一家博物馆，用私域卖爆了文创！ 快速消费品的私域引流应该怎么做？

一家博物馆，用私域卖爆了文创！ 快速消费品的私域引流应该怎么做？， 

一家博物馆，用私域卖爆了文创！

见实最新线下活动??

一家博物馆，每年客流量150万人，抛去博物馆的门票收入，仅单独文创业务在私域中的GMV能达到1000万。

深究下来，你会发现一件非常“恐怖”的事情。在其他众多企业的营销部门通过各种各样的方式，期望自己的品牌与产品能被推到用户的眼前，花更少的钱得到更多曝光时，青岛啤酒博物馆不仅能减少投流的钱，甚至还能挣钱。

同时他们的用户还更容易留存到私域，比如有60%的留存率，然后可以继续做更深更久的运营。其他企业非常头疼的用户从公转私问题，青岛啤酒博物馆的顾客，却能在主动了解品牌和产品后，主动沉淀到私域，这无疑是不少企业梦寐以求的。

为什么，以及怎么做到的？

在与青岛啤酒博物馆电商部运营总监刘国强深聊之中，他分享了很多私域运营的细节，尤其在设计获客节点时，有其独特的个性与亮点。

对了，见实也将在9月20日前往，届时，刘国强也会分享更多细节与思考，欢迎文末加入会员一起。现在，先和见实一起回到对话中，看看他们的私域运营思考。如下，enjoy：

01

更好的私域是更有人情味

见实：有个非常好奇的地方，为什么一家博物馆要做私域？

刘国强：来过青岛啤酒博物馆的客人，都会被青岛啤酒这个品牌深深种草，特别是现场品尝啤酒后，他们对青岛啤酒的整体认知和粘性将大大增强，特别对我们的高端产品，如原浆和更高端的传奇系列，会有更强的购买意愿。

这些游客一旦进入我们的企业微信后，相比于在天猫和京东上的购物，他们更愿意在企业微信中与我们互动，我们也通过这种方式，减少了再次建立消费者品牌认知的工作量。

此外，我们景区带来的青岛啤酒品牌产品，消费者对其真实性的信任是毋庸置疑的。

我们无需再次告知消费者，他们购买的是正宗产品，享受的是官方服务。我们所要做的，是向消费者展示，在企业微信中他们能得到什么，以及与在天猫、京东购物相比，他们能获得哪些额外价值，我们的主要任务就是这个。同时，我们希望在营销范围内尽可能减少消费者的流失。

见实：你们现在私域数据怎么样？

刘国强：我们正式开始私域业务是在2020年，今年规模收入预计突破一千万。

见实：青岛啤酒的公域售卖比例也不低，你们的公域和私域之间有什么关系？

刘国强：私域消费力与电商及线下消费力之间存在紧密联系。如果线下和电商平台表现不佳，私域同样会受到影响。

我们每年会制作两次分析报告，向公司汇报全年的业绩预测，年底进行一次，同时在年中（即6月份之后），进行一次半年的复盘。这些分析都是基于整个行业的趋势来进行的。

对于私域运营，我们的理解是，企业要发展，就必须与消费者建立强烈的粘性关系。我们的目标是在不干扰消费者现有消费习惯的前提下，提供更多实惠，让私域平台更有趣，让消费者感到这是一个友好且有温度的平台，而不仅仅是冷冰冰的交易场所。

我们希望建立的是一个充满人情味的私域平台，这是我们的愿景之一。

此外，作为一家拥有景区的公司，我们有区别于其他零售企业的优势。比如我们拥有游客资源，而且与其他景区相比，我们还拥有啤酒产业。因此，我们跨越了文旅和零售两个行业，这为我们的私域平台带来了先天优势。

公司也支持我们构建自己的私域平台。2023年，我们的游客数量达到了历史最高点，大约有150万客流量，给我们带来了很大营收。

02

私域运营的二八法则

见实：你们的私域部门在整个企业上下游中扮演什么角色？

刘国强：在广义层面上，我们的业务布局涵盖了文化旅游、商业和娱乐等多个板块，其中商业是我们的核心组成部分。我们的目标是将现场游客转化为公司数字资产和客户资产。

我们的私域平台不仅利用传统的大众节日如618、双11和年货节进行营销，还会结合博物馆的特色，比如5月18日的世界博物馆日和8月15日的博物馆周年庆，来创造独特的营销节点。

在狭义层面上，我们的业务定位是电商领域四大主力平台之一，是未来增长的主要渠道。虽然天猫、京东等平台的增长可能会受到市场环境变化影响，但私域平台用户增长量一直在增加，这使我们的私域平台类似于小型的京东或天猫。我们部门的角色更多是运营整个平台，而不仅仅是运营单个店铺，这将是未来重要的增长端口。

见实：在私域运营过程中会注重哪些指标？

刘国强：公司对我们的业绩考核主要侧重于收入和利润，其中收入是基础，而利润则是关键。我们的目标是实现利润增长超过收入增长。因此我们在分析业务结构时，除了关注传统的流量、客单价和转化率之外，还特别强调了私域流量的复购率和留存率，这些指标对我们平台的流量有着直接影响。

此外，我们也非常重视现场的吸粉率，也就是获客率这一关键指标。

在平常普通的日子里，获客率可能会更高一些，因为当现场游客数量达到一万人时，游客的流动速度会显著减慢，这种情况下，我们更多地关注现场安全问题，而不敢与客人进行过长时间的交互活动，这可能会导致吸粉率下降。综合来看，全年的获客率大约在18%到20%之间。

见实：你们的私域用户留存率有多少，如何引流的？

刘国强：我们的业务流程效率维持在较高水平，用户留存率稳定在大约60%。在进行线下吸粉活动时，我们主要关注两个核心点：

一是确保不影响现场顾客的参观体验；二是在不干扰体验的前提下，让顾客对平台有一个基础的认知。我们发现，让顾客在现场进行消费是建立认知的有效方式，无论消费金额大小，都能帮他们熟悉平台，减少对平台的陌生感。

我们的吸粉策略主要有两种形式：

一是地推模式：会安排学生实习生等人员在现场进行引导和宣传，通过小蜜蜂等工具吸引顾客注意，并引导他们了解平台。这种宣传通常位于关键的动线上，以确保能够有效吸引顾客。

二是现场体验：会通过提供简单的操作和即时的增值服务来吸引顾客。例如，顾客加入企业微信群或关注公众号后，可以在现场获得一些优惠或服务，如免费品尝啤酒或获得小礼品。这都可以为顾客的现场体验增加价值。

我们还会根据现场的爆款产品来设计吸粉活动。例如，如果现场提供的是甜味的啤酒豆，我们可能会赠送顾客一包咸味的啤酒豆，以此来增加他们对产品多样性的认知。

另外，在整体获客流程中，我们采用了“拦截率”的概念，即在顾客进入、参观中和离开博物馆时分别进行三次接触。我们的目标是实现三次拦截：首次接触在博物馆入口，第二次在参观中途，最后一次在离开前。

目前还尚未开始第一次接触，但后两部分已经实施。在参观中途，顾客通常会品尝原浆啤酒，这是体验的最佳时刻，因此我们在参观区域设置了吸粉拦截点，引导顾客了解我们的平台。这是第一部分。

在顾客离开时，我们设有服务台，提供游客服务和引导。服务人员不仅解答顾客的日常咨询，如交通和住宿信息，还处理购买商品后的快递服务。

第二部分的工作更多是以售后服务的形式，引导顾客进入企业微信。我们发现，顾客对快递服务有需求时，对我们平台的增量非常有帮助，因为他们对电商有一定的了解，且购买后复购的可能性很大。

我们并不希望在购票时与顾客进行太多交互，而是计划在参观后一周通过短信等方式唤醒他们。这样，我们就形成了三部分的营销策略：

购票部分是潜在顾客数量最大的群体，因为他们购票后就会进入我们的平台；参观区域的拦截则是针对已经了解我们消费平台的顾客，我们需要培养他们的消费习惯；售后服务部分的顾客数量最少，他们对消费习惯的培养需求较低，我们更多地挖掘他们的复购潜力和消费体验，从中识别高消费人群，为他们提供一对一的服务。

见实：你们如何减少用户流失？

刘国强：与其它平台不同，我们的私域运营中不采用裂变策略，因为这可能会降低消费者群体的质量，且这种方式吸引的粉丝消费能力通常较弱，且可能会对我们平台的认知产生负面影响。

因此，我们专注于维护一个高质量的粉丝群体，他们大多是真正参观过博物馆的人，对平台有共同的认知和理解。

随着电商平台流量增长趋于稳定，我们开始转向更注重客单价和消费力的提升，以提高利润。这与啤酒行业的情况相似，行业更注重高端产品和消费价格的提升。在当前的市场环境下，我们正努力通过提高产品和服务质量来吸引和保留高价值的客户。

在流量运营中，我们更加注重遵循“二八原则”，即专注于那些具有较高消费力的重点客户，将资源和精力集中在最有可能为我们带来最大收益的客户群体上。

我们希望在对这些客户投入一分精力的同时，能够获得更多产出，这样不仅可以减少工作量，还能在整个运营过程中保持高效和精准。

对于现有的粉丝流量池，我们将进行新一轮筛选，以便更精准地识别和运营那些具有高消费潜力的客户。通过标签化运营，我们可以区分出这些关键客户群体，并针对他们进行专门的运营策略，从而提高运营效率和收入。

03

服务质量才是核心

见实：你们在分层运营上会做什么动作？

刘国强：在进行促销活动之前，我们会根据客户的性别进行初步标签分类。消费行为发生后，我们会在客户群体中进行细分，以便针对不同用户群体开展定制化的促销活动。

由于客户群体的复杂性，我们首先会在一个小范围内进行测试推广，以观察促销活动对不同客户群体消费行为的影响。基于这些初步测试的结果，我们会进一步扩大推广范围，例如专门针对男性或女性客户群体。这种策略可能需要我们进行多轮尝试，并根据活动效果对客户标签进行细化。

此外，会员等级标签与会员等级密切相关，它包括了会员的成长体系。我们会根据客户反馈和行为数据，不断调整会员成长体系和积分体系，以更好地满足客户需求。

在评估会员等级时，我们主要关注两个关键指标：转化率和客单价。由于我们已经拥有了稳定的流量，因此在运营策略上，我们更注重如何提高流量的转化率和促进客户的重复购买。这些指标对于衡量促销活动的成功与否至关重要。

见实：在提升转化率上，你们会做什么动作？

刘国强：我们会考虑不同季节的特点。例如，春节期间游客数量激增，这是一个推广年货节的绝佳时机。这时大家对礼品的需求特别高，因此我们会在网站页面和宣传材料上突出节庆送礼的主题，提供多样化的礼品组合和特别定制的包装选项，以满足消费者需求。

为了鼓励消费者下单，我们会采取一些轻量级的促销手段。比如会根据当月消费者的消费能力，模拟出他们的平均消费水平，比如50元或100元。如果数据显示大多数消费者在现场消费了大约50元，那我们在进行轻量级优化时，会尽量将价格定在30到50元之间，以确保消费者在线上和线下的消费选择是兼容的。

此外，为了吸引新客户首次购买，我们会推出一些低成本的促销活动，如试吃，免单抽奖，限时5折等。这可能会让我们在短期内亏损，但这是一种投资，目的是让顾客体验爆款产品。由于这些产品属于快速消费品，顾客在消费后很可能会再次购买，从而实现复购。

更重要的是，我们在整个单品爆款的策略上不进行分销，这意味着顾客只能在我们的官方渠道购买这些产品，无论是通过淘宝、微信还是其他平台，都是在我们统一的管理体系下进行的。这有助于我们更好地控制产品质量和顾客体验，同时也能够确保我们的营销活动能够直接触及目标消费者。

见实：如何延长用户生命周期？

刘国强：在延长用户生命周期方面，我们正在不断探索和尝试。顾客对平台的认知是逐渐加深的，这是一个人性化的过程。随着时间的推移，大家对促销力度和产品力的心理预期也在不断提高。因此，在进行推销和营销时，如果一直保持不变的推送频率和内容，可能会导致消费者出现视觉疲劳。

我们认为，延长用户生命周期不仅仅和发送信息的频率相关，更重要的是信息的质量和相关性。如果信息与当前热点或产品质量提升相关，用户会觉得这个平台有价值。

因此，我们不再遵循传统的固定频率发送信息，而是根据实际情况灵活调整。有时三天发一次信息，有时七天或十天发一次，但我们确保每天都有一些简单触达，比如发送一些不打扰用户的图文信息。

此外，我们认识到，有些客户会主动寻找信息和帮助。在这种情况下，我们的服务质量就显得尤为重要。我们需要确保在客户需要时能够提供及时和高质量的服务，以增强用户的满意度和忠诚度。

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3


快速消费品的私域引流应该怎么做？

快速消费品的私域引流应该怎么做？

01、企业主，怎么从行业来看待私域这件事？当你看过很多成功的企业，分析过创始人的思维，你会发现，成功的企业家，越来越接近了，他们身上都有相同的特质——就是会在自己企业最辉煌的时候，继续渗透市场，让品牌的影响力持续放大。

所以你会发现，很多头部企业，中腰部企业，明明这么有影响力了，不做私域，依然会活的很好，但是，他们却要比任何人都认真，仔细的来研究这件事。因为，越是成功的人企业，越懂得抓住更大的成功机会。越是不敢轻易尝试的企业，终究会有其他方式让他们更加不知所措。所以不敢和不会是有代价的。

其实不管时代如何，任何企业最终走向哪里，与他的商业行为、战略定位、产品设计分不开。这些都是由一系列完整的要 素、资源相互作用的情况下慢慢进行的，不能简单归结为的因果溯源。唯有慢慢走，慢慢进步，慢慢渗透市场，才能慢慢渗透人心——做私域，其实就是让企业慢慢渗透人心。

但企业的成就，非一方的作用而达成，私域也不是企业的救命良方，私域只会懂得运用私域 的企业做的更好，不懂的企业只是又多踩了一个坑而已。而关于私域的建设，我们最终还是要回到引流路径、关系培育、转化路径，这些系统的“术”上来。

企业只有从战略落地为终到战术为始，经过团队内部不断长期的精细化打磨和测试，才能走出自己的私域架构。

而这个架构，只有在专业人士的指导下，经过操盘，企业本身高强度参与学习，参与执行，参与管理，配合合理的绩效体系，方能走出一套同行偷不走，学不会的体系。

02、私域战“术”系统架构拆解①引流路径

电商、自媒体、实体，这三种，他们的引流逻辑是完全不一样的。

电商的痛点是：投产比、流失率。而基于自身的资源不同，他们在引流的构架上，其实路径可以简单，不需要过于复杂。像天猫商城，就可以使用DIM包裹卡、最终电话信息，惊喜短信的形式，再次触达用户即可。不过短信打开率日益降低，加粉转化率也不容乐观。

自媒体，本身情况不好统一判定。他们如果再有基础流量的情况下链路，可以考虑从私域投入广告，例如：朋友圈搜索广告，H5,小程序，外部链接都不错。线下门店，则，更加依靠人工。企业门店的每一个员工，如果有销售力，并且懂得运用场景，在合适的时机，提醒用户，添加企业微信（设计添加福利），那企业的私域种子用户数量，就会拉升许多。包括门店的物料设计，也是 一个非常重要的环节。

他们的共同载体都需要用到企业微信，这是品牌在私域常用的承接触点，他的好处是：可以借助数据工具，对用户进行标签管理，用户分层，进而转向数字化运营。

② 关系培育

在培育阶段，运营的主要任务是有节奏、有内容地活跃气氛，充分调动用户的积极性和参与感。

对活跃的用户，还可以通过构建会员体系，让用户享受到“被宠着”的荣誉感 ，而私域孵化的触点最主要的便是1V1私聊和群聊。

需要1v1私聊品类一般也需要建立强信任感的，最好以导购真实身份，像带专业性引导的，涉及客户隐私的，高客单价的产品，有售后服务的等等

低客单价，高复购的产品，一般如果用社群集中运营，效率就会高很多。

还有一些打卡营的活动形式，也是比较受欢迎的。

护肤品的包装回收 通过可持续发展理念，与用户达成价值观的统一共 识。这种形式，不仅社会意义大，而且让品牌还可以与用户形成“灵魂伴侣”。 例如言安堂的空瓶纪，就是一个典型的例子。

而“返航计划”是三顿半回收咖啡空壳的长期计划，每年开展两次。返航计划鼓励用户多积攒空壳，因为返航计划的核心是兑换：用空罐兑换新款咖啡，或者限定主题周边。可以用高价（需要更多的空罐兑换）但超惊艳的周边或新品，促成持续复购。

关系的培育有多种方式，最常见的就是利用社群、直播组合的形式，包括但不限于打卡活动、抽奖活动。

目前，最适合商家的私域直播的莫过于视频号了。

品牌自播，一个很大的优势在于，它的可控性更强， 相比较找头部KOL带货，自播才是品牌最长远的、最稳定的出货渠道之一。

另外，在视频化的时代，自播就相当于一个视频化、真人版的产品详情页，在转化效率上也比传统详情页有着更大优势。③转化路径

转化的方式，电商小程序，目前微信小程序以经为商家带来不少便利。

底图来源增长黑盒（金米整编）④裂变

有经验的操盘手，一般都会懂得将裂变思维融入每一个能裂变的环节当中。

一般也会借助合适的裂变工具，例如，零一裂变，小裂变，任务宝等等，都是常用的。

常见的方式有，群裂变，公众号裂变，活动裂变，直播裂变等，需要注意的是，这里面的环节有很多，有针对性的运营，非常关键。

工具的作用是能让导购从琐碎的重复劳动中解放出来， 真正投入到跟用户做个性化沟通中， 另外就是可以打磨精细化运营能力。这也是私域负责人们本来期望导购去发挥价值的地方

这里容易踩坑的地方就是，不明白风险和工具细节，还有操作流程，导致封号，或者，粉丝无法添加，路径不顺等问题。所以一定要提前测试。需要提前设置好裂变路径和福利。当然，裂变过来的用户，承接，也是相当重要。

总结：私域的引流和转化，每一个细节都需要提前布局，并且测试，在相对安全的前提下去进行才是最重要的。不要盲目去学习模仿同行的玩法，而要分析自己的实际情况，找到针对性的运营解决方案。?