男装品牌集体涌入抖音电商，哥哥的衣橱让潮流趋势变生意 二手奢侈品市场的崛起：小直播间里的亿万交易

男装品牌集体涌入抖音电商，哥哥的衣橱让潮流趋势变生意 二手奢侈品市场的崛起：小直播间里的亿万交易， 

男装品牌集体涌入抖音电商，哥哥的衣橱让潮流趋势变生意

（原标题：男装品牌集体涌入抖音电商，「哥哥的衣橱」让潮流趋势变生意）

男装消费，长久以来都被低估了。

早在2023年，多家中国男装企业都取得了不错的业绩增长。新一年，中金年度展望也认为，2024年男装品牌有望延续2023年的势头，稳步提升市占率。

在势头向好的行业趋势下，男装品牌该如何稳步实现可持续增长？“选对平台”变得至关重要。近年来，抖音电商的服饰品牌赛道表现颇为惹眼。2023年，抖音服饰贡献了全网69%的增量份额，其中男女装、内衣的增量均超70%。

近期，抖音电商更是携手新潮尊享真维斯JEANSWEST，新潮挚友BJHG，新潮伙伴Lee、BONELESS、MUJI无印良品，打造了一场“让男性为潮流买单”的营销活动——「哥哥的衣橱」，通过联动潮流达人、创新主题内容等方式，再造秋日潮流趋势，为男性服饰产业商家提供生意机会。

男装潮流“造浪者”，离不开内容的力量

在时尚潮流传播过程中，抖音电商是一个非常特殊的存在。

不同于传统时尚传播的内容场，抖音电商在放大时尚媒体传播力的同时，将话语权更多地给予潮流达人、普罗大众，使商品和服务可以通过内容与热点，得到数以亿计的传播。这打破了时尚圈围绕秀场、展会的中心化铜墙铁壁，再造了一个匹配人群与货品的均质化场域。

而这背后，是抖音电商从内容中捕捉热点，引领话题的能力。

有42%的用户表示，“随手刷到喜欢的服饰购物新体验”，是选择在抖音购买服饰的主要原因。而诱发用户从“随手刷到”到购买消费的介质之一，便是内容与话题。巨量引擎大众消费服饰行业发布的「2024服饰行业营销策略」指出，2024年，抖音的热点话题愈加成熟，从创意便装到生活方式再到服饰穿搭，各类创意为品牌带来了新的流量。

「哥哥的衣橱」便围绕“哥哥的私服探秘”这一内容热点，邀请导演车澈、潮流主理人李晨nic、作家及主持人丁丁张，以聊天、探访的方式为大家分享衣橱私服，实现潮流穿搭的创新性演绎。

“前几年更多的喜欢all black，这几年会在all black基础上尝试更多的设计和剪裁”，在衣橱探秘视频中，车澈便将自己的穿搭思路与品牌BJHG相结合，道出了BJHG的“趣味穿搭”如何为日常衣品加分。而李晨nic同样将剪裁、面料与科技的穿搭考量，融入Lee的品牌安利，在触动屏幕另一头用户“买同款”的种草需求的同时，也在潜移默化中种下了品牌传播的种子。

为进一步放大时尚icon的力量，「哥哥的衣橱」还联动男士时尚媒体芭莎男士打造特别企划，引领秋日潮流行业趋势。“潮流是一种社交货币——它于无形中诉说自我态度”；“潮流本无定式，每个人都可以成为属于自己的时尚icon”……诸如此类的态度发声，加上夹克、卫衣、牛仔等秋日穿搭示范，以及BJHG、Lee等品牌穿搭展示，一个兼具潮流态度与潮流趋势的传播场被搭建起来。

此外，越来越聚焦、细分的穿搭热点，使话题成为引爆潮流趋势的“引线”。在抖音，五金女孩、热力穿搭、美拉德风、新中式老钱风等由消费者发起的穿搭热点话题先后在平台接棒。「哥哥的衣橱」则切中早秋穿搭背后的生活态度，借力#男生这么穿很加分 等热点话题与二创视频，通过颜值类、穿搭类达人的优质内容传播种草，再造男士夹克、卫衣品类内容传播热点。9月5日，热点话题#男生这么穿很加分 上线后分别登上热点总榜TOP5、种草榜TOP1与娱乐榜TOP1，总榜实时热度最高值达944.4万。娱乐类KOL则通过明星达人车澈与李晨nic视频展开二创，触达更广泛的用户人群和圈层。截止到9月10日，活动相关热点曝光量累计4481万。

从种草到转化，男装在抖音电商更好卖

一位专注消费赛道的VC曾表示，男生其实很愿意为喜欢的东西付费，不过大多集中在外显性比较小的特定品类。相较于传统货架模式，以及铺货品、打价格战的短期增长策略，抖音电商通过种草转化链路，驱动男性消费兴趣，让品牌“更好卖”。

首先，通过更垂直的会场与专场，承接兴趣人群，让消费者“看到的”与“想买的”相匹配。以往大促与换季节点，女装往往是服饰会场的主流品类，男装位置相对隐蔽。「哥哥的衣橱」推出平台特别激励的男装爆品专场，聚焦垂直赛道与人群，打造商城专题页，撮合男装主理人与潮流品牌合作，帮助男装潮流品牌冲击品类热度波峰。

其次，通过发现、逛、搜、复购等一系列消费场景，加快种草到转化速度。内容仅仅是消费链路的开端，诱发用户兴趣后，品牌还需通过搜索、直播、店铺等渠道进行流量承接。在搜索环节，「哥哥的衣橱」通过「新潮男装」及其相关的搜索词与小蓝词，将流量引导至直播与店铺，将用户了解与种草欲望，转变为切实的生意。

最后，打通壁垒，通过全域资源扶持，让更多优质潮流男装“被看到”。「哥哥的衣橱」通过开屏、话题页、直播间banner、阿拉丁、奇异果、小飞匣等资源，帮助品牌增加活动曝光与导流力度。同时，针对达人带货与品牌营销，抖音电商还推出了相应的流量配送政策，帮助商家放大优质商品吸引力，实现兴趣人群与潮流货品的精准匹配。数据显示，截止9月9日，男装品类活动参与商家生意爆发达86%，众多商家通过「哥哥的衣橱」迎来生意新增长。

男装爆款密码方法论：人货匹配，全域提效

本次「哥哥的衣橱」，抖音电商还总结出一套男装爆款密码方法论，为商家做好爆品、打造趋势提供了启示。

交易链路虽然错综复杂，但无外乎货找人与人找货两种。抖音电商基于人货匹配的角度，为男装商家提供了资源、工具与方法论的扶持。

在货找人链路中，聚焦特定热点，可以用小热点带动大交易。不论是颇具记忆点的热点话题，抑或是私服分享、衣橱探秘等趣味主题内容，在「哥哥的衣橱」中收获好生意的商家，无一例外都采取了内容加热耦合换季热点，用新品拉升交易的方法。

在货找人链路中，注重后链路经营，尤其是与搜索相关的商品卡、小蓝词经营，成为品牌制胜的关键。用户搜索「新潮男装」等关键词与小蓝词时，即可第一时间找到活动专题页，减少漏斗转化带来的曝光损耗。本次活动中，商家将重点放在货架与内容的跨域联动，通过重组的货盘、契合热点/节点的内容，以及营销场域IP的联动，做深运营，带动商品卡GMV乃至全店GMV增长。

在年轻人悦己理念趋势下，服饰早是一门与生活方式密不可分的兴趣生意。热点内容在抖音电商被孵化、传播，逐渐成长为流行趋势。在内容与货架全域经营场域，平台工具、资源与方法的加持，又为后链路转化提供了保障。相信随着经营模式的成熟，会有更多的服饰商家在抖音电商找到生意第二曲线，实现声量和销量双爆发。


二手奢侈品市场的崛起：小直播间里的亿万交易

自2016年开始，网络直播便进入大众视野并逐渐崭露头角，在2020年初疫情的推动下，网红直播带货的关注人数和参与人数都上升到了一个新的台阶。从CNNLC所统计的数据来看，仅2020年上半年，商家直播次数高达一千万，而观看次数更是高达5000亿人次，创造的收益则高达9610亿元。

而此时，二奢作为一个小众直播品类正悄然崛起，近两年来，二奢平台的GMV屡创新高，二手奢侈品的市场规模也在不断扩大。据《Dou新引力-2023抖音奢侈品行业白皮书》数据显示，2023上半年，抖音奢侈品行业月均搜索量级突破1.4亿，二奢直播月均观看人次200亿＋，目前仍处于高速发展期。但二奢市场爆发式增长在带来新效益的同时，行业长期以来存在的商品真伪等固有痛点仍没有得到彻底解决，此时，商品鉴定就显得至关重要。

“老字号”鉴定机构与先锋黑马同时起跑

在过去，二手奢侈品行业的鉴定工作主要由经验丰富的个人商家主导，他们凭借多年的从业经验进行商品的鉴定和评估。但由于缺乏统一的标准和规范，个人商家之间的鉴定水平参差不齐，鱼龙混杂的情况时有发生，消费者在购买过程中难以获得可靠的鉴定结果，增加了购买的风险和不确定性。

然而，随着专业奢侈品鉴定机构的出现，这一局面正在发生改变。目前，二奢市场上的主流鉴定机构有两种类型，一种是综合性鉴定机构，如中国中检衍生出分部中检来进行奢侈品鉴定，奢侈品鉴定仅为其中一条业务线；另一种则是鉴定领域中的后起黑马，以专注于奢侈品鉴定的中溯检测集团为代表。中溯率先通过建立标准化的鉴定流程和操作规范，为消费者提供更加可靠和准确的鉴定结果，从而为消费者提供更高水平的保障。即使两者会在成立年份上有所差异，但在奢侈品鉴定领域仍在同一起跑线上。

据了解，各大电商平台引入第三方检测机构对商品进行鉴定验真已经成为正向趋势，为消费者提供优质购物体验的同时,帮助商家实现生意增长;如抖音电商平台、阿里拍卖早在2019年就邀请中溯成为官方指定合作鉴定机构。

鉴定机构科技型鉴定优势逐渐凸显

2017年，中溯项目组正式成立，主打“科技鉴定辅助人工”模式，开辟行业先河。中溯选用的高精尖仪器均经过美国欧盟及国家计量认证,例如超景深3D建模仪、无损金属探测仪、手持式合金分析仪、EDS8800光谱测金仪等。2018年，中溯数据库建立，完成了60000余件箱包、腕表、饰品的金属、皮革、工艺等数据整合，为后续鉴定服务提供了强有力的数据支持。在历经2年的精心筹备后，2019年正式投入奢侈品鉴定工作。此时恰好是二奢市场乘“直播间”快风而上的时期，对商品鉴定量需求剧增，所以中溯这匹“鉴定黑马”的出现瞬间吸引了各大二奢电商平台的注意力，据中溯总监徐子迪回忆到：“当时二奢鉴定行业刚兴起，用户对奢侈品鉴定还不是很了解，当抖音平台联系上我们后，对我们进行了多轮严格考核，在鉴定师专业度、鉴定流程、检测仓环境、高精尖仪器等多个维度都进行了考察，之后才决定邀请我们入驻平台成为鉴定服务商。”

据悉，中溯特有的超景深3D建模仪，整机价值百万，可以在0.1倍到6000倍放大倍率下产生完全聚焦的图像。还拥有手持式合金分析仪，价值数十万，比起传统合金分析仪，手持式更加快捷与便利，可用于各种混杂合金成份检测，分析金属含量，包含金、银、铂、铑、钯在内的贵金属成份检测。

中溯在二奢行业发展下的良性成长

除科技鉴定优势以外，中溯6年来不间断收集奢侈品数据，截至目前，中溯正仿品奢侈品数据已超3000万。并且已在全国范围内组建起700多名鉴定服务团队人员，检测仓覆盖北京、上海、深圳、南京、杭州、重庆、福州、长沙、天津等地。还与各大头部电商平台建立长期友好合作，如抖音电商、阿里拍卖、闲鱼验货宝、妃鱼、桔夕、只二等。这都是中溯在市场多年发展下良性成长的具体表现，中溯通过不停自我提升，为行业提供积极支持。

中溯总监徐子迪表示：“中溯一直致力于制定高于行业的标准化流程，并确保全国所有仓点统一化管理，为消费者提供安心保障，未来也希望行业内出现统一标准，让行业持续健康正向发展。”

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