从短视频进来的用户，为什么转化率远比直播feed流要高？ 彭壮：直播间如何正确发福袋？

从短视频进来的用户，为什么转化率远比直播feed流要高？ 彭壮：直播间如何正确发福袋？， 

从短视频进来的用户，为什么转化率远比直播feed流要高？

在刷视频的时候，我们常常会收到平台的直播推荐和短视频引流推荐，这两种方式都是用来引流带货的，为什么转化率数据差这么多？让我们一起来一探究竟吧。

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在刷抖音、快手的时候，我们常常会看到两种不同形式的直播间引流方式，一种是直播feed流，一种是短视频引流，但最终都是为了引入直播间，完成最后的转化。

左为Feed流直投直播间，右为短视频引流直播间

那么，这两种方式有什么区别呢？

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短视频引流和直播feed流

有什么区别？

短视频引流和直播feed流都是通过PC后台操作投放，并直接在推荐页将需要推广的直播间或者短视频呈现给目标用户。

区别是直播feed流会将当前直播的内容呈现给大家，非常考验当前主播的抓人能力，在每一个时间段，可能都有不同的用户看到，所以必须用最好的状态做好这场直播。

而短视频引流通常是靠前期剪辑好的素材，将所需要售卖的商品用不同的方式呈现给用户，一般是本场直播所需要的内容，内容要足够吸引用户，才会引入到直播间中。

同样是投放到推荐页，并且短视频引流还比直播间直投多一步，但为什么从短视频进来的用户，和从直播feed流进来的相比，前者的转化率远比后者高，这是为啥？

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为什么短视频进来的用户

会比直播feed流进来的转化更好？

从内容上看，短视频前期准备时间更长，优化程度更高，可以提前打磨文案，设计钩子，梳理卖点浓缩呈现……甚至演绎了情景剧，让用户在观看的时候已经对商品有了充足的了解，所以用户短时间内接收到的有效信息量更大，更有助于用户深入了解产品。

在这种情况下，“主动选择进入”的用户，大概率属于意向用户，后续主要就是看直播间的价格是否符合自己的预期了。综合来看，这类用户成交几率会比较高，意向不大的早已经在前期的短视频引流阶段剔除掉了。

而直播间展示的是实时内容，优点是更真实，氛围营造得更浓，但缺点也很明显，更依赖于主播的专业素养。从直播流进来的用户大多带着好奇心进来看一看，如果此时主播不能更快做出反应，可能难以促成用户转化，反而更快造成用户流失。

并且从直播feed流进来的用户，一般都受到了主播的有意引导或者利益引导。进来的部分用户有些是为了获取的对应的利益，但进来之后发现被坑了，没有看到自己想要的东西，便会无情地离去。

另外，直播时间周期长，很多商品在短视频下单直接就能享受优惠，在直播间里还得等半天，又要关注又要发留言还要等发券，以优惠价买到商品真是太费力了。而且很难保证在用户进入时，聊到的内容就是用户感兴趣的部分，因此主播讲解的内容同时也决定了用户在直播间留存时间的长短，相对来说需求匹配的难度大一些。

除此之外，转化率的另外一个关键因素是基数，直播feed流的投流基数会比较大，推送可能也不太按照兴趣标签来。我们都知道转化率会受到转化意向的影响，作为一个未婚未孕的男性，你给我推送母婴类直播间，那我大概率是不会点进去，甚至进行转化的。

目标群体不符，同时推送基数也大，必然会带来转化率的下降。而短视频引流的方式是通过用户曝光，基于用户兴趣推送的，基数相对来说小一些，目标用户也更加精准一些。

直播feed流和短视频引流本质上都是引流的方式，但为什么转化差这么多？其中还涉及到一致性营销的问题。

一致性营销即从产品到市场到销售再到服务各环节间，让用户感受到的价值是一致且明确的，一致性营销的隐藏链路是用户的信任线+需求线。

过去做SEM投放的同学都知道，品牌词的用户的转化率会高于产品词的，产品词的又高于人群词的。因为搜索品牌词的用户是带着信任来的，有需求，又对品牌有信任，天然会成交高，搜索产品词，是有需求，但对品牌没认知，就需要告诉用户为什么要在你这买。

回到直播场景也是一样，看到短视频并点进直播间的用户，在短视频环节已经建立了初步认知和信任。这个信任无论是对主题还是对IP，都是可行的，并且因为需求+信任，动力大于阻力的情况下，进入到直播间，这时候的成交只需要解决的，是对直播间商品的信任。

直播feed流和投放是直接进入到直播间，没有信任基础，同时投放的精准度也关系到用户是否存在需求，直播间需要完成的是对用户信任的从零积累。

那既然如此，为什么还要投放直播feed流，而不选择仅依赖短视频引流？

03

投放直播feed流，

另有用意

不一样的投放方式有自己的作用，短视频引流转化率数据固然比直播feed流要好，但如果目标不同，选择的投流方式侧重也不同。

如果是没有拍摄优质视频经验的低粉账号，这时候，“广撒网”的直播feed流会更加适合；

另外，如果是采用事件营销的方式，比如产品发布、特殊活动或限时优惠等具有时效性的事件，直播间可以吸引观众即时参与，也能够更快推动转化。

如果只做小而美的生意，做好内容，通过自然流，辅助投放就可以，但我们要的是规模，投放是扩大规模的手段，尽可能触达更多用户。投放量级越高，势必投入产出比会下降，这是行业共识。所以我们需要找到一个平衡点，扩大你的精准投放模型，这也是投放杠杆的魅力。

文章内容部分，感谢@青苔 @孟老湿 @Topcat @敏捷增长研究室 @lifestyle 等人在 天天问 贡献的精彩回答~


彭壮：直播间如何正确发福袋？

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不会发福袋等于不会控直播节奏，可以从福袋的五个可选项进行深入讲解。

选项1，人均可得抖币。

指的是中福袋的用户能获得多少抖币。

娱乐直播间，抖币额度可以发大一点，带货直播间其实没所谓。

能在你直播间下单的人不是为了抖币而停留的，他需要的是更劲爆的福利。

02

选项2，参与对象。

就两个选择，一个是所有观众，另一个是仅限粉丝团。

注意，这个选项是新手运营最容易犯的错误，老想着既然福袋都发了，肯定要让用户加个粉丝团，不然太亏了。大错特错的想法。

能不能引导用户加团是根据评论率来的。

如果评论区互动很高，说明用户已经听懂了主播讲的内容。

这个时候拉一波粉丝团数据肯定是对直播间更有帮助的。可以选择仅粉丝团参与。

但如果你的评论区本来就没有人在互动，那福袋的目的就不是为了让用户去转粉丝团，而是让用户评论起来，参与起来。

这个时候你怎么还可以设置加粉丝团的门槛呢？越设置越是留不住人。各位兄弟姐妹这个时候不能设置加团开窍。

03

选项3，可中奖人数。

注意这个选项的描述，可中奖人数平台自己都知道，抽奖有利于拉互动。对于抽奖两个字的描述，我就点到为止了。

抽奖的福利不要太小家子气，要大件，要看起来值钱。

前面提过了，带货直播间的用户对中抖币其实不太感兴趣，抽抖币只是作为抽奖品的一个媒介，粉丝在乎的是我中了抖币之后还能获得什么礼品。

特别强调，如果你不是卖多类目商品的直播间，抽奖的品一定要选择你同类目同场景的商品。

比如你卖女装，你可以选择抽墨镜；卖男装，你可以选择抽皮带；卖厨卫家电，你可以选择抽水杯等等。

千万不要跨类目跨场景去抽奖。

羊毛党不可怕，怕的是羊毛党都不是你要的人群，那就得不偿失了。

04

选项4，参与方式。

一共分为两种，分享和口令。

分享这个选项没有啥意义，反馈数据太慢了，一般用户也不愿意做分享，你就直接选择口令。

口令的目的是传递信息。

抽奖的时候，大家可以用左上角有见面礼或者是我在左上角领了三号链接见面礼来作为口令，在不违规的情况下描述一定要具体。

至于空屏和带节奏，我不太建议大家用福袋口令去做。

毕竟没有超级福袋的新人，只有10个普通福袋。

大家可以提前准备两到三个中控手机，自己在评论区去评论一下，也能起到控评和带节奏的作用，没有必要再重新去设置福袋，既浪费时间又浪费福袋的次数。

05

选项 5 ，倒计时。

分为 1 分钟、3分钟、5分钟和 10 分钟。

新人往往会默认选择 10 分钟，这就错了。

那平均 30 秒左右的停留时长，哪来的勇气去选 10 分钟呢？

评论低的时候，为了拉停留和留言互动，选择三五分钟就行了。

评论高，为了拉转团率，你才可以设置 10 分钟。

06

大家怎样正确使用福袋这个工具？

1、福袋发放的时间。

在新号开播时，福袋发放时间在你暖场拉流量环节过了之后再去发放。配合你 A 款福利塑造时长选择 5 分钟还是 10 分钟。

2、福袋的进入率。

福袋进入率低是福袋价值感和塑造感还不够，以及利话术引导性太差。那站在粉丝的立场上去调整福袋引导话术才能提高福袋的进入率。

3、福袋转品。

除了通常说福袋关注拉停留、拉互动的功能外，福袋口令的设置配合你的承接品来提升直播间的一个氛围。

主播从 A 品拉流量顺滑过渡到 B 品的一个价值福利的一个塑造，实现承上启下的一个流量停留，正确掌握工具的使用方法和时机，才能起到理想的效果。

07

直播间福袋怎么用？

福袋这个东西用得好有奇效，有的时候甚至比你打一天的千川效果还要好。

第一，福袋可以去做留人，开播直接上 1 个量大的抖币福袋，不需要加团直接领取，配合活动留人效果极强。

第二，实物福袋抽奖直接拿憋单款上福袋，直播间先少量放一波，没有抢到的去左上方福袋抢。

第三，刷屏，很多时候莫名其妙黑粉就会来黑你，你要是把他拉黑了，她们还会买你的东西给你差评，这个时候就用福袋刷屏，把评论顶掉，转款的时候这样做效果也很好。

第四，逼单促单，开完款之后发一个 3 号链接没有了再上一波。本来很多用户还在犹豫的一看到这么多人在刷，一下子就加入抢购的狂潮之中了。

第五，加粉加团跟我们付费控流卡千次一样，开播的过程中需要实时地盯着这个千次值，看是否是达标的。

加粉加团其实也一样，有指标的数据不够的时候就可以去发福袋领，单纯的说左上方点击头像加入粉丝团的效果比我们去发一个福袋的效果要差很多。

所以当我们能够把一个福袋发挥出很多作用的时候，你手里的牌就变多了。

我们做直播就是面对不同的情况打出不同的牌。

你手里的牌越多，你就能够更好地去处理直播间里面出现的各种各样的情况。

08

直播间福袋该怎么发？其实 90% 以上的直播间都搞错了。

今天给大家分享四种正确发福袋的方式，你只要听懂照做，业绩肯定翻倍。

第一，开播福袋。开播之后马上发，开播的时候直播间人他比较少，这个时候可以先去发一个福袋暖场。

福袋的话术可以写上左上角领取某产品，把刚进来直播间的人先给留住。

这个时候主播配合引导，让粉丝去点击福袋，并且强调目前直播间当中人非常少，能够抢到福袋的概率非常大，吸引用户去进行停留。

第二，开款福袋，在开款之前发一个福袋。

福袋话术可以写上一分钟之后某某链接直接开炸，这个福袋的作用是为了产品的预热，提醒对此产品感兴趣的用户继续做停留。

第三，转款福袋，转款前一两分钟发一个福袋。

福袋话术上可以写着想要某某链接，这个福袋相当于起了预售的作用，让用户去带节奏，传递出产品非常畅销的信号。

第四，逼单福袋，待开款后发，产品开款后营造出产品很抢手的氛围。

然后福袋话术可以写上某某链接，我没抢到，还想要参与福袋的人越多，说明这款产品就越抢手。

接着主播再简单的塑造一下产品的价值，然后再上一波库存去做成交就行了。

09

不过福袋有时候也是个坑！99%的直播间都踩到坑里去了。

想通过福袋去增加停留时长，停留时间是上去了，但一直转不了正价款，反而吸引的都是一群抢你抖币的羊毛党。

但你也别怪福袋没用，是因为你不懂怎么去用福袋。

接下来告诉你四种发福袋的正确方式，特别是最后一个方式尤为重要。

第一，开播福袋，开播后立马发一个福袋，福袋的口令就写“叉叉号链接看一下”，叉叉号链接也就是你的爆款。

接着主播通过话术去引导用户领取福袋。这样做的好处就是在咱们开播极速流的时候，给我的爆款做预热铺垫，做到成功转款转款一成功就能够刺激多次推流。

第二，开款福袋，开款 30 秒后立马发一个福袋，而福袋的口令就写”加急已拍”。

开款福袋的作用就是能够做到饥饿营销的活动，让用户有一种错觉，这个产品很多人拍很抢手，而提高我们的转化率。

第三，转款福袋，转款前一分钟立马发一个福袋，而福袋的口令就写“看一下叉叉号链接”。

这个福袋的作用就是为了让转款更加丝滑，但记得让主播去引导福袋评论区的话术。

例如，我有看到一个宝宝扣叉号链接，接下来我就给大家炸这个链接号，这样做的好处就是能够实现转款不掉人。

第四，憋单福袋，开播后 5 分钟立马发一个福袋，而福袋的口令就写“抢不到，再上一波”。

这个福袋的作用就是为了让开播极速流的用户产生好奇，从而停留在直播间。

那开播极速流有停留了就有大推流，有大推流就能够实现开播极速流高在线，从而实现快速的转款抖音。

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发福袋千万不要随便设置 10 分钟领取。

现在很多直播间福袋发了还是留不住人，停留时长还是很低，往往就是因为福袋时间没有设置好。

那怎么设置福袋时间比较合理呢？我们可以分三种情况加福袋。

首先是开播的前 15 分钟，直播间流量还不是那么精准，这时候最好发实物福袋或者超级福袋，时效 1 到 3 分钟比较合理。

福袋口令就写“左上角有什么东西”。先设想好第一波标签流量。

然后是开播 15 到 30 分钟左右，这时候直播间流量已经相对精准了，我们可以配合抖币福袋加超级福袋，福袋时间设置 5 分钟左右，让精准粉丝的停留更久。

最后是直播间开播 30 分钟之后，直播间流量已经相对精准且稳定了，这时候我们可以利用抖币福袋和实物福袋交替去发福袋，时间按照 10 分钟设置就可以了。[db:内容]?