手撕小杨哥，辛巴砸出1个亿|连麦|直播间|曾志伟 直播间的故事 | 小红书 “慢”突围：初代名媛章小蕙首秀客单价超500元，谁在为种草直播买单？

手撕小杨哥，辛巴砸出1个亿|连麦|直播间|曾志伟 直播间的故事 | 小红书 “慢”突围：初代名媛章小蕙首秀客单价超500元，谁在为种草直播买单？， 

手撕小杨哥，辛巴砸出1个亿|连麦|直播间|曾志伟

作者陈大壮 编辑朗明

因为大闸蟹，“快手一哥”辛巴和抖音带货明星疯狂小杨哥，打起来了。

随着辛巴和三只羊隔空爆发激烈冲突，明星曾志伟连夜将社交媒体改名，直播带货的乱象，再度被推到公众面前。

有专业人士表示，辛巴和三只羊互撕背后，实际反映的是直播带货已全面进入存量时代，这背后是抖音和快手之间的“战争”。

一只螃蟹惹的祸？

事情的导火索，是辛巴在直播间卖大闸蟹，因为价格便宜，被小杨哥方举报。两人互怼的过程中，辛巴将小杨哥之前出现的产品质量问题，以及小杨哥背后公司三只羊联合创始人卢文庆面临的风险和处境，全抖了出来。一时间，有关三只羊的多个词条登上微博热搜。

新浪微博截图

据辛巴所讲，起初他在直播间卖大闸蟹卖得很好，粉丝觉得便宜，要求上库存，但工作人员却告诉他：“链接上不了，品牌方懵了，被小杨哥举报了。”

小杨哥此举惹怒了辛巴。辛巴认为，小杨哥不具备和自己比价格的资格。“全中国有没有任何一个主播能跟辛巴一个机制，一个价格？你粉丝量在那儿不假，但你的销售额干不过我。”

辛巴还表示，小杨哥“他们卖一箱大闸蟹赚100元”，并强调，拥有1亿粉丝量的小杨哥，“质检、售后、赔偿态度都没有，就剩炒作了”。此外，还称“其连商业模式都模仿自己”。

对此，三只羊的卢文庆明显不服，他迅速在直播间驳斥辛巴：“我有太多手段知道你干什么。各做各的平台生意，不能这样搞。我与人为善，但有人为了做生意，没有底线去搞流量。”

之后，辛巴再次反击表示，小杨哥售卖的茅台酒、梅菜扣肉、吹风机等，出现质量问题都选择回避，然后继续卖货。他还称，如果他发个公告，给小杨哥一个月处理时间，到时候小杨哥不赔，辛巴自己替小杨哥“一赔三”，那么小杨哥的路就没了。

9月3日晚，面对纷争小杨哥回应称：“自己什么都不想说，吵来吵去没用的，（公司）底下还有那么多人，企业做得好的哪有天天吵架的，兄弟们静观其变。”

这场纷争，还牵扯到了曾志伟。半个月前，三只羊控股（香港）有限公司开业，曾志伟任公司负责人，并出席了开业仪式。小杨哥的抖音号，也在8月22日发过开业当天与曾志伟互动的视频，但“互撕”发生后，曾志伟抖音号连夜改名，去掉了三只羊相关信息。

目前，三只羊卢文庆的抖音账号已经设置为“私密账号”。两位头部主播背后的辛选官方和三只羊官方，都未对此事作出回应。

但在9月4日晚，该事件又进一步升级。辛巴发文称，公司全部渠道，主播今年禁止售卖大闸蟹。同时，辛巴向三只羊喊话：决定给三只羊一周时间，一周后如三只羊仍然没有对消费者有态度，将开始对三只羊消费者的部分产品进行赔付。并表示将在9月5日，打给辛选小助理1亿元现金，直到赔付1亿元为止。

值得一提的是，此次事件中涉及的大闸蟹品牌为“蟹太太”旗下的蟹卡。而“蟹太太”关联公司苏州西风阁电子商务有限公司，在今年4月因存在“缺斤短两”的行为，被苏州市相城区市场监督管理局罚款11万元。2024年6月，苏州阳澄湖大闸蟹行业协会发布公告：暂停该公司2024年度会员权利，退还该公司2024年已缴会员费。

针对双方互撕，互联网科技博主“互联网三爷”评价称，国内直播其实品控多多少少都有问题，质检和后续的监督赔偿要做好。辛巴之前卖的榴莲，小杨哥卖的梅菜扣肉、茅台等都出现过问题，谁能解决好谁才能留得住用户。

“辛巴直言小杨哥抄他的模式，其实直播电商没什么抄不抄的，谁能卖更多的货，谁能留住更大的盘子，谁能帮平台带来收益，谁就是成功。”他对《财经天下》补充道。

值得一提的是，这场纷争之前，辛巴和小杨哥，私底下是有交情的。

社交平台上的各种有关辛巴的片段中，他反复强调自己曾帮助过小杨哥：“在小杨哥低谷的时候，直播间没人刷礼物，我进去直播间刷了几百万。”“小杨哥刚来北京的时候，饭局没处坐，是自己拿了椅子让他坐。”

小杨哥还曾与辛巴进行过连麦直播。直播中，小杨哥不断表达对辛巴的敬意和感激之情，“双方认识的时候自己还小，粉丝才100多万，巴哥永远是我学习的对象”。

但私人感情，也可能因为利益生变。处在同一直播赛道，隶属于不同平台，而且恰逢中秋将至、大闸蟹销售的关头，这场冲突似乎在所难免。

小杨哥冤枉吗？

辛巴抨击小杨哥“质检、售后、赔偿态度都没有”，是确有其事，还是像部分人说的夸大炒作？

先来看辛巴罗列了小杨哥所售货品存在哪些问题。“梅菜扣肉出问题了，躲避逃避，继续卖货；三无产品的吹风机，没有合格证，也不回应；茅台真假不分……”

网友截取的辛巴撕小杨哥视频截图

《财经天下》发现，作为明星MCN机构之一，过去三只羊以及旗下的小杨哥，确实争议不断。

2024年3·15晚会曝光了“安徽东辉科技食品有限公司”生产的“御徽缘”梅菜扣肉，使用的都是槽头肉，并且含有大量没有处理干净的淋巴肉和甲状腺。第二天，打假人王海就发布微博称，“疯狂小杨哥”直播间曾销售过这款产品，仅三只羊乔妹一场直播的销售量就突破了万单，以每单元计算，累计销售1400万元。

王海进一步呼吁，直播间是消费者作出购买决定的决定性因素，是掌握定价权的一方，甚至是赚得最多的一方，在对消费者承担法律责任方面能不能做出表率？直播间经营者有退一赔十的惩罚性赔偿义务，电商平台存有三年的销售记录，平台能否敦促直播间先给消费者退一赔十呢？

这不是小杨哥第一次被王海盯上。

2022年9月，王海发文称，疯狂小杨哥直播间卖洗头水的赠品，是没有强制3C认证的三无电吹风。他告诉消费者：“这个吹风机有买到的，可要求退一赔三了，赠品属于商品的一部分。”

2022年11月，王海发文称，疯狂小杨哥销售的金正破壁机和绞肉机虚标功率，拆机发现三只羊直播间卖的绞肉机号称功率300W，实际功率为120W，破壁机号称功率300W，实际功率为105W。

相似的是，辛巴也被王海“伤害”过。那是在2020年11月，王海在微博爆料，称辛巴及其团队在快手直播间售卖的“即食燕窝”蛋白质含量为零。而后，双方就燕窝的真假展开了一场拉锯战。最后，辛巴终于承认夸大宣传，燕窝成分每碗不足2g，宣布召回产品，并承担退一赔三的责任。

小杨哥还曾卷入售卖假茅台风波。据公开报道，2023年5月、6月，在疯狂小杨哥直播间推荐下，张先生在“玖到家酒类专营店”抖音店铺购买了24瓶茅台生肖酒。今年，张先生在短视频平台看到茅台造假手法，让他对自己抢购的茅台酒产生怀疑，于是找到第三方平台进行鉴定，结果24瓶茅台中有14瓶为假。

事件的处理结果是，三只羊集团不仅向张先生全额退还了款项，还主动提出不需要退回茅台酒，只退款不退货。

今年6月，三只羊特意为此事发表声明称：“我司一直坚持以正品为保障，在直播间为消费者推广正品茅台酒，所售商品截至目前从未发生过官方鉴定为假酒的案例。”疯狂小杨哥也在发布的视频里强调：“恶意抹黑我们的群体，我们将坚决维权到底。”

电商观察人士窦窦对《财经天下》表示，辛巴在前十年的电商经历中，经常会遇到各种售后问题，可以说是一个处理售后问题的“老司机”。

“当辛巴回过头看最近几年起来的小杨哥，看他们存在诸多的问题，只要抓住那些问题放大，小杨哥就会受到重击。”窦窦称。

据窦窦猜测，小杨哥方面对产品质量问题所产生的赔付视而不见，估计是担心赔偿金额大。“很多网红公司的现金流没有外面看到的那样光鲜，都是用着所有供应链的几个亿账期往前走，别看赔付几千万、小几个亿，一不小心可能就会造成一次资金链断裂。”

网友在“疯狂小杨哥”账号视频下面的留言

头部主播陷入流量焦虑

在刚刚过去的8月，三只羊的几个动作引起过媒体广泛报道。

8月中旬，一张流传于网络的朋友圈截图显示，“疯狂小杨哥杭州办公总部出租，整层2000平方米精装交付，租金美丽”，定位则显示为杭州市博地中心。

据悉，博地中心位于杭州市萧山区钱江世纪城核心区块，该办公部于2023年4月高调开业，三只羊直播基地租下的是博地中心C座38层整层，约2000平方米。如今才一年多就搬离，不得不令人质疑。消息曝出次日，就有杭州三只羊网络科技有限公司负责人向媒体解释，是公司扩大了，之前的办公室太小，准备搬到西湖区那边。

查询天眼查可以发现，杭州三只羊网络科技有限公司的注册地址，已于2024年1月29日由杭州萧山区博地大厦变更至杭州市西湖区留下街道西溪路，这一变更与上述解释相吻合。

几乎是乔迁事件的前后脚，三只羊控股（香港）有限公司正式开业。

“三只羊网络”官方公众号对此事发文称，当天，三只羊（合肥）控股集团有限公司（以下简称三只羊集团）创始人张庆杨（小杨哥）、张开杨（大杨哥），三只羊集团CEO杜刚以及曾志伟、陈浩民、钟镇涛等嘉宾共同出席开业仪式。曾志伟上台表示：“欢迎三只羊集团来到香港，希望他们在这里培养更多的直播电商人才，让更多香港好东西分享出去，走向海外。”晚宴时分，导演王晶，香港艺人马国明、谭咏麟、黄日华等也去了现场。

据《证券时报》报道，在当晚的直播中，在线观看人数超过110万，直播3小时销售额突破1亿元。

三只羊集团为什么在香港设立直播分公司？为什么选曾志伟为香港分公司负责人？

互联网分析师张书乐认为，三只羊集团此举，是为直播红海化做的差异化考虑。目前内地头部MCN还没有触及香港，而香港娱乐圈也对直播带货有期待，特别是在此前TVB直播带货略有成就的刺激下，“用港星，确实有可能给当下已经有些审美疲劳的直播带货领域，带来一些新的想象空间”。

另有多位从业人士对《财经天下》表达了类似的看法，辛巴和三只羊互撕背后，实际反映的是，直播全面进入存量时代，背后是抖音、快手的“战争”。

辛巴起家于快手众所周知，而小杨哥是依托于抖音平台真正火起来的。

公开资料显示，网名“疯狂小杨哥”的张庆杨，1995年出生于安徽六安，是搞笑领域的创作者。2015年，张庆杨注册名为“疯狂小杨哥”的快手账号，成为一名短视频创作达人。2018年，他从快手转战抖音。

2019年，疯狂小杨哥（代指大杨哥与小杨哥）兄弟俩依靠发布“绝望周末”系列家庭喜剧短视频，慢慢积累起了大量人气和流量，被越来越多的网友所熟知。在此基础上，疯狂小杨哥进军抖音直播带货，开启变现之路，并在2021年成立合肥三只羊网络科技有限公司，2022年成立三只羊集团。两家公司中，张庆杨均是法人代表。

前述所提到的杭州三只羊网络科技有限公司，就是由三只羊集团持股60%。

截至9月5日，抖音“疯狂小杨哥”账号上，小杨哥的标签为三只羊集团创始人，粉丝量显示为“9999万+”。蝉妈妈数据显示，该账号近30天新增粉丝为万，销售额为1亿+。而抖音直播达人带货榜显示，疯狂小杨哥于5月8日一天的带货销售额就冲破了1亿元。

然而，叠加“头部主播卖不动货了”“头部主播跌落神坛”等消息，“整体而言，直播带货这条路越来越难走，这是不争的事实，顶级主播的黄金赚钱时期似乎已经过去。”一位电商人士感慨。

在此次辛巴和三只羊的“互撕”中，双方都在为自己辩护并指责对方，也都存在一些争议点。在流量越发稀有的当下，或许互撕也是有意地制造话题，是一种炒作手段。但上述电商人士话锋一转：“对于平台而言，为何放任所谓的直播带货问题横行呢？比拼直播业务，该不该以头部主播作为棋子？这都是平台应该思考的问题。”

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直播间的故事 | 小红书 “慢”突围：初代名媛章小蕙首秀客单价超500元，谁在为种草直播买单？

蓝鲸TMT记者 王雅迪

目前，杨天真、黄奕、杨蓉、董璇等女明星均在小红书平台开启带货模式，风格都偏轻松，没有过于强调购买的压迫感。只不过，消费者对这种风格审美疲劳后，小红书能否靠产品本身留住用户值得深思。

采写/王雅迪

编辑/杨慧

出品/杨慧

“在一个墙上用湿的石膏来画画，颜料跟湿的石膏产生化学反应，就是湿壁画”

“在文艺复兴时期，他们对古典艺术品疯狂，用了很多深青铜的物料”

……

这些话语不是来自西方美术史课程，而是章小蕙推荐文艺复兴眼影盘的视频。6月5日，她在小红书上传了关于该商品的直播片段，通过著名画家桑德罗·波提切利的传世之作《春》来介绍眼影盘，并朗诵了约翰·邓恩的英文情诗，成为继董洁后，小红书又一出圈博主。

据悉，她在小红书的首场直播预估销售额高达1.4亿元，远超董洁首场直播秀的成绩。不过，两人直播有个共同点——“慢”，不同于其他平台直播间吵闹高呼降价的氛围，她们的直播慢条斯理，“静”，也成为小红书的独有风格。

记者发现，目前，杨天真、黄奕、杨蓉、董璇等女明星均在小红书平台开启带货模式，风格都偏轻松，没有过于强调购买的压迫感。只不过，消费者对这种风格审美疲劳后，小红书能否靠产品本身留住用户值得深思。

“初代名媛”直播首秀客单价约596元

章小蕙的入场自带光环，早在上世纪90年代，她便凭借时尚穿搭成为香港媒体的宠儿，杂志封面的同款服饰常常会卖断货。据悉，1999年，她就在香港中环开设了时装买手店Teresa Boutique，成为名副其实的带货女王。

这也得益于她的家庭背景，公开资料显示，章小蕙出生于香港富裕家庭，12岁便研究香奈儿时装；80年代很多人还不知道爱马仕，她就已经熟知该如何订货，有自己的时尚专栏。

记者发现，章小蕙2020年12月1日便在小红书发布了第一篇视频笔记，截至发稿，该条笔记的点赞量达1.9w。此后，章小蕙经常会分享自己生活中的穿搭和好物。截至发稿，据灰豚数据显示，笔记条数达157条，赞藏总数达116.9w，粉丝数达111.9w。

5月22日，首场直播当晚，章小蕙共带货商品数190个，观看总人数为97.7w，峰值人数达2.3w，直播时长为5小时45分29秒。

据灰豚数据，章小蕙直播品类中，美妆/个护产品占比83.06%，家居百货占比6.01%。从商品价格看，100-500元价格区间的商品最多，占比44.21%。该场直播涨粉5.5w，直播预估销量23.5w，直播预估销售额1.4亿，照此计算客单价约为595.74元。

相比之下，董洁更偏重服饰类商品，且客单价更低。以董洁5月25日最新直播数据为例，当天直播商品服饰鞋包最多，占比67.76%。直播预估销量36.9w，直播预估销售额9730w，照此计算客单价约为263.69元。

从粉丝画像来看，两者差异不大，主要粉丝均为25-34岁的女性，地区分布上，关注章小蕙的广东地区粉丝更多，而关注董洁的江苏地区粉丝更多。

关注董洁和章小蕙直播的@Zoey Zhang 向记者表示，董洁主要带一些耳熟能详的品牌和其他一些小众品牌；章小蕙主要带的是自己的品牌，且她更适合带一些有Old money风格小众的护肤品和其他日用品。

2019年，章小蕙便开创了个人品牌“玫瑰是玫瑰”，并上线微信小程序。2022年6月，“玫瑰是玫瑰”入驻小红书，定位全球小众美护集合店。目前，该账号粉丝数达18.8w，商品数近70，销量较高的品类多为护发精油、发膜类产品。

@Zoey Zhang 表示，“因为一直在创造新的风格，我个人很喜欢这种审美”。这也是章小蕙直播间吸粉的关键，正如文章开头所讲述的，章小蕙在带货过程中，不是简单地介绍产品，而是会讲述品牌背后的故事，赋予商品更多的文化意义。

小红书偏爱女明星

今年以来，董洁效应出现后，小红书似乎找到了流量密码，在直播上抓住了“精”、“慢”、“佛”这三个关键词。

首先是“精”，相比于其他平台的明星主播和网红博主，小红书把镜头对准了“精致”的女明星。除了董洁和章小蕙以外，杨蓉、杨天真、黄奕、张俪、董璇等女明星都加入进来，从粉丝体量来看，杨天真粉丝达302.5w，甚至超过董洁的268.5w。此外，张俪粉丝达125.8w，是粉丝量较多的明星博主，其他人粉丝量尚不及百万。

不过，从内容输出来看，杨天真直播间并不是单纯带货，而是会帮粉丝们解决人生困惑和问题，这在一定程度上为其增粉不少。单从直播角度看，这些女明星的直播品类更偏向小众的护肤品牌或精致的时装穿搭，与小红书的主要用户相契合。

小红书最新数据显示，目前小红书有2亿月活用户，其中72%为90后，50%分布在一二线城市，共有4300万+的分享者，其中男女用户比例已升至3：7。

其次是“慢”，这些女明星直播的共同特点是足够“稳”，哪怕是已在抖音直播过的黄奕，来到小红书也像是换了个人。在抖音直播的黄奕会激情昂扬地说“我要送（赠品），送到你手软”，全程选品也比较快，而在小红书直播的黄奕会配较为安静的BGM，并在讲解产品的过程中分享个人故事，节奏慢了很多。

杨蓉、张俪等人的直播间也大致如此，助播很少在旁边强调价格，全程几乎由女艺人来对产品进行讲解，甚至对于一些实用价值不高但造型精致的物件，也会耿直地说出“这个小包包就是装可爱，什么也不能干”。

最后是“佛”，记者观察发现，小红书明星直播的频次都不高，相对佛系。以董洁为例，其直播回顾显示，4月和5月分别只有1场直播，4月直播目前没有回放，而5月25日的直播回放显示当晚带货67个商品，223.1w观看人次。此外，黄奕直播频次较其他明星高一些，直播回顾显示，5月共有5场直播，其他人多为每月1场。

以5月31日黄奕带货直播为例，灰豚数据显示，其直播预估销量7155，直播预估销售额约234.1w。目前，黄奕小红书粉丝数仅9.5w。

实际上，小红书布局直播的时间并不短，早在2020年10月，李佳琦曾经的小助理付鹏便开启小红书带货直播首秀，相关数据显示，该场直播人气值1.89亿、观看人数72.62w。不过，在小红书直播不足四个月，付鹏便转战其他平台。

董洁和章小蕙的出现对小红书来说是一场双向奔赴，只不过当“董洁”变多，佛系直播的小红书是否真能完成商业化转型仍有待观察。

“慢”直播能否破解种草魔咒？

小红书公布数据显示，2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。此前，小红书推出“时尚星火计划”为时尚商家和主播提供100亿流量扶持，以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。

一直以来小红书固有的“种草”属性，让用户习惯了“站内种草，站外拔草”的交易模式，小红书始终处于为他人做嫁衣的尴尬境地，拥抱商业化迫在眉睫。董洁成功出圈让小红书找到了“低价策略”外的直播风格，并在不断复刻。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任高级分析师莫岱青向记者表示，目前这类慢直播还属于比较热的阶段，跟那些呐喊式的直播相比，慢直播还是一股清流。小红书重要的还是在于其原创内容及种草能力。打造自己主播IP很重要，同时小红书也会打造多个主播，并不依附在一个人身上，减少过度依赖带来的风险。

据悉，今年3月-5月，入驻小红书的电商品牌商家数量是去年同期的两倍，直播月交易额相比年初已翻了三倍，直播在5月成为平台销售额来源的主要渠道。除董洁、章小蕙等明星外，记者发现小红书还孵化出爱臭美的狗甜儿、肉雯等博主，粉丝量为百万级别。

值得注意的是，由于小红书直播转化仍处于初期，目前的合作品牌以小众时尚为主，仍要依附于主播的强种草能力，才能使其转化成实际购买力，“种草”后能否吸引消费者实现站内拔草，是突破商业化难题的关键。

此次618期间，自5月下旬开始，小红书各明星直播集中登场，5月25日-5月31日，董洁、杨天真、王婉霏、钟丽缇、黄奕等人均开启直播，6月份董璇和张俪也将迎来618直播活动。

据悉，店播成为小红书 618 重点发力的交易场域，平台提供了两类激励机制，根据商家活动期间累计店播支付金额，且满足对应增速要求，即可获得相应的流量曝光奖励；笔记场域，包括商品笔记与笔记带货，作为小红书推出的全新交易场景，带动用户购买就会获得流量倾斜。

小红书直播出圈后面临首个大促节，等待它的将是接下来的618大考。[db:内容]?