陈根：虚拟人到来，真火爆和真痛点 抖音电商：以用户为中心，打造有温度的购物体验

陈根：虚拟人到来，真火爆和真痛点 抖音电商：以用户为中心，打造有温度的购物体验， 

陈根：虚拟人到来，真火爆和真痛点

文/陈根

2021年以来，伴随“柳夜熙”、“AYAY”等虚拟人的爆红，现象级虚拟人形象带动虚拟人不断出圈，越来越多的虚拟形象正在走入大众视野。

冬奥会前夕，央视首位AI手语主播正式亮相，为听障人士提供专业赛事解说。前不久，江苏卫视跨年演唱会上，已故著名歌手“邓丽君”与歌手周深实现同台对唱。其中，“邓丽君”正是整合了全球领先的面部捕捉、动作捕捉及顶级特效的虚拟形象。

虚拟人行业关注度显著提升，产业趋势渐显。资本和互联网企业闻风而动，开始在虚拟人赛道上进行布局，各大品牌商纷纷推出自己的虚拟偶像代言人。据不完全统计，2021年，“虚拟人”融资事件合计20余起，金额超20亿元。量子位测算显示，到2030年，我国虚拟人整体市场规模还将达到2700亿元。

虚拟人行业或迎来爆发起点，行业机遇正在加速到来。

技术突破是核心动力

人类自诞生起，就对“虚拟”有着天然的幻想和需求。从产业发展看，虚拟人产业最早在日本诞生，二次元文化的盛行催生了让“纸片人”动起来、形成交互的情感需求。随后，虚拟人开始在影视作品尤其是科幻类作品中频繁出现，行业发展驱动虚拟人由小众文化的情感连接需求，向技术驱动转移。

20世纪80年代开始，虚拟偶像的概念开始在日本形成，早期的虚拟偶像使用2D、3D动画的形式表现虚拟人物形象。这一时期的虚拟人主要为虚拟偶像，例如虚拟歌姬林明美、少女偶像芳贺唯。参与的公司主要是动漫制作方、游戏公司等，他们通过向粉丝售卖音乐专辑或参演电影等影视作品的方式盈利。

21世纪初期，CG技术、动作面部捕捉技术发展日益成熟，以数字技术为支撑的虚拟角色面部表情、动作等更加丰满。这一阶段的虚拟形象主要为虚拟偶像及电影中的虚拟角色，比如初音未来、洛天依、《指环王》咕噜等，参与公司为顶尖CG公司、音乐制作公司、媒体公司等。

除了通过售卖音乐专辑等周边进行基本的盈利外，举办线下演唱会或在主流舞台进行表演等也成为了商业价值落地的主要形式。但该时期虚拟偶像市场规模较小，动捕、CG等技术水平不够成熟，并且没有获得足够的资源和公司支持，演出效果和运营方式并不理想，虚拟人并没有被大众广泛接受。

2016年后，随着技术发展，IP型与非IP型虚拟人均开始商业化起步。IP型虚拟人方面，海内外社交平台开始涌现出大量虚拟主播，这一时期的虚拟主播形象以二次元、卡通风格为主，并利用粉丝经济，通过平台粉丝打赏及直播分成实现盈利，吸粉能力可观。

非IP型虚拟人方面，在人工智能等技术的加持下，虚拟人应用逐渐进入主流市场，传统媒体及商业机构开始使用服务型AI虚拟人进行业务辅助。这一时期，搜狗、百度等科技公司也陆续进入虚拟人赛道，布局服务型虚拟人。2017年，B站推出“虚拟次元计划”，打造了国内初代虚拟UP主小希和小桃；2019年，浦发银行和百度则共同发布数字员工“小浦”。

回看虚拟人的发展过程，不难看出，技术的发展是虚拟人行业发展的核心驱动力。图像端，CPU、GPU等技术的进步更加真实地表现了虚拟形象及其特征，使虚拟人在外表上更加贴近人类；交互端，人工智能技术为虚拟人提供了“智能”并赋予其性格，同时提供多维度的交互方式，包括语音、文字以及动作等等，使虚拟人更加接近人类特征；呈现端，混合现实、全息影像的发展则使人们能够享受与虚拟人更加沉浸的互动体验。

尽管技术的进步许诺了虚拟人极具前景的未来，但不可否认，过去的几年里，虚拟人依然在世界各地呈散点状，激起短暂的涟漪之后长时间内并没有引起太大的反响。究其原因，一方面，虚拟人的“互动属性”还不够，并且“智能性”离人们所期待的还有所差距。尤其是早期的虚拟IP，与“观众”并没有太强的互动性，更多是偏“偶像”的存在，所以与传统的偶像经济没有太大的革新。

另一方面，虚拟人的破圈属性还没有那么强烈。以“初音未来”、“洛天依”为代表的虚拟歌姬主要活跃在二次元圈内。同时，虚拟人的商业变现方向还经历着不断的探索，此前主要的方向包括广告合作、演唱会、教育以及直播方面等，仍缺乏大规模应用的落地场景。

入场虚拟人

如果说，此前虚拟人在世界各地还呈散点状发展，那么现在，随着数字技术大规模的普及，虚拟人的火热，已经成为一个不可否认的现实。

显然，与真人相比，虚拟人天然拥有工作不出错、全天候在线、无负面新闻、可低成本运营等优势。虚拟人可使目前依赖与高IP价值现实人物的商业模式中的成本大幅降低、内容产出效率大幅提升。同时，虚拟人也大幅提升了虚拟角色与用户的交互真实性。于是，在技术的成熟为虚拟人的应用提供了前提条件的背景下，虚拟人凭借自身的显著优势，正逐步拓宽其应用场景。

2020年以来，不同类型虚拟人的商业模式随着行业的迅速成长，逐渐清晰。海内外虚拟KOL、虚拟偶像团体等引领潮流，形象风格多变，商业价值凸显；虚拟网红KOL与时尚、美妆等品牌合作产生了较好的商业价值；服务型虚拟人在直播间实现24小时不间断直播也给商家带来了更多盈利。

随着2021年元宇宙概念的升温，头部互联网公司以虚拟人为切入点悉数入局，加大资本投入。目前，腾讯、字节跳动、阿里、网易等互联网公司均在虚拟人方向投资布局，大禹网络、次世文化等MCN公司拓宽了虚拟形象的设计和运营业务，蓝色光标等营销公司不断加强虚拟人领域的营销服务能力，小红书、抖音等社交平台也对虚拟偶像博主进行布局和引流。

此外，据天眼查不完全统计，2021年初至今，虚拟偶像领域的初创企业也已获得25笔融资，所融金额从数百万人民币到数千万美元不等，SIG海纳亚洲基金、蓝驰创投、顺为资本、险峰K2VC、金沙江创投等明星机构纷纷入局。其中，资本投资集中在2个领域：底层技术投资以及数字偶像运营。

除了技术进步带来的应用场景开拓和虚拟人的多维度优势，国家也给予了虚拟人产业发展高度的重视。政策层面，2021年10月广电总局发布的《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》指出：“要推动虚拟主播、动画手语广泛应用于新闻播报、天气预报、综艺科教等节目生产，创新节目形态，提高制播效率和智能化水平”，首次明确地鼓励和支持虚拟人的发展。

在技术、资本和政策的协同支持下，虚拟人行业正进入快速发展阶段。资讯公司量子位发布的《虚拟数字人深度产业报告》显示，到2030年，我国虚拟人整体市场规模将达到2700亿。可以预见，伴随着AI、5G、VR等技术的进一步成熟，虚拟人作为用户与虚拟世界的重要交互载体，将会获得更多资本的青睐，也将在更丰富的场景中应用落地。

真火爆和真痛点

火爆是火爆，但痛点也是真痛点。

从技术角度来看，虚拟人的兴起虽然折射了虚拟世界与现实世界走向融合的大趋势，未来虚拟人的智能化水平也有望进一步提高，但对于目前来说，要实现真正的虚拟人智能化融合，技术上还有不小的距离。

来自中科院深圳先进技术研究院智能设计与机器视觉研究室的信息显示，制作、训练虚拟人的技术还不够成熟，尤其是3D成像设备、后期制作开发等成本居高不下，建模效率相对较低。同时，虚拟人的算法性能有待进一步提升，特别是实时面部表情捕捉与还原的精准度亟待提高。另外，当前人机交互相关技术也还未成熟，虚拟人更多承担辅助角色，无法独立参与实际意义上的工作。

再者，虽然虚拟人已有很多技术创新，但虚拟人的制作，需要进入的玩家在机器视觉、语音交互和自然语言处理方面都具有深厚的技术积累，并将三者进行有机结合。而一个亟待解决的问题是：当前，所有生产环节都分布在不同公司，做一个虚拟人，需要整合很多公司的能力才能完成，这就导致了虚拟人制作成本高昂，产能不足等问题。

比如，在目前与虚拟人相关的头部公司中，包括3D建模类的如MAYA，渲染软件类的如unity，动作捕捉类的如英特尔，IP内容公司如阅文集团，AI技术公司如百度、小冰，还有使用虚拟人最多的媒体公司、经纪公司等，虽然从业者众多，但如果想研发自己的虚拟人，不少公司仍一头雾水——所有生产环节都分布在不同公司，做一个虚拟人，需要整合很多个公司的能力，才能完成。

并且，厂商还需要站在客户的业务场景之下考虑虚拟人给客户带来的价值和效率提升，在很多场景中需要参与到业务的体验以及设计中。由于虚拟数字人行业未来需要和各垂直行业进行深度融合，对业务的深度了解同样成为重要门槛。

此外，当前制作虚拟人的价格，便宜的有几万元，贵一些的需要上百万元，更精细且要求高的，花费上千万元的也会有。根据蓝色光标《元宇宙营销工作手册》，仅设计一个虚拟人形象就要花费10-100万元，后续的内容制作和智能驱动研发还需持续投入。

价格高昂的同时，虚拟人产能也不足。当前制作虚拟人，大部分仍采用3D建模+动作捕捉这种传统的方式，可以生产出电影画质的虚拟人，但成本很高，无法生产更多虚拟人。在这样的背景下，可以说，虚拟人的开发，更多的还是人们对新技术、新业态的一种好奇、验证和尝试。

元宇宙不会以某个标志性的事件发生宣布突然到来，而是如Edward Saatchi所说，我们现在正以不同的方式生活在元宇宙之中，不同的阶段有着不同的成熟度。我们不断地构建着数字世界，数字化着自己以及物理世界。在这个过程中，我们会逐渐经历虚拟人作为我们的助手、同事、朋友甚至是亲人的情况。

伴随着虚拟人数量的增多以及技术的成熟，元宇宙中的虚拟内容也会不断地丰富与完善，我们将会有越来越多的时间消耗在这个世界当中，出于我们的工作、教育、娱乐等目的。当然，这一切的发生都源于我们对元宇宙到来的坚信。正如在科幻小说《云球》里，实施穿越计划时张琦提到的那句话，相信本身就会创造力量。


抖音电商：以用户为中心，打造有温度的购物体验

电商进入用户时代。

随着抖音、拼多多、快手等平台的迅速崛起，电商格局开始进入大洗牌阶段。作为影响市场演变的核心变量之一，用户体验越来越重要。

近日，抖音电商低调举行了一场交流会，邀请消费者到重庆客服中心，通过面对面交流的方式，洞察用户需求。这个看似不起眼的动作背后，彰显了抖音对消费者的重视。

作为日活超7亿的短视频平台，抖音成功切入电商领域，并在四年时间内跻身头部电商平台。电商策略和执行力之外，抖音对用户体验的重视也是成功的关键。

电商之争愈演愈烈，抖音深知，得用户者得天下，一场关于用户的争夺战已经悄然打响。

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加码消费者体验

谈到抖音电商客服，消费者小丽的第一反应是感动。

小丽之前买过一款女性商品，使用时引发过敏和不适，由于商家已经下班，她找到了平台客服，在反馈问题并拍了照片后，客服表示了担心，并立刻帮忙去核实。

“我以为后续只会在抖音上回复，也没觉得回复会很快，结果第二天他马上就打电话给我了，当时留的电话是我母亲的，她一直没有接，但客服坚持给我母亲打电话。”小丽表示，在平台客服的帮助下，她和商家协商成功，给了赔偿。

这是交流会上的一幕，类似上述反馈还有很多，“兴趣电商的模式，让电商购物变得更方便了。”“商家达人服务态度特别好，直播互动时，他都会在直播间很有礼貌地回复和解答。”消费者结合自身购物经验，为平台提供了真实反馈。

提高用户体验，这是一套系统的方法论。消费者满意盛赞背后，是抖音电商持续倾听用户反馈的结果。

为了拉近消费者距离，抖音电商在会上展示了平台客服工作流程、培训环节，用户通过参与到真实案例中体验客服工作，加深了对平台提升服务体验保障的理解。

过去一年，抖音电商在消费者体验上持续取得明显成效，这也助力抖音电商保持高速增长。

5月13日，抖音电商发布了《2024抖音电商消费者体验报告》，根据报告，过去一年，平台通过提升发货时效、优化售后服务、升级客服能力等方式改善用户购物体验。

以发货时效为例，过去一年，平台完善预售管理，提升发货效率，同时加大对虚假发货等违规行为的处罚力度。2023年，该平台48小时内发货订单比例同比提升10%，整体发货时长同比缩短11小时。

按照抖音电商的理解，发货和客户回应这种体感较强的服务只是消费者体验的基础，要想做好消费者体验，还要在品质、达人、信息安全层面下功夫。

比如，2023年平台持续投入专项资金，优化质检准确度与效率，拦截违规商品超15万件。为加强商品源头品控，抖音电商还推出“官方品控标准”。2023年平台深入产业带商家实地质检，覆盖12个产业带的17个商品品类，验货总量超3000万件。

抖音致力于打造优质内容生态，在虚假营销管理方面，2023年，平台累计治理违规账号超8000个，清退账号超1200个。同时，抖音还通过优质创作者认证等扶持创作者成长。

信息安全层面，2023年抖音电商平台通过加速完善虚拟号功能、搭建安全外呼产品、优化电子面单取号规范等举措，持续加强数据隐私保护，保障消费者信息安全。

此类动作还有很多，对电商平台来说，消费者体验是一个涉及方方面面的工作。

可以确定的是，改善消费者体验是电商平台的基本功，也是抖音电商长期努力的方向。

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消费者成电商竞争关键点

过去二十多年，我国电商行业经历了从无到有的发展过程。如今，行业已经告别高速增长阶段，逐渐进入存量博弈阶段。

随着行业的发展，电商市场逐渐转向用户时代，该阶段的典型特征是，市场供给过剩，消费者的选择变得更加多元和挑剔，平台开始重视消费者体验。

当下，电商激战正酣，而影响市场竞争的最核心变量就是消费者，谁能提供更好的服务和商品，谁就能获得用户的青睐，进而占据更大的市场份额。

实际上，重视用户，这也是拼多多和抖音等电商新势力崛起的核心推动力。从这一点来说，抖音电商具备较强的优势，这主要体现在以下三个方面。

首先，抖音作为短视频平台，天然和C端消费者距离更近，更懂他们的购物需求和痛点，这是平台的内容基因所决定的。

其次，抖音首创了兴趣电商这一模式，兴趣电商已经成为拉动电商增长的最大引擎，这一模式本身就是给消费者匹配适合的物品，因此抖音电商比货架电商平台的交易效率更高。

最后，字节作为移动互联网时代的产品工厂，重视用户需求是产品理念的必然，这也成为抖音电商的经营原则。

对抖音电商来说，抓住消费者是通往电商未来的最大武器。无论电商市场的竞争如何眼花缭乱，抖音电商始终将消费者体验放在首位。

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长期攻坚战

抖音电商崛起是电商行业最值得关注的现象，它不仅成为最快破万亿的电商平台，还凭借直播电商成功跻身国内头部电商平台。

抖音电商仍在快速增长。近日抖音电商公布的一组数据显示，过去一年，抖音电商GMV同比提升46%，货架场景GMV同比提升86%。

快速增长背后，抖音电商的生态不断繁荣，尤其“电商作者”成为了很多人认真投入的事业，抖音电商成为诸多作者发展电商事业的首选阵地。过去一年，平台上年轻电商作者超过200万个，新电商作者超过753万个。

在坚守“好商品、好价格、好服务”的使命下，过去一年，“去抖音买”已经成为用户生活的一部分，每天有38亿流量进入直播间；同时，平台不断加大在用户体验上投入，售后满意度指标提升13%。

当下，抖音电商正在发力全域兴趣电商，并重点进行货架电商建设。从兴趣电商到货架电商，抖音电商专业化能力持续提升，吸引力持续增强。

消费者对抖音电商的心智也在变化，除了货找人的模式，越来越多的消费者也开始在抖音平台主动找货。这也意味着，抖音电商需要持续满足消费者对平台的的购物需求。

电商平台日益内卷，从服务到产品都已经成为兵家必争之地，服务体验影响着消费者的忠诚度和复购率，已经成为竞争的关键维度。对抖音来说，不仅要把服务体验做好，还要成为行业中标杆，如此才能获取更多成功的机会。

一个体现是对内容生态的投入。近日，抖音电商对外宣布，平台升级了流量机制，在全新的环境下，“好内容”将成为生意增长的第一生产力。平台还推出新的扶持政策，助力更多作者健康成长与发展。

7月，抖音电商在北京举办了内部全员沟通会，抖音电商总裁魏雯雯表示，全员要进一步加强协作，采取更精细化的策略，提升服务体验。

据魏雯雯透露，下半年抖音电商将继续加大投入，更加精细化地提升价格力，这不是简单地追求绝对低价，而是强调站在用户视角持续提升综合品质与价格的性价比，核心目标是用户能够买到好价好货。

抖音电商对用户体验的改善，正在从服务等基础设施逐渐向更优质的电商模式转变，归根到底，这是一场电商模式迭代的竞赛，抖音电商也将由此打开更广阔的市场空间。

电商格局仍在激烈的洗牌中，抖音正在朝着这一目标持续努力。

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