小红书“摇摆”618 小红书“搞钱”，提出新思路

小红书“摇摆”618 小红书“搞钱”，提出新思路， 

小红书“摇摆”618

@新熵原创

作者丨茯神 编辑丨九犁

没有了GMV的618，就像战场上看不到硝烟，但阴影处的暗战并未停歇。

头部有淘天、京东、拼多多的全方位卷低价，身后是抖音、快手、视频号的直播带货精彩斗法，外界目光聚焦相对较少的国内电商梯队末尾，尚有唯二的内容社区平台小红书和B站，也都在各自发力。

刚刚结束的618期间，公开数据显示，小红书平台上带货GMV增长翻倍的买手数，同比增长了2.8倍，单场破百万的买手数量是去年同期的3倍；类似的维度上，B站里参与带货的UP主同比增长143%，带货GMV破万UP主同比增长了236%。

月活3亿的小红书，小胜了月活3.4亿的B站一筹。但与还有游戏、大会员、直播等营收来源的B站相比，电商俨然已是小红书上市前最后一根必须抓住的稻草。

可素有“慢公司”之称的小红书，在决定自身未来的电商业务上，依然没能摆脱左右摇摆的老毛病。去年8月，喊出“买手时代”已至的小红书，在今年618期间又把平台重心倒向了店播一侧。5月19日开卖的首日对外战报里，把“店播开播数量为去年同期的3.8倍，店播GMV为去年同期的4.2倍”作为核心信息传播，重视程度可见一斑。

是刚刚捧出的董洁、章小蕙等超级买手不香了？还是急于完成电商大业，三步并作两步的“多快好省”？小红书电商的左右互搏之路，能否顺利敲响IPO的大门？

缺失的超级主播基因

没有直播带货的电商平台不算完整，没有超级主播的直播带货不能出众。

淘天有李佳琦、薇娅，抖音有董宇辉、小杨哥，偏安一隅的快手尚且有个辛巴，就连回过味儿来起身追赶的京东，也把刘强东的数字人分身搬了出来。

不管这些超级主播争议缠身、带货与否，只要是有关他们的话题一出，登上热搜几乎是预料之中。超级主播的核心竞争力，首先是独一无二的自带破圈流量，其次才是转化为带货的GMV数据。

2023年的小红书也曾距离自己的超级主播仅有一步之遥。

据行业人士透露，董洁、章小蕙两位后来开启小红书所谓“买手时代”的贵人，起初只有背后MCN机构的独立投入支持。直到大有走出一条低频次、慢生活式的差异化直播带货之路的趋势时，小红书内部才幡然醒悟，并迅速做出顺势的积极反馈。

组织架构上先是正式将直播业务提升为独立部门，后又将直播业务部门与电商业务部门整合为新设的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。

下半年的双11大战中，小红书集全平台之力主推“买手电商”概念，虽也有超级买手斩获了单场直播销售过亿的佳绩，但与早已成为直播带货文化符号般的李佳琦、董宇辉们相比，已错过了最佳的时代红利。

年底，小红书又急匆匆地想赶上电商界沸沸扬扬的“店播元年”，重心转换之下，董洁与章小蕙的破圈之路戛然而止。同样是电商追赶者的B站上，家居区UP主Mr迷瞪以33亿GMV，就占据了2023年全站直播带货交易额的三分之一，却也只能在小破站里“自嗨”，距离超级主播仿佛还有一道天堑。

小红书与B站生产不出超级主播，与内容社区平台的天然基因或许有关。

一个起步于城市小资女性，一个发家于ACG二次元亚文化，内容社区概念得以成立的底层逻辑，本质上其实是小众圈层在主流文化氛围中的抱团取暖。

小众圈层的防御性心理极强，自带独立排外和理性清醒光环，因此破圈和商业化成为两个平台同样需要面对、同样很难解决的困境。

B站曾在上市后天天把“破圈”贴在脑门上，小红书也尝试过在东京奥运会期间大举投入，试图推倒“男”墙。努力不能算是做了无用功，却也都是事倍功半。

商业化亦是如此。小红书刻在骨子里的“种草”文化，本身就是社区用户们作为消费者的信息差弱势，需要平台上的达人笔记、攻略得到弥补抹平，与主流直播带货模式中的粗暴低价、冲动消费，可以说是格格不入。

超级主播本就是大时代中主流群体情绪共鸣后的产物。可若是让小红书和B站撕掉特立独行的标签，它们能够与双微、抖快并存所仰仗的底牌，可能也就不复存在。

店播的坑也不少

小红书的“买手时代”来得快，看来去得也快，那么加速进入“店播时代”后，就能称得上抓住行业风口了？

直播带货爆发于线上经济“临危受命”的2020年。有关数据显示，2020年抖音平台直播带货中店播的比例还只有30%，并不突出； 可转眼到了2021年就达到了58%左右，同比增长近100%。

这与行业内数个超级主播的先后翻车，以及达人带货彼时兴起的坑位费乱象等，不无关系。然而在那个阶段，看似是商家为了对抗达人强势地位给自己准备的后手，却因为团队门槛和前期软硬件投入，很难从超级主播嘴里抢回一块肉来。

不过，经历了三年时间的沉淀，行业人才的丰富以及品牌商家的试错，再叠加上平台出于对超级主播风险分化的考量，店播正在成为商家们开展电商大计的基础级设施。

其中，越是缺失超级主播生态的电商平台，对于品牌店播的热情越是高涨。拼多多、美团、视频号皆在其列，小红书的买手概念未能持续出圈之后，扭头跟上行业大势属于不容易出错的选择。

2023年被称为“店播元年”不是没有道理的。据淘天的官方数据显示，去年双11期间淘宝上产生58个破亿直播间，店播占比超过60%；全年新增店播数量超30万个，成交破百万的接近3万个，破千万的有近4千个。

小红书入局店播的动作，已经比打造超级买手的顿悟，快上了好几步，可依然是在重复头部电商平台们的老路。前辈们踩过的坑，后来者有经验教训可借鉴，却也不得不一个个亲自跳入再爬出来。效率可以提高，过程很难省略。

参考淘宝、抖音等成熟的直播带货生态，达博与店播处于相辅相成互相补充的状态。达人自带流量，以固定的频次打造稀缺的爆款品类；店播则细水长流，主要用于承接不确定性较高的“泼天富贵”。

不可忽视的风险也客观存在。专业团队打造的达人IP尚有失言翻车的风险，品牌店播推上台前的普通打工人主播，还要面对更高时长、低薪高压的考验。以往引发社会负面舆情的品牌，被发泄的窗口大多是电商平台上的客服私聊，如今还多了公开直播间里的刷屏弹幕。

成熟平台的店播生态，生长于达人直播流量的自然外溢，小红书店播的快速崛起，更像是平台刻意为之的拔苗助长。一边是超级买手地位不稳，一边是商家店播嗷嗷待哺，手心手背都是不小的流量缺口，恐怕只会放大社区破圈进展不如B站，更加乏力的现实。

越慢越摇摆

过去的小红书，“慢”得有目共睹，且心安理得。创始人之一的瞿芳曾坦言：“小红书对商业的态度，是让它缓慢地生长，而不是急切地收割流量。”

去年底的极客公园创新大会上，COO柯南还公开表态，五年前自己还非常坚定地认为小红书不要做电商。

事实上，小红书对于电商业务的试水，始于2014年的自营跨境电商业务“福利社”。该板块与2022年又围绕社区内爆火的美妆、护肤品、穿搭等品类推出的自营电商“小绿洲”，目前已经一同关停。

十年间，小红书引入过第三方平台和品牌商家打造社区电商，也赶上直播带货的风口早早开启了相关功能，还推出过“号店一体”机制扶持卖家，如今都连同“买手电商”的大旗，都被店播时代扫入历史的角落。

与业务方向上的反复调整联动着的，是组织架构的来回横跳。据媒体报道的公开信息显示，2019年小红书在首次打通社区电商模式后，把原社区电商事业部升级为“品牌号”部门；2022年又把电商部门划归到社区部门之下，直播成了新部门下的二级部门；在上文提到的推动买手时代所作的大调整之后，今年5月底小红书电商买手运营业务与商家运营业务又进行了合并，组成电商运营部，属于电商业务的二级部门。

内部架构的频繁变动，不可避免地拉高团队成员的流动率。有小红书前员工曾对外调侃称，工作两年以上的普通员工就可以称为“活化石”了。

小红书内部的核心决策权，据相关人士透露只属于两位创始人毛文超、瞿芳和COO柯南之中，其他高管要么是在创业过程中出走，要么是从腾讯、字节等头部大厂中引进再离去。

今年1月以来，小红书又盯上了滴滴的人才，挖来了多位中高层，包括原滴滴供需策略负责人吴颖炳（Benny），加入负责部分电商业务；原滴滴顺风车业务负责人张瑞，加入了商业化团队等。

新的团队带来的新气象，无疑就是今年618发力店播的好成绩。可与老的团队一同离去的，还有过去好不容易插上去的旧旗帜。

破圈和商业化都在如火如荼地坚定推行，小红书眼前剩下的最后一道大门就是IPO上市。再慢的公司，一旦踏上IPO的列车，也会被资本市场逼着踩下加速的油门。不过，低速行驶环境下的反复腾挪，还能一饱路畔风景，高速状态中的左右打方向盘，很可能会酿成不可预知的危险。

急了的小红书，不能再摇摆了。

发布于：河南


小红书“搞钱”，提出新思路

来源：猎云精选；文/孙媛

提速电商，小红书动真格了。

一周前，小红书COO柯南刚在与经济学者薛兆丰的对谈中，为小红书电商模式首次定义“生活方式电商 ”，2天后，在电商之都杭州，一套“千亿流量扶持主理人成长”的组合拳就随之出现。

主理人，对应了柯南在“生活方式电商”所说的激活关键—— “人”的力量，去创造贴近生活的购买场景，满足用户个性化需求，让用户可以在直播间买到向往的生活。

而这也就是当下小红书在电商厮杀中，想凭借买手、直播和内容打出的“差异化”，也是自宣告“买手电商时代”到来后，用电商再做深商业化的决心体现。

事实上，从2018年开始，小红书进击商业化的最直接变现渠道是广告营销，直至2023年总营收占比依然有8成，可谓小红书创收“大腿”。

但随着互联网广告行业低迷，品牌广告主更看重交易转化效果后，难以分得品牌最大预算的小红书也就需要新的增长故事。

2023年，董洁小红书直播带货这一现象级事件，成为了小红书摸索电商路径的缩影，以此破局“站内种草、站外下单”的窘境，同年，小红书带着电商生态持续进化交出了一份“扭亏为盈”的商业化答卷。

不过时至2024，伴随着小红书在电商上“赚钱”野心的再扩大，挑战也随之浮现。

一边是用户增长几乎触顶，2023年年底小红书全年DAU为1.06亿，较2022年突破1亿的DAU来看，呈现增长乏力；另一边则是高速冲刺变现能力之下，小红书不仅去大厂“挖人”做管理，还频繁地进行人员及公司架构调整的焦虑。

而现在，“生活方式电商”新定义落地，又将如何给小红书“解忧”呢？

从“买手”到“生活方式”，电商模式再进化

在今年小红书link电商伙伴大会上，小红书电商运营负责人银时说，用户在小红书的预期是“想找到更好的生活”。

而生活方式电商就是“把一个个商品放到用户的生活方式中”。

一个简单的例子就是，当用户想买一款空气炸锅，看了好多参数却不知道如何选时，最后在小红书的商家直播间，看到直播间呈现的厨房就是她想要的样子，是她每天做饭时希望感受到的情绪，于是下单了。

也就是说，小红书商家不仅会告诉品和品之间如何搭配，还会让一个个生活中的场景具象化，把商品、场景、情绪、感觉一起推给用户，再让用户可以直接买到这种生活方式，从而实现从种草到消费的闭环。

简单来说，生活方式，就是all in卷内容，为买手的调性和提供的情绪价值买单。

2023年，小红书就率先喊出了“买手电商”，正如银时说，做好生活方式电商，背后的人最重要，去年的重点就是人（买手）上。

其实买手就是带货主播，但这一人设更符合小红书的调性，与“1,2,3，上链接”相比，更多扮演了产品与用户之间情感桥梁的角色，也让基于从“种草”到“拔草”社区特色的小红书，得以通过买手模式打造“生于内容，长于交易”的闭环生态，更能推动电商增长。

去年小红书头部出圈的买手主播中，董洁直播间刚出现时就像股“清流”，有网友表示浏览直播间的商品如同在逛一家很有品味的店；章小蕙身上“老牌名媛”“会买”“有品位”的买手特点则更为突出，在小众和贵妇品牌的产品介绍中亦夹杂自己故事、观点。

而买手电商，无疑是小红书想把头部主播的“成功论”复制到更大范围内的人身上。

去年年底，小红书副总裁许磊表示，过去一年半的时间里，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

再到今年，小红书再把“挖”人提上日程，拿出千亿流量目标瞅准“有故事”的商家即主理人，主打一个“我有用户、你有故事吗？”，“挖”他们来小红书上开一家与用户产生联结的代表生活方式的店。

这一次，小红书强调了“生活方式”的定义，可以看出侧重点的转移，仅“人多”还不够，小红书意识到还要把调性做重，要用直播、笔记等场景塑造并立体呈现他们的生活态度、生活方式、生活理念，用一个个人的个性化IP，来构建小红书电商的护城河。

这里面，直播间不仅是直观感受生活方式的窗口，构建主理人跟用户信任的主场，还是打通用户从发现到购买商品的闭环链路。

有一组数据颇为有趣，那就是小红书直播是“慢”交易。

小红书75%的直播间下单都是用户看了5分钟后再下单，同时有互动的用户的购买转化率是另外未被唤醒用户的17倍。从侧面也可以看出，用户带着耐心、感兴趣求解答的互动诉求，与其说是buy buy buy，不如说想聊聊天，成为了朋友之后，生意自然好做了起来。

而图文笔记则是辅助，让主理人的调性更为立体，最后，重社交的小红书还不忘沉淀私域客户，以粉丝建群的群聊来让生意可持续，实现复购。

简单来看，就是笔记+直播=种草+拔草=公域+私域=小红书的闭环。

过去一年，在小红书电商月销500万及以上的商家增长达3.5倍，小红书购买用户数增长4.3倍，有购买意图的搜索占比达25%，小红书直播购买用户数增长6.3倍。

一套组合拳下来，可以预见小红书的电商模式愈发清晰，不强调低价优惠福利，核心主打内容调性的差异化电商，并要靠买手直播“慢工出细活”，走出一条可“细水长流”的营收路径。

融合社区与电商，“摸石头过河”这些年

在这张蓝图铺开之前，小红书在社区与电商融合上经历过多年阵痛。

2013年，小红书由创始人毛文超、瞿芳在上海居民楼里创办，第二年，便上线自营跨境电商业务“福利社”，2014年便GMV突破3亿，一举成为国内首年GMV增速最快的电商平台。

但在毛文超感觉“国内已经过了 ‘便宜至上’的阶段， ‘公平’更重要，甚至贵一点都没关系”的“非常态”电商认识下，很快在赛道败下阵来。

随后数年，小红书又尝试第三方电商、自创品牌与线下开店等多种电商模式，但均浅尝辄止，并未在商业化上激起足够大的浪花，2018年起，小红书把战略重心重回社区内容生态，广告成为了平台变现的主要模式。

直到2021年底，毛文超重拾电商商业化，打破了这一个格局。

他在内部强调，小红书增长来源于社区，交易是社区生活的重要组成部分，因此要将电商放在社区里，用户的消费心智要在社区培养，商家的交易生态也要在社区生产。

彼时，小红书已在2019年进入直播电商，不过降低博主开店门槛、引导商家通过内容吸引用户交易的“号店一体”机制未见成效。

毛文超此言一出，意味着电商不再是商业化探索上的从属地位，2022年1月，小红书便把社区部和电商部合并，而小红书社区部负责人柯南，身兼电商业务跟商业化技术负责人职位。

在对社区与电商融合中，小红书已经呈现出试图找到一种平衡的决心，而2023年初的一场直播彻底打开了小红书的变现思路。

当时董洁首场直播创下单场300万的GMV，登上平台直播热度榜TOP 1，场均客单价接近四位数，据数据显示，其他电商平台近30天内的TOP直播间，平均客单价均不超过400元。

四个月后，小红书又迎来了章小蕙，其首场首播总观看人数近百万，GMV突破5000万，5个月后第二场直播，GMV又直接破亿。

在借力红人、打造现象级直播成为快速变现的电商途径后，也就是去年开始，小红书布局电商步伐加快。

历经自营电商类目调整与项目关闭，小红书最终确定了“广告+电商”的商业模式，3月，直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。

8月，小红书再次整合电商业务与直播业务，组建了全新的交易部。同月，小红书还投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持商家，来宣传“买手电商”。

9月，小红书还为集中资源力量服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展，连出两剑，先后关闭了自营电商平台“小绿洲”与福利社，“自断”自营电商业务；双11即将到来之际，又投入百亿流量扶持+亿级补贴。

再到今年，小红书电商要“赚钱”的野心还渗透到了自上到下的人事变动中。

今年Q1，小红书社区内容负责人河童（花名）因小红书日活增长未达预期离职，小红书从大厂搬来“赚钱”救兵，原滴滴供需策略负责人吴颖炳、原滴滴顺风车业务负责人张瑞、快手原电商产品负责人叶恒、原移卡科技董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨纷纷加入小红书，并在电商、商业化、广告等多个部门任要职。

这边高管“挖”人，另一边小红书也在边裁边招。

4月，有员工在没有任何预告的情况下收到被裁通知；再到7月，又有媒体爆料，小红书的电商产品、商业化以及社区技术等多部门开启裁员，裁员比例最高达到20%。与此同时，小红书在Boss直聘上依然有3292个岗位在进行“招兵买马”。

据新浪科技，多位离职员工表示，大部分部门工作强度很大，而领导、项目、战略的变化，也让员工没有安全感。还有不少人士认为，7月被传的裁员更像是高层对团队的618表现不满，与商业化表现不及预期有关。

今年618期间，章小蕙“入淘”让小红书在原生大主播上痛失一员，与此同时，小红书头部主播缺乏顶流故事，也难以复刻2023年的讨论度。

结合来看，行至2024年，小红书电商业绩似乎又有了一丝不确定性。

“狼性”小红书，寻求新故事

小红书加速在电商行业打天下，狼性的背后，是在寻求营收的新故事。

2023年，是小红书成立10年首次扭亏为盈。但究其根本，在广发证券的一份研报中，七至八成收入依然依赖广告。广告可以证明小红书的商业价值，但问题也随之浮现。

首先，内容是平台的生存根基，广告可能会影响内容质量，进而影响整体经营。

此前B站曾试图在视频中加入贴片广告提升商业化能力，但遭到大量用户吐槽和抵制，陈睿随后道歉，并承诺永远不加贴片广告。

而现在，同样的问题也摆到小红书面前。社交平台上，针对虚假“种草”等负面评价也屡见不鲜。

同时，品牌通过找多个博主合作，会在小红书批量化生产同质内容，而随着生活方式电商定义下，主理人、买手、创作者范围的再扩大，“满屏广告”的体验感可能也会随之增强。

而广告业务的症结还在于“不确定性”。

据蓝鲨消费，一位小红书的广告代理商曾透露，其作为小红书曾经的大代理商之一，每年承担了小红书超过三分之一的广告收入，过往两年小红书的广告营收基本都是翻倍增长，但是从2022年开始明显放缓了。

该代理商表示，他服务过的品牌广告主中，有些更倾向于把钱投在可以直接看得到转化效率的平台身上。

显然，要更具想象力、可持续的盈利路数，电商就是小红书能触碰更高天花板的第二增长曲线。

在小红书上，笔记不仅是广告，还可以通过卖货赚佣金，而吸引更多有故事、爱分享的买手、主理人入局，加以直播做场景，则可以让小红书形成内容质量更高、IP生态更为丰富的消费闭环。

不过，值得注意的是，调性既是小红书的优势，也是其局限所在。

过去一年，小红书直播客单价稳定在500元以上，但在消费趋势转向性价比的背景下，高客单价商品显然难以广泛触达更多消费群体，而缺乏价格优势在一定程度上也会影响用户的消费意愿，错失一大块蛋糕。

而且，外部电商风向已悄然生变。

近期电商平台普遍在“低价战”上刹车调整，流量考核将转向销售额，更倾向于平台自身变现。

618之后，淘天集团在一场面向商家的闭门会议中明确了下半年的变化，其中包括减少对“五星价格力”的依赖，弱化绝对低价的策略，重新回到GMV的流量分配逻辑；抖音已经决定重将GMV放回第一优先级。

随着平台策略或将进一步分化，电商格局会有更多变量出现，于小红书而言既是机会，也代表着在价格之外不可预见的挑战。

过去，瞿芳曾在多个场合强调，小红书的定位是“生活方式社区”，而现在小红书的电商打法是“生活方式电商”，可以说是很小红书的一脉相承。

不过，内要平衡、外有变量，有了新定义的小红书，仍有硬仗要打。[db:内容]?