刘润：2024年，谁能在抖音电商赚到钱？ 国货为何越来越受欢迎？抖音电商国货发展报告统统告诉你

刘润：2024年，谁能在抖音电商赚到钱？ 国货为何越来越受欢迎？抖音电商国货发展报告统统告诉你， 

刘润：2024年，谁能在抖音电商赚到钱？

来源：刘润

我每年，都要对抖音电商生态，做一些系统性的研究。

2022年6月，我写了一篇研究抖音电商生态的文章《2022年，谁能在抖音电商赚到钱？》。文章里我写到：

所有的生意，都“嵌入”在具体的生态里。想要获得求之于势、水涨船高、事半功倍的增长，首先必须深刻理解你所身处的这个生态。2022年，“嵌入”抖音电商的关键词是：FACT+模型。我举了很多案例，解释如何借助FACT+模型，在抖音电商生态里，顺势、借势、造势，并最终赚到钱。

2023年5月，我又写了一篇新的研究文章《2023年，谁能在抖音电商赚到钱？》。文章里我写到：

抖音电商生态，正在发生一个结构性变化。那就是：一直专注于“内容场”的抖音，开始大力建设“货架场”。在2023年，“全域经营”变成抖音电商的关键词。我也分享了很多案例，如何基于全域的思路，构建自己的增长引擎，加速器，和助燃剂，并最终赚到钱。

2022年的关键词：FACT+。2023年的关键词：全域经营。

如果你有兴趣，可以点开这两篇文章，具体看看。虽然抖音电商又已经发生了巨大变化，但这两篇文章对你理解这个生态是如何一路进化的，可能会有些帮助。

那么，2024年呢？2024年，谁能在抖音电商赚到钱？

最近，我研究了很多资料。也花时间访谈了不少品牌（感谢：Champion，安热沙，和追觅）。一个感觉：今年的变化真的非常大。是啊。今年谁的变化不大呢。但如果，让我像2022、2023一样，也用一个关键词总结今年的抖音电商生态，那一定是：

价格力。

什么意思？

和往年一样，今天我争取用一篇文章，给你讲清楚。这篇文章有点长。建议正在做抖音电商，或者打算做抖音电商的同学，耐心看完。

以价换量：用户享受低价，商家享受流量

首先，什么是价格力？

价格力，就是相同品质的情况下的实质便宜。在今天的经济环境之下，用户越来越在乎“质价比”。我可以买“贵的”，但不能买“贵了”。你要是没有“价格力”，你要是“一顿操作猛如虎，最后便宜两毛五”，那我就去别的平台。能省一点是一点。

用户变了，平台就必须变。我在一篇文章（链接：价格的战国时代）里说，在未来几年，价格力是一场不得不打、且必须打赢的战争。服务，产品，当然重要。而且一直都重要。但今天的前提是，你首先要便宜。

这就是电商行业的：价格力之战。一场看不见硝烟，但其实更加惊心动魄的战争。

下面关键来了。

那么，电商行业的这场“价格力之战”，会怎么打？

很多品牌都认为，价格力之战，不就是牺牲我们的利益，来取悦用户吗？所谓“回归用户”，就是从我们身上割肉，喂给用户。

如果你这样认为，那就错了。

取悦用户当然重要。但是，平台是无法“直接”取悦用户的。因为平台并不直接卖东西给用户。是你，卖东西给用户。用户最关心的，东西好不好，服务行不行，价格低不低，都只有你能提供。所以，只有你才能“直接”取悦用户。所以，你是关键。你必须心甘情愿。

可是，你为什么会“心甘情愿”去取悦用户呢？尤其是用低价呢？

用“量”和你换。

你是卖音箱的。成本80元，你卖100元。一个赚20元。现在平台希望你把价格降到95元。也就是每个只赚15元了。从赚20元，到赚15元，你肯定不答应啊。但是平台说，如果你的量增加了呢？从能卖1个，变为能卖2个呢？那你赚的钱就变成（15 x 2 =）30元。你真正赚的钱，就从20元，变为了30元。这时，你可能就愿意了。

这就是“以价换量”。

所以，2024年，怎么在抖音电商里赚到钱？

不是倔强的高价。也不是无谓的低价。而是用有战略意义的价格力，去和平台“换”来更大的销量，获得自己的超额利润。

以价换量。那么，下一个问题就变成了：在哪里换？怎么换？

如果你仔细研究抖音电商生态，就会发现它有六个“以价换量”的“核心阵地”。这六个阵地，就是你的战略地图。

我一个一个来讲。

第一阵地：超值购

提问。你猜今天抖音电商里，更多的商家是在内容场（短视频/直播）里成交更多，还是在货架场（商城/搜索/店铺）里成交更多？

内容场？因为毕竟大家打开抖音，是来看内容的？

错。下面这个数据，可能会刷新你的认知。

在抖音电商里的“货架场”成交的GMV超过一半的商家，已经达到56%（数据来源：2023年抖音电商生态大会），超过一半。现在可能更多。也就是说，越来越多人打开抖音，不再是“刷”着买了，而是“逛”着买，或者“搜”着买了。你也许没想到。

那么，在哪里“逛”着买呢？在“抖音APP”里“商城”那个标签页。今天抖音商城的日活很大。以价换量，当然要在量大的地方换，才有意义。所以抖音商城，是“换”的核心阵地。

那么，怎么换呢？看图。

（抖音APP的“商城”页）

商城标签页里的最上边，有一个“超值购”。这个地方，是商城里所有注意力的开始，看到的机会非常大。低价商品天然就更能获得用户的关注和转化，就像是在瀑布下洗澡。这个瀑布，就是抖音电商以价换量的第一阵地。

那怎么才能享受“超值购”这个阵地，瀑布一样的曝光呢？

因为流量太大，超值购对参与的品牌，有一些基础要求。除了低价（同款低价/全网低价）外，你必须有非常充足的库存，非常完善的客服，能接得住瀑布。如果你是大牌正品，有好物低价，在超值购这个第一阵地以价换量，可能是个不错的选择。

这是“逛”。我们说，用户正在从“刷”，到“逛”和“搜”。那“搜”呢？

在第二阵地：搜推扶持。

第二阵地：搜推扶持

继续看图。

（搜索，正在变得越来越重要）

抖音主屏右上方有一个“放大镜”，以及商城标签页的中间有个“搜索框”。这些地方，就是“搜索”。你在搜索框里搜“护眼灯”（或者“蛋白粉”，“明前龙井”，“妆前乳”，等等），就会出现对应的货架场的商品，或者内容场的视频和直播。

根据2022年的抖音电商生态大会的数据，抖音里“电商意图”（商品、品类、品牌）的搜索，平均每天2亿次。到了2023年抖音电商生态大会，这个数据变成了4亿次。2024年更多。兴趣是被动激发的，搜索是主观意图。抖音是全域兴趣电商，搜索的量也很惊人。

那你怎么在这个巨大的流量阵地，以价换量呢？

我访谈的品牌们异口同声地告诉我：在“抖店”的电脑端和移动端，用“优价推手”这个功能来换。

怎么换？很简单。优价推手会自动对你上架的每一款产品做价格分析，并标识三种状态：同款高价，同款低价，全网低价。然后给出“改价建议”。

同款高价：商品价格高于其他同款商品，价格竞争力不足，建议尽快优化价格。

同款低价：商品价格与其他同款商品对比，价格竞争力良好，仍有空间进一步优化价格。

全网低价：商品价格与其他同款商品对比，价格竞争力优秀，建议继续保持价格优势。

如果，你是同款低价，很好。如果你是全网低价，更好。但如果你是同款高价，建议你修改。如果你愿意修改，不让你吃亏。价格有竞争力的商品，更容易获得曝光扶持。

看图。

（优价推手）

这就是某件商品改价后，获得的67660次额外的搜索扶持曝光，和11264次额外的商城扶持曝光。这些曝光，就是流量。这些流量，会给你带来额外的销量。

这就是基于搜索场景的，以价换量的第二阵地：搜推扶持。

逛，搜。这是货架场。那么内容场呢？

内容场，是抖音的看家流量。大量优秀达人精彩的短视频和直播，让用户不停地“刷”。所以，要以价换量，必须懂得如何和这些达人换。在哪里换？

达人超值天团。

第三阵地：达人超值天团

抖音上，有很多真正优秀的达人。什么是“真正优秀的达人”？就是懂得用“宠粉”来启动正向循环的达人。

家人们，我帮你争取来了前所未有的大牌低价。买到就是福利。粉丝一看，天啊，这也太便宜了吧。然后疯狂下单。一边下单，一边更加信任达人。因此，下一场卖得更容易，卖得更多。如此循环。循环到最后，有些达人的专场GMV，可以超过100万。有些甚至超过1000万。这些优秀的达人，不断推动正向循环，逐渐成为内容场里，一个个独立的“以价换量”的阵地。在这些阵地里，每天都是“双11”。

这些达人，苦心经营用户。而你要做的，就是去和这些达人“以价换量”，用低价，去交换这些优秀达人“各自双11”的泼天流量。

达人直播，可能是大家最熟悉的“以价换量”的阵地。但是，哪些达人更适合我的品牌？应该怎么换？这是个技术活。如果你不会，平台有个活动叫“达人超值天团”。建议你可以看看。参加活动，帮助你提高选择达人的精准度。

（多余和毛毛姐，广东夫妇，马帅归来的直播间）

但是，如果我没有那么大的实力，可以和头部的优秀达人以价换量，怎么办呢？

抖音电商生态里，单场销售能过100万的头部达人，大约有2.5万。但是，所有带过货的主播，2023年就已经超过900万。绝大部分主播在抖音里，是以蚂蚁雄兵的方式存在的。他们可能只能带货几十件，甚至几件。但是，他们数量庞大。用低价，集中和“蚁群”换量，也是一种优秀的策略。怎么换？在哪里换？

精选联盟。

第四阵地：精选联盟

从达人视角看，他们想在短视频和直播里带货，会去“精选联盟”挑选合适的产品。美食达人，会挑选食品。知识达人，会挑选图书。穿搭达人，会挑选衣服。

在今天抖音电商的精选联盟里，有一个功能，叫做“低价同款好货”。

什么意思？看图。

你是一个数码博主。你为今晚的直播，挑了某品牌的一款手机。定价4999元，佣金5%，也就是249.95元。你觉得挺好。但突然，你发现这件品下面出现了一句话：

价格力弱，可能影响曝光，建议选择其他低价商品。

什么意思？你点开一看。平台给你推荐了另外一个卖家的同款手机。售价便宜50，只要4949元。更便宜，不错啊。那佣金呢？佣金3%，也就是148.47元。

虽然148.47元的佣金，比249.95元佣金，要少一些。但是毕竟售价便宜啊，不伤粉，对用户更有吸引力。而且有价格力，说不定卖得更多呢。再看看这家店好评率怎么样？不能坏了口碑。发现这只手机，月销108台。好评率100%。你决定，换这件商品。

于是，这款有价格力的手机（4949元），就在精选联盟里，从大量蚂蚁雄兵的卖家手里，换到了可能是不少的流量。

另外一个值得注意的，就是这款手机上架后，选品广场上会显示一个“低价好卖”的标签。

这个标签有什么用？这个标签，能给达人“低价”的确定性，吸引不同的达人进行分销售卖。我已经帮你比过价了。放心，这价格的竞争力，非常高。

在内容场里，“精选联盟”是一个不容忽视的“以价换量”阵地。

货架场的两个阵地：超值购，搜推扶持。内容场的两个阵地：达人超值天团，精选联盟。四大“以价换量”的阵地了。还有更多吗？还有。还有两个：营销活动，和直播/短视频投广。

先说：营销活动。

第五阵地，营销活动

如果我的品牌非常大，在抖音上的营收几千万甚至上亿。我也想用以价换量的方式，赢得这场“价格力”战争。但是，前面这些阵地战对我来说，都稍微有点小，施展不开手脚，怎么办？

如果你的体量足够大，可以尝试报名抖音电商生态里IP营销活动，获取“爆发式流量”。就是灵活定制“以价换量”的方案，把所有阵地的流量，整合在一起，做爆发式推广。

在抖音电商生态里，有三种最主要的“爆发式流量”定制方案。也就是“1+n+n”的营销活动。他们分别是：

超级品牌日。超级品牌日，可以用来帮助行业头部品牌，打造年度营销事件。

针对各行业的营销IP。比如，针对服饰商家的“心动衣橱”，帮助商家提升货架经营水位。比如，针对快消商家的“大牌惊喜日”，主打加量不加价，打造优价爆品。比如，针对耐消商家的“开新日”，帮助新品快速进入爆发期，获得市场份额提升。比如，针对中小产业带商家的“宝藏新品牌”，帮助新品牌、新商家在抖音全域爆发。

品类营销活动。就是平台依据消费趋势发起的活动。比如，前段时间上线的「一秒时髦入夏」活动，主推夏日新中式消费趋势。

如果你的体量足够大，并且打算用低价和平台换量，不要自己瞎琢磨，记得联系抖音电商平台。

这个阵地就不展开讲了。

下面讲最后一个阵地：直播/短视频+投广。

第六阵地：直播/短视频+投广

最后一个阵地，就是你的自留地。

品牌自制的短视频，和自营的直播间，不管在任何一个平台上，都至关重要。因为你的粉丝用户，就是你的私域。

什么是私域？就是你拥有的，能重复地、免费地触达用户的触点。公域，就像自来水。付费用水，价高者得。私域就像井水。打井很贵，用水免费。因此，你能不断通过这个“触点”，免费触达用户，产生复购。

那么，如何增加私域用户的规模呢？

把公域用户“私有化”。用普通话说，就是用投广告的方式，触达公域新用户，并把他们“有偿”转化为私域用户。然后再通过复购的方式，逐步把投广的费用挣回来。

这是大部分品牌的通常做法。这里，也能“以价换量”吗？

是的。这里有一个“隐藏”的以价换量入口。那就是，如果你的商品被平台判定为“千川优价品”，或者你的直播间被判定为“千川优价直播间”，那么你在给短视频或者直播间投广的时候，将会最高可获得10万元千川消返红包。这部分的钱，就是对你低价的奖励。你可以用这部分返还，购买更多的流量。

超值购。搜推扶持，达人超值天团。精选联盟。营销活动。直播/短视频+投广。

好的。六大阵地讲完了。

稍微休息一下。

下面，我举三个例子，看看如何综合运用。

这三个例子，分别来自服饰行业，快消行业，和耐消行业。

先从服饰行业开始。

Champion：季节上新驱动

看图。

左边这张图，是运动服饰品牌Champion，今年4月上新的“应季款”，粉色的T恤。和王俊凯联名设计。右边这张图，是他们畅销多年的“长青款”，这款蓝色的夹克，几乎定义了品牌的DNA。

现在提问。

你觉得对服饰品牌来说，是左边的“应季款”在总销售里贡献更大，还是右边的“长青款”贡献更大？

Champion的电商总监项昱告诉我：“应季款”（也就是新品）的贡献，远大于“长青款”。“应季款”的销售，大概能占到年收入的70%左右。

啊，这么高，为什么？

因为，服饰不是快消品，“长青款”确实定义了品牌，为品牌获得了大量忠实用户。但同一款服饰，无法高频复购。越忠实的用户，越需要高频的“应季款”，才能刺激持续的复购。

所以，在服饰营销中，“应季款”，是重中之重。“长青款”次之。如果因为各种原因产生了库存，再作为“特价款”尽快出货。

那么，怎么主推这个组合策略中的重中之重，“应季款”呢？

作为国际品牌，Champion选择在第五阵地“营销活动”，报名“超级品牌日”。Champion把王俊凯登陆直播间的权益，独家给到自己在抖音上的自营直播间。并用8.5折的粉丝福利，首发上图这件粉色的联名款。果然，直播间被引爆了。近3000件联名款，5秒全部售罄。整个7天的超品日，获得了平台的千川投流支持。最后总支付超过5000万，爆发系数达到536%。

那对于“长青款”呢？

比如那件蓝色的经典夹克。Champion选择在第三阵地，“达人超值天团”，和头部达人合作。比如李好的直播间。原价349。但是Champion给李好直播间的价格是299。便宜50。用性价比，和达人换量。

李好本人非常喜欢这件蓝色夹克。那一场直播，就卖了5000多件。

那对于“特价款”呢？

用2.5折的超低折扣，99元秒杀的方式，作为福利款放在直播间引流。因此获得了大量平台匹配的流量。

这就是服饰行业的“应季款 + 长青款 + 特价款”的组合策略。服饰的营销，是季节上新驱动。它的以价换量的策略，用一张图表述，就是如下。

（服饰行业“以价换量”阵地战打法）

安热沙：主力爆品驱动

快消品的营销逻辑和服饰完全不同。看图。

图中是头部防晒品牌安热沙的产品线。各种形态，各种受众。其中最知名的是“小金瓶”。这款产品，是安热沙的“大单品”。

安热沙品牌总监Jessica Xu告诉我，快消品之所以是快消品，是用户一旦喜欢上之后，就会快速消耗，持续复购。所以，快消品公司虽然也有“趋势品”，比如和IP联名的特供款（美白防晒二合一的小光管），以及“常规品”，比如为了补全人群结构儿童专用款（蓝宝瓶），但最核心的产品永远是看家的“大单品”。对安热沙来说，大单品就是“小金瓶”。小金瓶这一款的销售，能占安热沙品牌的大半销售。

所以，在快消品营销中，任何时候，“大单品”，都是重中之重。“趋势款”和“常规款”次之。因为一个立得住的、不断更新的大单品，是成败的关键。

那么，怎么主推这个组合策略中的重中之重，“大单品”呢？

先给到性价比。小金瓶的零售价是298元/60毫升。安热沙在原价超过七折的基础上，给出了买60毫升送60毫升的超级机制。非常有“价格力”。然后，在一切可能的地方换量。比如第一阵地（超值购），第三阵地（达人超值天团），第四阵地（精选联盟），第五阵地（营销活动）。

我就举个第三阵地的例子。和达人合作。

安热沙抖音渠道负责人Eva Cai说，在抖音电商团队的帮助下，他们找到了150多位适配的达人。其中，和超级头部达人贾乃亮的户外直播合作，一场就创下了破千万的GMV的纪录。再加上上百位中小达人的短视频和直播合作，一共获得了超过2100万的GMV。

也因为和众多达人的合作，安热沙获得了巨大的主动关注，其搜索曝光对比日常增加了244.3%。巅峰达到600万次每天。整体高达3400万次。这些搜索，带来了额外的400万人民币的成交。

这就是快消品行业的“趋势品 + 大单品 + 常规品”的组合策略。快消品的营销，是主力爆品驱动。它的以价换量的策略，用一张图表述，就是如下。

（快消行业“以价换量”阵地战打法）

追觅：生命周期驱动

耐消品的营销，和服饰，以及快消，又不一样了。

继续看图。

（追觅扫地机：S10PU，X30，X40PU）

如图的三款产品，是智能清洁家电公司追觅的三款扫地机：老款产品S10PU，当前主打产品X30，和刚刚推出的新品X40PU。

如果我们把当前的主力产品X30叫N代产品的话，老款的S10PU就是N-1，正在推出的新品X40PU就是N+1。

请问，这三款产品，哪一款对追觅来说最重要？N-1，N，还是N+1？

都重要。

这就是耐消品和服饰，快消不同之处了。耐消品不存在能卖几年，甚至几十年的“大单品”。也不可能每周上新，用“应季款”拉动销售额。耐消品随着技术的革新，每年，或者每几年会有一次或大的迭代。这时，曾经的N+1，会变成N；曾经的N，会变为N-1。耐消品的生命，会从N+1，一直变化到N-1，直到结束生命周期。如此循环。

但有趣的是，耐消品“三代同堂”的逻辑，正好把消费者按照价格接受度，分成了三个梯度，分别用于承接高价尝新客户，主流群体客户，价格敏感客户。一代产品的生命周期，正好在这三个人群中流转一圈。三代都重要。因为满足不同人群。

因此，耐消品“价格力”策略（价格 + 服务、会员权益、加赠、产品升级），在三代产品中，也有完全不一样的打法。

N+1代产品的核心逻辑，是“打爆”。比如，在第三阵地，和达人合作。

2月23日，X40PU预售。追觅科技中国区执行总裁郭人杰告诉我，他们决定，和抖音剧情类头部达人@最美空姐蒋胖胖，以及很多达人合作，发布了大量视频。

啊？最美空姐蒋胖胖？我太喜欢她了。我忍不住找来视频看了一遍。果然。这就是蒋胖胖。触及灵魂的文案。

是的。郭人杰告诉我，光是这条视频总曝光620万。除了曝光，还引发了看后搜索2530次，给品牌带来了63.2万A3人群（“询问”人群），直接转化为销售31.5万人民币。

最后，这款X40PU在上新阶段，就卖了3500台左右。总GMV接近2000万。

这是N+1代。那N代呢？

郭人杰说，我就举个洗地机的例子吧。随着洗地机H20Pro助力版上市后，H20Pro就从N+1代，变成了N代产品。

于是我们决定，用这款H20Pro（N代）产品，加入第一阵地的战争。第一阵地，也就是超值购。

我问郭人杰效果怎样。他说，这款洗地机平常每天销量150台。加入超值购之后，每天能卖到200台左右。售价优惠了5%，但销售上升了30%多。不但销量上去了，利润也上去了。这个以价换量，非常成功。

我继续问。那么N-1代产品呢？

郭人杰说，我举个吹风机的例子吧。随着799元的Pocket上新后，599元的G20变成了N代产品，相应的399元的G10就变成了N-1代产品。于是我们决定，把这款产品，给第三阵地里，一些价格敏感性的达人合作。比如偏女性用户的直播间“琦儿”。我们给到琦儿的价格，是369元。琦儿一场，卖了2000-3000台。

这就是耐消品行业的“N+1 & N & N -1”的组合策略。耐消品的营销，是生命周期驱动。用一张图表述，就是如下。

（耐消行业“以价换量”阵地战打法）

2024，谁能在抖音电商里赚到钱？

如果价格力之战，是2024年必须打的一场战争，那么能赚到钱的品牌，将是会用有战略意义的低价，去和平台“换”来超额销量的品牌。是会在这六个阵地，打好阵地战的品牌。

在哪里打？在这六个阵地：阵地1：超值购；阵地2：搜推扶持；阵地3：达人超值天团；阵地4：精选联盟；阵地5：营销活动；阵地6：直播/短视频+投广。

（抖音电商生态里，以量换价的六大阵地）

那怎么打？我以三个行业为例（服饰、快消和耐消），帮你总结一下。

（服饰、快消和耐消行业的阵地打法）

希望对你有启发。

前几天，我官宣了2024《进化的力量·刘润年度演讲》。我在官宣文里说，今年我们的演讲结构，将从“趋势+潜在机会”的结构，变为“难题+解题思路”。

为什么？

因为2024年，很多创业者，遇到了前所未有的难题。其中尤其重大的一个难题，就是：

全网都在说低价。逃无可逃。利润薄的和纸一样，怎么办？

怎么办？怎么办？

这篇对抖音电商生态的研究，就是试图回答这个“怎么办”问题。

抖音电商是一个非常重要的，甚至依然越来越重要的生意阵地。在经济“增长收敛”的大背景下，抖音电商的交易规模依然在增长。所以，学会在这个生态中“以价换量”，对于在难题中寻找增长，至关重要。

另外，这篇文章能够写成，要感谢Champion，安热沙，追觅的同学。你们的无私分享，给了我非常大的启发。

最后，用我今年年度演讲的主题词“总会花开”，作为祝福，来结束这篇近万字的长文。

这个世界充满难题。你有。我有。每个人都有。每年的商业环境，就是上帝给你发的一张卷子。打开卷子，你一定会遇到一些从没见过的难题。只是有些年份，难题特别多。

那怎么办？

有人选择趴在桌子上睡觉。有人选择交白卷离开考场。有人选择继续寻找解题思路。

难题，并不只是在考你一个人。麻烦，也不是只是冲着你而来。每个难题，都是一片冰冻的土地。只是，在有些冰冻的土地上，比其它地方更早开出了花。这些花，是迎接春天的解题思路。

祝你，找到你的解题思路。

祝你，总会花开。

作者 / 刘润 编辑 / 二蔓 版面 / 黄静

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国货为何越来越受欢迎？抖音电商国货发展报告统统告诉你

提起国货，你会想到什么？对老一辈来说可能除了回忆就是便宜和同质化严重，毕竟大家都想追求更好的生活品质，因此国货一度只徘徊于中低端，满足基本的吃穿用度即可。这也让很多经典的国产品牌慢慢淡出了我们的视线，直到年轻一代成为新的消费主力军，一直站在消费潮流的风口浪尖他们，需求更加多元化，拒绝老套的概念，更喜欢有态度的表达。这种勇于创造，乐于尝新的精神不仅带动了新品牌发展，同时也给国货品牌带来了前所未有的发展机遇，如今，互联网上越来越多的人开始谈论国潮、传统文化、新消费，还有中国制造，新的消费变革已经到来，国货正在被重新定义。

打破传统，唤醒国货新未来

如果不是互联网，或许你很久都不会想起那个被自己淡忘的品牌，也正是互联网让这些国货不断寻找着与时代同行的机会。1月6日，抖音发布的《 2021 抖音电商国货发展年度报告》显示，国货开始崛起。

报告中提到：2021年，抖音电商国货品牌销量同比增长667%，平台国货占有率高达89%。

而在一些爆款榜单中，国货数量占比高达9成，成交额过亿元品牌中，国货品牌占比8成，同比增长840%。

如果将这些品牌现在的样子与之前进行对比，可以发现大部分都已经撕掉了“土”“保守”“代工”、 “促销” 的标签，转战于“国潮”“原创设计”等。很多优秀的国产品牌已经走出国门，比如李宁、波司登陆续登陆纽约时装周，他们设计的一些联名款在网上“一件难求”。而安踏、贵人鸟、海澜之家等也开始向时尚、休闲方向探索，将视角转向聚焦差异化、个性化的消费需求，积极拥抱消费者追求年轻的心理。对于这些沉淀已久的品牌来说国货不仅要引领本国潮流的发展，更要肩负一个国家文化输出的责任，让品牌保持长久活力。这正是年轻一代的力量，越来越多的国货品牌在抖音电商被看见。

前不久，寒潮来临，许多地区气温骤降，美的的抖音账号下经常会看到关于天气、室外温度、保暖产品的讨论。考虑到这几年大家对于秋冬养生的重视，再通过抖音用户的各种反馈，账号评论，以及客服咨询等，美的团队推出两个智能家居产品：发热围巾和足浴盆。这两个产品一经面世就获得很多达人和粉丝自发推荐和宣传。尤其是围巾，里面内置了一种叫做“纳米柔性发热膜”的高科技材料，操作方便，发热迅速，出门抵御寒冬的同时也不会显得人很臃肿，完全符合年轻一代的消费需求。

可以与用户进行直接对话，成为当下品牌最迫切的事，抖音电商给他们开辟了一个全新的环境。在这片新天地里，消费者开始拥有更多的话语权，品牌不再是高高在上，保持学习态度和创新精神是他们需要不断深耕的方向。像百雀羚就在抖音直播间向大众展示过自己的工厂和研发实验室，讲解过程中实时与观众互动，一边是研发人员从产品生产研发的链路、功效成分的作用原理等方面向观众介绍了百雀羚在科研上的推进和相关成果；一边通过专业的仪器向观众解释和传递科学护肤知识，回答消费者关于皮肤的问题，给出他们建议。面对面的沟通，加深了用户对于品牌的印象和信任，反之直播时的数据和评论反馈也能及时让他们对品牌方向进行调整，设计出更贴合用户需求的产品。

对品牌来说，已经从商家主导走向了以用户需求为导向的新消费时代，抖音电商给这些品牌提供了更多可能，让品牌快速洞悉消费需求的同时更快被看见。不同于以往好酒不怕晚，现在再好的酒也得走出巷子。

过去因为缺乏互联网，很多老字号和国货品牌都是以地域性为主，如今，在抖音电商的帮助下这些品牌突破原有的“地域限制”，实现品销合一。越来越多的国货品牌在抖音实现了产销对接，抖音电商帮助这些品牌，重新强化品牌在消费者圈层中的认知，以国潮文化为纽带将品牌—国潮货品—消费者紧密连接在一起，并将其与传统文化相融合，打造属于新世代消费的国货潮流文化，让更多具有地域文化特色的品牌走向世界，拉动品牌背后的地域经济产业链集群的形成与升级。

如今，在抖音电商，不仅可以买到美的与大英博物馆联名的智能发热围巾，还能买到波司登独家首发首创的风衣羽绒服，打破刻板印象，兼具保暖与时尚。之前大热的“三星堆彩妆”，“故宫口红”，“考古盲盒” 等文创产品，也是唤起了大家对传统文化的热情，并自发在社交圈进行传播。可见，兴趣电商时代，抖音电商通过打通消费场景、内容场景之间的边界，已经成为品牌与消费者沟通的重要渠道。

全力扶持，期待国货新增长

抖音电商在近几年通过不断完善电商基础设施，搭建内容与电商生态，不仅是传统文化的发扬者更是新消费品牌的重要孵化场。在以兴趣为出发点和平台的文化内容原生力的助力下，品牌商家可通过优质的内容和多元化的故事吸引消费者，抖音达人的出现，使得海量优质商品，能通过更好的内容形态被展示，商家可以更好地触达用户，用场景和内容激活用户的消费需求，让用户拥有更好的消费体验。

对新国产品牌来说，他们缺乏老字号的沉淀，市场知名度和认知度都不高，因此如何打开市场，将其推荐给更多喜欢他们的人很重要，并且还要在一定时间内建立起消费者对产品的认知和信任，形成传播。

抖音电商成了更好的选择。抖音平台超 6 亿日活用户，几乎可以覆盖到绝大部分年轻消费者，也为国货商品和内容承载提供了充足的想象空间，进而造就了更广阔，更具有潜力的空间。以《2021抖音电商国货发展年度报告》为例，抖音电商平台上新锐品牌销量同比提升 933%，新锐品牌不断开展创新，高颜值、高性价比成为关键卖点。而抖品牌项目发展到现在，已经助力 100 余个品牌销量实现爆发。

就拿入驻抖音电商的国货品牌花西子来说，销量同比增长2440%，成为国货美妆品牌中的代表之一。其推出来的“傣族印象”系列，强化了粉丝对于其国民品牌的印象，吸引无数粉丝前来打卡。

这也给了其他国货品牌很多思路，通过短视频和实时互动的直播讲解，无论是经典国货还是新晋国货品牌都在抖音电商实现了高质量的销售增长，也让消费者有了更全更新的消费体验。森马在3059米海拔的茶卡盐湖天空之境做了一场沉浸式走秀，从“穿什么就是什么”到“做回最舒服的自己”，品牌完成蜕变的同时将注入更多社会价值，充分满足用户的物质与精神需求。

再微小的个体也会成为可能，抖音电商上，消费者和品牌之间的鸿沟越来越小，只要能创作出优质的内容，就一定会吸引到喜欢你的人，只要内容做得越好品牌商也会随之而来，带货变得水到渠成。直播和短视频的形式，既能满足了当下消费者对于新消费时代的购买需求，更真实更近距离的接触到产品本身，深度了解国潮品牌与货品的价值，一波又一波的讨论也为国潮品牌带来了新的话题。

在渴望表达和情感交流的年轻消费群体中，抖音电商让他们可以更直接的与自己喜欢的国潮品牌对话，在这里，消费者更注重与国产品牌之间的情感联结，如鸿星尔克等品牌捐赠救灾物资后在平台引起现象级话题，持续带动品牌销量。更多国货穿搭视频出现在人们的视线中，大家不再是潮流的附庸者。

当消费者品质化服务和个性化体验的需求得到满足时，新的消费现象就会发生，在抖音电商，女性消费者成为国货消费主力，更关注服饰、母婴图书、美妆类国货，男性消费者更关注数码家电、酒类商品等。

这正是抖音电商给行业带来的另一种增量。

提振信心，将文化不断传承

随着抖音电商的不断发展，入驻的国货品牌越来越多，新品牌与老品牌相互影响，新锐品牌借助平台持续创新，市场竞争力不断提升，中华老字号品牌通过创新获得市场新增量。也让随之而来的平台政策变得更完善更具体。如通过推出抖音新锐发布、创设新品牌赛道等举措，提升品牌市场竞争力。

如今，抖音电商已经推行多项扶持措施，通过推出抖音电商排行榜，搭建兴趣电商购物场景，设立特色货品品类榜，为消费者提供更多购物选择。同时推出“抖音超级新品”“抖in好奇新”等多类型专项扶持，助力新品更快实现品销增长。

抖音电商设立官方直播间，将分散在平台各处的品质国货聚集在一起，借助官方直播间影响力和流量扶持，让更多国货好物能够被看到。还在不同节日打造了各类主题活动，使国货品牌不断焕发出新的生命力，让消费者看到中国也有优秀的设计师和本土品牌，用创新的方式让更多人了解国货，认同国货，购买国货，增强了中国传统文化在全球范围内的影响力。

在这里，“人”才是核心，无论是口耳相传的国货品牌，还是新锐力量，都得以人为本，只有自身过硬，才能赢得消费者信赖。平台作为监督者，要不断完善内容规范制度；建立内容生态分级标准；开展重点领域专项治理等措施；打造平台高质量内容生态；服务国货品牌发展，为消费者提供良好购物环境。

抖音电商一直在提升售后保障服务，通过制定规范引导商家做好售后服务，提升平台服务能力。如上线“安心购”等消费者权益产品；建立价格保护机制；发布《 “假一赔十” 服务规范》等，保障消费者权益。

相对的，作为中国制造和中国品牌的新代言人，年轻的消费者们不再像以前那样盲目，会从品牌的人格、品牌的设计、品牌的创意所综合传达出来的品牌价值观中，来找到与自己投契的部分，从而完成对品牌的收藏与购买，吸引他们的不单单是某个名字，而是名字背后的价值观，这也促使品牌不断推陈出新，变得好玩的同时更具有时代意义。国货品牌在抖音电商上的成绩，体现了消费者对国货产品的认可和接受，而这些国货之所以能够这么被年轻人喜欢和讨论，也反映出他们对自己民族文化、对自己本土国货品牌的自信。他们愿意用自己的力量，帮助中国本土国货品牌走向世界。

从而带动更多国产品牌建立信心，给市场注入新的活力，至此，国货品牌通过抖音电商实现了真正的可持续发展。让那些看似已经远去的国产品牌和民族文化用另一种方式融入我们的生活，既满足了用户的精神需求，又通过抖音文化内容聚合力，促进了文化的多元化发展。届时，抖音电商作为国货新增长的主阵地也将在未来吸引越来越多品牌的加入，践行传承与文明的使命，创造这个时代的精彩。

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