官方账号不连续、不定期直播营销、中小达人的短视频、直播分销，以及本地生活阵地的日常经营，构成了茶饮品牌在线上的生意矩阵。

当然，最终线上经营的目的还是向线下引流，线上是线下生意的延伸和补充。最终的效果都会呈现在品牌一杯一杯的销售数据之中。

从2022年开始，到2024年大多数茶饮品牌都在线上建立起经营基础。随着品牌上市进入下一个发展阶段，线上或许能给茶饮连锁带来更大的助力。

发布于：北京[db:内容]?