崔健视频号演唱会刷屏背后：事件营销的新热搜 爱奇艺：长视频的“守墓人”?

崔健视频号演唱会刷屏背后：事件营销的新热搜 爱奇艺：长视频的“守墓人”?， 

崔健视频号演唱会刷屏背后：事件营销的新热搜

2020年的时候，我们有过一个判断，线上演出将常态化落地。彼时音乐平台和短视频平台都在试水，也吸引了不少用户关注。

2022年，出现了一个变量——视频号。令不少人没想到的是，真正意义上让线上演唱会刷屏，并且成为大事件的场景，会是视频号。

在此之前，不少人都认为产业新生的机会更可能来自音乐平台，抑或是快手、抖音、B站等短视频平台，但经过五月天、westlife、张国荣以及崔健等几场朋友圈刷屏，更多人可能和我一样，开始意识到，线上演出，不光得有音乐，更需要社交传播和情绪共鸣。

4月15日，视频号又直播了一场崔健线上演唱会。而和此前几场不同，这次线上演唱会，有了一个大变化，即这是视频号演唱会直播商业化首秀。

既然是首秀，那么就有必要详细聊聊。

我先说我的一个观点，如果说2020年是线上演出元年，那么2022年，则是品牌切入线上演出这个场景做事件营销的元年。

之所以这样说，有两层原因。

首先，大众已经很熟悉线上演出了，在疫情常态化的这几年里，线上演出早已从一种临时性、过渡性的偶然之作，演变为一种旺盛的、常态化的线上娱乐消费需求。

其次，经过三年历练，线上演唱会也逐渐显示出了要长久在线的生命力。比如，这一次的崔健演唱会，与其说是视频号演唱会直播的商业化首秀，不如说是面向品牌的流量开闸。

以我的观察来看，线上演出市场远远没有饱和，还处于稳步爬升的阶段，而它的「价值传导」也才刚刚开始。以视频号为起点，线上演出不再是过渡性的娱乐方式，而是从这个角色转身，搭建起涉及爆款内容、品牌营销，以及音乐产业的「虚拟舞台」。

至于它未来的盘子和可能性有多大，我们不光要看到由内容驱动的自然增长，还要看到它所建立的高频强交互的线上消费图景。

01

线上演唱会是如何刷屏的？

说实话，仅从做线上演唱会这一点来看，各家做得都不错。

老牌音乐集团，不仅有技术流也有资源流，音乐APP情怀至上，Z世代社区有梗又有趣，而短视频平台，有巨大的基础流量撑着，场子一向很热。

可如果将目光拉长，它们可能并没有刷新用户对线上演出的认知——这种认知并不仅仅是指技术上的认知，而是对演唱会氛围的认知。

视频号入局线上演出后，事情开始起变化了。

故事可以从2021年说起。

2021年12月17日，晚上9点，西城男孩的线上演唱会在视频号内上演。

随后，这场名为「所爱越山海」的线上演唱会创造了视频号直播新纪录，其中，直播持续近6个小时，直播间累计观看人次超过2700万，点赞数高达1.64亿，随之而来的，是朋友圈刷屏和社交媒体的二次传播，以及近1.8亿的超高搜索热度。

接着，是2022年。

3月以来，受到疫情影响，上海、吉林等多个城市居民都开启了居家生活，本来应该投入春日拥抱的年轻人，出不了门，只能狂刷手机。

于是，云蹦迪卷土重来。3月31日，视频号「TudiMusic现场」进行了一场长达10小时的直播，500多万人在直播间里「甩」蔬菜、「甩」水果，一举将这个名不见经传的蹦迪视频号，「甩」成了朋友圈顶流。

时至蹦迪结束，这场直播，总观看次数达1126万，点赞次数527万，朋友圈分享达150万。注意，这还只是一场没有提前预热，也没有大牌加盟的蹦迪直播，但它所带来的现场感，或者说现场氛围，显然已经打破了不在场的壁垒。

如果说，夜上海的云蹦迪验证了视频号的加速冲击，那么，4月1日经由腾讯多媒体实验室修复的张国荣《热·情》直播演唱会，则代表着由视频号所主导的线上演出，距离真正的场景化传播已然触手可及。

在一名荣迷看来，「以往每年四月一，怀念张国荣的声音也很多，但一些影视类自媒体的发声，真情之外总也有一种今日工作完成的观感在。朋友圈也能看到一些人发怀念照片，但通过照片选择，也大概能明白这人是跟风还是真粉。

但今年不一样。直播演唱会的形式，带给人的心理错觉是，他还活着。

当晚，朋友圈几乎被《热情》刷屏，我做广告的邻居朋友圈同样被《热情》刷屏，做地产的表哥发来视频号链接说朋友圈都在讨论，当老师的同学也说刚下班点进来张国荣在唱monica了……」

这是过去一段时间里，视频号「线上演出」高光时刻的缩影。

然后，就是现在——2022年4月15日崔健演唱会在视频号上演。

在距离演唱会开始前的几个小时，朋友圈便已经出现过几波预告，忠粉们一边晒直播链接，一边分享「摇滚终在场，希望永不灭」的海报物料，这是引爆刷屏的第一个高潮。

时至晚上八点，演出即将开始，直播间的摇滚碰撞也拉开帷幕——崔健开唱不到半小时，视频号直播间的在线观看人次便突破了2000万，一小时后，观看人次突破3000万，截止晚上11点20，突破4200万，直播间点赞数破1亿，朋友圈更是集体刷屏，一同上演摇滚之夜。

三年以来，线上演出行业虽然被认为已经足够成熟，各家也都有刷屏案例，但仔细观摩的话，你会发现，真正刷屏且唤起集体记忆的演唱会几乎都发生在视频号。

从五月天、Westlife到张国荣、崔健，线上演出最初只是弱化了时间和空间，但慢慢的，在社交关系网络和在线消费文化的双重作用下，线上演出正在实现量到质的改变。

而面对日益多元化的用户需求，以视频号为代表的线上演出也正在迎来更丰富的形式，更多元的主题以及更具特色的音乐人，他们也将在新技术的加持下，相互融合，继而碰撞出新的火花。

02

另一种热搜，另一种连接

如前所述，从2020年云蹦迪走红至今，线上演出行业已经缓慢拉扯了近三年，这三年里，线上演出领域看似发生过不少大事件，但大多都仅限于站内刷屏。

回过头来看，它们之所以没有坚持下去成为线上演唱会主场，其实和平台基本面有关。

比如，短视频平台追捧线上演出其实是为了增加一种流量变现的方式，当投入产出不成正比，或者有了更具性价比的内容形式时，线上演出这种重模式自然被抛到一边。

再比如音乐平台，有天然受众优势，但圈层性强，设置门槛相对高。它们固然想办好线上演出，也有那个实力，但囿于音乐社区的圈层属性，火热大多局限于平台内。

而视频号则不一样。视频号背靠微信，有巨大的流量基础，同时又有着社交阵地的属性，这也为视频号实现网络效应和规模效应埋下伏笔。

在诞生初期，视频号被广泛关注，但也被人质疑，短视频领域快抖已经占据绝对内容优势，而视频号姗姗来迟，能抓住哪些机会和优势？

事实上，切口就在视频号构建的场景认知。众所周知，微信里有不少成熟场景，比如公众号和朋友圈，但经过近两年的试水，视频号也加入其中。

从最初摸索迭代探寻用户增长周期，到如今凭借直播演唱会上演商业化首秀，视频号在社交关系链和公域流量的重构组合里，实现了内容和商业破圈。

而从某种程度上来说，视频号背后强大的连接作用和触及社交关系的分享路径，也帮助线上演出实现了一个大的跨越。

在大多数平台，如音乐社区、短视频APP中，用户观看、分享线上演出，都是基于陌生网友的身份，但在视频号观看线上演出，进而分享出来时，连接的大多是真实的好友，好友再连接好友。

换句话说，视频号演唱会，让线上演唱会实现了不局限于物理层面的时间、空间，形成了社会学家费孝通所说的「涟漪」。视频号的传播就像是，以「己」为中心，依据血缘、亲缘和地缘，依据同好、圈层等，向外层层推开，就好像是石子一般投入水中，溅起一层一层的水波纹，涟漪式地一圈圈推出去，越推越远。

这种传播是有大事件效应的。此前，我们谈到热搜，能想到的基本上就是微博、公众号、抖音等，而视频号演唱会这种涟漪式，是更有中国社交网络特色的热搜。这种热搜不会完全替代前者，但会在用户中形成新的场景认知。

而从商业化层面来看，这种场景认知，也在酝酿着新的机会，对于视频号本身如是，对诸多品牌亦如是。

本质而言，大多数视频平台上风行的纯流量化营销打法，一时见效，但不适用于长期构建品牌心智，大多是短暂的流量爆发不说，还难以留存。

而视频号是个例外，这种例外和当初的朋友圈广告有着相似的逻辑。

以这一次极狐汽车的冠名来说，视频号先通过流量导入来搭建一个流量池，然后在这个流量池里，不仅有爆款内容，还有存在强互动意愿的用户，两者一碰上，自然能将品牌声量及理念传递出去，甚至品牌还能借由这个生态实现现象级的刷屏。

目前，随着视频号不断做深做透，品牌可以实现的连接已经很多了，除了以充满沉浸感的形式嵌入用户的社交广场外，还可以凭借微信私域沉淀的天然优势最大化留住对品牌有好感的高潜客户。

03

事件营销要打组合拳

时至如今，无论是内容消费还是物质消费，都走到了一个拐点。内容上，供给端的好内容仍然是稀缺的，创新性也需要提升。而对品牌来说，继续延续传统营销模式也未必良性和持久。

再则，流量怎么来的，品控和效率如何平衡，如何通过营销建立品牌优势，这些不是一个点和一条线的关系，而是一个整体链路。

为此，视频号带来的突破就很明显了。

一是流量上，微信超10亿月活用户，是视频号的储备流量池。

而且流量池到视频号的转化是很清晰的，同时，视频号的用户交集与其他短视频平台也不大，这说明视频号确实重塑了一个新的增长极。

二是传播上，基于社交传播和前述我们所说的涟漪效应，视频号天然适合话题事件传播发酵。

事件营销的经典说法是双微一抖，其中已经提及微信，但视频号其实更像是微信的一个组件，完全有潜力成为事件营销的一个独家入口。大胆预测，此后的事件营销格局应该是双微一抖一视频号。

事实上，视频号的这一能力已经被不少品牌应用了。即便垂直如知识直播，在微信庞大的基础流量下，也仍能够实现破圈传播。还有此前安踏在冬奥会期间联合多个领域博主发起的冷知识大赛，也曾引发用户不同程度的主动分发。

由此可见，视频号的内容承载能力还在不断拓宽。对于品牌来说，视频号可以尝试的营销玩法，可以打通的营销节点，想象空间是值得期待的。

三是后链路转化上，我们可以看到，在微信生态内，从食品百货到3C数码，再到美妆护肤等各类品牌，没有一个是独立存在的，视频号也不例外，它是这个生态重要的组成部分，是众多连接里的一环。

目前，视频号已经与公众号、企业微信等私域用户池打通，还直连小程序、小商店，这就意味着，视频号不仅能沉淀私域用户资产，还走通了商业链路的闭环，而随着它的不断进化，视频号更深度的价值也将显现。

总而言之，视频号跨场景融合所带来的系统变化，远不止改变大众对线上演出的认知那么简单，它对整个演出行业乃至消费行业来说，都不可错过。

以极狐汽车为例，其通过冠名崔健线上演唱会，既达到了短期爆发，也实现了更系统化的品牌传播。

其中，预热期，品牌可以通过朋友圈广告、预热视频、看一看、搜一搜等资源进行导流，直播当日，则有红点推荐等，在演唱会结束后的发酵期，不仅有诸多二创，还有定制内容授权给品牌账号发布。同时，在这个过程中，品牌还可以及时将来自视频号演唱会的流量，转换为可长效运营的资产，比如，品牌可以在演唱会直播的歌单底部插入品牌广告，用户点击即可跳转至品牌留资页面填写信息，沉淀高价值的用户线索。

相似的例子还有很多，而这对当下品牌的启示是，用户经营是所有事件营销的终极目的。围绕新流量、新渠道、新场景和新人群，视频号无疑是用户经营的一个入口。

这不同于此前的品牌营销，大多将精力倾注在事件本身，最后让事件变成了一场活动，而没有充分调动资源进行传播和沉淀。

在视频号内，营销是一套组合拳。短期看，是参与和创造事件营销的新入口，是另一种热搜。中长期看，则是全链路积累用户资产的一种方式。

如今，在疫情发生的当下，品牌的每一个环节都在面临严峻的考验。不过，虽然大环境的流量红利已经消退，但仍有新的破局点在诞生。价值链重塑的节点已经出现，品牌发展的重要分水岭也会如期而至。

发布于：上海


爱奇艺：长视频的“守墓人”?

2021年12月29日，2021年中国金鸡百花电影节开幕论坛圆桌对话上，爱奇艺CEO龚宇大声疾呼“网络（电影）票价得涨，6块钱，太低了！”

而此时距离爱奇艺（IQ.US）12月中旬上调其会员价格费用，刚刚过去不到两周的时间。

整个2021年12月份，爱奇艺，这家国内视频网站龙头企业，频频出现在公众的视野当中。

2021年12月初，爱奇艺就曾因大规模裁员而登上新闻热搜。2021年12月15日，爱奇艺又宣布将于16日开始对其黄金会员价格进行上调，这一举动引再次发了网友的热烈讨论。

资本市场上，爱奇艺的表现也是让人大跌眼镜。

2021年12月29日，爱奇艺股价大跌6.5%。从2021年一季度的高点28.97美元一路下跌到4.03美元，跌幅达86%。

如果从2018年上市当年的高点46.23美元计算，爱奇艺累计跌幅已超过九成，市值缩水超300亿美元。

种种迹象的表面之下，爱奇艺的困局也浮现在大众的视野之中。

01 长视频的行业之困

从增量时代到存量时代，烧钱引流难以为继。

由于国内早期产权保护方面的欠缺，盗版横行，用户付费观看版权影视的意愿不强。

国内视频网站创业初期很难向用户直接收取内容观看费用，而曲线救国的方案则是通过提供免费内容，扩大注册用户数量，跑马圈地。

之后再通过培养用户付费习惯，形成从免费用户向付费用户的转化，最终通过付费订阅收入覆盖成本形成可持续的商业模式。

而烧钱也成为了这一时期视频网站的集体选择。据媒体报道，过去十年国内长视频平台烧了1000亿，而其中爱奇艺占了将近一半。

2013年开始，《来自星星的你》等爆款韩剧的引入，给爱奇艺在收入、流量、会员体量上极大地提升。爱奇艺通过外购版权，吃到了韩剧红利。通过“烧钱”引流快速做大了用户规模。

2017年6月，爱奇艺创始人龚宇曾在演讲中介绍，中国移动互联网所有APP中，月度覆盖设备数爱奇艺排名第三，排名第一第二的分别是微信和QQ。

而随行业规模见顶，用户増长乏力，活跃用户数量也趋于稳定的存量时代到来。烧钱所带来的边际效应逐渐消失。

2015年以来，虽然付费用户数量增长近9倍，爱奇艺仍累计亏损超400亿元。行业进入存量时代，亏损的爱奇艺需要让更多活跃用户转化为付费用户，才有实现盈利的可能。

然而，视频网站的压力不光来自行业规模见顶。爆发式增长的短视频平台也加入战局，抢夺用户的碎片时间。

短视频的特点是内容碎片化，这恰好满足了当下城市上班族快节奏的生活方式。几十秒到几分钟的视频内容填补了用户生活中的碎片时间，日常通勤，吃饭时间甚至卫生间时间都有可能用来刷短视频。

在长视频平台的内容方面看，短则几十分钟时长的剧集对于快节奏生活来说，成本显得过于高昂。

根据QuestMobile发布的《中国移动互联网秋季大报告》，2021年9月份，短视频APP整体月活用户规模达到9.25亿，已经超过在线视频APP的9.03亿。

另外，极光大数据显示，在2021年今年三季度中，抖音和快手的用户日均使用时长最高都超过130分钟，远远领先传统长视频平台不足80分钟的日均使用时长。长视频网站遭遇用户规模和使用时长的双杀。

短视频对用户时间的抢夺对于长视频平台经营的影响是巨大的。靠付费内容难以盈利的视频网站，在广告端也受到了短视频的挤压。

据《2020中国互联网广告数据报告》显示，2020年短视频广告营收增幅达106%，远超长视频广告25%的增幅。

2021年今年6月举办的第九届中国网络视听大会上，腾讯在线视频CEO孙忠怀曾吐槽短视频的个性化分发，“你喜欢猪食，看到的就全是猪食。”

如此激烈的言辞抨击背后，长视频行业受到的威胁可见一斑。

02 版权成本之困

裁员之后又涨价，爱奇艺开源节流的背后是持续亏损。

2018至2020年，爱奇艺收入端从249.9亿增长至297.1亿。而利润端的数据，并不亮眼。三年时间，爱奇艺分别亏损91.10亿、103.20亿、70.38亿，合计亏损超过264亿。

2021年前三季度，爱奇艺净亏损达44亿人民币。而自2015年至今，爱奇艺业绩持续大幅度亏损，累计亏损超过400亿元。

作为国内流媒体行业的龙头，根据Questmobile数据，爱奇艺月活用户已达5.08亿，居行业首位。

在市场份额已见顶的情况下，内容成本（指版权成本）的支出居高不下，是爱奇艺持续亏损、增收不增利的主要原因。

2015年至2019年，爱奇艺连续5年毛利率为负数。加上规模庞大的运营费用，净利润大幅亏损已是必然的结果。

2020年，爱奇艺的总体毛利率终于转正至6.14%但由于爱奇艺收入结构中还包括在线广告与内容分发等业务。

单看长视频网站运营的核心业务方面，内容成本与会员订阅收入的长期倒挂，也使爱奇艺无利可图。

来源：西南证券

2015年至2021年上半年，爱奇艺内容成本的支出始终大于会员收入。这意味着持续增长的内容投入没能吸引到更多的付费用户。

而在行业规模见顶，用户数量增长乏力的背景下，如何降低内容成本的同时产出好的口碑作品吸引付费订阅，是爱奇艺当下必须要考虑的问题。

03 自制内容模式之困

流媒体巨头奈飞（Netflix），全球最大的收费视频网站。奈飞的成功，也许可以给仍深陷亏损的爱奇艺一个可参照的路径。

作为全球流媒体巨头，奈飞的护城河正是其高质量自制剧集。

通过平台大量优质的自制内容，一方面奈飞降低了内容成本，另一方面独家播放的口碑自制剧吸引了用户订阅奈飞会员。两方面共同作用下，奈飞的盈利能力逐渐增强。

2015年到2020年，奈飞自制剧集平台占比从1.4%大幅提升至40%以上。毛利率从32.27%提升至38.89%。

2021年前三季度，奈飞销售毛利率更是达到了45%的历史高位。过去五年，奈飞净利润更是从1.23亿美元增长到27.61亿美元，暴增21倍。

大量投资成本较低的精品独家自制剧，不仅提升了奈飞的毛利率，也吸引了更多用户付费观看，推升了奈飞的盈利能力。

而阶段性出现的爆款“出圈”剧集更是可以为奈飞带来增量的付费用户订阅。

2021年下半年，由奈飞出品的韩语自制剧《鱿鱼游戏》上线以来，迅速爆红“出圈”，点播量一路蹿升。

根据奈飞估计，《鱿鱼游戏》播出23天内，全球收视用户数已超过1.32亿。不到一个月时间，《鱿鱼游戏》已经成为奈飞平台史上观看数量最高的剧集。

根据奈飞预估，《鱿鱼游戏》已创造了约8.91亿美元的“影响价值”。而这部剧的制作成本仅有2140万美元，每集大约为240万美元，比奈飞的其它大型剧作成本低得多。

《鱿鱼游戏》大火后，奈飞提高了韩国会员费用，二人在线与四人在线的基准费用分别上调了12.5%和17.2%。《鱿鱼游戏》的网红效应为奈飞带来了巨大的投资回报。

奈飞经常可以靠出爆款自制剧集出圈，提升吸引力，增加订阅用户。

显然，爱奇艺也认识到了优质自制内容的盈利潜力。剧场模式则是爱奇艺为打造自制内容生态打造的策略。

爱奇艺的迷雾剧场，于去年夏天正式“破圈”出道。

迷雾剧场是由爱奇艺2020年第二季度推出的悬疑类型剧场，包含多部悬疑类题材短剧集内容，以对标美剧的精品化内容和全新的剧场运营模式提升用户观剧体验。

迷雾剧场也是爱奇艺继2018年推出悬疑剧场后对悬疑类型剧场的全新升级。

上线第一年，由迷雾剧场制作的网剧《隐秘的角落》和《沉默的真相》迅速爆红成为热门剧集，在豆瓣分别斩获了8.8分和9.1分的高分，被市场认为是“国内悬疑短剧的佼佼者”。

2021年10月7日，爱奇艺凭借迷雾剧场原创剧集《沉默的真相》在2021釜山国际电影节第三届“亚洲内容大奖”中，从来自奈飞的《弥留之国的爱丽丝》《禁忌女孩2》《我是遗物整理师》等多部高分佳作中脱颖而出，斩获“最佳流媒体原创剧集奖”。

这也是继去年《隐秘的角落》荣获第二届“亚洲内容大奖”后，爱奇艺连续两年获得这一奖项。

随后，爱奇艺迷雾剧场发布新剧回归预告片，并登上微博热搜，迅速拉高观众对21年新剧的期待。

然而开播后，实力演员段奕宏、郝蕾坐阵的《八角亭谜雾》与年轻演员文琪、范丞丞搭配的《致命愿望》，口碑热度双双“翻车”。前者豆瓣评分5.7分，后者豆瓣评分4.2分，远不及去年同期迷雾剧场的作品。

2021年12月5日，爱奇艺再次上线《谁是凶手》。该剧作为迷雾剧场今年最后一部剧集，目前豆瓣评分7.0分，口碑较好，也在一定程度上挽救了迷雾剧场今年的口碑。

奈飞的自制内容模式给了爱奇艺一条看起来可复制的发展路径，爱奇艺已经在自制内容端开始发力。

根据财报显示，爱奇艺自制内容比例已经快速提升至66.7%，但是自制内容目前看来还是大而不强。

迷雾剧场虽有口碑佳作，但作为成立仅一年多的自制剧平台，作品数量积累较少，且剧集质量口碑不稳定。

爱奇艺想要凭借内容成本获利，只依靠迷雾剧场恐怕孤木难支。

04 爱奇艺的未来

奈飞的成功发展历程，给了国内视频平台一条可参照的盈利路径。而爱奇艺正在这条路上追赶。

截至2020年，爱奇艺已将自制内容占比提升到了66.7%。与此同时，爱奇艺毛利率也在6年以来首次转正至6.14%。然而在内容成本与用户订阅付费的盈亏平衡方面，爱奇艺仍有很大的提升空间。

当然，毛利率的提升只是开始。要达到可持续的盈利，还需要长期对优质自制内容的不断投入，从而吸引用户为内容买单。

显然，近期爱奇艺的裁员和会员提价只能缓解爱奇艺短期的财务压力。在内容端坚持长期主义，才是爱奇艺的未来。

想破除持续亏损的困局，爱奇艺还有很长的路要走。

发布于：北京?