商家平台暗战私域流量 私域运营在疫情中悄然兴起

商家平台暗战私域流量 私域运营在疫情中悄然兴起， 

商家平台暗战私域流量

转自：北京商报

商家平台暗战私域流量

有商家把私域流量比作“电商最后一块理想地”：流量可重复利用、复购率高于公域、用户更容易触达、避开同行竞争的炮火……在不少商家心里，私域里的生意更好做，甚至可能“一夜暴富”。

但现在，这块理想地正在遭受现实的侵蚀。商家固有的经营方式正在被平台新规则打破。近日，天猫发布新规表示，禁止商家通过在包裹内放置卡片等方式进行私域引流，一些商家的私域获客成本因此上涨了3倍，经营回报周期也被拉长。这也使得不少商家选择铤而走险，仍然选择偷偷在包裹中塞卡片。于平台而言，其既不想肥水流外田，还要维护用户体验。另一边，商家也难抵流量诱惑，甚至以身涉险。这场拉锯战似乎很难刹车。

导流微信被禁止

在过去很长一段时间里，不少商家对私域电商里的“暴富神话”津津乐道。

“三四年前，圈子里还流传过某位上海商家一夜之间依托微信群带货带了100多万高级饮用水的故事。”李莉(化名)是一名来自江苏南京的淘宝商家，在平台经营烘焙食品。八年前刚入行时，经营线下美发造型出身的合伙人就建议她在每一个包裹里放上小卡，“可以是好评返现的提示卡，也可以是以客服处理为由头的客诉卡，重要的是一定要在卡面背面放上你的微信或者QQ号”。

彼时的李莉尚不知道，将电商平台中的客户引流至自己的微信，并通过建群、发朋友圈等方式触达这些客户并进行运营，在微信内完成交易的方式叫作私域电商。她只知道，在自己微信群里的客人更常下单，也更好说话，“很多客户每个月固定都会有2—3笔订单，几乎没有什么售后，出了新品也愿意尝试，我们后期也开通了自己的小程序，方便他们下单”。

那些从公域电商平台引导而来，能够反复利用、随时触达、无须付费的流量池，让私域电商在过去成为了国内电商领域中隐秘狂飙的角落。特别是随着国内电商大盘流量见顶，集中在电商公域流量的商家们，也逐步在微信等社交平台内搭建自己的粉丝内购群，巩固流量池。

然而，商家们贯穿的引流方式已被打破。近日，天猫对“诱导第三方规则”的平台规则进行了新的调整。调整之后的规则明确指出了商家在店铺页面、商品详情、推广渠道、旺旺聊天、直播互动以及实物包裹等任何与消费者交互的环节中，不得发布或推送可能引发交易风险的第三方商品或信息。在此之前，抖音电商也在去年底发布公告称，平台将针对即时零售商家诱导第三方，如通过电话、短信、加微信等方式诱导消费者脱离平台交易等违规行为进行专项治理。

这意味着，平台商家无法再通过包裹中携带的小卡以及后台客服对话等方式向包括微信在内的第三方平台进行私域引流。

获客成本上涨300%

面对平台突然下达的要求，一些商家甚至来不及做反应。“很多商家现在的心态是在‘赌’，赌平台不会一家一家查。”主营新中式女装的一家电商公司创始人高森(化名)向北京商报记者表示，很多商家在新规出台之前，就已经将包含小卡的包装放在了各地的云仓当中，“根本来不及撤回，销毁又是很大的费用”。

李莉向北京商报记者坦言，在天猫出台这个规则之前，抖音也有相似的规则，但部分商家仍然会选择在包裹中放小卡引流：“毕竟平台不可能监测每一个包裹，往往都是同行的举报，或者是平台不定期地抽查导致商家被罚。”

尽管众多商家仍然选择铤而走险，但不得不承认的是，私域电商的运营成本也在逐年攀升。高森透露，以白酒品类为例，四五年前的私域单客获客成本在100元以内，而如今的获客成本则增长超过了300%，单客获客成本大约在400—500元的区间之内。私域电商操盘手兴旺也向北京商报记者证实，在低客单价领域，私域获客成本也有所上涨，“2019年之前，一两百块的女装服饰私域获客成本不到5元/人，而现在几乎要翻倍”。

获客成本的上升，也意味着回报周期的拉长。“大概三年前，我们会希望从公域引到私域的单粉产品回报周期在3个月内，复购率要求在30%—40%之间。”高森向北京商报记者解释，私域的产品回报周期就是单个粉丝所贡献的利润能够覆盖商家投入的引流成本以及所售产品的成本。“但现在的情况是，这个周期从3个月延长到了一年。”高森透露，与之相对应的是复购率也有所下降，“现在我们的复购率从原先的30%—40%降到了10%”。

博弈私域用户资源

私域投入成本连年攀升，但不少商家仍然从未动摇过自己做私域的决心。“很简单的道理，在淘宝或者天猫这样的公域电商平台，年化复购率20%的单品已经是天花板，被我们称之为‘极致单品’。大盘中的大部分产品复购比这要低得多。”高森说。

正因如此，在投流费用节节攀升的当下，将电商平台当中的公域流量引入私域流量进行重复触达，提升ROI也是大部分商家的共识。而这也进一步挤压了平台的流量。根据阿里最新发布的财报，2024财年四季度，淘天客户管理收入的增速明显落后线上GMV增速。数据显示，在GMV重回双位数增长的四季度，客户管理收入(CMR)同比只上涨了5%。

事实上，客户管理收入既是商家们的“买路财”，也是平台重要的利润来源。商家通过支付平台佣金、广告费用，能够获得更多的流量，平台也能获得更高的利润空间。而平台能撬动商家的核心，正是因为其把握了海量的用户需求数据。因此，私域电商模式一定程度是商家与平台争夺用户资源话语权的体现，商家同样渴望与用户产生直接联系，强化黏性。当然，每一家电商企业都希望商家在自己的平台中建立私域池，而不是去另外的平台搭台子。这既方便平台对商家服务用户进行监管，也防止商家和用户资源外流。

“如果商家通过诱导消费者离开平台，转移到微信等私域渠道进行交易，那么平台就无法从这部分交易中收取费用，从而导致利润损失。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，当二者利益发生冲突之时，平台的出手便无可厚非了。

虽然限制商家做私域，但平台依然垂涎头部商家的私域流量。6月底，在钉钉2024生态大会上，淘宝网站业务部负责人空无宣布，淘宝网已开通钉钉入口，利用钉钉登录之后，用户会发现一个“进入钉钉粉丝群”的入口，可以通过一键入钉群的方式直接加入商家创建的粉丝群。有淘宝商家向北京商报记者透露，淘宝已经要求部分头部商家进行内测，“他们挑选的商家都是有一定私域流量积累的”。

商家希望从平台身上薅到可以转化的流量，平台希望商家利用私域的流量反哺，二者在暗中掰起了手腕。

“平台想要分得私域这杯羹，需要利用大数据分析和人工智能等技术对用户进行准确地建模、需求预测与推荐，提升用户体验与价值。”赵振营指出，平台通过深度挖掘用户数据，为用户提供更加精准和个性化的服务和产品。

针对上述规则实施情况以及后续阿里妈妈是否会推出帮助商家运营私域的付费工具等问题，北京商报记者向淘天集团相关负责人发去采访提纲，但截至发稿未获得回复。

北京商报记者 乔心怡


私域运营在疫情中悄然兴起

因疫情的影响，消费市场需求大幅削弱，很多企业表示因疫情经营出现困境而缩减业务规模，有些企业开始裁减人手，也有些企业开始暂停营业。在采访中，幸存的大部分企业营业额均呈现下跌。

但在疫情中也有一种叫私域运营的模式却在增长。

在疫情期间，最大的生活场景都在家中，所有的社交购物娱乐等均在线上进行，品牌私域布局也因为疫情变得格外的重要，所有转型私域的企业在疫情当下，都顺利渡过，并且还有对应的营收增长。

相比过去，疫情期对于一些实体零售业态也是一个机遇，对于送货上门的服务更是数倍的营销额增长，这是由市场需求所决定。比如：春节期间京东外卖平台成交额同比+540%；我们身边的实体超市，以及社区团购等都保持着配送业务的增长。

企业私域布局不仅仅是增加新的营销渠道，更是品牌数字化运营的基础；私域运营包括两个方面的内容：工具+运营。工具能让品牌可以在线上链接到自己的用户，而运营则决定用户拉新、留存、成交的效能最大化。按照行业顶尖的私域营销人的说法：优化线上线下布局，强化私域运营升级体验，可以提高20%的实际转化。

在私域运营当中，常常强调的是用户多维度链接，是从入口到社群到用户个人，我们需要多个内容维度触达用户，借此打造高粘度的用户价值生态。

这次疫情，我们都能感知实体行业大受打击，线下场景遇冷，“线上获客”正在加速代替“传统获客”方式，企业私域流量的价值将尤为凸显。企业私域布局刻不容缓，企业都想赶上私域这波红利，来实现企业的持续增长。

部分企业为了私域能够赚钱就选择去做了私域，结果效果并不理想；部分企业找了私域代运营公司，结果方案落地的思路并不是企业想要的。

光众时代（杭州）文化传媒有限公司是做私域的公司，他们对于私域的理解是：私域运营是所有企业品牌数字化转型的必经之路；

光众时代不仅仅为企业提供专业的私域运营工具，同时根据企业的特性需求，为企业提供可持续的私域用户增长解决方案，真正帮助企业私域落地布局，通过链接前端公域获客+后端客户留存转化等全链路私域运营解决方案，实现企业持续增长。

光众时代的孙总介绍，光众时代是一家懂私域、有策略、能落地的全案私域运营公司。基于企业微信的私域流量生态，为企业提供专业的用户增长解决方案，帮助企业搭建集裂变获客、留存促活、销售变现、客户管理于一体的用户增长体系，以营销自动化技术赋能企业私域运营，加速企业私域流量变现，让用户的数字化增长更科学、更可持续。目前已经赋能服务100+区域品牌，帮助企业快速布局落地全链路私域运营，实现企业数字化经营持续增长。

私域是品牌战略级的项目，也是品牌在2022年都想要布局的方向，若是企业品牌公司内部组织团队去做，一定要全面开展并持续坚持；若是找私域代运营公司合作，也一定要提前了解代运营公司是否具备全链路私域运营的能力，而不仅仅只是拥有私域运营的SCRM工具。愿这场疫情可以早日平复，所有人、企业都能走过寒冬，迎来温暖的春天。(洪光)

发布于：北京?