李诞、刘畊宏在淘宝直播水土不服 留给淘宝直播的时间，不多了

李诞、刘畊宏在淘宝直播水土不服 留给淘宝直播的时间，不多了， 

李诞、刘畊宏在淘宝直播水土不服

那些在淘宝直播短暂停留的主播们

淘宝进行了超两年的“抢人”行动，似乎进展的不太顺利。

当初，薇娅、雪梨、林珊珊等淘宝主播因税务问题被罚，淘宝直播一时之间失去几员猛将，淘宝主播也呈现出了后继无人的状态，急需挖掘新人。

随后，淘宝试图用“真金白银激励+流量补充加码”，挖来其他平台的成熟主播，尤其是抖音上的主播，李诞就是其中的一位。

2022年，李诞从抖音转战到淘宝直播间。当时淘宝粉丝还不到100万的李诞，在当年双十二的淘宝首播中，创造了超3200万的带货额，也算是一战成名。创造佳绩后，李诞也曾表示过要在淘宝直播长期开播。

去年至今，李诞在淘宝的账号“来个彩诞”直播20场次。只是，李诞本人露脸直播的场数屈指可数，直播回放也很少。

近期，李诞却以小红书带货一哥的身份走红网络，几乎次次直播都能登上小红书的买手榜第一，而且是断崖式领先。

可是，李诞明明是淘宝挖来的主播，现在怎么摇身一变成为了小红书带货一哥。

原来，李诞在淘宝的最后一场直播停留在了今年的4月30日。两年过去了，李诞淘宝账号的粉丝数竟然也还没有过百万。

图源：淘宝

很明显，李诞再一次转换直播阵地，从抖音到淘宝，再从淘宝到小红书。看来，淘宝直播没能长期留住李诞。

李诞的出走，并不是淘宝主播中的个例。2022年，刘畊宏和其妻子vivi因为健身运动在抖音爆火，粉丝数一路狂飙至7000万+，成为抖音TOP级达人。

刘畊宏的爆火，自然引起了当时抖音急于挖人的淘宝的注意。淘宝也确实成功挖到了人，刘畊宏及其妻子vivi在当年的10月31日双11开卖日首播。当时阵仗是搞的挺大的，但是效果难尽人意。

目前，刘畊宏已经放弃了淘宝直播。在淘宝上，已经搜索不到“vivi肥油咔咔掉”这个直播间。同时，刘畊宏回到了抖音直播间，账号粉丝有六千多万，并保持着每周三场直播的频率。

图源：抖音

以现状来看，只有罗永浩交个朋友的直播间在淘宝的直播效果是比较好的。并且，现在也是每天都还在直播，虽说罗永浩本人不一定会到场。

目前，很多从抖音入淘的主播，已经处于长期停播的状态，有些甚至是已经退出了淘宝直播，转战其他平台。

图源：远川研究所

其实，淘宝为了挖掘“淘外主播”，先后推出过新领航计划、引光者联盟、源力计划等政策，并优化了流量算法逻辑，将分发逻辑从成交为主调整为成交+内容双指标，加快“抢人”动作。

时任淘宝直播新生态事业线负责人虚罗也说过：“你们能想到的，我们基本上都聊过。”人是抢过来了，但是淘宝没能把人留住。

并且，这些被挖掘过来的主播，似乎也没有真正冒出头的。现在的淘宝直播，还是李佳琦一家独大。

淘宝为什么留不住主播

淘宝作为直播电商的鼻祖，近些年来的发展似乎稍显吃力。

淘宝直播主要依托的是淘宝这一成熟的电商平台，核心在于电商功能而非娱乐。这也意味着，用户访问淘宝的直接目的是购物。

因此，淘宝直播的内容就更侧重于商品的展示和销售，这也体现在主播的直播带货的方式上。

而其他的短视频社交平台，注重娱乐和社交，内容生态发展的相对成熟。用户的需求多面向有趣的内容，这也意味着短视频平台的直播带货，内容会更丰富，形式也会更多样。

因此，淘宝从其他平台挖来的主播，在淘宝直播时很可能会出现水土不服的情况。比如，今年淘宝从小红书挖来的章小蕙。

图源：微博

在小红书直播时，章小蕙主打舒适安静的风格，在直播中将产品的属性娓娓道来，选取的品牌也比较小众有特色。这种慢节奏的叙事风格，和小红书上注重内容、寻求小众产品的用户相匹配。

但是，来到淘宝直播后，其团队在直播间背景上直接配上了“玫瑰618专场”的大促标语。选品上，也增加了理肤泉B5面膜、雅诗兰黛智妍面霜等比较大众化的产品。

很明显，购物目的比较强的淘宝用户，喜欢直奔主题，需要主播介绍产品，而不是和章小蕙进行深度交流。因此，很多淘宝用户会觉得章小蕙的直播节奏太慢，没有购物欲望。

淘宝用户的这种态度的后果，显示在章小蕙的直播带货状况上。章小蕙在淘宝的首播，淘宝方面倾尽资源为其造势，淘宝用户对其也保有新鲜感。

据界面报道，5月26日淘宝首场直播刚破1000w+观看量，单品销量最高为3000+。

但是，到了7月13日的淘宝直播，章小蕙其直播数据显示，观看人数仅为5.95万。这个数据，不仅和其首场淘宝直播有差距，和在小红书连续两场破亿成交额的成绩差距更大。出现这种问题，一部分原因是章小蕙的直播风格和淘宝用户的需求不搭。

李诞现在在小红书带货的成功，其实也是他找到了自己的定位。在小红书上聊感情，和用户互动，是小红书用户所需要的。李诞的这种风格，在淘宝不一定有这么多的受众。

此外，我们也可以发现，哪些自带流量的主播来到淘宝后，会有短暂的高光时刻。但是，后续的发展状态却是一路下滑。比如，东方甄选在入淘一个月后，场观就从1000多万下降到300多万。

很大程度，是因为被挖来的主播在淘宝进行首播时，淘宝会给予大量流量和现金扶持。但是，这些扶持并不是持续的。程道放曾透露过，资金分配原则是动态平衡，“我们为增量付费，最终增量谁多就是谁”。

这意味着，后续主播带不来流量、卖不上货，没有给淘宝直播带来增量，那么扶持力度也将会降低。这时候，主播就只能完全靠自己了。

主播如何保持自己在淘宝直播中的热度，并且不断带来流量，这是一个难题。这其实暴露了淘宝的另一个不足，那就是没有生产流量的能力，也没有较好的内容生态来吸引更多的用户。

像抖音、快手这种短视频社交平台，它们能源源不断的输出内容，以此吸引、留住用户，也能让平台产生更多的流量，以此反哺直播带货。

曾经，李佳琦因为一句OMG在抖音爆火，两个月在抖音圈粉1300万，连带着淘宝直播涨粉100多万。

图源：视频号

连李佳琦这种头部主播，都需要到其他平台去“买流量”。那其他自身热度不足的主播，在淘宝的发展就更加没有优势了。

哪些被淘宝挖来的主播，或许入淘时也带着期待。只是没有想到，最后是这种结局。为了寻求更好的发展，离开也不是什么奇怪的事情。

淘宝直播面临挑战

抖音、快手等电商平台的后来居上，让淘宝直播面临着挑战。

细数各大平台上的当家主播，淘宝现在只有李佳琦一人，抖音不仅有小杨哥、董宇辉，还有一批蠢蠢欲动的腰部主播想要往前靠。

快手的辛巴发挥一如既往的稳，现在辛巴的徒弟蛋蛋也闯了出来，小红书则有董洁、李诞等。

对比下来，淘宝上的头部主播数量并不占优势。更关键的是，其他电商平台依靠着内容生态，能够保持较高的用户活跃度。现在，淘宝的内容生态建设还在不断发力追赶。

百联咨询创始人庄帅预估现在淘宝直播的盘子还没到1万亿，而抖音电商GMV已经突破两万亿，快手电商也破1万亿了。

行业竞争越来越激烈，淘宝直播的压力越来越大。在这种情况下，淘宝不能坐以待毙，也在努力推动淘宝直播往前走。

淘宝也早已明确了“内容－直播－货架”的战略路线，内容化是淘宝2023年五大战略之一，并在2024年进一步加码。

淘宝直播对流量分配机制进行了升级，从单一成交指标转向成交、内容双指标，这意味着优秀的内容创作者在淘宝生态中能够获得更多的曝光机会。

今年，淘宝还面向企业家推出了一项直播全托管服务“勇往直前的CEO”，淘宝直播将提供从货盘到直播间运营的一站式“保姆”服务。旨在吸引更多的企业家到淘宝直播，为淘宝直播增添活力。

面对挑战，淘宝直播不断做出调整和改变。相信在不久的将来，淘宝直播能探索出更适合自己的发展方式。

作者 | 赵云合


留给淘宝直播的时间，不多了

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6年前，李佳琦是淘宝的超头部主播。现在，李佳琦还是淘宝超头部主播。

6年前，淘宝直播的负责人是陈镭，此后，俞峰、程道放相继上位。

而从7月初程道放官宣离职至今，不到一个月的时间，这个“一号位”，先是迎来淘天用户平台事业部负责人吴嘉，现在又换成天猫负责人家洛。

称得上是，铁打的大主播，流水的大主帅。

商场如战场，不到万不得已不会频换“一号位”。

淘宝直播频繁换帅或许有多重原因，穿透到最后，最关键的一定是业绩压力。

快手电商2023年GMV为1.2万亿，是淘宝直播的近1.5倍，如今快手还在以35%的年增速狂飙。

对比之下，淘宝直播的达播和店播都远低于预期。

比如达播方面，唯一超头李佳琦，数据下滑明显。

青眼发布的数据显示，2024年618的首场直播，李佳琦直播间的美妆类GMV与去年相比跌幅为46%。

（图片源自网络）

业内预测，2024年，快手电商GMV将拉高到淘宝直播的2倍。

作为电商带货鼻祖，淘宝直播2016年上线，2018年GMV高达1000亿，那时候抖快还不成气候。

2020年，淘宝直播GMV超4000亿，尚能压过快手一截。

这才短短几年，不管是GMV总量还是增速，抖快都稳定领先于淘宝直播，而且差距越拉越大。

从行业第一沦落到第三，从没有对手到追不上对手，淘宝直播到底做错了什么？

2

要探究这个问题，还得看对手做对了什么。

艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年中国直播电商成交额为4.9万亿，增速35%。

高增速意味着，天花板远未到来。

近年来，行业存在一种观点，认为直播电商已经式微，“增速变慢”“流量见顶”，最终会“回归货架”。

对此，快手没有战略犹豫。

以快手电商迈入“万亿”的2023年为例，其电商直播内容时长同比增长40%，电商短视频曝光占比同比增长75%。

快手持续加大内容场投入，增长的流量最终转化成增长的销量，GMV直抵万亿，带动总营收突破千亿。

而淘天集团去年营收930亿，同比仅增长：

4%。

没有新增长点带动，阿里系虽然稳坐电商交易规模第一，但营收增速疲态尽显。

再看快手，最新一季度财报显示，快手总营收294亿，同比增长16.6%，其中，快手电商GMV同比增长28.2%达2881亿元。

而受电商业务的推动，快手的其他服务收入（含电商分佣）同比增长了：

47.6%。

已经连续两个季度超过40%。

淘宝直播完全掉队，或许受了“直播电商流量见顶、回归货架”这些论调的干扰，导致战略轻视。

快手、抖音是内容电商，淘天和京东是货架电商，彼此擅长的恰恰是彼此不擅长的。

面对激烈竞争，企业要么固守擅长的，要么补齐不擅长的。

从最近几年表现来看，淘天似乎选择了前者。有一个细节可以印证：

2020年前，阿里财报会重点强调直播GMV，2021年3月份之后，这一数据就从财报上消失了。

2021财年，阿里系中国零售市场GMV7.5万亿，其中淘宝直播GMV超4000亿，对阿里大盘的贡献度约5.33%。

近3年来，淘宝直播GMV贡献度只提升了5个百分点左右。

和淘天不同，快手一手抓内容电商，稳住自己的擅长的，同时，在补短板上没有战略犹豫，变革够快够坚决。

2023年第四季度开始，快手放开“泛货架”场景的流量入口，12 月商城 tab 页全量开放，今年第一季度，快手电商泛货架GMV占比已超20%，成为新增长点。

从两大平台业绩分化的表现来看，“回归货架”等观点更像是：

脱离了商业基本面的杂音。

目前，抖快都在发力“货架”，但不等于电商尽头是“回归货架”。

这些内容电商平台是把货架当“飞轮”用。

拿货架承接直播或短视频带货的溢出，从而实现全域经营，内容与货架双向循环，推动营销服务收入飞速增长。

3

除了战略犹豫和战略轻视，淘宝直播可能还输在了战术打法上。

说到底，电商平台做的是卖流量的生意，不管是打低价牌还是打内容牌，最终拼的是流量变销量。

淘宝直播的低价战术，护城河不高，容易卷入价格战，最终拖耗平台。

抖快及小红书超头的直播间，带货逻辑是强内容属性而非全网最低。

比如抖音董宇辉带货，销售之余还有情感链接、知识分享、生活方式引导；

快手大码主播“初九妹”，通过穿搭示范，让胖女孩展现自信美；

小红书的董洁，品味贯穿于选品和直播间布置。

相比之下，大家能记住的淘宝直播，更多是：

OMG，买它。

这属于用低价硬控消费者。

可持续的内容场不是一味卷低价，而是通过丰富消费场景，撬动需求。

此外，淘宝依赖头部主播的打法，容易造势，也容易被反噬。

像张大奕、雪梨、薇娅、李佳琦，这几个淘宝超头先后陷入风波，平台流量与口碑双重受损。

大主播依赖症还会挤压中小主播的生存空间，造成生态失衡。

不过，从去年底开始，淘宝似乎战略觉醒了。

淘天围绕内容电商频繁“动刀”，尤其是直播电商领域。

去年12月，淘宝直播与逛逛团队合并，组建淘宝内容电商事业部，推动直播、短视频等内容与电商深度交融。

今年3月，淘宝成立直播电商公司，试图培养更多中腰部主播。

今年618，淘宝直播宣传力度、扶持力度均超过往。

在三月份的2024淘宝内容电商盛典上，平台宣布今年将在内容电商领域新增100亿现金投入，总投入远超过往。

还在“一号位”上的程道放立下Flag:

淘宝内容电商新财年GMV同比增长80%

淘宝内部去年强调的还是，DAU比GMV更重要。

画风突变，开始追求GMV，并且定下“增长80%”的激进目标，很明显：

阿里系也意识到了内容电商的重要性。

阿里之外，京东4月官宣拿出10亿现金、10亿流量补贴，加码布局内容消费市场。

就连主打低价的拼多多，也在重拾直播业务。

一个个货架电商漏夜赶直播，还有人认为“直播电商见顶”“货架才是归宿”。

说难听点，这好比晚清遗老遗少说火车是奇技淫巧。

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不管是货架电商拥抱内容，还是内容电商拥抱货架，都说明了未来的电商之争，不在于货架，也不在于内容，而在于：

谁更像综合电商。

怎么理解？

货架电商的出现，改变了消费者心智，网购冲击线下。

直播、短视频、图文带货等内容电商的出现，也改变了消费者心智，“种草拔草”冲击货架搜索。

过去很多人在抖音、快手看直播，看完跑去淘宝、拼多多下单，现在随着抖快等内容电商做大做强，供应链和货架丰富度开始追赶淘天，消费者用不着切换app“拔草”。

当内容电商能满足“玩乐购”一条龙需求时，大家装一个app也就够了。

到那时，内容电商进化成综合电商，冲击的就不只是淘宝直播的GMV，而是阿里系的货架份额。

阿里系如今意识到抖快的冲击，开始发力内容场，这是好事。

只不过，面临的挑战很大。

货架电商要拿自己不擅长的，去博内容电商擅长的，压力可想而知。

同时，淘宝直播擅长的低价打法，在拼多多猛攻下，也陷入可持续的困境。

再说最直观业绩体现，经过半年多调整，淘天今年第一季度GMV同比也只有两位数增长。

同期，快手同比增长近30个百分点，拼多多没有公布GMV数据，营收同比增长130%。意味着，淘天的市场份额不断降低。

左有京东、多多，右有抖音、快手，四面楚歌的淘天：

急需淘宝直播杀出来。

这些挑战，接下来都将集中在“新主帅”家洛身上。

这位淘宝直播的新掌门，既要完成直播GMV对抖快的追赶，还得通过淘宝直播的防守反击，抵挡抖快冲击淘天货架份额。

留给他的挑战很多，给他留的时间不多了。

发布于：北京[db:内容]?